從2000年起文創(chuàng)科園區(qū)行業(yè)經(jīng)歷了物業(yè)服務(wù)的1.0時(shí)代和產(chǎn)業(yè)服務(wù)的2.0時(shí)代，再到公共協(xié)作創(chuàng)新的3.0時(shí)代，不斷的迭代出人性化、多元化、專業(yè)化的園區(qū)，目前正在往產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新共享平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)的4.0時(shí)代發(fā)展。在錦坤的品牌頂層設(shè)計(jì)指導(dǎo)下，德必已成為全國(guó)文科創(chuàng)連鎖園區(qū)的第一品牌，已形成了物業(yè)出租、企業(yè)服務(wù)、專業(yè)外包、投資孵化、信息協(xié)作等企業(yè)級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)，正在往品牌化、連鎖化和平臺(tái)化的十年千園的大道上邁進(jìn)。

德必：品牌化、連鎖化和平臺(tái)化打造十年千園大業(yè)？

文/錦坤文科創(chuàng)專家團(tuán)

文科創(chuàng)市場(chǎng)，在國(guó)家雙創(chuàng)政策的鼓勵(lì)下了，迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，但與此同時(shí)，加劇了市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。2019年5月29日于北京開(kāi)幕的第十四屆中國(guó)北京國(guó)際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)上，與會(huì)專家指出，保守估計(jì)，目前各省市和國(guó)家級(jí)的產(chǎn)業(yè)園有3000多家，沒(méi)有掛牌認(rèn)證的大概在1萬(wàn)家以上。其中有近70%虧損，20%持平，只有10%盈利。頭部平臺(tái)開(kāi)始進(jìn)入整合賽道，為虧損園區(qū)賦能。同時(shí)也有部分品牌通過(guò)模式創(chuàng)新、資本引進(jìn)等手段，強(qiáng)化對(duì)企業(yè)的孵化服務(wù)能力，分割區(qū)域市場(chǎng)。

一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇

1.目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模分析和成長(zhǎng)前景預(yù)測(cè)

市場(chǎng)規(guī)模上，據(jù)《文化藍(lán)皮書(shū):中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截止13年末文化從業(yè)人數(shù)就已經(jīng)達(dá)2136萬(wàn)人；再加上科創(chuàng)從業(yè)人數(shù)，預(yù)計(jì)文科創(chuàng)人數(shù)超5000萬(wàn)人。按每人10~20平計(jì)算，約5-10億平方米的需求空間。目前已有園區(qū)近萬(wàn)個(gè)，僅能覆蓋2億方左右的市場(chǎng)需求，行業(yè)未來(lái)還有很大的增長(zhǎng)空間。

成長(zhǎng)前景上，2017年全國(guó)5.5萬(wàn)家規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)，2018年，達(dá)到6萬(wàn),企業(yè)數(shù)量增速達(dá)9.1%，行業(yè)營(yíng)收比上年增長(zhǎng)8.2%。GDP上文化產(chǎn)業(yè)占GDP4.2%，而歐洲文化GDP平均在10%～15%之間，美國(guó)更是達(dá)31%，未來(lái)還有3-5倍的增長(zhǎng)空間。

2.競(jìng)爭(zhēng)格局分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

近兩年我國(guó)文創(chuàng)園又迎來(lái)一波爆發(fā)式增長(zhǎng)，造成園區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)加劇，年換租率從2017年的8%暴增到2019年的52%。不斷的有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跨界進(jìn)入文科創(chuàng)園區(qū)行業(yè)。如線上互聯(lián)網(wǎng)屬性的豬八戒，具有媒體屬性的創(chuàng)業(yè)黑馬等等，均通過(guò)自己的優(yōu)勢(shì)資源，模式創(chuàng)新來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)空間。

目前市場(chǎng)知名度最高的幾大連鎖品牌有德必、圣博華康、錦和越界、尚8文化中。德必是規(guī)模第一的園區(qū)，數(shù)量超70個(gè)，面積過(guò)百萬(wàn)方，特點(diǎn)在于社群化運(yùn)營(yíng)，每年有上千社群活動(dòng)，以及全球化的跨國(guó)園區(qū)；圣博華康以單品牌園區(qū)為主，在園區(qū)及地產(chǎn)規(guī)劃咨詢上比較出眾，設(shè)計(jì)突出；錦和越界擁有26個(gè)園區(qū)，比較善于開(kāi)發(fā)，另外更為優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營(yíng)保障了利潤(rùn)空間；尚8文化的園區(qū)集聚在北京，達(dá)21個(gè)，在品牌打造上最為出色。幾大園區(qū)品牌各有各的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，但同樣存在的不足之處是商業(yè)模式上相似度較高，想要拉開(kāi)與其它品牌之間的差距難度較大，必須要進(jìn)行模式創(chuàng)新。

