澎湃新聞記者 王昱

位于黑龍江省牡丹江市的雙豐林場有一個眾所周知的響亮名字——“中國雪鄉(xiāng)”。 這里自然環(huán)境優(yōu)美，雪量豐富，每年進入12月以后，來自全國各地來“看雪”的游客絡(luò)繹不絕。

然而，“雪鄉(xiāng)”盛名在外的同時，也出現(xiàn)了不少備受爭議的事件。

雪鄉(xiāng)到底宰不宰客？雪鄉(xiāng)人如何看待備受爭議的價格問題？當(dāng)?shù)卣欠褡龀隽伺硪?guī)范景區(qū)、重塑形象？游客們又有著怎樣真實的雪鄉(xiāng)體驗?zāi)兀?/p>

從林場到景區(qū)，雪鄉(xiāng)是如何誕生的？

雖然不少降雪地區(qū)為了吸引游客也打著“雪鄉(xiāng)”的名號，但真正被稱為“中國雪鄉(xiāng)”的是位于牡丹江市大海林林業(yè)局境內(nèi)的雙峰林場雪鄉(xiāng)旅游風(fēng)景區(qū)，如今也是黑龍江雪鄉(xiāng)國家森林公園的一部分。

真正被稱為“中國雪鄉(xiāng)”的是位于牡丹江市大海林林業(yè)局境內(nèi)的雙峰林場  本文圖片除特別注明外均為澎湃新聞記者王昱 圖

林場占地500公頃，海拔為1200米以上。所謂“雙峰”，指的就是東西兩側(cè)將雪鄉(xiāng)“夾”在中間的大禿頂子山和羊草山，獨特的地理位置為降雪和積雪造就了優(yōu)越的自然條件，這里雪期長，有“天無三日晴之說”，并且雪質(zhì)好，粘度高。

雪鄉(xiāng)夾在大禿頂子山和羊草山之間。  資料圖

2013年底，熱播綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》選景在雪鄉(xiāng)，一夜之間帶火了牡丹江市的冰雪旅游業(yè)。許多外地朋友都是因為這個節(jié)目才認(rèn)識了雪鄉(xiāng)。

但其實早在上世紀(jì)九十年代，雪鄉(xiāng)就已經(jīng)在“驢友圈”小有名氣，不少攝影愛好者來林場采風(fēng)，可愛的“雪蘑菇”“雪饅頭”就是從那個時候火起來的，當(dāng)?shù)胤ツ竟と说霓r(nóng)家小院也是雪鄉(xiāng)民宿最早的雛形。

可愛的“雪蘑菇”“雪饅頭”是雪鄉(xiāng)的網(wǎng)紅景點。  

1999年，林場開始停止采伐，黑龍江省大海林林業(yè)局計劃依托雙峰林場天然的冰雪旅游資源發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)。“無樹可砍”的伐木工人有的離開了林場，另謀生路，有的選擇留下，從頭開始學(xué)做旅游。

記者在雪韻大街的周大姐家庭旅館見到了今年已經(jīng)63歲的樊兆義。1984年，樊兆義退伍轉(zhuǎn)業(yè)來到雙峰林場，成為了一名伐木工人。林場停伐后，他跟許多林場職工一樣也曾陷入了迷茫。

過去的雙峰林場      周大姐 圖

在林場干活的伐木工人圍坐在一起吃飯，當(dāng)時的生活條件十分艱苦。  周大姐 圖

“伐木停了以后，沒有事情做了。我也想著離開這里，但沒有一個合適的單位可以把我調(diào)走，而且除了砍樹，我其他什么也都不會。那時候，林場就號召大家搞旅游，也給了不少優(yōu)惠的條件，比如你造房子買木材、建設(shè)、裝修都能便宜不少。我和我愛人就決定試一試。”

2002年，樊兆義和愛人周大姐拿出了原本準(zhǔn)備給孩子結(jié)婚用的兩三萬元存款，對自家的房屋進行了改造，開辦了旅館和飯店。對于他們來說，旅游創(chuàng)業(yè)之路一切都是未知，卻又充滿期待。

