11月24日，前李佳琦助理、現(xiàn)小紅書(shū)頭部達(dá)人付鵬，宣布將在每周五進(jìn)行帶貨直播。

在此之前，付鵬在小紅書(shū)只做過(guò)兩場(chǎng)帶貨直播。小紅書(shū)官方戰(zhàn)報(bào)顯示，付鵬首播人氣值達(dá)到2億，累計(jì)觀看人數(shù)74萬(wàn)。根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，付鵬二播銷售額突破2000萬(wàn)，更是創(chuàng)下小紅書(shū)單場(chǎng)直播的歷史記錄。

值得一提的是，付鵬第二次直播的30件產(chǎn)品中有22件都是通過(guò)淘寶鏈接上架，“含淘率”超過(guò)70%。

開(kāi)啟電商直播、打通淘寶外鏈，小紅書(shū)在近一年內(nèi)動(dòng)作頻頻。

但對(duì)于不了解小紅書(shū)的人來(lái)說(shuō)，要討論小紅書(shū)的直播生態(tài)，第一道門檻可能是找到小紅書(shū)的直播入口。付鵬二播之前，其助理賬號(hào)“付鵬直播官方號(hào)”總共發(fā)了三條微博指導(dǎo)粉絲進(jìn)入直播間。

打開(kāi)小紅書(shū)APP，直播間有公域和私域兩個(gè)入口，公域入口在發(fā)現(xiàn)頁(yè)面的第三個(gè)標(biāo)簽，其實(shí)談不上“隱蔽”，只是對(duì)于非小紅書(shū)用戶來(lái)說(shuō)，還需要學(xué)習(xí)如何使用小紅書(shū)的界面。

讓這部分用戶通過(guò)直播來(lái)熟悉小紅書(shū)的社區(qū)氛圍，繼而成為社區(qū)的一部分，這也是小紅書(shū)大力扶持自帶流量的站外達(dá)人，包括明星開(kāi)通直播的原因。

今年7月，小紅書(shū)首次舉辦品牌大會(huì)，并公布一組數(shù)字：月活超1億，每天筆記曝光量超80億次。同時(shí)，小紅書(shū)也在這場(chǎng)大會(huì)上官宣了一系列扶持帶貨直播的相關(guān)政策。盡管此時(shí)距離小紅書(shū)開(kāi)啟直播內(nèi)測(cè)已經(jīng)過(guò)去半年時(shí)間。

在這個(gè)擁有3000萬(wàn)KOC資源的社區(qū)內(nèi)，垂類達(dá)人、秀場(chǎng)主播和中小商家，已經(jīng)讓小紅書(shū)直播發(fā)展出了足夠豐富的形態(tài)。但當(dāng)小紅書(shū)公開(kāi)提出扶持帶貨直播的那一刻，便已經(jīng)入局競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商賽道。

這個(gè)新機(jī)會(huì)，小紅書(shū)能抓住嗎？

秀場(chǎng)主播、商家自播……你不知道的小紅書(shū)直播

相較于小紅書(shū)最核心也最成熟的筆記，小紅書(shū)直播是一個(gè)完全不同的商業(yè)世界。

有媒介機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴CBNData消費(fèi)站（下稱C站），投放小紅書(shū)直播需要先和達(dá)人合作筆記，“頭部達(dá)人打包價(jià)20萬(wàn)以上，但是能賣成什么樣誰(shuí)也說(shuō)不好?！?/p>

某品牌向C站透露，作為小紅書(shū)新人主播，付鵬的坑位費(fèi)算得上“良心”，“美妝個(gè)護(hù)生活類產(chǎn)品坑位費(fèi)6萬(wàn)到12萬(wàn)，還送一個(gè)直播預(yù)熱合集視頻的露出。”

小紅書(shū)站內(nèi)原生的“帶貨女王”叫愛(ài)臭美的狗甜兒，她是最早嘗試在直播中插入淘寶外鏈的小紅書(shū)達(dá)人。小紅書(shū)官方的雙11榜單中，愛(ài)臭美的狗甜兒超過(guò)付鵬拿下第一。

愛(ài)臭美的狗甜兒所屬M(fèi)CN二咖傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人蘇欣向C站表示，小紅書(shū)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的質(zhì)量要求和對(duì)應(yīng)扶持是成正比的，“從流量結(jié)構(gòu)來(lái)看，小紅書(shū)博主電商直播的起點(diǎn)更高，因?yàn)榉劢z都是通過(guò)高質(zhì)量的筆記沉淀下來(lái)的，類似于‘私域化’。”

