作者｜知識(shí)姬

頭圖｜視覺中國

在剛剛過去的雙十一，你是否也瘋狂剁手了？然后，這幾天冷靜下來，開始后悔了......

買最新款的iPhone，追迷人的愛豆，玩熱門的手游，說走就走的旅游，跟上時(shí)裝潮流，去奢侈品店嗨購......這些都是當(dāng)代人的各種消費(fèi)內(nèi)容。

我們被這些琳瑯滿目的商品、服務(wù)、廣告所包圍。這在某種意義上，已經(jīng)改變了我們的社會(huì)環(huán)境。我們不再像過去的社會(huì)那樣受到“人”的包圍，而是受到了“物”的包圍。其產(chǎn)生的結(jié)果就是，使得我們無意識(shí)的處于一個(gè)被控制的境地。

近期在讀完鮑德里亞的《消費(fèi)社會(huì)》后，我開始反思自己的消費(fèi)行為，并在本文回答以下三個(gè)問題：

第一：消費(fèi)社會(huì)的產(chǎn)生及其掩蓋的秘密

第二：我們?yōu)槭裁磿?huì)忍不住“剁手”消費(fèi)？

第三：如何避免消費(fèi)主義的坑？

01

工業(yè)革命催生消費(fèi)社會(huì)

資本營造物質(zhì)豐盛表象

工業(yè)革命后，生產(chǎn)力被極度解放，用于滿足人們各種需求的商品成套堆積，使得我們進(jìn)入了一個(gè)物質(zhì)“豐盛”的狂歡時(shí)代，構(gòu)成了消費(fèi)社會(huì)。（請(qǐng)把“豐盛”打在公屏上）

然而，消費(fèi)社會(huì)中的“豐盛”只是一種表象，其背后掩蓋著多重邏輯。

首先，用豐盛的物品將現(xiàn)代人包圍是資本化解社會(huì)矛盾的手段。

鮑德里亞在書中寫道：“福利國家和消費(fèi)社會(huì)里的所有的政治(zz)游戲，就在于通過增加財(cái)富的總量，從量上達(dá)到自動(dòng)平等和最終平衡的水平，即所有人福利的一般水平，以此來消除他們之間的矛盾?！?/p>

這里的矛盾主要是平等與不平等的問題。

自然主義的人類學(xué)認(rèn)為：在需求和滿足原則面前人人平等，在物與財(cái)富的使用價(jià)值面前人人平等。比如“人都需要吃飯”、“人都需要睡覺”、在這種需求上面所有人都是平等的；此外，“洗衣機(jī)就是用來洗衣服的”、“燒水壺就是用來燒水的”，所有人在物品的使用功能上面也都是平等的。

但社會(huì)中的平等問題總是將富裕和貧窮聯(lián)系在一起，二者之間是基本永遠(yuǎn)無法逾越的鴻溝。于是，資本將曾許諾給大眾的平等轉(zhuǎn)換成對(duì)“物”的需求、社會(huì)成就和幸福的其他明顯標(biāo)志面前的平等，從而將平等不可求的真相掩蓋起來。

然而，這種轉(zhuǎn)移注意力的方法并不能消除真正的社會(huì)矛盾。在《消費(fèi)社會(huì)》一書的開篇，鮑德里亞就引用了陀思妥耶夫斯基《死屋筆記》里的一段話：”把所有經(jīng)濟(jì)上的滿足都給予他，讓他除了睡覺、吃蛋糕和為延長世界歷史而憂慮之外，無所事事，把地球上的所有財(cái)富都用來滿足他，讓他沐浴在幸福之中，直至頭發(fā)根：這個(gè)幸福表面的小水泡會(huì)像水面上的一樣破裂掉?！?/p>

這讓我聯(lián)想到了“奶頭樂戰(zhàn)略”。其概念來自美國前總統(tǒng)國家安全事務(wù)助理布熱津斯基。本質(zhì)是由于生產(chǎn)力的不斷上升，世界上的一大部分人口將不必也無法積極參與產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)。為了安慰這些“被遺棄”的人，避免沖突，方法之一就是制造“奶頭”喂給大眾。網(wǎng)絡(luò)、電視、游戲等消遣娛樂和琳瑯滿目的商品、廣告、服務(wù)等填滿人們的生活、轉(zhuǎn)移其注意力和不滿情緒，令其沉浸在“快樂”中不知不覺喪失思考能力。

