原創(chuàng) 李振興 財(cái)經(jīng)女記者部落 收錄于話題#好時(shí)1#巧克力1

好時(shí)又遇重要時(shí)刻！

近日，「財(cái)經(jīng)女記者部落」獲悉，好時(shí)中國市場的運(yùn)營權(quán)將交由一家經(jīng)銷商，整體經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)和員工或?qū)⒕啞?/p>

好時(shí)自1995年入華，高光時(shí)刻可謂是收購金絲猴那一刻，隨之而來的卻是好時(shí)的暗淡期，與金絲猴相關(guān)方的矛盾重重，導(dǎo)致好時(shí)在中國的業(yè)績大受影響，最后不得不分道揚(yáng)鑣。分手后，好時(shí)業(yè)績迎來抬頭機(jī)會(huì)，但疫情又一次打擊了其上升的勢頭，經(jīng)營方式和人員都將面臨又一次重大調(diào)整。

對于此次調(diào)整，好時(shí)方面回應(yīng)「財(cái)經(jīng)女記者部落」采訪稱，該策略僅對好時(shí)公司在中國市場的銷售通路模式做出調(diào)整，不影響其整體運(yùn)營規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，好時(shí)定位尷尬，雖然通過收購金絲猴擴(kuò)大了通路，但由于經(jīng)銷商和好時(shí)的合作不順暢，元?dú)獯髠?018年，好時(shí)擺脫金絲猴后，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績增長，并在線下和口味方面實(shí)現(xiàn)了新的突破。由于疫情的原因，好時(shí)發(fā)展再次遇到一定挫折，精簡渠道和人員調(diào)整成為其自救之舉。

“正確而艱難”決定背后：

糖果市場低迷，疫情沖擊雪上加霜

在11月27日的電話會(huì)議上，現(xiàn)任好時(shí)大中華區(qū)總經(jīng)理胡庭洲向員工通告稱，中國市場運(yùn)營將交由一個(gè)大型經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，并稱，這是一個(gè)正確而又艱難的決定。

胡庭洲表示：“好時(shí)全球領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)和好時(shí)中國領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)共同決定，對在中國銷售通路和服務(wù)的方式作出相應(yīng)的調(diào)整和優(yōu)化，我們將與一家大型的本土經(jīng)銷商合作繼續(xù)為中國消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的好時(shí)產(chǎn)品，這是一個(gè)正確而又艱難的決定?！?/p>

對于此次調(diào)整，好時(shí)方面回應(yīng)「財(cái)經(jīng)女記者部落」表示：“好時(shí)始終在全球范圍內(nèi)對各大市場運(yùn)營效率進(jìn)行評估，現(xiàn)決定優(yōu)化在華銷售通路模式，通過與業(yè)務(wù)成功且口碑良好的策略經(jīng)銷商建立堅(jiān)實(shí)的合作伙伴關(guān)系并搭建供應(yīng)鏈體系，共同推動(dòng)好時(shí)在中國業(yè)務(wù)強(qiáng)勁且可持續(xù)的運(yùn)營模式。該策略僅對好時(shí)公司在中國市場的銷售通路模式做出調(diào)整，不影響其整體運(yùn)營規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略?！?/p>

據(jù)了解，好時(shí)與策略經(jīng)銷商的合作是通路授權(quán)。好時(shí)方面認(rèn)為，在中國，好時(shí)一直在與經(jīng)銷商精誠合作，通過與本土合作方攜手，好時(shí)將能更快更好地服務(wù)于中國消費(fèi)者。因此，好時(shí)對在華銷售通路和服務(wù)方式做出調(diào)整優(yōu)化，好時(shí)在明年轉(zhuǎn)型成為一個(gè)更加精簡的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，好時(shí)調(diào)整渠道，主要原因是糖果行業(yè)整體發(fā)展進(jìn)入慢車道。好時(shí)的產(chǎn)品主要用于走親訪友、家庭聚會(huì)的消費(fèi)場景，但由于新冠肺炎疫情，這些消費(fèi)不被提倡，好時(shí)的銷售也受到影響，好時(shí)不得不進(jìn)行調(diào)整，所以才是“正確而又艱難的決定”。

高調(diào)入局中國：

開始順風(fēng)順?biāo)?，后期命運(yùn)多舛

從好時(shí)進(jìn)入中國市場的20多年看，此次調(diào)整可謂是好時(shí)的又一重要時(shí)刻。

1995年，好時(shí)進(jìn)入中國，趕上中國糖果行業(yè)發(fā)展進(jìn)入快車道，最初的幾年可謂順風(fēng)順?biāo)?shù)年內(nèi)，好時(shí)巧克力的市場份額已經(jīng)從第七位升至第三位；2012年，好時(shí)在全國巧克力市場的總體份額增加了四倍以上。

好時(shí)的高光時(shí)刻發(fā)生在收購金絲猴的2014年。不過，好時(shí)的“好時(shí)候”也因?yàn)檫@一場收購而結(jié)束。

2014年9月，好時(shí)以24.168億元收購金絲猴80%的股權(quán)，2015年底，好時(shí)再以2.353億元收購金絲猴余下20%的股權(quán)。至此，好時(shí)全資持有金絲猴。

在中商商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心主任姚力鳴看來，好時(shí)看中了金絲猴的銷售網(wǎng)絡(luò)和生產(chǎn)基地。數(shù)據(jù)顯示，金絲猴2013年凈銷售預(yù)期超過2.25億美元，銷售網(wǎng)絡(luò)超過1萬家門店，共有13個(gè)分廠。