某商家負(fù)責(zé)人告訴C站，小紅書(shū)近幾個(gè)月才上線了信息流采買功能，“有點(diǎn)類似于抖音的DOU+，但是現(xiàn)在還算是在測(cè)試期吧，投下來(lái)效果有好有壞，大家都在摸索?！?/p>

“出于對(duì)內(nèi)容社區(qū)生態(tài)的保護(hù)，小紅書(shū)直播流量并非像抖音一樣，可以通過(guò)資源采買的方式達(dá)成。個(gè)體博主在短期內(nèi)的銷售額上限提升會(huì)限制于流量?！碧K欣向C站表示。

短期來(lái)看，想在小紅書(shū)直播獲取更多的公域流量，可能只有通過(guò)送禮物來(lái)打榜。

“沖榜漲粉”的熟悉套路，同樣也發(fā)生在小紅書(shū)直播。小紅書(shū)達(dá)人“大LLL”就曾通過(guò)付鵬二播的榜一位置當(dāng)晚漲粉約一千個(gè)，豪橫打賞的一番操作，也與其主頁(yè)內(nèi)名牌加身的貴婦形象相符。

左：付鵬11月9日直播  中、右：榜一大LLL主頁(yè)

不過(guò)，由于小紅書(shū)直播本身的體量有限，能帶來(lái)實(shí)際粉絲轉(zhuǎn)化的榜一位置并不多。

上文提到的商家負(fù)責(zé)人向C站透露，“我們有試過(guò)一段時(shí)間，但是效果一般，因?yàn)榛旧现灰阍谛〖t書(shū)做過(guò)一段時(shí)間直播，該看過(guò)你的人都看過(guò)你了，很難吸引到新的直播用戶，”不過(guò)從投入成本來(lái)看，“小紅書(shū)打榜很容易?！?/p>

按照IOS端的充值價(jià)格，大LLL這一千粉絲的成本約為一萬(wàn)元。

在小紅書(shū)目前正在評(píng)選的年度直播人氣榜上，截至11月25日，大LLL排名第十三，粉絲6.1萬(wàn)。通過(guò)她主頁(yè)的粉絲留言來(lái)看，她漲粉的主要方式就是直播抽獎(jiǎng)送禮物。半個(gè)月內(nèi)，粉絲體量近乎翻了一番，這個(gè)榜一的性價(jià)比可以說(shuō)是很高了。

今年下半年開(kāi)始，小紅書(shū)對(duì)淘寶鏈接的內(nèi)測(cè)從直播間逐步開(kāi)放到筆記。如果僅從電商直播來(lái)看，開(kāi)放淘寶鏈接對(duì)小紅書(shū)的原生達(dá)人并不一定是好事。

從“貨”和“場(chǎng)”兩個(gè)方面來(lái)衡量，小紅書(shū)的缺陷都很明顯。

在打通淘寶之前，小紅書(shū)直播間的貨品來(lái)源是小紅書(shū)自營(yíng)商城和企業(yè)號(hào)官方店鋪。由于小紅書(shū)女性用戶高達(dá)80%、“美妝、時(shí)尚”等優(yōu)勢(shì)品類給外界造成的刻板印象，入駐小紅書(shū)的商家覆蓋率并不全面。

要擴(kuò)充產(chǎn)品池，小紅書(shū)發(fā)力的方向是非標(biāo)品類，如二奢、珠寶玉石、本地生活商家、民宿等。同樣面向女性消費(fèi)者的中小商家，如服裝檔口、母嬰孕產(chǎn)等品類，嗅覺(jué)靈敏者也早早入場(chǎng)。

在小紅書(shū)搜索“海寧皮草”、“海寧皮革”，有近200個(gè)賬號(hào)，但其中有企業(yè)號(hào)認(rèn)證的賬號(hào)不超過(guò)5個(gè)。

根據(jù)小紅書(shū)的規(guī)則，只有通過(guò)企業(yè)號(hào)認(rèn)證的賬號(hào)才能帶貨自己店鋪的產(chǎn)品，一些小商家只能以個(gè)人名義直播。比如下圖中的箱包商家“hmrattsh”，主播直播時(shí)在抖音、小紅書(shū)、淘寶直播三個(gè)平臺(tái)同步，但只有小紅書(shū)不能上架鏈接。

