原創(chuàng) 葉小安 松果財(cái)經(jīng) 收錄于話題#新消費(fèi)3#產(chǎn)業(yè)觀察1

正新雞排如何下鄉(xiāng)“大躍進(jìn)”？

文|葉小安

一塊小小的雞排，代表著創(chuàng)始人陳傳武大大的財(cái)富秘訣。

通過(guò)探秘"小吃下沉王者"的發(fā)家致富路線，帶你發(fā)現(xiàn)不一樣的正新雞排。

一路輝煌過(guò)后，如今它也會(huì)有過(guò)不去的難關(guān)？快餐小吃行業(yè)趨勢(shì)或?qū)⒏淖?，這會(huì)影響正新雞排開(kāi)設(shè)10萬(wàn)+門店的夢(mèng)想嗎？

抓住年輕人"錢袋"的小小雞排

近年來(lái)，資本市場(chǎng)最青睞的一個(gè)詞匯當(dāng)屬于"下沉"。其中拼多多成為了電商三巨頭中的一位。而要細(xì)說(shuō)最會(huì)下沉且開(kāi)店最迅猛的，那當(dāng)屬奶茶界的"蜜雪冰城"與炸雞界的"正新雞排"。

其中，正新雞排通過(guò)一塊小小的雞排，坐實(shí)了"連鎖餐飲下沉市場(chǎng)的王者寶座"。截至目前，正新雞排已開(kāi)設(shè)23000+家門店，是肯德基（中國(guó)）的3倍之多。

在2019年，這家小吃餐飲品牌還啟動(dòng)了一個(gè)"森林計(jì)劃"，劍指十萬(wàn)門店！如此豪言壯志，暴露無(wú)遺地顯示出這家雞排是多么緊扣年輕人的錢袋。

在高速擴(kuò)張模式下，正新集團(tuán)未來(lái)將如何實(shí)現(xiàn)10萬(wàn)+門店的目標(biāo)呢？早期又是為何登上"連鎖餐飲下沉市場(chǎng)的王者寶座"的呢？

正新雞排發(fā)家秘訣

成立于2000年的正新雞排，創(chuàng)始人為溫州商人陳傳武。一聽(tīng)溫州人，你可能就會(huì)想到"一聲不吭發(fā)大財(cái)"精明人物形象。

陳傳武就是這么個(gè)人，他通過(guò)敏銳的商人頭腦一早就洞察出餐飲野蠻生長(zhǎng)的年代中，大家對(duì)新食物是充滿著好奇的，加上長(zhǎng)期與國(guó)際品牌打交道的經(jīng)驗(yàn)，立刻發(fā)現(xiàn)小吃品類中雞排、漢堡等類似食品將敲開(kāi)中國(guó)新快餐行業(yè)的大門！

由此，正新雞排順利誕生了。要說(shuō)到正新雞排如何發(fā)展至當(dāng)今如此規(guī)模的，究其根本是這三套牌打得好：

1、完美打出了"直營(yíng)加盟模式"牌，且在逆勢(shì)大環(huán)境下采用了快速擴(kuò)張門店路線；

2、緊隨時(shí)代潮流，草根明星形象的黃渤效應(yīng)牌出的"溜"；

3、也就是最重要的一點(diǎn)，"只賺一個(gè)雞排的差價(jià)"外加"+1元換購(gòu)飲料"低價(jià)套路牌打得深入人心。

從下圖可看出，正新雞排如今2萬(wàn)門店規(guī)模并未是一蹴而就的。2000—2013年門店數(shù)量增長(zhǎng)是一段沉寂期；2013—2015年是一段緩慢增長(zhǎng)期；2015—至今是一段快速發(fā)展期。

圖源：36氪

在2013年之前，正新雞排并未走出自己穩(wěn)定的商業(yè)與擴(kuò)張模式，正處于直營(yíng)模式探索的階段。而在2013年后，正新雞排開(kāi)放了加盟體系，而在這段時(shí)期決定了2015年后正新雞排能開(kāi)始爆發(fā)性增長(zhǎng)因素在于，其在禽流感期間依舊采用快速擴(kuò)張門店策略，并給加盟商放足了保障！

同餐飲賽道下，正新雞排所處的快餐小吃賽道加盟門檻更低、費(fèi)用也更低。正新雞排單店加盟費(fèi)用根據(jù)省級(jí)與地級(jí)的不同，大致僅需10萬(wàn)左右；對(duì)比同屬于快餐賽道下的絕味鴨脖、黃燜雞等，其單店加盟費(fèi)用超過(guò)10萬(wàn)，在30萬(wàn)之內(nèi)。

