原創(chuàng) 肖望 棱鏡 收錄于話題#洗衣液1#藍(lán)月亮1#羅秋平1#高瓴資本1#張磊1

作者 | 肖望 編輯 | 楊布丁

出品 | 棱鏡·騰訊新聞小滿工作室

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藍(lán)月亮創(chuàng)始人羅秋平被稱作“中國最會洗衣服的男人”。

他公司旗下的藍(lán)月亮洗衣液連續(xù)11年占據(jù)洗衣液市場份額頭把交椅。2019年度，藍(lán)月亮集團(tuán)的洗衣類產(chǎn)品賣出61.78億港元（約52.05億元），集團(tuán)全品類銷售收入達(dá)到70.50億港元（59.40億元），利潤達(dá)到10.8億港元（9.10億元）。

12月4日至9日，藍(lán)月亮集團(tuán)啟動(dòng)公開招股，并預(yù)計(jì)于12月16日正式登陸港交所上市交易。以13.16港元/股發(fā)行價(jià)計(jì)算，創(chuàng)始人羅秋平、潘東夫婦身家暴增近500億元，有望晉級中國富豪榜前70位，而陪跑藍(lán)月亮10年的高瓴資本也將斬獲近20倍收益。

高瓴是目前藍(lán)月亮最大的外部股東，持有藍(lán)月亮上市前10%股份。高瓴資本創(chuàng)始人張磊曾表示，藍(lán)月亮就像是早期的“中國版寶潔”。

后者是全球最大的日化消費(fèi)巨頭之一，產(chǎn)品覆蓋洗衣、洗發(fā)、口腔護(hù)理、護(hù)膚、嬰兒護(hù)理等眾多品類，旗下品牌如SKII、海飛絲、飄柔、玉蘭油、吉列等亦是家喻戶曉。2019年財(cái)年，其全球總收入超過4600億元，中國市場銷售收入達(dá)到434億元。

但在洗衣液市場打敗外資巨頭的藍(lán)月亮，接下來也將面臨一連串拷問：如何在資本市場書寫新的故事？它能真正成為“中國版的寶潔”嗎？

理工學(xué)霸，下海創(chuàng)業(yè)

羅秋平身上有著典型“理工男”的特質(zhì)。

羅秋平 圖源：武漢大學(xué)教育發(fā)展基金會

除了周末，他幾乎每天都待在工廠里，要么就是去全國各地的商場、門店巡視，和消費(fèi)者交流產(chǎn)品。媒體采訪他時(shí)，工作人員建議，可以先主動(dòng)和他聊聊洗衣服的方法，這樣更能順利打開話匣子。

高瓴資本創(chuàng)始人張磊評價(jià)稱，與羅秋平對話，有一種與騰訊馬化騰對話的感覺。他們同樣癡迷于對消費(fèi)者需求的專注，喜悅于一點(diǎn)點(diǎn)的產(chǎn)品價(jià)值的提升。

1984年，羅秋平從武漢大學(xué)化學(xué)系本科畢業(yè)，隨后赴中科院上海有機(jī)化學(xué)研究所攻讀碩士，成為科學(xué)院碩博連讀試點(diǎn)第一批學(xué)生。在那個(gè)年代，他是妥妥的學(xué)霸。

原本，羅秋平要走的是一條“讀書、搞研究、做論文、發(fā)表論文”的學(xué)術(shù)路線，但在上世紀(jì)80年代著名的“星期六工程師”（國企工程師周末兼職，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)提供技術(shù)）報(bào)道的啟發(fā)下，羅秋平意識到，原來學(xué)習(xí)的學(xué)問是有實(shí)際作用的。

“或許中國老百姓更需要的不是論文而是產(chǎn)品?！痹谶@樣的想法推動(dòng)下，羅秋平放棄攻讀博士學(xué)位，選擇南下廣東工作。

后來，羅秋平和研究生同學(xué)們注冊成立“道明化學(xué)研究所”，營業(yè)執(zhí)照編號為“X0001號”。也就是說，這是當(dāng)時(shí)第一家民營研究所。彼時(shí)，一群研究生放棄讀博選擇創(chuàng)業(yè)還是稀罕事兒，一度引發(fā)媒體廣泛關(guān)注。