其次，“物質(zhì)豐盛的社會(huì)”與 “物質(zhì)匱乏的社會(huì)”并不存在，也從來沒有出現(xiàn)過。

無論財(cái)富的絕對(duì)量多少，都既確立在結(jié)構(gòu)性過剩也確立在結(jié)構(gòu)性匱乏的基礎(chǔ)上。所謂的過剩的部分，其實(shí)是少數(shù)特權(quán)派的特有財(cái)產(chǎn)。從社會(huì)學(xué)的角度來看，平等是不存在的。因?yàn)?，任何社?huì)都會(huì)存在差別，金錢總會(huì)轉(zhuǎn)化為特權(quán)。

所以，鮑德里亞認(rèn)為真正的豐盛本就不該建立在財(cái)富之中，而是建立在人與人之間的交流中。因?yàn)榻涣魅]有邊際，是無限的。

再者，消費(fèi)社會(huì)里人的需求體系是生產(chǎn)體系的產(chǎn)物。

當(dāng)代資本主義的基本問題已經(jīng)不再是“獲得最大的利潤”與“生產(chǎn)的理性化”之間的矛盾，而是潛在的無限生產(chǎn)力與銷售產(chǎn)品的必要性之間的矛盾。簡而言之就是，由于科技的發(fā)展，機(jī)械化的生產(chǎn)力是無限的，大量被生產(chǎn)的商品如何賣出去是當(dāng)前企業(yè)家必須思考的問題。

如果要把商品更多的賣出去，那么就要有更多的人有這個(gè)需求。要是想生產(chǎn)一項(xiàng)從未有過的新產(chǎn)品，還需創(chuàng)造用戶的新需求。所以，企業(yè)不僅要生產(chǎn)，還要控制市場行為，并引導(dǎo)和培育市場需求。

因此，有時(shí)候我們的需求并非我們本身的需求，而是被企業(yè)制造出來的需求。

例如，上世紀(jì)70年代，市場上出現(xiàn)了一款黑珍珠，當(dāng)時(shí)無人問津。因?yàn)榇蠹叶记嗖A與熟悉的白珍珠，人們沒有對(duì)于黑珍珠的購買需求。珍珠王——薩爾瓦多為了銷售黑珍珠，想到了用符號(hào)定義黑珍珠的方法。

他委托寶石商人溫斯頓將其放在第五大道的櫥窗里展示，標(biāo)上難以置信的價(jià)格，并且在多家影響力廣泛、印刷華麗的雜志上連續(xù)刊登黑珍珠的廣告，并用價(jià)格不菲的寶石作陪襯。

于是，原本賣不出去的黑珍珠居然被捧成了稀世珍寶進(jìn)入奢侈品市場。薩爾瓦多也因此獲得一筆巨大的財(cái)富。

02

大眾傳媒竭力制造欲望

消費(fèi)者為“符號(hào)”買單

進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)，大眾傳媒巧妙的利用人性引導(dǎo)欲望，暗示人們?cè)搶⒑挝镒鳛橄M(fèi)對(duì)象。填滿我們生活空閑的廣告不斷重復(fù)著“男人就應(yīng)該享受”、“女人就該精致”等標(biāo)語，傳遞著美好人生的神話，并塑造了一些列標(biāo)配生活：男人有房有車有表，女人口紅身材LV包。

人是社會(huì)性動(dòng)物，需要在社會(huì)價(jià)值體系里找到存在感與認(rèn)同感。正如熱爾瓦齊說道：“選擇不是偶然的行為，從社會(huì)角度看，是受控制的，而且反映了它所處的文化模式。不是什么財(cái)富都要生產(chǎn)與消費(fèi)的，它必須在價(jià)值體系里具有某種意義?！?/p>

產(chǎn)業(yè)下的文化傳媒在市場化的導(dǎo)向中，熱衷于報(bào)道生活?yuàn)蕵?，休閑購物等流行事物，追求熱點(diǎn)與轟動(dòng)效應(yīng)。潛移默化中給我們植入了一種“炫耀式”的消費(fèi)觀，甚至是拜金主義。于是，在大量的新聞刷屏中，“我買故我在”成為了社會(huì)認(rèn)同，讓很多人誤以為消費(fèi)是人生追求，消費(fèi)主義盛行。

這一定程度上解釋了為什么一些明明不是必需品的東西，我們還是會(huì)選擇購買。甚至有人還會(huì)產(chǎn)生一種不消費(fèi)就迷茫、空虛、失落的感覺。