另外，值得注意的是，在禽流感后期也就是2015年正新雞排走對(duì)了一步品牌營(yíng)銷策略。其花費(fèi)重金簽下黃渤，通過(guò)這位草根明星形象深入消費(fèi)者的心，之后又通過(guò)真人秀節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》與大筆地鐵廣告費(fèi)用，讓品牌名聲大振。

貫徹時(shí)間線始末最重要的一點(diǎn)是，正新雞排以"低價(jià)"俘獲了更下沉的市場(chǎng)，俘獲了更廣的學(xué)生、上班族等年輕群體。

創(chuàng)始人陳傳武表示，"即便發(fā)展到今天，正新只是"賺一個(gè)雞排的差價(jià)。"據(jù)了解，正新雞排一塊雞排售價(jià)在10元至15元間浮動(dòng)、穩(wěn)定于12元，浮動(dòng)金額完全趕不上物價(jià)的上漲。

正新雞排主推產(chǎn)品為雞排、小小串及爆款魷魚(yú)等，單價(jià)大多在12元左右；對(duì)比于定位在中高端市場(chǎng)的肯德基，其主推產(chǎn)品漢堡、炸雞與全家桶等，一次最低消費(fèi)在30元以上；同賽道下的叫了個(gè)雞對(duì)比，主推產(chǎn)品為炸雞、漢堡以及小串等，品類上相似，但其單價(jià)消費(fèi)比正新雞排高5—10元。

從上述對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，品類上差別不大的低高端品牌，價(jià)格上有著不同體現(xiàn)。而正新雞排抓住的就是"吃不起肯德基的人"，消費(fèi)能力在15元以內(nèi)的年輕人，而品類上相似但正新主打"雞排+爆款魷魚(yú)"，對(duì)比叫了個(gè)雞受眾群體又有不同，后者瞄準(zhǔn)的是消費(fèi)能力20元以內(nèi)的群體。

另外，正新雞排還有1元加購(gòu)飲料或者免費(fèi)送飲料服務(wù)，12元一塊的雞排加1元就有一杯飲料，難道不香嗎？

低價(jià)套住消費(fèi)者，

正新又如何盈利？

這么低價(jià)的正新雞排又是如何盈利的呢？這同樣也讓消費(fèi)者與業(yè)界不解。

其盈利主要是靠供應(yīng)鏈的成熟，產(chǎn)品品類發(fā)展過(guò)程中做的"減法"以及不提供堂食服務(wù)、毫無(wú)場(chǎng)地成本費(fèi)用。

眾所周知，正新雞排門店并未提供堂食場(chǎng)所，這為其減少不少場(chǎng)地開(kāi)支；此外，在正新雞排產(chǎn)品品類中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這家門店并未有過(guò)多的產(chǎn)品類別，無(wú)非就是雞排、肉串與魷魚(yú)等，而這都是其多年經(jīng)營(yíng)摸索出的"經(jīng)濟(jì)玩法"，以"雞排+燒烤"等主打爆款產(chǎn)品，減少過(guò)多品類成本負(fù)擔(dān)。

而最重要是，正新雞排完美利用了雞肉供應(yīng)鏈的成熟屬性，為品牌擴(kuò)張?jiān)丛床粩嘈钅?。為何市面上做炸雞品牌如此多，也取決于雞肉有著成熟且完整的上下游鏈條，憑借半成品冷鏈就可簡(jiǎn)易加工出食，對(duì)人員、出食速度成本有一個(gè)很好的控制。

上述都是正新雞排發(fā)展路程中走對(duì)的一面，但這家下沉王者品牌仍舊面臨不少難關(guān)。它未來(lái)又將走向何方呢？

正新雞排也有焦急時(shí)刻

消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)背景下，隸屬于炸雞市場(chǎng)下的雞排賽道，競(jìng)爭(zhēng)正處于白熱化階段，擺在這家王者級(jí)品牌面前的是品牌升級(jí)上的瓶頸與觸達(dá)市場(chǎng)天花板的焦慮。

首先，品牌老化、消費(fèi)者的固有低價(jià)思維限制正新雞排品牌發(fā)展。

如今正新雞排在整個(gè)炸雞加盟行業(yè)中處于領(lǐng)頭羊的地位，但低價(jià)標(biāo)簽在消費(fèi)者認(rèn)知中已是固定的，所以正新雞排不能存在漲價(jià)空間。而這又與品牌未來(lái)利潤(rùn)、盈利掛鉤，因此正新雞排利潤(rùn)空間有多大，這點(diǎn)這存疑的。

另一方面，正新雞排在高速擴(kuò)張階段下，隨之而來(lái)的將是品控、管理與服務(wù)一系列問(wèn)題。

其次，炸雞賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇下，品牌如何升級(jí)面對(duì)價(jià)格體系缺陷帶來(lái)的盈利困難？