給酒店提供噴霧式清潔用品為道明研究所賺下第一桶金。一款名為“全能水”的噴霧式清潔劑成為羅秋平進(jìn)入家庭清潔用品的敲門磚，研究所此后也升級成為公司。

1992年，道明公司推出首個(gè)“藍(lán)月亮”品牌產(chǎn)品——主打去除廚房污漬的強(qiáng)力型油污克星。掌握了噴霧包裝技術(shù)后，藍(lán)月亮又推出噴霧式衣領(lǐng)凈，受到市場廣泛歡迎。隨后，絲毛凈、柔順劑、潔廁劑等不同品類產(chǎn)品被陸續(xù)推出。

羅秋平曾表示，藍(lán)月亮在成長過程沒遇到太大阻力，這都是受益于改革開放帶來的好處。

羅秋平可能是武漢大學(xué)最早一批下海實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由的人。一個(gè)可以佐證的點(diǎn)是：功成名就的武大學(xué)子，多通過設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金方式回饋母校。早在1995年，羅秋平就在母校武漢大學(xué)設(shè)立“藍(lán)月亮獎(jiǎng)學(xué)金、獎(jiǎng)教金”。小米雷軍、泰康保險(xiǎn)陳東升則分別是在1998年、2001年才在武漢大學(xué)設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金。

2000年，藍(lán)月亮推出抑菌型洗手液。2003年“非典”時(shí)期，全民對“洗手”的清潔方式空前關(guān)注，藍(lán)月亮適時(shí)在線下開展洗手液推廣活動(dòng)，快速成為洗手液中的頭部品牌。如今，以洗手液為代表的個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品每年為藍(lán)月亮貢獻(xiàn)約4億港元收入，占其總收入的約6%。

不過，洗手液及家居清潔產(chǎn)品的整體市場規(guī)模有限。據(jù)弗若斯特沙利文行業(yè)報(bào)告，2019年個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品零售額為95億元，家居清潔護(hù)理產(chǎn)品（潔廁劑、洗潔精等）零售額為335億元。衣物清潔護(hù)理市場是中國家庭清潔護(hù)理市場最大的細(xì)分領(lǐng)域，零售額達(dá)678億元。

藍(lán)月亮進(jìn)入到市場規(guī)模更大的洗衣用品市場，并成為日后的“洗衣液一哥”，故事要到2008年才正式拉開大幕。

牽手高瓴，打敗寶潔

如今，一定程度上，藍(lán)月亮已經(jīng)成為“洗衣液”的代名詞。藍(lán)月亮從推出洗衣液的第二年（2009年）起，其市場份額就已經(jīng)連續(xù)11年排名第一。

招股書顯示，2019年末，以洗衣液為代表的衣物清潔類產(chǎn)品貢獻(xiàn)了藍(lán)月亮87.6%的營業(yè)收入，達(dá)到61.78億港元。

2003年時(shí)，藍(lán)月亮就首次推出洗衣液產(chǎn)品，不過對仍習(xí)慣使用洗衣粉、洗衣皂等產(chǎn)品的消費(fèi)者影響有限。直到2008年藍(lán)月亮推出旗艦款洗衣液，配合密集的電視廣告投放和商場推廣，其洗衣液產(chǎn)品才在市場上一炮而紅。

許多消費(fèi)者對藍(lán)月亮的印象，來自其2008年在央視黃金時(shí)段播放的“跳水皇后”郭晶晶代言的電視廣告。那一年，正值全民奧運(yùn)熱情高漲，奧運(yùn)冠軍備受追捧，加上家用洗衣機(jī)的普及，為洗衣產(chǎn)品從洗衣皂、洗衣粉到洗衣液的升級打下基礎(chǔ)。

