文/ YY

2020年，汪涵流年不利。

曾經(jīng)代言的理財(cái)產(chǎn)品愛(ài)錢進(jìn)暴雷，逾期金額高達(dá)82.65億，比起另一位代言人雷佳音的神隱，汪涵成了整個(gè)事件中最大的靶子，多年積累的信譽(yù)受到重創(chuàng)。最近，一場(chǎng)直播翻車事件，再次讓汪涵在大眾心目中信譽(yù)破產(chǎn)。

汪涵直播半年記：首秀帶貨上億，如今需要“刷單”？

汪涵并不是早期入網(wǎng)直播的那一批明星，但首秀的成績(jī)卻足以在這個(gè)行業(yè)中奠定自己的地位。

與何炅一樣，主持人出身的汪涵在圈內(nèi)都是好朋友。5月17日，雖然汪涵本人沒(méi)有進(jìn)行任何宣傳，但幾乎半個(gè)娛樂(lè)圈的明星都在為他宣發(fā)，微博刷屏。當(dāng)晚8點(diǎn)，汪涵帶著《向美好出發(fā)》直播綜藝進(jìn)軍直播界，主打國(guó)貨，從農(nóng)產(chǎn)品到家電，到汽車，品類跨度非常大。

各種賣力營(yíng)銷下，效果顯著。當(dāng)晚他共獲得了2100萬(wàn)觀看PV、1700萬(wàn)點(diǎn)贊、10萬(wàn)在線打賞；在直播轉(zhuǎn)化方面也增粉55.1萬(wàn)、 帶貨銷量(估)23萬(wàn)件，銷售額高達(dá)1.56億。

然而在半年之后，事情很快發(fā)生了變化。11月6日，汪涵的直播一如既往地走著情懷與國(guó)貨路線，但卻有商戶爆料幾十萬(wàn)的觀看量與上千臺(tái)的成交額都不過(guò)是一場(chǎng)幻境。

據(jù)紅星新聞報(bào)道，有參加汪涵直播間的商戶在朋友圈發(fā)文稱，11月6日，該司電商店鋪參加銀河眾星直播機(jī)構(gòu)旗下藝人汪涵“順德專場(chǎng)直播”。開(kāi)播費(fèi)10萬(wàn)元，當(dāng)天成交1323臺(tái)，退款1012臺(tái)，退款率76.4%，ROI僅為0.3，“更令人氣憤的是直播進(jìn)行中出現(xiàn)大批多臺(tái)退款單的刷單行為，導(dǎo)致我店鋪收到平臺(tái)的虛假交易警告?！痹撋虘暨€表示，當(dāng)天直播其他順德商家也有同樣遭遇，至今銀河眾星未給出解決方案。

明星直播帶貨這一年，翻車不在少數(shù)，只不過(guò)像汪涵這種咖位以這種形式“翻車”著實(shí)不夠光彩，輿論很快發(fā)酵。

11月12晚，上海銀河眾星電子商務(wù)有限公司也發(fā)布聲明稱：2020年11月7日，有自稱是品牌方工作人員發(fā)布朋友圈稱我司在直播過(guò)程中存在刷單行為，經(jīng)我司調(diào)查了解，此人并非品牌方工作人員，且后續(xù)該發(fā)布者已經(jīng)再次發(fā)布朋友圈對(duì)自己的言論作出更正。

澄清的聲量總是小于輿論的發(fā)酵。對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)這兩件事汪涵本人的信用已經(jīng)接近透支，未來(lái)還有多少信任可以被消耗呢？

去互聯(lián)網(wǎng)化的汪涵與人設(shè)沖突的直播帶貨

其實(shí)本來(lái)在所有明星類別中，主持人幾乎是最適合轉(zhuǎn)型做直播帶貨的，反應(yīng)快速，頭腦清楚，嘴皮子利索。不過(guò)雖然以上特點(diǎn)汪涵身上都有，但是對(duì)于汪涵來(lái)說(shuō)，最大的危機(jī)來(lái)自于人設(shè)沖突。

雖然汪涵和何炅是同齡人，但是與5G網(wǎng)速的何老師不同，涵哥一直以來(lái)都是“斷網(wǎng)”人設(shè)。在節(jié)目中和各種活動(dòng)中，不用微博不常上網(wǎng)，對(duì)于飯圈狂熱充滿鄙夷……汪涵處處透露著和當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)與飯圈的疏離，而這些特質(zhì)也在直播帶貨中顯露無(wú)疑。

與李佳琦薇婭連珠炮般的瘋狂輸出不同，汪涵直播帶貨時(shí)語(yǔ)速很慢，從來(lái)不談價(jià)格，領(lǐng)券方法、包郵、怎么拍、售后問(wèn)題，一切務(wù)實(shí)的內(nèi)容都被他移交給搭檔，自己則動(dòng)不動(dòng)就要和你聊一下上下五千年。