3.行業(yè)發(fā)展困局和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，行業(yè)面臨著共同的問(wèn)題，主要?dú)w類為四大難：價(jià)格不易價(jià)值難，尤其是單體園區(qū)，服務(wù)價(jià)值有限；招商不易運(yùn)營(yíng)難，主要是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的緣故；單點(diǎn)不易連鎖難，連鎖化對(duì)品牌、運(yùn)營(yíng)管理標(biāo)準(zhǔn)化要求非常高，以及人才難復(fù)制，招商難去化等制約者連鎖化的發(fā)展；開(kāi)發(fā)不易整合難，整合方面主要的威脅來(lái)自于其它品牌的跨界和資本助推，如聯(lián)合辦公的wework。

園區(qū)經(jīng)營(yíng)走向五化趨勢(shì)，項(xiàng)目產(chǎn)品化、產(chǎn)品品牌化、品牌連鎖化、連鎖標(biāo)準(zhǔn)化、標(biāo)準(zhǔn)平臺(tái)化。大部分園區(qū)都還在產(chǎn)品化和品牌化的路上，而品牌化連鎖化標(biāo)準(zhǔn)化平臺(tái)化將成為頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

二、消費(fèi)者行為分析

1.企業(yè)客戶分析

從園區(qū)客戶數(shù)據(jù)來(lái)看，可以簡(jiǎn)單的分為四個(gè)類別：失望者、無(wú)畏者、觀望者、忠誠(chéng)者。其中客戶失望主要來(lái)自于園區(qū)硬件問(wèn)題長(zhǎng)期難以解決，這類問(wèn)題主要出現(xiàn)在老園區(qū)。無(wú)畏者大多由于企業(yè)人少、業(yè)務(wù)忙，能夠滿足辦公需求即可，并不關(guān)注園區(qū)的服務(wù)，也無(wú)暇關(guān)懷企業(yè)員工對(duì)園區(qū)辦公環(huán)境的滿意與否。觀望者則大多是一些初具規(guī)模的企業(yè)，他們比較注重員工關(guān)懷，因此對(duì)園區(qū)的環(huán)境、服務(wù)等關(guān)注較多。忠誠(chéng)者一般是成熟園區(qū)的老客戶，他們業(yè)務(wù)發(fā)展問(wèn)題，客戶群與園區(qū)一致，同時(shí)對(duì)園區(qū)提供的增值服務(wù)較為滿意。

2.客戶對(duì)園區(qū)的核心訴求

客戶對(duì)園區(qū)的核心訴求排除租金因素外，排在前三的分為：1、交通便利；2、服務(wù)響應(yīng)度；3、環(huán)境與設(shè)計(jì)舒適度?？傮w上看，在園區(qū)選址開(kāi)發(fā)、定位規(guī)劃等基調(diào)已定的情況下。服務(wù)與環(huán)境設(shè)計(jì)是影響客戶決策的重要因素。尤其在服務(wù)上，對(duì)于園區(qū)來(lái)說(shuō)，自身能夠提供的服務(wù)較為有限，因此單體園區(qū)在這方面就很難形成優(yōu)勢(shì)，而連鎖化的園區(qū)，可以通過(guò)產(chǎn)業(yè)集聚，規(guī)模優(yōu)勢(shì)，吸引更多的外界資源，來(lái)共同服務(wù)園區(qū)客戶，提升服務(wù)能力。

三、業(yè)務(wù)產(chǎn)品定位

1.德必品牌定位

從服務(wù)化、社群化、國(guó)際化的文創(chuàng)、科創(chuàng)企業(yè)服務(wù)商升級(jí)為文科創(chuàng)中小企業(yè)園區(qū)服務(wù)商和賦能者。

文科創(chuàng)限定領(lǐng)域、中小企業(yè)鎖定客戶、園區(qū)界定載合體、服務(wù)商和賦能者定義價(jià)值，同時(shí)也匹配德必發(fā)展方向。

2.德必品牌口號(hào)