當(dāng)然，這些人更多的是新興的中產(chǎn)階級(jí)，比如我這種城市中的小白領(lǐng)。有相對(duì)體面一點(diǎn)的工作和較高的薪水，是夾在資本與窮人之間的工具人，在社會(huì)社會(huì)結(jié)構(gòu)中很脆弱，一場通貨膨脹就可能打破生活的平衡。由于歷史上沒有對(duì)該新興階級(jí)的明確定義，所以這群人更加渴望社會(huì)認(rèn)同、自我價(jià)值、身份定位。

這些渴求的認(rèn)同、價(jià)值、意義被制造商們加載在商品的內(nèi)涵中，構(gòu)成符號(hào)，想讓我們?yōu)榇速I單。一般來說，其模式就是先賦予產(chǎn)品“輕奢”、“品質(zhì)”、“精神內(nèi)核”等標(biāo)簽概念，再配上一段獨(dú)具匠心的故事，利用廣告宣傳品牌符號(hào)，占據(jù)我們的心智。再讓消費(fèi)者為品牌溢價(jià)付費(fèi)，說白了就是花錢買logo。

所以同樣是球鞋，Nike的可以賣到2000，普通的可能就200；同樣是包，香奈兒的包能賣到幾萬元，普通的可能就幾百。此外，作為文化符號(hào)的藝術(shù)品更是能賣出好幾千萬的價(jià)格。

但資本或許遠(yuǎn)不滿足于此，對(duì)他們而言，消費(fèi)社會(huì)中的萬物皆可符號(hào)化。每一種欲望、激情、計(jì)劃、需求、乃至人都能被抽象為對(duì)應(yīng)的符號(hào)。人的符號(hào)化在近幾年火熱的偶像選秀節(jié)目中體現(xiàn)得尤為明顯。

例如，娛樂圈的一個(gè)年輕的練習(xí)生，實(shí)力并不強(qiáng)，在眾多藝人中也毫不突出。但如果把她樹立成類似“錦鯉”、“漫畫手”、“勇敢的追夢(mèng)者”等符號(hào)，便有了象征的意義。需要她的粉絲們就會(huì)關(guān)注并抬高她的市場價(jià)值和社會(huì)影響力，不僅為偶像本身消費(fèi)，還要買其代言的產(chǎn)品。實(shí)際上，偶像本身就成了資本的商品，其價(jià)值在于其粉絲的購買力。練習(xí)生制度就是偶像這種商品的生產(chǎn)與銷售流水線。

鮑德里亞認(rèn)為這種消費(fèi)和個(gè)人身份的綁定會(huì)影響著人的邏輯。人處于消費(fèi)社會(huì)中，會(huì)漸漸地習(xí)慣用打量商品的眼光來看待他人。于是，人與人的關(guān)系，變成商品消費(fèi)之間的關(guān)系。而且，不僅是與他人的關(guān)系，與自己的關(guān)系都變成了一種被消費(fèi)的關(guān)系。

例如，書中寫到：”女人之所以進(jìn)行自我消費(fèi)是因?yàn)樗c自己的關(guān)系是由符號(hào)表達(dá)和維持的，哪些符號(hào)構(gòu)成了女性范例，而這一女性范例就構(gòu)成了真正的消費(fèi)品范圍。在這個(gè)范圍中，女人”對(duì)自己的眼光，對(duì)自己的皮膚都沒有自信：屬于她自己的東西絲毫不能給她帶來自信?！?/p>

所謂的女性范例，是男性競爭和選擇的派生價(jià)值。女性只是為了更好地作為爭奪對(duì)象進(jìn)入男性競爭才被卷入自我滿足之中的。即自我取悅為的是更好地取悅男性。她從不參與直接的競爭。假如她漂亮，也就是假如這個(gè)女人有女人味，她就會(huì)被選擇。假如男人是真的男人，他就會(huì)像選擇其他物品/符號(hào)（他的車、他的香水、他的女人）一樣選擇他的女人。

鮑德里亞的這個(gè)觀點(diǎn)蠻讓我震撼的，但在這里，不做男權(quán)與女權(quán)的論述了。

03

判斷真實(shí)的自我需求

拒絕成為消費(fèi)的奴隸

說實(shí)話，消費(fèi)社會(huì)中大大小小的事物都難以逃脫被消費(fèi)的命運(yùn)，生活的節(jié)奏也成為了商業(yè)線運(yùn)作。我們從床上醒來的那一刻到晚上睡覺前一刻，消費(fèi)主義就已經(jīng)精心為我們?cè)O(shè)計(jì)好了每一個(gè)環(huán)節(jié)的產(chǎn)品和服務(wù)，如此循環(huán)。