C站詢問(wèn)主播購(gòu)買方式時(shí)，主播回答：“這里（小紅書(shū)）還不能掛車，看中的可以去橙色軟件搜一下我們品牌名字?！?nbsp;

左：抖音 中：小紅書(shū) 右：淘寶直播

有媒介機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向C站表示，小紅書(shū)的自營(yíng)商城體系對(duì)原生博主“起到保護(hù)作用”，但是隨著越來(lái)越多商家涌入、供應(yīng)鏈逐步成熟，尤其是在一步步打通淘寶外鏈后，小紅書(shū)直播間標(biāo)品類目的銷售價(jià)格體系會(huì)受到?jīng)_擊。

某投放過(guò)小紅書(shū)直播的品牌向C站抱怨“太難了”，開(kāi)放外鏈之后，小紅書(shū)的頭部達(dá)人要求和李佳琦、薇婭一樣的優(yōu)惠力度，“坑位費(fèi)不減，就賣100單，上天貓鏈接還要額外扣3%的點(diǎn)。”

商家和MCN都在努力適應(yīng)新的變化，那些不帶貨的直播間反而茁壯成長(zhǎng)。

小紅書(shū)年度直播人氣榜上暫列第一的“晉哥哥”，原名曹晉，是YY直播排名前三的大公會(huì)話社娛樂(lè)旗下的一名歌手，發(fā)表過(guò)自己的個(gè)人單曲。

今年7月，曹晉開(kāi)始經(jīng)營(yíng)小紅書(shū)，日播唱歌2個(gè)月后獲得3000多粉絲，被小紅書(shū)官方號(hào)“創(chuàng)作者小助手”推薦?！皠?chuàng)作者小助手”推薦的WHY先生、Nate軒軒兩位達(dá)人也同樣是秀場(chǎng)主播出身。

秀場(chǎng)直播一直是各大直播平臺(tái)的主要營(yíng)收來(lái)源之一。11月初，快手向港交所提交的IPO招股書(shū)顯示，從2017年到2019年，直播打賞業(yè)務(wù)收入連續(xù)三年占快手總收入80%以上。

前文提到的“晉哥哥”曹晉，他在YY的公會(huì)話社娛樂(lè)屬于一家叫作眾妙?yuàn)蕵?lè)的公司。截至今年4月，眾妙?yuàn)蕵?lè)旗下共有8家從事直播業(yè)務(wù)的子公司，旗下簽約超過(guò)29000名主播，超9成為秀場(chǎng)主播。今年6月，眾妙?yuàn)蕵?lè)向港交所提交了招股書(shū)，招股書(shū)顯示，其90%收入來(lái)自直播平臺(tái)和主播分成。從2017年到2019年，眾妙?yuàn)蕵?lè)分別營(yíng)收5020萬(wàn)元、7460萬(wàn)元、8300萬(wàn)元，毛利率均超過(guò)67%。

相較于YY、虎牙等直播平臺(tái)，后來(lái)者小紅書(shū)并沒(méi)有秀場(chǎng)直播的優(yōu)勢(shì)和傳統(tǒng)，但并不代表，小紅書(shū)對(duì)秀場(chǎng)直播的高收入不動(dòng)心。這部分的空缺，也許正在被有意識(shí)地填補(bǔ)起來(lái)。

不追求GMV，小紅書(shū)怎么把直播的故事說(shuō)圓？

今年7歲的小紅書(shū)，更換過(guò)4次slogan。 

從slogan的變化，可以窺見(jiàn)小紅書(shū)的定位變化。成立之初，小紅書(shū)曾是一個(gè)專注于海外品牌的購(gòu)物分享社區(qū)，而現(xiàn)在，小紅書(shū)的野心顯然已經(jīng)不止于此。

作為一個(gè)專注“種草”的內(nèi)容平臺(tái)，小紅書(shū)對(duì)電商的態(tài)度相對(duì)保守。小紅書(shū)效果營(yíng)銷總經(jīng)理熙官在接受C2CC新傳媒采訪時(shí)指出，“電商對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，不是目的，而是一個(gè)結(jié)果。”

但從2019年開(kāi)始，小紅書(shū)加快了步伐。先后推出“小紅書(shū)版星圖”品牌合作人平臺(tái)，再依托微信小程序推出社交電商平臺(tái)“小紅店”。目前，小紅店已經(jīng)停止運(yùn)營(yíng)。