由“助力中國(guó)創(chuàng)意”升級(jí)為“助力創(chuàng)新”。創(chuàng)意更多服務(wù)于文創(chuàng)企業(yè)，符合德必當(dāng)時(shí)的招商引資企業(yè)類型和園區(qū)發(fā)展方向重心，但時(shí)代發(fā)展和德必業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，廣告語(yǔ)升級(jí)迭代成為必然。

助力是德必作為園區(qū)服務(wù)商和賦能者的使命，很好的幫助企業(yè)完成成長(zhǎng)。創(chuàng)新既可以是名詞也可以是動(dòng)詞。名詞代表的是德必目標(biāo)客戶是文科創(chuàng)企業(yè)；動(dòng)詞代表的是德必能夠幫助園區(qū)里的企業(yè)提升創(chuàng)新能力。同時(shí)，創(chuàng)新一詞相比于創(chuàng)意含義上更有厚度。故此，廣告語(yǔ)適度升級(jí)為：助力創(chuàng)新

四、品牌梳理及策略

德必十年千園的關(guān)鍵點(diǎn)是能夠?qū)崿F(xiàn)品牌化、連鎖化、平臺(tái)化。從五大核心維度進(jìn)行拆解優(yōu)化：品牌的結(jié)構(gòu)、布局、勢(shì)能、運(yùn)營(yíng)、組織。

1.品牌結(jié)構(gòu)

一改以往德必突出產(chǎn)品品牌隱藏企業(yè)品牌的使用邏輯，變?yōu)橹魍破髽I(yè)品牌德必。同時(shí)，針對(duì)原品牌結(jié)構(gòu)龐雜、數(shù)量多、不規(guī)則、不清晰等問(wèn)題，對(duì)品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行梳理調(diào)整

1）結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品品牌：德必易園突出，德必WE回歸。運(yùn)動(dòng)LOFT并入易園。DoBe Space聯(lián)動(dòng)德必，DoBe union暫時(shí)不推。

2）強(qiáng)化服務(wù)品牌：企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌清晰基礎(chǔ)上，重點(diǎn)打造德比服務(wù)品牌德必薈。實(shí)現(xiàn)服務(wù)型德必轉(zhuǎn)型升級(jí)，更好沉淀品牌客戶關(guān)系。

3）預(yù)埋平臺(tái)品牌：德必連鎖整體僅七十家園區(qū)，平臺(tái)品牌打造時(shí)機(jī)不是太成熟。打造平臺(tái)耗時(shí)耗力、多線作戰(zhàn)。因此，平臺(tái)品牌先做預(yù)埋，靜待時(shí)機(jī)。未來(lái)成熟可剝離德必園區(qū)做單獨(dú)的服務(wù)品牌對(duì)外輸出。

主打德必易園，LOFT并入易園，德必WE次之，其它品牌統(tǒng)一用德必Space，園區(qū)產(chǎn)品品牌縮減到3個(gè)；進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范化管理。最后做到易園品牌上量，WE品牌賣(mài)相，德必薈粘人，wehome粘企業(yè)。

2.品牌布局：

市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略上，以長(zhǎng)三角打通打透為主，南京、杭州、蘇州等，成都、深圳、廣州、武漢、北京做布局。拓展方式上，采用直投、并購(gòu)、加盟托管、品牌特許四種方式。前期用主次品牌來(lái)做市場(chǎng)拓展，鏈條簡(jiǎn)單可效提高復(fù)制速度。

3.品牌勢(shì)能：

通過(guò)一館（德必文創(chuàng)科創(chuàng)館）、一會(huì)（全球文創(chuàng)科創(chuàng)園區(qū)年會(huì)）打造對(duì)G端（政府）和對(duì)大B端（加盟商）的影響力；一節(jié)（德必國(guó)際社群節(jié)）、一刊（德必薈）打造對(duì)文科創(chuàng)行業(yè)B端（園區(qū)企業(yè)）的影響力。同時(shí)，結(jié)合政府端、加盟端、企業(yè)端的三方具有針對(duì)性的年度傳播策劃，媒體組合方案進(jìn)行品牌勢(shì)能的放大。