光大證券在研究報(bào)告中提到，2008年12月，藍(lán)月亮以2億元重金簽約郭晶晶作為代言人，而其2007年?duì)I業(yè)收入僅4億元。但此舉效果也十分顯著：2008年10月，藍(lán)月亮洗衣液市場份額還是第五名，到2009年2月，其市場份額就達(dá)到32.7%成為冠軍。

在線下渠道上，藍(lán)月亮也采取了高于行業(yè)平均水平的人海戰(zhàn)術(shù)開展地推。光大證券提到，以沃爾瑪為例，藍(lán)月亮實(shí)行三班倒，以2萬營業(yè)額搭配1名促銷員的方式派駐商超，促銷人員為6-10人，而其他大品牌僅1-3人。依靠賣場在日化中的渠道地位，其在早期快速獲取份額。

藍(lán)月亮在洗衣液市場上的領(lǐng)先地位保持到現(xiàn)在，打敗了寶潔、聯(lián)合利華等盤踞中國市場多年的外資巨頭。得益于藍(lán)月亮的推廣，洗衣液市場整體容量也在快速上升，其在洗衣劑中的比例，從2007年的3%上升到2013年的34%，2019年達(dá)44%。

藍(lán)月亮的這一關(guān)鍵一步，離不開高瓴資本的推動(dòng)。羅秋平提到，2008年張磊找到他，鼓勵(lì)他做洗衣液。

張磊曾介紹，2008年高瓴研究中國消費(fèi)品升級，那時(shí)家用洗滌市場被寶潔、聯(lián)合利華等跨國公司占領(lǐng)，但高瓴認(rèn)為跨國公司本質(zhì)上有歷史包袱，無法抓住中國消費(fèi)升級的趨勢。

為什么是羅秋平？張磊在2014年接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道專訪時(shí)表示，他一直在“尋找具有偉大格局觀的堅(jiān)定實(shí)踐者”。

“羅秋平本來可以過非常安逸的生活，不用冒這么大的風(fēng)險(xiǎn)，但他的人生夢想就是成為中國日化的第一名，打敗跨國公司。變化給了他這個(gè)機(jī)會，他也抓住了關(guān)鍵機(jī)會。在這個(gè)過程中，他愿意放棄小富即安的一年一兩億利潤的公司，不惜在前一兩年把公司做虧損，為了未來開辟一個(gè)新天地，這是很強(qiáng)的格局觀。”張磊表示。

2010年11月，高瓴通過旗下的HCM以4500萬美元認(rèn)購藍(lán)月亮A輪優(yōu)先股，在2011年引入外部投資者時(shí)又追加103.38萬美元，持有藍(lán)月亮上市前10%股份，并一直是其最大的外部投資者。

隨著中國電商平臺的崛起，在高瓴資本入股京東后，通過張磊牽線，藍(lán)月亮與京東商城簽署獨(dú)家協(xié)議，在2015年5月中旬開始做旗艦店。如今，藍(lán)月亮洗衣液在線上渠道市場份額達(dá)到33.6%，是第二名的兩倍以上。

下架風(fēng)波，博弈渠道

在與京東戰(zhàn)略簽約的當(dāng)年，藍(lán)月亮也在醞釀一場渠道變革，并為此付出了高昂的學(xué)費(fèi)。

2015年6月，藍(lán)月亮產(chǎn)品在廣州、成都、西安等地的大潤發(fā)、人人樂、家樂福等大型超市全面下架。據(jù)《中國經(jīng)營報(bào)》當(dāng)時(shí)的報(bào)道，藍(lán)月亮與大型商超的談判原則是租賃門店貨架，定價(jià)由藍(lán)月亮自己主導(dǎo)，談不妥就撤場，并認(rèn)為未來趨勢是租賃商場物業(yè)，開設(shè)藍(lán)月亮直營店。

