今年的“雙十一”，直播帶貨可謂是“火力全開”，再次讓我們見證了時(shí)下直播帶貨依然火爆。

題圖 / 圖源：網(wǎng)絡(luò)

來源：NBS新品略  作者：吳文武

疫情因素推動(dòng)直播帶貨成為2020年中國經(jīng)濟(jì)的最大風(fēng)口之一，全民涌入直播帶貨熱潮，直播帶貨成為當(dāng)前最受追捧的企業(yè)營銷模式和展銷平臺(tái)。

直播帶貨為什么依然這么火？直播帶貨有水分嗎？直播帶貨如何規(guī)范監(jiān)管？消費(fèi)者需要什么樣的直播帶貨？……新品略在本文中將圍繞這幾個(gè)問題進(jìn)行簡要分享。

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眾人皆知，直播帶貨從年初火爆至今，直播帶貨的精彩故事每天都在上演。

如羅永浩靠直播帶貨還債4億元，上演“真還傳”。李佳琪、薇婭、辛巴等頭部主播戰(zhàn)績依然是“節(jié)節(jié)高”。

有市場(chǎng)觀點(diǎn)評(píng)論稱，直播帶貨撐起了今年“雙十一”的半邊天，更有觀點(diǎn)評(píng)論將直播帶貨“封神”！

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至今年9月，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶達(dá)7.49億，直播電商用戶規(guī)模達(dá)3.09億，占網(wǎng)購用戶的41.3%，占直播用戶的55%。

商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年全國電商直播超過1000萬場(chǎng)，活躍主播數(shù)超40萬，觀看人次超過500億，上架商品更是超過2000萬。

直播帶貨成為一種現(xiàn)象級(jí)經(jīng)濟(jì)，一定能入選年度經(jīng)濟(jì)熱詞。

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然而，在剛剛過去的周末，直播帶貨再次登上熱搜，不過這次卻引發(fā)了不小的熱議。

有網(wǎng)友爆料稱，商家花10萬請(qǐng)知名主持人汪涵直播帶貨，當(dāng)天成交1323臺(tái)，退貨1012臺(tái)，退貨率高達(dá)76.4%。汪涵簽約方回應(yīng)稱，懷疑遭到惡意攻擊。回應(yīng)難以服眾。

紅得發(fā)紫的脫口秀演員李雪琴近期參與某直播活動(dòng)，看起來現(xiàn)場(chǎng)有311萬網(wǎng)友和粉絲圍觀，人氣相當(dāng)高，但卻被全程參與直播的工作人員爆料，當(dāng)前的311萬的觀眾中，只有不到11萬是真實(shí)數(shù)據(jù)。

某知名人物“坑位費(fèi)”60萬，僅賣出15罐奶粉。某明星直播賣白酒下單20件，退貨16件……一直以來，許多明星、知名人物直播帶貨頻頻“翻車”。

直播帶貨成為電商行業(yè)的一種新業(yè)態(tài)，催生了一個(gè)以直播帶貨為主要形式，由主播、MCN機(jī)構(gòu)、直播平臺(tái)、電商平臺(tái)、消費(fèi)者等構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)鏈，正在發(fā)揮著巨大的產(chǎn)業(yè)推動(dòng)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

在直播帶貨火爆發(fā)展的同時(shí)，直播帶貨的行業(yè)亂象也一直存在，如數(shù)據(jù)流量造假、售后服務(wù)不規(guī)范、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等問題。

于是網(wǎng)上就有一句熱點(diǎn)流行語：“直播銷售不過億，不好意思發(fā)戰(zhàn)績”。

近兩日微博上的一個(gè)熱點(diǎn)話題：直播帶貨的水分到底有多大？引發(fā)了熱議，再次讓人們關(guān)注直播帶貨背后隱藏的“秘密”。

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中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)在今年4月發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，有37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購物中遇到過消費(fèi)問題。有六成消費(fèi)者擔(dān)心商品質(zhì)量問題。超過四成消費(fèi)者擔(dān)心售后問題。

可以看出，消費(fèi)者普遍樂于接受直播帶貨帶來的互動(dòng)式購物體驗(yàn)，但同時(shí)對(duì)直播帶貨也心存擔(dān)憂。

但值得肯定的一點(diǎn)是，消費(fèi)者需要一個(gè)規(guī)范、公正、公平且良性發(fā)展的直播帶貨市場(chǎng)。

11月13日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見稿）》，向社會(huì)公開征求意見。

征求意見稿規(guī)定，直播間運(yùn)營者、直播營銷人員從事互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)，不得發(fā)布虛假信息，欺騙、誤導(dǎo)用戶；不得虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量、交易量等。

征求意見稿中一條核心內(nèi)容就是：直播帶貨禁止數(shù)據(jù)流量造假。

這對(duì)平臺(tái)方提出了直播營銷要求，對(duì)規(guī)范平臺(tái)直播營銷行為，避免出現(xiàn)虛假信息和數(shù)據(jù)造假，欺騙和誤導(dǎo)用戶等將會(huì)起到作用。

此前多家機(jī)構(gòu)和行業(yè)組織都已先后發(fā)布了直播帶貨的相關(guān)規(guī)范和規(guī)定，例如中國廣告協(xié)會(huì)在今年7月就發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)行為規(guī)范》，重點(diǎn)規(guī)范直播帶貨行業(yè)刷單、虛假宣傳等情況。

可以看到積極樂觀的趨勢(shì)是，直播帶貨正經(jīng)歷蜂擁而至，到規(guī)范化發(fā)展，進(jìn)而加速邁向法制化發(fā)展的路徑。

正如某知名報(bào)刊11月15日發(fā)表評(píng)論所稱，直播帶貨的鍋不應(yīng)該全由汪涵背！

除了法律規(guī)范層面來看，規(guī)范直播帶貨需要平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、主播、商家、平臺(tái)，乃至消費(fèi)者等共同參與。

根據(jù)畢馬威和阿里研究院在今年10月發(fā)布報(bào)告預(yù)測(cè)，今年中國直播電商整體規(guī)模將突破萬億，預(yù)計(jì)未來直播帶貨的市場(chǎng)滲透率、市場(chǎng)規(guī)模等將會(huì)持續(xù)增長。

近期發(fā)布的“十四五”規(guī)劃建議中明確提出鼓勵(lì)消費(fèi)新模式新業(yè)態(tài)發(fā)展，直播帶貨正成為其中一種重要表現(xiàn)形式。

直播帶貨前景可期，未來，我們將迎來一個(gè)更加規(guī)范化、法制化的直播帶貨市場(chǎng)。