今年10月下旬，淘寶外鏈的內(nèi)測(cè)范圍進(jìn)一步擴(kuò)大到筆記，標(biāo)志著小紅書(shū)最核心的內(nèi)容也開(kāi)始放開(kāi)，商業(yè)化進(jìn)程加速。

小紅書(shū)商業(yè)化的難題是難以平衡內(nèi)容和賣貨。

小紅書(shū)最早以自營(yíng)商城起家，隨著用戶規(guī)模擴(kuò)大，只能開(kāi)放商家入駐。但從開(kāi)放商家入駐起，假貨疑云便如影而至。在黑貓投訴搜索關(guān)鍵詞“小紅書(shū)+假貨”，有194條結(jié)果。2018年，曾有傳言小紅書(shū)裁撤電商部門一半員工，同一年，小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳對(duì)外表示，將探索廣告變現(xiàn)的商業(yè)化路程，疑似將營(yíng)收重心放在筆記上。

然而，筆記商業(yè)化帶來(lái)更多風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，2018年、2019年，小紅書(shū)的主體公司行吟信息科技（上海）有限公司收到13條行政處罰記錄，罰款總額超過(guò)52萬(wàn)元。13張罰單中，有6張涉及違反廣告法、虛假宣傳。 

去年，小紅書(shū)被判整改下架77天，將爭(zhēng)議推到頂點(diǎn)。 

小紅書(shū)通過(guò)規(guī)范達(dá)人和MCN來(lái)管理筆記，其中一個(gè)重要舉措就是提高達(dá)人接推廣的門5月，“小紅書(shū)版星圖”品牌合作人平臺(tái)升級(jí)，要求達(dá)人粉絲數(shù)量≥5000、近一個(gè)月筆記平均曝光量≥10000。這一規(guī)定出臺(tái)后，據(jù)稱，此前有接廣告資格的1/3達(dá)人被拒之門外。今年，小紅書(shū)進(jìn)一步啟動(dòng)“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”，通過(guò)算法與人工審核來(lái)排查筆記。

有多位機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向C站表示，比起微博KOL，小紅書(shū)達(dá)人的報(bào)價(jià)更高，“因?yàn)楹茈y刷數(shù)據(jù)，而且粉絲對(duì)博主恰飯更容忍，有時(shí)候沒(méi)多少粉絲的博主反而會(huì)帶來(lái)很高的轉(zhuǎn)化?！?/p>

投放筆記的押寶“玄學(xué)”，也許可以通過(guò)投放直播來(lái)進(jìn)一步提高可控性。小紅書(shū)開(kāi)放平臺(tái)、電商負(fù)責(zé)人杰斯在7月的品牌大會(huì)上表示，“扶持政策最好的搭配是視頻+直播，次之的是圖文+直播，最差的是圖文?！?/p>

不過(guò)，小紅書(shū)直播的目標(biāo)并不是GMV。小紅書(shū)仍將營(yíng)收重心放在品牌營(yíng)銷上，直播和企業(yè)號(hào)、品牌合作人、廣告投放并列，成為小紅書(shū)商業(yè)化體系的4大組成部分。

二咖傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人蘇欣認(rèn)為，小紅書(shū)是品牌不可缺席的陣地，尤其是對(duì)于新生品牌和發(fā)展中品牌，如何識(shí)別新頭部達(dá)人和處于增長(zhǎng)期、爆發(fā)期的達(dá)人，對(duì)品牌的策略能力、學(xué)習(xí)速率和實(shí)踐能力是個(gè)考驗(yàn)。

以愛(ài)臭美的狗甜兒為例，狗甜入局直播時(shí)，蕭雅集團(tuán)給予了狗甜充分的信任，所以當(dāng)狗甜逐漸成長(zhǎng)為頭部達(dá)人時(shí)，也能與品牌互相成就。

但狗甜畢竟是個(gè)例。從品牌角度來(lái)看，小紅書(shū)上真正有直播帶貨能力的達(dá)人并不算多。用直播來(lái)做營(yíng)銷的模式，也許還需要更長(zhǎng)時(shí)間的驗(yàn)證。

封面圖來(lái)源：付鵬微博

作者 | 顧拉風(fēng)

編輯 | 鐘睿