雷達財經出品 文|李宏晶 編|深海

"幫，幫幫，網課上作業(yè)幫。"最近北京的電梯間經常播放這首廣告歌。

作為在線教育風口上的獨角獸企業(yè)，作業(yè)幫在各路資本的挾持下重金投入營銷，電梯廣告只是其冰山一角。

大筆燒錢之下，作業(yè)幫并沒有與競爭對手拉開差距。依靠搜題工具較高轉化率，讓公司的獲客成本短期有了一定優(yōu)勢。但互聯網巨頭加入，讓在線教育這場這場燒錢大戰(zhàn)暫時難以看到盡頭。

有業(yè)內人士分析，在各家爭相砸錢、激烈競爭格局不改的情況下，將對作業(yè)幫的盈利能力帶來挑戰(zhàn)。

看不到盡頭的燒錢大戰(zhàn)

根據公開資料，作業(yè)幫于2014年由時任百度知識搜索負責人的侯建彬孵化。第二年9月份，作業(yè)幫宣布從百度分拆，侯建彬出任公司CEO，并獲得了由紅杉資本、君聯資本聯合投資的A輪融資。天眼查顯示，作業(yè)幫成立至今共獲5輪超過25億美元融資。

疫情迫使用戶轉向線上，線上教育由此站上了資本風口。給優(yōu)勢位置的領跑者更多錢，符合風險資本的下注邏輯。有投資人表示，"即使公司沒什么拿錢的必要，也還是要拿，否則就是在給對手送錢。"顯然，拿到更多投資人的錢就是獨角獸們進行的軍備競賽。

粗略統(tǒng)計，2020年，整個在線教育賽道融資達到了80起之多、吸引了數百億資金扎堆投資。

頭部獨角獸公司更是拿錢拿到手軟。猿輔導年內已經拿到3輪融資，年度融資總額達到32億美元，投后估值達到了155億美元。而2018年12月F輪融資時，猿輔導整個公司估值才剛超過30億美元。

作業(yè)幫在2020年也獲得大筆融資。北京時間6月29日，作業(yè)幫宣布完成E輪7.5億美元融資。此次融資由方源資本、Tiger Global領投，Qatar Investment Authority、紅杉資本中國基金、軟銀愿景基金一期、天圖投資、襄禾資本等新老股東跟投。

據新浪科技9月30日報道，作業(yè)幫計劃在新一輪融資中籌集約6.5億美元資金。兩位知情人士還表示，包括方源資本（FountainVest Partners）、軟銀、紅杉資本中國和老虎全球管理公司（Tiger Global Management）在內的現有投資者，正計劃參與作業(yè)幫的最新一輪投資。此外，預計還有一些新投資者加入。對此，作業(yè)幫一發(fā)言人向媒體表示，上述數據并不準確，但并未提供更多細節(jié)信息。

有行業(yè)人士分析，大量的資本涌入，意味著更激烈的競爭，燒錢大戰(zhàn)不可避免，將極大增加作業(yè)幫成本。

據媒體不完全統(tǒng)計，2019年的暑期招生戰(zhàn)中，截至9月份，十家在線機構的投放總額達到30-40億元，包括作業(yè)幫在內的頭部機構，每日在廣告宣傳上的費用平均高達1000萬元。

今年，戰(zhàn)火燒得更猛。跟誰學創(chuàng)始人陳向東在9月2日跟誰學第二季度財報電話會上說，據第三方估計，在線教育頭部10家機構僅僅7、8月的暑期市場投放量，可能超過100億元人民幣。

作為K12教育領域內融資金額較多的玩家，為了獲客，作業(yè)幫不惜砸下重金，地鐵廣告、電梯廣告、綜藝冠名、短視頻推廣，各種手段輪番上陣。

今年4月份，作業(yè)幫贊助了湖南衛(wèi)視《向往的生活》第四季，網傳贊助價格千萬級別。緊接著又高調簽下中國女排。諸如《放學別走》、《變形記》、《斗羅大陸》等熱門綜藝和影視作品中都有作業(yè)幫的身影。