有商超則回應(yīng)，藍(lán)月亮單方面改變了進(jìn)貨的合同規(guī)則，這顯然不符合賣場關(guān)于洗衣液日化類商品的定價(jià)規(guī)則，賣場也不能接受這類商品的專柜形式。

央廣新聞報(bào)道指出，大型商超渠道多年間保持強(qiáng)勢地位，供貨商要承擔(dān)陳列費(fèi)、條碼費(fèi)、管理費(fèi)、促銷費(fèi)等名目繁多的支出。藍(lán)月亮苦于高成本擴(kuò)張，希望利用線上機(jī)會減少渠道商成本，拒絕供應(yīng)商千分之五返點(diǎn)的建議。藍(lán)月亮被下架也被視為日化產(chǎn)品供貨商與零售商多年積怨爆發(fā)。

此后，藍(lán)月亮開始在北京和廣州等地自建“月亮小屋”，決定走“O2O+直銷”自營渠道體系。不過挑戰(zhàn)重重，直銷員管理遭遇挑戰(zhàn)，月亮小屋接連關(guān)閉，原有線下渠道分銷商銷售下滑明顯。

在線上銷售還未足以支撐羅秋平的野心時(shí)，藍(lán)月亮過早將線下大型渠道商這條腿“廢去”。

招股書在提及這段往事時(shí)，仍透露出一種“后怕”的感覺：于2015年，我們未能成功以雙方均可接受的商業(yè)條款與若干大賣場重續(xù)合約，此對我們于往期記錄期間前的財(cái)務(wù)表現(xiàn)產(chǎn)生負(fù)面影響。盡管我們隨后與該等大賣場重點(diǎn)客戶恢復(fù)合作，但我們無法向閣下保證我們將能夠一直維持與現(xiàn)有銷售及分銷伙伴的關(guān)系，或與替代伙伴發(fā)展關(guān)系。

2017年5月，藍(lán)月亮向線下渠道商低頭，與家樂福、大潤發(fā)等重歸于好。

在2018年初，羅秋平接受采訪時(shí)對這段風(fēng)波作出回應(yīng)，稱“這只是藍(lán)月亮一向奉行的全渠道策略中的一個(gè)小插曲”，無論是月亮小屋還是在終端賣場推行的“洗衣科技館”，都是為了觸達(dá)消費(fèi)者開展“知識營銷”和“體驗(yàn)營銷”的載體。藍(lán)月亮已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了渠道之間資源的平衡配置，并更聚焦于產(chǎn)品。

藍(lán)月亮也在招股書中指出，業(yè)內(nèi)爭奪優(yōu)質(zhì)銷售伙伴的競爭相當(dāng)激烈，競爭對手可能有更大規(guī)模、更充裕的資金進(jìn)行分銷安排。物色替代經(jīng)銷商及零售商非常耗時(shí)，這種延遲可能對業(yè)務(wù)造成干擾并產(chǎn)生高昂成本。

目前，線上銷售貢獻(xiàn)了藍(lán)月亮最多的銷售額。招股書顯示，藍(lán)月亮2019年末線上銷售收入33.28億港元，收入貢獻(xiàn)度從2017年的33.1%提升至47.2%；線下分銷商銷售收入27.25億港元，占比從2017年的54.4%下降至38.7%。

押寶新品，遭遇退貨

幸運(yùn)之神并不一直站在羅秋平這邊。相較于2008年推出洗衣液產(chǎn)品一炮而紅，2015年，藍(lán)月亮投入大量資源研發(fā)推出的高端戰(zhàn)略產(chǎn)品——至尊濃縮洗衣液，至今仍不叫座。

對絕大多數(shù)消費(fèi)者來講，濃縮洗衣液仍屬于新穎產(chǎn)品。為了幫助消費(fèi)者了解濃縮型洗衣液的使用方法，藍(lán)月亮采用了此前在洗衣液上大獲成功的策略：在大賣場派駐銷售人員幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品特性；邀請知名明星代言電視廣告，由知名模特劉雯和知名演員彭于晏演繹的廣告，在央視及主流電視臺黃金時(shí)段滾動(dòng)播放。

