文|鄰章

奧迪正與新生代偶像走得越來越近，在整個2020年，可謂動作頻頻——李易峰、迪麗熱巴、王一博，在這一年里紛紛成為奧迪家族一員。

如我們所見，四月份，李易峰擔綱全新奧迪A4L大使；九月份，迪麗熱巴擔任奧迪RS形象大使，王一博擔任奧迪英杰匯品牌大使，并在全新奧迪A3車型上順勢推出全新奧迪A3王一博聯(lián)名限量款。

透過現(xiàn)象看本質(zhì)，則能發(fā)現(xiàn)奧迪與迪麗熱巴、王一博等新生代偶像走得越來越近的背后，是其正試圖加速適應(yīng)中國整體市場需求變遷。

一、奧迪困境：豪華品牌身份依舊，但座次已經(jīng)發(fā)生改變

從市場現(xiàn)實來說，在國內(nèi)豪華車市場，奧迪一直占據(jù)著舉足輕重的地位，與奔馳、寶馬共同構(gòu)建起了豪華車鐵三角，這么多年來也是異常穩(wěn)固。可以說，這些年來雖然有其他品牌也試圖進入他們的“圈子”，但最終能被市場認可的，卻依舊只有他們，這從其遠超其他品牌的市場銷量便可見一斑。

只不過，于奧迪而言，難言之隱在于其豪華車的品牌身份雖然并未改變，但在豪車三強中的排位座次，卻從過往的ABB變?yōu)榱私陙淼腂BA，這便是退步。

作為最早入華的豪華轎車品牌，奧迪一度享有政府公車采購的支持，這使其官車形象深入人心，官車光環(huán)加身，在潛移默化中當然也產(chǎn)生了形象示范作用，使其在市場競爭中占據(jù)相對優(yōu)勢。但隨著自2011開，2014年最嚴公車改革制度的出爐，奧迪由此開始失去了官車形象加持。

而奧迪與經(jīng)銷商因為上汽奧迪所帶來的一度失和，更讓剛經(jīng)歷公車改革打擊的奧迪，在市場渠道中再度受挫。當時經(jīng)銷商為了逼宮奧迪，所采用的激進態(tài)度，讓奧迪一時間頗為受傷?？晒┳糇C的數(shù)據(jù)是，德國奧迪當時發(fā)布運營數(shù)據(jù)并稱：受到中國市場“暫時的特殊情況”影響，奧迪在華銷量遭遇重挫，2017年一季度下降22%。也正是在這一季度，奔馳、寶馬在華銷量首次超越奧迪。

當然，更為深層的原因或是在于奧迪一度出現(xiàn)的產(chǎn)品力不足，而導致其在市場競爭中，不及同為豪華品牌的奔馳、寶馬，這使得經(jīng)銷商在產(chǎn)品上開始以降價求銷量，但降價于豪華品牌而言，則無異于飲鴆止渴，雖然能夠取得銷量上的成效，但降低的卻是品牌的屬性。這其實從二線豪華品牌以價換量而始終無法踏入一線圈子就可見一斑。

可以說，公車改革、渠道失和以及產(chǎn)品力因素，使得奧迪這位中國市場老手開始挑戰(zhàn)凸顯。

二、市場年輕化趨勢明顯，女性用戶對高端品牌貢獻凸顯

于市場變遷來看，用戶年輕化與女性市場正對高端品牌貢獻越來越大，已成為市場顯著特征。

在用戶年輕化趨勢上，此前普華永道公布的豪華車市場用戶年齡分別數(shù)據(jù)顯示，在中國一線城市中，26到35歲的消費者是豪華品牌的主力軍，豪華車用戶有超過30%為85后，12%為90后。而于奧迪而言，其在中國市場用戶的平均年齡也是35歲，遠低于德國市場的50歲?？梢哉f中國市場年輕化趨勢正呼嘯而至。

據(jù)此前易車研究院發(fā)布的《中國 乘用車女性用戶洞察報告（2019年簡版）》數(shù)據(jù)顯示：2018年女性用戶貢獻比例從中國品牌到海外普通品牌再到豪華品牌依次為22.80%、31.18%、44.07%，其中奔馳更是以50.49%的女性用戶占比雄踞榜首，成為BBA中唯一一個女性貢獻過半的品牌，而女性用戶的高占比對奔馳力壓奧迪稱雄豪華車市功不可沒。

而在年輕化與女性用戶重要性凸顯的雙重特征下，奧迪牽手迪麗熱巴、王一博等新生代偶像的舉措，也就不難理解了。

以王一博為例，作為新晉頂流偶像明星，其微博粉絲超過3600萬，而從藝恩數(shù)據(jù)公布的王一博2020商業(yè)價值研究報告數(shù)據(jù)來看：王一博位列2020年95后藝人商業(yè)價值榜第三位，其中更以1.36%的鐵粉占比，位列藝人鐵粉排名第一名，具備較強的帶貨能力；而從其粉絲用戶畫像來看，95后小姐姐是王一博“小摩托”主力軍，女友粉、事業(yè)粉、媽媽粉、cp粉是王一博粉絲構(gòu)成。

這種女性用戶高占比的現(xiàn)實，這對于正試圖加速擴展年輕用戶群、女性用戶群占比，實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變的奧迪而言，或?qū)a(chǎn)生助益作用。

事實上，在豪華車市場，不止是奧迪在簽約新生代偶像明星，其老對手寶馬、奔馳也是動作頻頻，諸如寶馬在此前也牽手易烊千璽。

三、只有時代中的豪華車品牌

從ABB到BBA，座次的變遷讓我們看到了即使是豪華車品牌，在市場競爭中，也無法一勞永逸?？梢哉f，沒有豪車時代，只有時代中的豪華車品牌。

而從奧迪過去幾年中的種種動作來說，其實也不難發(fā)現(xiàn)，奧迪對于自身在當下所面臨的挑戰(zhàn)，其實可能也是有著較為明顯的感知的，特別是在一個用戶年輕化、女性化市場趨勢特征凸顯的巨大市場中。這從奧迪在公車改革之際就打出了品牌年輕化、科技化的口號中，我們或可見一般。

此番，奧迪選擇牽手迪麗熱巴、王一博等頂流偶像，究竟能否助力其更快實現(xiàn)品牌的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，其最終成效還有待觀察，但在此能看到的是，奧迪的求變心理，而在邁出了這一步之后，在接下來的時間里，在這方面，奧迪或?qū)懈嗟膭幼鳌?/p>

作者：鄰章【微信號：ZLxgic，公眾號：TMT317】系獨立撰稿人，專注科技互聯(lián)網(wǎng)評論，致力傳遞價值思考。