2002年，樊兆義和愛人周大姐對自家的房屋進行了改造，開辦了旅館和飯店。  周大姐 圖

“剛開的時候條件沒有現(xiàn)在好，只有70多平米，3個房間，1個屋住4個人。沒有室內(nèi)衛(wèi)生間，因為東北農(nóng)村都只有室外的旱廁，導(dǎo)致南方來的游客很不習(xí)慣。于是我們就對房子做了一些整改，搞了室內(nèi)衛(wèi)生間?！?/p>

“我的想法就是，只要客人需要什么，有什么要求，我們就根據(jù)他們的意見進行調(diào)整。”樊兆義說。

秉承著林場人樸實的性格，樊兆義和愛人把家庭旅館經(jīng)營的井井有條，獲得了不俗的口碑。不到十年的時間里，周大姐家庭旅館的客房數(shù)量從最初的3間，很快擴充到了30間（可接納游客80多人），無線上網(wǎng)、室內(nèi)獨立衛(wèi)生間、24小時熱水、公共餐廳等設(shè)施如今也一應(yīng)俱全。

如今位于雪鄉(xiāng)景區(qū)內(nèi)的周大姐民宿   

走進周大姐家庭旅館，門口左手邊的墻上，貼滿了五顏六色的彩色便利貼，上面有對雪鄉(xiāng)美景的贊嘆，對周大姐家庭旅館服務(wù)的贊許，對自己家人的祝福，對自己的期許等等，留言的好多都是回頭客。

“我現(xiàn)在有12個員工，一年營業(yè)額大概六七十萬。疫情之前，省內(nèi)游客占三分之一，南方游客占三分之二，還有不少馬來西亞、新加坡、泰國、俄羅斯等外國游客。今年年初，疫情的影響很嚴(yán)重，但現(xiàn)在30個房間基本上也都快訂完了?！?/p>

墻上貼滿了五顏六色的彩色便利貼，大部分都是回頭客的留言。

樊兆義和愛人周大姐

周大姐家庭旅館不是雪鄉(xiāng)景區(qū)中的特例，在雪韻大街的兩邊，可以看到許多以“人名”來命名的餐館、民宿和商鋪，這些都是原林場職工經(jīng)營的場所，

許多以“人名”來命名的餐館、民宿和商鋪，這是由原林場職工經(jīng)營的。

過去林場的小村屋，現(xiàn)在改造成了觀光景點。

同時，作為黑龍江省的重點轉(zhuǎn)型項目，當(dāng)?shù)卣卜e極給予支持。據(jù)了解，從1999年至2013年，大海林林業(yè)局相繼投入了5.6億元，建設(shè)了滑雪場、雪具店、大型停車場、車庫、景觀大門、游客服務(wù)中心、游客接待中心、大型賓館和特色家庭旅館等接待服務(wù)設(shè)施，升級了景區(qū)給排水、供電、供熱、通訊設(shè)施，配齊配全了道路清雪設(shè)備、電子售票、驗票設(shè)備和景區(qū)監(jiān)控設(shè)施。

雪鄉(xiāng)消防

“貴”和“宰客”是一個概念嗎？

談到雪鄉(xiāng)，大家最關(guān)心的問題一定是，雪鄉(xiāng)景區(qū)到底宰不宰客？

在周大姐家庭旅館中，記者看到擺在柜臺處的房價公示表，上面最貴的“榻榻米房”為688元，房間帶有獨立衛(wèi)生間、桌椅和櫥柜、可同時入住3人。家庭房標(biāo)價為588元，里面有一張雙人床和一張單人床，也可以同時入住三人。

擺在柜臺處的房價公示表。

現(xiàn)場，來自廣州的何女士與兩位朋友選擇入住了榻榻米房，對于這個價格，她們表示“沒有覺得特別貴”。

“之前我也有在網(wǎng)上看到過關(guān)于宰客的新聞，有關(guān)注過，但是來到后沒有遇到什么宰客的現(xiàn)象，反正價格都在這里嘛?！焙闻空f。