濃縮洗衣液的售價(jià)也盡顯“高端”：至尊濃縮洗衣液660g售價(jià)59元，其旗艦洗衣液（深層潔凈護(hù)理）3000g售價(jià)51.8元。同等規(guī)格下至尊洗衣液價(jià)格是其旗艦洗衣液的5.2倍。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2019年濃縮洗衣液在日本及美國的滲透率已達(dá)到100%，而同期中國滲透率僅為8.2%。招股書稱，這顯示出有關(guān)產(chǎn)品在中國有巨大的增長潛力。

到底是潛力巨大還是消費(fèi)者教育路途漫漫？

羅秋平曾表示，消費(fèi)者認(rèn)為洗衣液要泡沫多、很粘稠才好，但事實(shí)是要低泡甚至無泡，而且要稀才能更好溶解。為了方便消費(fèi)者取量，藍(lán)月亮還采用了專利泵頭。

但另一方面，如何讓消費(fèi)者接受，用量更少的洗衣液就能洗干凈衣服，并且愿意付出5倍的高溢價(jià)？

“最終會讓消費(fèi)者理解和接受濃縮洗衣液,但改變是需要過程的?！绷_秋平表示。

行業(yè)報(bào)告顯示，濃縮洗衣液的零售額從2015年的7.51億元增長到2019年的22.31億元，年復(fù)合增長率31.3%。據(jù)招股書顯示的市場份額信息測算，藍(lán)月亮2019年濃縮洗衣液銷售額約6億元，目前只占藍(lán)月亮銷售額的1/10,尚未能成為收入支撐。

今年受疫情影響，藍(lán)月亮在大賣場派駐銷售人員推廣受到嚴(yán)重影響。招股書指出，濃縮洗衣液等產(chǎn)品較為依賴線下銷售人員的教導(dǎo)，受疫情影響，藍(lán)月亮直銷大客戶及線下分銷商濃縮洗衣液未售出產(chǎn)品已確認(rèn)銷售退貨約1.50億港元。

招股書引用弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，盡管藍(lán)月亮仍占據(jù)洗衣液市場份額第一，達(dá)到24.4%，但頭部品牌之間已經(jīng)勢均力敵，第二名市場份額也達(dá)到23.5%，與藍(lán)月亮之間差距較小。在濃縮洗衣液市場，藍(lán)月亮市場份額為27.9%，第二名和第三名的份額也分別達(dá)到了26.8%和23.3%。立白、聯(lián)合利華以及寶潔等都是藍(lán)月亮不可忽視的競爭對手。

20億募資，砸向廣告

藍(lán)月亮未來的想象力在哪里？

在2015年一次對話中，張磊問羅秋平，藍(lán)月亮在中國的發(fā)展規(guī)模能有多大？羅秋平稱，有些消費(fèi)者的需求我們還沒有滿足到，所以我們還需要開發(fā)更多的品類，甚至直接幫消費(fèi)者洗衣服。

此次上市，藍(lán)月亮招股價(jià)格區(qū)間為10.20港元/股至13.16港元/股，募資規(guī)模在74.09億港元至95.76億港元。

不過，募資用途或許與藍(lán)月亮過往強(qiáng)調(diào)的鉆研技術(shù)、開發(fā)新品類等形象背道而馳。上市后不差錢的藍(lán)月亮，擬將最多的資金用于投放廣告等用途。

招股書顯示，藍(lán)月亮擬將52.4%募資額以提升品牌知名度以及鞏固銷售網(wǎng)絡(luò)，以發(fā)售價(jià)中位數(shù)為例，該部分資金達(dá)44.53億港元。

藍(lán)月亮尤其提出，計(jì)劃未來5年每年部署2個(gè)推廣節(jié)目，每個(gè)節(jié)目花費(fèi)1.15億港元。未來5年每年在10-15家印刷媒體部署10個(gè)廣告節(jié)目，每個(gè)節(jié)目花費(fèi)約260萬港元。未來5年中，有9.18億港元用于贊助3-5檔熱門電視節(jié)目，如央視及湖南衛(wèi)視中秋晚會。