如何避免消費(fèi)主義的坑呢？鮑德里亞在該著作中并沒有提到相關(guān)的解決辦法。說實(shí)話，如今避免消費(fèi)是不可能的了，只是當(dāng)我們產(chǎn)生某種消費(fèi)欲望的時(shí)候，應(yīng)該理性的判斷一下自己的消費(fèi)是否合理。

如何判斷呢？結(jié)合我自身，我認(rèn)為要做到以下幾點(diǎn)：

第一，了解自己所處的真實(shí)環(huán)境。

我們看似平靜祥和的生活，其實(shí)背后可能充斥著矛盾、混亂和沖突。但我們可能已經(jīng)很難分清周圍環(huán)境的真實(shí)與虛假，因?yàn)閭髅浇o我們制造了一個(gè)“擬態(tài)環(huán)境”。

擬態(tài)環(huán)境是一種信息環(huán)境，并不是客觀環(huán)境的鏡子式的再現(xiàn)，而是大眾傳播媒介通過對(duì)新聞和信息的選擇、加工和報(bào)道，重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們所展示的環(huán)境。擬態(tài)環(huán)境中有真實(shí)的部分，但不是真實(shí)的全部。通過媒體的選擇性過濾，配上巧妙的剪輯手法，容易讓我們相信扭曲的“偽真相”。

這就類似于，當(dāng)我還是個(gè)懵懂的學(xué)生，在知乎看一些大?；卮饐栴}，開頭不是人在美國，就是剛下飛機(jī)。這就讓我以為年薪百萬是工作后的正常水平，但畢業(yè)后我發(fā)現(xiàn)自己工作連月薪一萬都沒有，就會(huì)對(duì)自我產(chǎn)生懷疑。

實(shí)際上，一個(gè)普通人沒有想象中那么有錢，消費(fèi)能力也沒那么高。如果我被環(huán)境欺騙，從而去盲目攀比，渴望占有比別人更多的物質(zhì)，就會(huì)導(dǎo)致心理壓力過大，引發(fā)強(qiáng)烈的焦慮感。不然，在這個(gè)20多歲的年紀(jì)，我就要每天晚上十二點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開啟“網(wǎng)抑云陰樂”模式了。

第二，理性思考自己消費(fèi)的目的。

消費(fèi)目的分為有功能性消費(fèi)和個(gè)性化消費(fèi)兩種。功能性消費(fèi)對(duì)應(yīng)物品的使用價(jià)值，個(gè)性化消費(fèi)則對(duì)應(yīng)物的符號(hào)價(jià)值。

個(gè)人認(rèn)為功能性消費(fèi)是合理的。但如果是追求個(gè)性化的消費(fèi)，那么還是要有一些意識(shí)。比如，工業(yè)化復(fù)制出來的一項(xiàng)符號(hào)產(chǎn)品并不足以讓我們變得更加個(gè)性，所謂的個(gè)性化的商品其實(shí)更多是作為一種心理安慰，購買時(shí)還是要看看性價(jià)比。

我看過李佳琦帶貨直播，很喜歡他那魔性的“OH MY GOD ”，他總會(huì)贊嘆一款口紅顏色獨(dú)一無二，涂上就是最美的女孩。結(jié)果，5分鐘內(nèi)就賣出了15000支。

這就意味著已經(jīng)好幾萬人撞口紅色了，其中一個(gè)女孩并不會(huì)因?yàn)樵摽诩t就變得更獨(dú)特。其實(shí)，人格魅力還是來自于綜合元素的加持，比如舒適的外表兼具善良的品德、溫柔的性格、修養(yǎng)與內(nèi)涵等。

最后，明確自己消費(fèi)能力的大小。

說實(shí)話，“窮”是消費(fèi)主義的最強(qiáng)阻力，很多東西我不買也還是因?yàn)楦F。

但窮在消費(fèi)社會(huì)里其實(shí)也不是事，因?yàn)橘Y本會(huì)想方設(shè)法幫助你解決這個(gè)問題。他們會(huì)告訴你：“缺錢嗎？別擔(dān)心，我們?cè)试S你超前消費(fèi)！”信用卡、花唄、白條、統(tǒng)統(tǒng)為你奉上。

然而，一旦接受了這樣的恩惠。之后的每一筆消費(fèi)，都只會(huì)讓本沒有該消費(fèi)能力的人走得越來越沉重，被債務(wù)束縛。

所以，有多大的消費(fèi)能力就買哪個(gè)價(jià)格的產(chǎn)品，不用糾結(jié)是某寶還是某夕夕。

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End

原標(biāo)題：《你反思過自己的消費(fèi)嗎？》

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