收購后好時(shí)也新聞不斷，經(jīng)銷商與好時(shí)產(chǎn)生了諸多矛盾，金絲猴市場表現(xiàn)不佳。數(shù)據(jù)顯示，2014年金絲猴在糖果類行業(yè)的市場份額為1.7%，2016年這一數(shù)字為下滑至1%。好時(shí)的業(yè)績也受到影響。2017年，中國成為好時(shí)國際業(yè)務(wù)中虧損最為嚴(yán)重的市場，四季度銷售額下降30%。

2018年，好時(shí)將金絲猴脫手。7月25日，河南御翔食品科技有限公司回購金絲猴企業(yè)和品牌。對此，好時(shí)如釋重負(fù)稱：“通過這次交易，能夠全力推動(dòng)我們在華核心業(yè)務(wù)的進(jìn)一步增長。未來我們將通過聚焦好時(shí)的核心品牌，繼續(xù)引領(lǐng)巧克力品類的增長。”

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬一直不看好好時(shí)收購金絲猴：“雙方在經(jīng)營理念、運(yùn)作模式上根本就沒有契合點(diǎn)?！?/p>

對于目前的業(yè)績，好時(shí)方面表示，近四年來，好時(shí)公司中國區(qū)業(yè)務(wù)以良好的發(fā)展勢頭，實(shí)現(xiàn)凈銷售額、凈利潤和毛利率的強(qiáng)勁增長。通過推出與中國消費(fèi)者高度相關(guān)的產(chǎn)品,好時(shí)品牌的同品類市場占有率也得到了顯著提升。其中冰激凌和巧克力品類的業(yè)績尤為出色。

數(shù)據(jù)顯示，2018年好時(shí)中國的凈銷售額增長了14%，營運(yùn)利潤增長了18%。2019年3月，相較原計(jì)劃，好時(shí)中國的凈銷售額超額完成2%，營運(yùn)利潤超額完成34%。

否認(rèn)“全面裁員”，

難舍中國市場仍常設(shè)機(jī)構(gòu)

雖然業(yè)績有了起色，但這次好時(shí)的調(diào)整影響會(huì)更加深遠(yuǎn)。

由于這次動(dòng)作較大，好時(shí)也將對中國團(tuán)隊(duì)進(jìn)行調(diào)整。胡庭洲表示：“經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變會(huì)對好時(shí)員工在好時(shí)的發(fā)展產(chǎn)生相應(yīng)的影響，好時(shí)保證為大家提供一個(gè)優(yōu)于法律法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)同時(shí)相應(yīng)合情合法的支持方案”。

這一舉措被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是“全面裁員”的信號。對此，好時(shí)方面稱：“‘全面裁員’的說法并不屬實(shí)，好時(shí)中國將依然保有我們的運(yùn)營機(jī)構(gòu)跟辦公場所，好時(shí)會(huì)持續(xù)在中國經(jīng)營。我們的好時(shí)中國員工將繼續(xù)與我們創(chuàng)建的這個(gè)更加精簡高效的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)攜手共進(jìn)”。

據(jù)了解，中國是好時(shí)的重要市場之一，未來在中國好時(shí)依然設(shè)有辦公機(jī)構(gòu)。另外，此次在華調(diào)整僅限大陸地區(qū)，不涉及也不會(huì)影響香港和臺(tái)灣地區(qū)。

在徐雄俊看來，中國市場很重要，好時(shí)此時(shí)精簡人員的運(yùn)營體系也只是暫時(shí)的過渡性策略。

其實(shí)，好時(shí)準(zhǔn)備在中國市場大干一場。近年來，好時(shí)聚焦踐行三大戰(zhàn)略，即在大力開拓電商渠道的同時(shí)，專注巧克力品類，并持續(xù)創(chuàng)新以迎合中國市場需求。2019年7月，好時(shí)中國還宣布簽下黃子韜為品牌代言人，2019年，好時(shí)餅干等其他烘培類產(chǎn)品陸續(xù)上市，好時(shí)月餅也在前一年大賣的基礎(chǔ)上增加了全新的口味。并且，好時(shí)開設(shè)了多家線下甜品概念店。

好時(shí)方面稱，將持續(xù)經(jīng)營 “好時(shí)甜品概念店”，并繼續(xù)評估各方面業(yè)務(wù)，持續(xù)推動(dòng)好時(shí)在華業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。目前，好時(shí)正為春節(jié)打造創(chuàng)新產(chǎn)品與營銷活動(dòng)。

2020年，好時(shí)也為營銷做足了準(zhǔn)備，代言人黃子韜的賀年TVC、海報(bào)以及社交媒體上包括火車站、地鐵站的曝光合計(jì)已達(dá)14.06億次，讓“好時(shí)過好年”的主題也傳遍了整個(gè)消費(fèi)市場。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從雀巢、達(dá)能、可口可樂等跨國企業(yè)壓縮業(yè)務(wù)的舉措來看，企業(yè)不得不考慮疫情對消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的影響，禮品性商品和聚集性場景下的消費(fèi)品的銷售必將受到?jīng)_擊，相關(guān)品牌需要盡快的調(diào)整產(chǎn)品和營銷構(gòu)成，才能在新的環(huán)境下適者生存。

原標(biāo)題：《好時(shí)中國劇變：“精簡”經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和員工、發(fā)展遇挫無奈自救》

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