榻榻米房內(nèi)部有東北傳統(tǒng)暖炕

采訪是正值臨近元旦假期，客房的入住率已經(jīng)達(dá)到了80%。周大姐告訴記者，在淡季的時候，由于客人不多，也會給客人免費升級房間。民宿房間類型和具體價格都可以在攜程、美團等OTA平臺上進行查詢。

記者在雪鄉(xiāng)官方微信公眾號上看到，除了當(dāng)?shù)乩习傩兆誀I的家庭旅館，景區(qū)內(nèi)還有景區(qū)自營酒店和品牌酒店等其他選擇，它們在價格上雖然上升了不少，但房間類型選擇更加豐富，比如雪韻閣酒店普通標(biāo)間的價格為880元/天（含早餐），豪華標(biāo)間為980/天（含早餐），三人間為1180元/天（含早餐）；萬家森林溫泉酒店的普通標(biāo)間價格為1180元/天（含早餐），豪華標(biāo)間為1280元/天（含早餐），家庭房為1680元/天（含早餐）等等。

雪鄉(xiāng)官方微信公眾號和官網(wǎng)上都可以查詢到酒店相關(guān)信息和價格。

雪鄉(xiāng)景區(qū)內(nèi)的特色房車酒店，據(jù)說特別人氣。

其實網(wǎng)上對于雪鄉(xiāng)的爭議，大多混淆了兩個概念，即“宰客”和“貴”。前者是經(jīng)營者利用非法手段欺詐消費者，侵害消費者合法權(quán)益，獲取非法利潤的行為，后者更多的是消費者對物品價格的感受。

據(jù)記者觀察，在雙峰林場的雪鄉(xiāng)景區(qū)內(nèi)，不管是民宿、酒店、餐館、超市還是游樂項目，的確做到了詳細(xì)的明碼標(biāo)價。但在“貴不貴”的問題上，可以說消費者的感受并非一致。

雙峰林場雪鄉(xiāng)旅游風(fēng)景區(qū)的觀光門票價格

雪鄉(xiāng)景區(qū)內(nèi)部的一處冰上樂園項目的價格公示表

同樣來自廣州的黃女士告訴記者，她與朋友入住了景區(qū)內(nèi)380元一晚的炕標(biāo)，她覺得房間太小，不值這個價錢。“餐廳一盤青菜就要三十多，比我們廣州那邊真的貴多了，而且我特別不理解，飯店餐巾紙為什么還要另外收錢，一包2塊錢?！秉S女士告訴記者。

周大姐家庭旅館的菜單上的蔬菜價格

對于雪鄉(xiāng)食物價格的問題，來自上海的李先生有不同的看法，“我覺得可以接受，比起我去過的其他景區(qū)，這個價格不算高。而且東北這邊新鮮蔬果本來就比南方貴一些。更何況這里也不是強買強賣?！?/p>

餐廳紙巾收費的確一直是行業(yè)里一個備受爭議的話題，但這不是雪鄉(xiāng)獨有的現(xiàn)象。有的人反對，認(rèn)為是商家變相增收費用的把戲之一；有的人支持，覺得是值得提倡的環(huán)保節(jié)約的表現(xiàn)；還有人認(rèn)為餐廳提供高質(zhì)量的紙巾可以收費，或者根據(jù)餐館消耗情況來進行選擇。

那雪鄉(xiāng)景區(qū)物價到底偏高還是可以接受？從游客的回答來看，也不盡相同，這反映出消費者對物價高低的感受，也往往與自身的生活經(jīng)驗和對商品價值的認(rèn)可度有關(guān)。