作者統(tǒng)計(jì)，用于廣告投放、節(jié)目冠名以及推廣等費(fèi)用合計(jì)約23.5億港元。

募資額約35.6%或30.24億港元用于生產(chǎn)基地產(chǎn)能擴(kuò)充、開設(shè)新廠以及發(fā)展洗衣業(yè)務(wù)。

相比而言，僅約2%募資額或1.66億港元用于增強(qiáng)研發(fā)能力，募資額約10%或8.49億港元用于營運(yùn)資金和一般用途。

招股書顯示，藍(lán)月亮過往用于包括銷售人員工資福利、廣告及推廣等活動(dòng)的銷售開支的確不菲。2017年、2018年及2019年的銷售開支分別為20.69億港元、25.48億港元、23.23億港元。

盡管過往藍(lán)月亮顯著受益于廣告營銷，但是否要如此激進(jìn)地將資本市場募集資金大部分投向廣告等相關(guān)推廣，仍需存疑。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示，日化行業(yè)發(fā)展已相對成熟，在研發(fā)上實(shí)現(xiàn)突破需要長時(shí)期投入，而 “擴(kuò)大營銷不一定能帶動(dòng)銷售，但不擴(kuò)大營銷就肯定沒有銷售”。

一位不愿具名的家化企業(yè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對作者表示，日化行業(yè)的支出主要在研發(fā)、營銷和材料成本。過往許多國內(nèi)企業(yè)更多看重壓降成本賺毛利。但對于跨國公司來講，“三條腿都得利索”。在美妝領(lǐng)域，50%的成本用于廣告投入也不算高，但在洗衣液領(lǐng)域是否需要如此高的營銷投入并不確定。

對于與跨國公司的競爭，羅秋平表示，當(dāng)我不跟跨國公司競爭的時(shí)候，我每天都把他們當(dāng)做老師。但需要競爭的時(shí)候，則只會去關(guān)注消費(fèi)者要什么。

“他（羅秋平）這種不斷關(guān)注消費(fèi)者需求、理解消費(fèi)者的想法深深地吸引了我。這就是我們想要持股10年到20年的公司。”張磊曾表示。

有了資本市場助力，接下來的藍(lán)月亮能真正成長為“中國版的寶潔”嗎？

主要參考資料：

1、高瓴張磊對話羅秋平 談藍(lán)月亮的互聯(lián)網(wǎng)思維；品觀APP，2015年7月26日

2、高瓴資本集團(tuán)創(chuàng)始人張磊：尋找具有偉大格局觀的堅(jiān)定實(shí)踐者；《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，2014年3月1日

3、藍(lán)月亮，洗衣液行業(yè)開創(chuàng)者；光大證券研究報(bào)告，作者金星、朱悅，2020年8月2日

4、藍(lán)月亮羅秋平：革命浪漫主義的“刺猬”；《化妝品財(cái)經(jīng)在線》，2018年1月10日

5、羅秋平自述：把產(chǎn)品做到極致是藍(lán)月亮的信仰；《天下楚商》，2018年12月24日

6、藍(lán)月亮決裂商超 渠道轉(zhuǎn)型前景堪憂；《中國經(jīng)營報(bào)》，2015年6月15日

7、“藍(lán)月亮”遭家樂福下架渠道危機(jī)爆發(fā) 多年積怨；《央廣新聞》， 2015年7月11日

8、這家從廣州成長起來的企業(yè)，把洗衣從“粉”帶入“液”體驗(yàn)；《南方日報(bào)》，2018年12月5日

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第737期

排版：韋嘉婕 王羚磬

原標(biāo)題：《藍(lán)月亮往事：被高瓴張磊“養(yǎng)大”的“中國版寶潔”？| 棱鏡》

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