真金白銀的投放，確實帶動了學員增長。9月份公布的暑期戰(zhàn)績顯示，作業(yè)幫完成付費課學員780萬，同比增長超過3.9倍；長期付費人次超171萬，同比增長超過3.5倍。但獲客成本節(jié)節(jié)攀升，已成了整個K12在線教育行業(yè)的痛點。

有投資機構人士表示，拉新一個正價課學員人次的終生毛利潤在2300元左右，這也是行業(yè)內獲客成本的臨界點。但2020年暑期，行業(yè)各家的投放獲客成本普遍大幅上漲達到3000元，多數玩家陷入"賠本賺吆喝"的尷尬境地。

目前，在線教育行業(yè)燒錢還沒有終止的跡象。作業(yè)幫要面對的除了學而思網校、網易有道、猿輔導和跟誰學之外，還有從場外殺入的互聯網巨頭。以釘釘切入在線教育后，阿里又相繼推出獨立產品"幫幫答"；騰訊領投火花思維，持續(xù)加碼；字節(jié)跳動上線"學浪"、"清北小班"兩款教育APP，收購數理思維產品"你拍一"等。

市場擔心，在線教育的燒錢會重蹈共享單車道路。

負面與投訴持續(xù)不斷

2017年，作業(yè)幫、小猿搜題等APP均因涉黃被輿論關注。更讓人意外的是，小猿搜題隨即稱作業(yè)幫惡意在小猿搜題應用內發(fā)布涉黃信息，并蓄意傳播，無論是發(fā)布涉黃信息的賬號IP地址，還是電視報道中的投訴家長李先生，都統(tǒng)統(tǒng)指向作業(yè)幫。

今年5月，新華社發(fā)文指出作業(yè)幫等平臺存在教師資質問題，無證授課的現象并不鮮見。在作業(yè)幫直播官網，部分教師的資質公示中僅標注了"教師資格證考試筆試已通過"或"待更新"，但無具體教師資格證號；此外還有教師的資質以"教師資格考試合格證明編號"蒙混過關，存在誤導。

此前，也有媒體指出，作業(yè)幫1對1輔導宣稱的"8500位專屬名師"、"98%來自名牌公立高校"、"60%任中高考出題閱卷人"等宣傳，與事實不相符。

經調查發(fā)現，實際上真正畢業(yè)于名牌高校的教師不過寥寥數人。部分教師僅僅是參加過清華大學等名校的進修，便被打上"清華大學畢業(yè)"的標簽用于宣傳。在被曝出后，作業(yè)幫刪除了此前宣傳不實問題，進行了整改。

此外，有家長質疑作業(yè)幫信息流廣告低俗，不適合小孩子觀看。據家長介紹，孩子一搜完題就被內容吸引走了，靠這個廣告在學習機上成功下載了各種快手相關的APP。

事實上，并非這位家長較真，一些教育APP上，存在著明顯的線上銷售和廣告植入。教育部科學技術司司長雷朝滋曾表示，近幾年，教育APP快速發(fā)展，廣泛應用，但一些地方和學校出現了應用泛濫、平臺壟斷等現象；一些教育APP存在有害信息傳播、廣告叢生等問題，給廣大師生帶來了困擾，增加了學生和家長的負擔。

2019年9月份，教育部等八部門聯合印發(fā)《關于引導規(guī)范教育移動互聯網應用有序健康發(fā)展的意見》，強化治理教育移動應用亂象，補齊監(jiān)督短板。文件強調，以未成年人為主要用戶的教育移動應用應當限制使用時長、明確適齡范圍，對內容進行嚴格把關。作為教學、管理工具要求統(tǒng)一使用的教育移動應用，不得向學生及家長收取任何費用，不得植入商業(yè)廣告和游戲。