對(duì)粉絲刷屏，他甚至連連反問(wèn)“什么是包郵”，他認(rèn)為的包郵是買一件東西送一包油，對(duì)于主播而言，這屬于最基礎(chǔ)的常識(shí)，而汪涵的表現(xiàn)則像一個(gè)古人誤闖直播間，和整個(gè)火熱的直播氛圍完全不搭。

從這個(gè)角度來(lái)看，汪涵本身去互聯(lián)網(wǎng)化的人設(shè)與以互聯(lián)網(wǎng)為土壤生長(zhǎng)的直播帶貨完全沖突。而對(duì)于直播帶貨而言，主播的人設(shè)與商品的信任感直接相關(guān)，一旦產(chǎn)生違和感，明星本身就缺乏信任感，更不用說(shuō)將這種信任轉(zhuǎn)化成帶貨能力了。

與汪涵形成鮮明對(duì)比的明星是劉濤。劉濤多部讓人印象深刻的作品都是“妻子”的角色，以至于“賢妻”這個(gè)突出的角色氣質(zhì)成為了她本人一個(gè)重要的標(biāo)簽，加之在《花兒與少年》、《親愛(ài)的客?！返染C藝節(jié)目中展示了很強(qiáng)的生活技能與種草能力，劉濤本人的人設(shè)就具有“強(qiáng)帶貨”屬性。從美妝到居家用品再到母嬰產(chǎn)品，這些都與他的人設(shè)密切相關(guān)，劉濤幾乎可以hold住任何品類。

于是在聚劃算的平臺(tái)加持下，劉濤的業(yè)務(wù)能力和帶貨效果幾乎可以媲美一線主播。

劉濤的成功不能推演出，每個(gè)明星都可以直播帶貨；而汪涵的翻車則說(shuō)明了，并不是每個(gè)主持人都適合直播帶貨。

明星與主播之間相距100個(gè)網(wǎng)紅

在明星帶貨翻車事件發(fā)生之前，明星曾被視作最適合直播帶貨的人群之一。

在不少人眼中，明星自帶流量，擁有較多的曝光渠道。除了幫助品牌賣貨轉(zhuǎn)化，還能對(duì)品牌影響力形成加持效果，尤其對(duì)于新品牌、新產(chǎn)品，明星直播帶貨這種形式不僅降低了合作成本，還獲得了公眾人物的背書(shū)，堪稱一舉兩得。

在見(jiàn)識(shí)到李佳琦、薇婭、羅永浩等人通過(guò)直播帶貨書(shū)寫“造富神話”后，不少因疫情工作機(jī)會(huì)驟減的明星很自然地將直播帶貨視為自己的再就業(yè)選項(xiàng)。

在這種邏輯下，不少主打明星主播的MCN開(kāi)始出現(xiàn)，其中最知名的當(dāng)屬汪涵所屬M(fèi)CN銀河眾星。據(jù)公開(kāi)資料，這家公司成立于今年3月簽約主播不僅有上文中提到的汪涵，還有謝娜、胡兵、李湘、吉杰、代悅、黃英等知名藝人。

一旦過(guò)度關(guān)注明星的星光，就注定會(huì)忽視“帶貨主播”這一身份本身的職業(yè)性，這也是大多數(shù)明星帶貨翻車的主要原因。

明星有流量，但并不是所有的明星流量都能夠轉(zhuǎn)化為銷量。帶貨是個(gè)技術(shù)活，而帶貨主播的本質(zhì)則是銷售，具有很強(qiáng)的業(yè)務(wù)要求。

明星或許在大眾面前都維持著精明強(qiáng)干的形象，但這些不少都是集體營(yíng)造人設(shè)的結(jié)果，他們的作品與幕前展示都經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)的周密排演，是一場(chǎng)精心安排的“演出”。

反觀直播帶貨，這是一場(chǎng)沒(méi)有劇本的超長(zhǎng)時(shí)間“直播演出”。主播大多數(shù)時(shí)候都是臨場(chǎng)反應(yīng)，不僅要維持自己的輸出，甚至還承擔(dān)著整個(gè)直播間節(jié)奏把控的任務(wù)。對(duì)于被團(tuán)隊(duì)圍繞的明星而言，這些都是非常高的職業(yè)要求，除非花費(fèi)大量時(shí)間與精力，簡(jiǎn)單的出鏡并不能夠掌握主播的全部技能。

同時(shí)，雖然大多數(shù)直播是主播少數(shù)人的“表演”，但背后絕不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的流量運(yùn)作，它包含了平臺(tái)、用戶、主播、MCN機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈、品牌方、內(nèi)容電商整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈端口，這不是一個(gè)經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)可以輕松駕馭的任務(wù)。

甚至更殘酷地說(shuō)，即使是明星流量，也存在強(qiáng)烈的馬太效應(yīng)，只有頂流和年輕流量明星的光環(huán)足以實(shí)現(xiàn)帶貨能力的轉(zhuǎn)換，大多數(shù)二三線明星的知名度頂多只能吸引到關(guān)注，粉絲走進(jìn)直播間要滿足的也是自己的追星需求，而非買貨。

明星的光環(huán)在一次次直播中被“粉碎”，而直播本身的“泡沫”也正在漸漸退去……

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