盡管正新雞排門店規(guī)模已破2萬(wàn)家，但餐飲本屬于低毛利潤(rùn)行業(yè)，未來(lái)如何提高產(chǎn)品利潤(rùn)還未可知。而且對(duì)于加盟商而言，現(xiàn)在僅靠加盟正新雞排很難實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由了。

而且受制于外賣市場(chǎng)沖擊，同價(jià)位品類競(jìng)爭(zhēng)激烈影響與新零售渠道的沖擊，正新雞排品牌升級(jí)已經(jīng)刻不容緩。

如何將品牌升級(jí)，進(jìn)入更廣圈層或者提價(jià)走中高端路線？正新雞排未來(lái)道路是舉步維艱的。

據(jù)了解，雖然這家品牌正主動(dòng)求變接入美團(tuán)外賣、餓了么等外賣渠道，但同時(shí)也在試圖控制外賣業(yè)務(wù)中的占比，控制在10%以內(nèi)。而這主要由于加盟店單店在外賣平臺(tái)上的單筆利潤(rùn)幾乎為零，不利于品牌良性發(fā)展。

正新雞排如今的單店凈利潤(rùn)也僅能維持在15%，此前鬧出的漲價(jià)風(fēng)波決定性因素也在于之前正新雞排定下的價(jià)格體系已難以維系門店盈利保障。

最后，眾所周知，正新雞排是下沉市場(chǎng)上的領(lǐng)軍品牌，雖然下沉市場(chǎng)還是有很大挖掘空間，可要想更上一層樓又是難上加難。

消費(fèi)者向"健康"靠攏，

正新還能下鄉(xiāng)"大躍進(jìn)"嗎？

未來(lái)，快餐消費(fèi)市場(chǎng)也將聚焦在健康趨勢(shì)下，而這對(duì)于處于"油炸、不健康"小吃賽道下的正新雞排，又能握住年輕人多久呢？

據(jù)益普索Ipsos《2020健康快餐研究報(bào)告》顯示，食品安全（21%）、食品健康（17%）和品類多樣（17%）是消費(fèi)者選擇快餐品牌考慮因素，其重要性不亞于味道好（19%）。

其中，43%的人表示非常愿意為健康的快餐產(chǎn)品支付更高價(jià)格，但僅有28%的消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)帶有健康概念的快餐產(chǎn)品。

雖然，快餐消費(fèi)市場(chǎng)未來(lái)趨勢(shì)在于健康，但屬于炸雞小吃類市場(chǎng)的需求并不會(huì)那么輕易地消失。

為何年輕人喜歡開(kāi)奶茶店、炸雞店？這都與快節(jié)奏下，年輕人依舊喜歡消費(fèi)網(wǎng)紅、潮流與便捷食品有關(guān)，這些食品都不健康，但無(wú)法阻攔消費(fèi)主力軍的步伐。

但在未來(lái)，發(fā)展健康品類產(chǎn)品是這個(gè)行業(yè)內(nèi)的品牌需要學(xué)習(xí)的。如何將小吃與健康結(jié)合？這個(gè)問(wèn)題值得深思。

另一方面，正新雞排品牌升級(jí)刻不容緩，在面對(duì)新消費(fèi)市場(chǎng)及品牌是否老化問(wèn)題下。正新未來(lái)戰(zhàn)略是做產(chǎn)品品類"減法"以及控制單價(jià)，這是無(wú)法沖擊中高端市場(chǎng)的，新鮮度上也無(wú)法挽留年輕受眾。

而吸引年輕群體消費(fèi)主要原因依舊在于低價(jià)，但在同行業(yè)賽道下。低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)已然打響，叫了個(gè)雞、皇家雞排以及永順炸雞等都有更加低廉的整雞價(jià)格、雞排價(jià)格。

所以在筆者看來(lái)，正新雞排想要實(shí)現(xiàn)10萬(wàn)+門店目標(biāo)其實(shí)是有一定難度的，但在握住年輕人胃口上，它還需要打造新品類產(chǎn)品或提高價(jià)格。

對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，炸雞賽道競(jìng)爭(zhēng)已處于紅海階段，誰(shuí)能留在最后除了低價(jià)手段外，主要的是靠品牌差異化。目前賽道同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重下，如何打差異化突破圈層走向高端路線，可能這還得向成功的中高端品牌"取取經(jīng)"。

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原標(biāo)題：《【產(chǎn)業(yè)觀察】豪言開(kāi)設(shè)10萬(wàn)+門店，正新雞排如何跑這么快？》

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