為此，2019年三季度，作業(yè)幫做出改變，其主應用不再承接第三方廣告，轉向投放作業(yè)幫直播課廣告。盡管這樣讓作業(yè)幫失去了每月超過2000萬的廣告收入。

在投訴網站上，作業(yè)幫也被頻繁投訴。根據黑貓投訴網站統(tǒng)計，關于作業(yè)幫的投訴三百多條，涉及退費、扣費、服務等方方面面。

有用戶表示，在作業(yè)幫上買了一年vip，結果現在提問題還要再次花大量錢買點數，客服說既無法退費，也無法取消升級。

作業(yè)幫的退費難還體現在系統(tǒng)設置上。根據國家相關規(guī)定，為了防止虛擬貨幣替代法定貨幣流通入市，禁止"虛擬幣提現"。蘋果手機用戶在作業(yè)幫消費需要充值"學幣"，但作業(yè)幫直播課APP的充值頁面說明顯示，"學幣"充值成功后不能退款、提現或轉贈他人。此舉被認為變現阻止用戶退費。

輔導老師儲備低于猿輔導

據了解，作業(yè)幫目前主打業(yè)務可以分兩類，以"作業(yè)幫"、"作業(yè)幫口算"為主的拍照搜題工具；在線大班直播課"作業(yè)幫直播課"。作業(yè)幫成立之初，以拍照搜題工具切入，實現了用戶量的迅速增長。

今年4月份，作業(yè)幫CEO侯建彬曾透露，作業(yè)幫日活用戶突破5000萬，月活用戶突破1.7億，累計激活用戶超8億。

作業(yè)幫的商業(yè)模式為，拍照搜題工具本身可賣會員，賣付費內容，賣廣告；另一方面，搜題APP可以對線上直播課起到導流作用。根據官方數據，在作業(yè)幫2020年暑期正價課學員171萬人次中，新增人次的67%來自作業(yè)幫APP轉化。

工具產品較高的學員轉化率是作業(yè)幫優(yōu)于競爭對手的地方，但長期而言，工具獲客的策略并不一定有效。網易有道是以工具起步，轉向在線課程，其有道詞典、翻譯等工具已被證明轉化效率相對平滑，如今獲客依靠大量對外投放。

進一步而言，獲客只是第一步。有教育行業(yè)專家表示，將免費用戶轉化為付費用戶并提升續(xù)報率，首先需要穩(wěn)定優(yōu)質的師資供給做保障。在線大班課本質是一場名師的粉絲經濟，優(yōu)秀的大班課主講老師是稀缺資源，跟誰學曾千萬薪資爭搶講師。

其次，還需要扎實積累的教學教研做支撐，在課程質量上下功夫。如果沒有耐心做本地化內容適配，跟不上本地的學情和考情，用統(tǒng)一版本教材、不分層的課程體系，則名師的教學效果也會大打折扣。

在講師+輔導老師雙師模式下，輔導老師身兼助教、客服、銷售多職，其作用也十分重要，輔導老師的數量基本決定了在線大班課的產能大小。有媒體報道，學而思網校當前儲備了超1.6萬輔導老師，猿輔導儲備了1.2萬輔導老師，相比作業(yè)幫僅儲備了1萬名輔導老師。

此外，跟主要競爭對手猿輔導橫向比較，作業(yè)幫的產品條線略顯單薄。

猿輔導依靠旗下小猿搜題、斑馬AI課、南瓜科學等不同教學產品，形成產品矩陣，不同產品之間互相導流；并投資素質教育機構火花思維、豌豆思維來擴大市場，構建企業(yè)護城河。有行業(yè)人士評價說，正是AI 互動課此類更高頻、高毛利產品補充在線大班課商業(yè)模型，猿輔導才有了更高的估值。

作業(yè)幫背后主要產品即作業(yè)幫 App 、作業(yè)幫口算和作業(yè)幫直播課。如果大班直播課程效果不好，就存在永久流失用戶的風險。

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