4.品牌運(yùn)營(yíng)：

品牌運(yùn)營(yíng)上將開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、招商、運(yùn)營(yíng)四位一體運(yùn)營(yíng)，采用園長(zhǎng)作為項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。解決原來(lái)由于項(xiàng)目制，環(huán)節(jié)不連通，產(chǎn)生的企業(yè)不集聚、運(yùn)營(yíng)不優(yōu)化等問(wèn)題。同時(shí)，開(kāi)設(shè)德必商學(xué)院，將加強(qiáng)園長(zhǎng)孵化的速度，園區(qū)人才的培養(yǎng)。以及對(duì)開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、招商、運(yùn)營(yíng)等人才的再培養(yǎng)的問(wèn)題。另外，再通過(guò)高校合作，在學(xué)校開(kāi)設(shè)德必課程，讓學(xué)生來(lái)德必實(shí)習(xí)，畢業(yè)直聘請(qǐng)等方式，徹底解決運(yùn)營(yíng)人才的問(wèn)題。

5.品牌組織：

打造1+3+N品牌群，創(chuàng)始人+品牌CBO+品牌總監(jiān)+品牌經(jīng)理+品牌專員（N）的模式。每個(gè)園區(qū)設(shè)置一個(gè)品牌專員（兼），負(fù)責(zé)對(duì)接集團(tuán)的品牌工作，幫助園區(qū)進(jìn)行品牌推廣和招商宣傳。這對(duì)集團(tuán)化和連鎖性的企業(yè)極其必要。從成本和效率角度考慮，可以暫以現(xiàn)有員工擔(dān)任兼職，后期可根據(jù)發(fā)展需要，亦可考慮設(shè)置專職專崗。

五、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

1.化繁為簡(jiǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌化、連鎖化、平臺(tái)化的品牌策略

重視品牌戰(zhàn)略，從定位、口號(hào)、結(jié)構(gòu)、布局、勢(shì)能、運(yùn)營(yíng)、組織等多個(gè)層面進(jìn)行創(chuàng)新、優(yōu)化、提升、合理設(shè)置。將多品牌之間形成分合聯(lián)動(dòng)關(guān)系，堅(jiān)持用企業(yè)品牌德必進(jìn)行串聯(lián)，形成品牌合力。有效將品牌策略與十年千園的戰(zhàn)略相結(jié)合，從市場(chǎng)邏輯、先后權(quán)重、時(shí)間節(jié)點(diǎn)、結(jié)構(gòu)比例多個(gè)維度之間達(dá)到最優(yōu)解。實(shí)現(xiàn)品牌化、連鎖化、平臺(tái)化的品牌策略。

2.以主次品牌快速擴(kuò)張的集團(tuán)戰(zhàn)略

德必園區(qū)全球化布局，目前已在上海及長(zhǎng)三角地區(qū)、北京、成都、美國(guó)、意大利成功簽約70個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，覆蓋歐美亞三大洲、園區(qū)面積近100萬(wàn)平方米。在園區(qū)復(fù)制過(guò)程中，出現(xiàn)多個(gè)系列子品牌，如法華525、老洋行1913等。以及還有德必WE，在落地過(guò)程中出現(xiàn)品牌定位失焦等情況。經(jīng)過(guò)系統(tǒng)性的梳理后，結(jié)合短中長(zhǎng)期的戰(zhàn)略。已經(jīng)將子品牌并入易園、WE中，未來(lái)將圍繞這兩大主副品牌進(jìn)行市場(chǎng)布局?jǐn)U張，易園數(shù)量上快速提升，WE則主做形象。有利于復(fù)制鏈條的簡(jiǎn)化，能夠保障復(fù)制過(guò)程中的質(zhì)量和速度。

此次，錦坤助推德必完成品牌優(yōu)化升級(jí)，充分挖掘德必文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，制定具有前瞻性的品牌戰(zhàn)略方向，推動(dòng)德必文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的快速發(fā)展，助其在實(shí)現(xiàn)十年千園的戰(zhàn)略上，不走偏路、不走彎路、不走錯(cuò)路、不走回頭路。共創(chuàng)文科創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)商的美好新時(shí)代。

（本文來(lái)自于錦坤文科創(chuàng)專家團(tuán)隊(duì)的品牌案例成果。錦坤系全國(guó)知名品牌服務(wù)商，專注于連鎖與互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷服務(wù)，先后輔導(dǎo)服務(wù)了近500個(gè)企事業(yè)單位、300多家行業(yè)第一品牌、200多家上市公司和100多個(gè)城市品牌。石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人、上海品牌委創(chuàng)始秘書(shū)長(zhǎng)和上海市政府品牌專家委員等）