平價超市外觀

平價超市內(nèi)部

記者前往景區(qū)內(nèi)的“平價超市”，貨架上一盒康師傅桶裝泡面的售價為10元，百事可樂單價為6元、雪鄉(xiāng)牌礦泉水單價為3元，小浣熊干脆面單價為3元。與景區(qū)外普通超市的零售價格做對比，這些商品價格的溢價范圍大概在1倍左右。另外，記者并沒有看到 “一桶方便面15元，加開水10元”的現(xiàn)象。

一盒康師傅桶裝泡面的售價為10元。

百事可樂單價為6元、雪鄉(xiāng)牌礦泉水單價為3元。

小浣熊干脆面單價為3元。

在雪韻大街上，記者還看到了不少兜售特色小吃的路邊攤，售賣東北特色凍梨、凍桃，還有烤地瓜、烤玉米、烤雞蛋和烤腸。記者留意到，之前有網(wǎng)友曝光的“15元一根的烤紅腸”在這里售價為10元，攤主侯女士告訴記者，“價格一直沒有變過，這邊貨都是攤主統(tǒng)一進貨，價格都一樣?！?/p>

之前有網(wǎng)友曝光的“15元一根的烤紅腸”在這里售價為10元。

如果說雙峰林場最初的成名是“小眾的狂歡”，那么隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交媒體普及，雪鄉(xiāng)迅速進入了一個被全民圍觀的“網(wǎng)紅”時代。

然而，與每年穩(wěn)定增長的游客數(shù)量相悖的是，雪鄉(xiāng)景區(qū)的口碑呈現(xiàn)了兩極分化的趨勢，在社交媒體上的關(guān)聯(lián)熱搜里，除了與“美景”有關(guān)，雪鄉(xiāng)也與“宰客”、“物價問題”頻頻掛鉤。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交媒體普及，雪鄉(xiāng)迅速進入了“網(wǎng)紅”時代。

回溯2017年的“雪鄉(xiāng)趙家大院惡意宰客”事件，其實趙家大院并非在真正的雪鄉(xiāng)旅游風(fēng)景區(qū)雙峰林場內(nèi)，而是在相距雙峰林場10多公里的永安林場，兩者同屬大海林林業(yè)局。事情發(fā)酵后，當(dāng)?shù)刂鞴懿块T介入，涉事客棧被罰款、停業(yè)整頓、列入家庭旅館“黑名單”，當(dāng)?shù)赝瑫r成立聯(lián)合調(diào)查組，采取多項措施對市場進行整肅。

不過，許多外地游客分不清“真假雪鄉(xiāng)景區(qū)”的差別，同時，網(wǎng)絡(luò)記憶可以讓惡性個案一次又一次被反復(fù)提起，并且逐漸地標(biāo)簽化，讓雪鄉(xiāng)難逃“宰客”的刻板印象。

網(wǎng)絡(luò)記憶讓雪鄉(xiāng)難逃“宰客”的刻板印象。

在去年的“雪鄉(xiāng)香腸風(fēng)波”中，據(jù)人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，2020年11月26日，率先出現(xiàn)在抖音平臺上的短視頻并未引起太多關(guān)注。直到11月30日，以@頭條新聞為代表的微博資訊號和自媒體對此事介入報道后引起廣泛討論?！翱灸c風(fēng)波”的輿情熱度在一天內(nèi)攀升至頂峰。

在自媒體時代，輿情演繹的速度之快往往超出人們的想象。

宮先生的父母都是老林場人，在雪鄉(xiāng)景區(qū)內(nèi)經(jīng)營著一家餐館，每年冬天旅游旺季來臨時，他就從上?；氐嚼霞?guī)透改刚疹櫳狻Ｑ┼l(xiāng)陷入輿論風(fēng)波的這幾年，宮先生在網(wǎng)上也看到了很多抨擊雪鄉(xiāng)的帖子。

“前年有一次，有媒體來做了一場QQ直播，采訪完了后，我也沒有看回放。然后一個朋友就發(fā)信息給我說，你看了嗎？下面好多人在罵你，說怎么找了一個南方口音的人來給雪鄉(xiāng)作證。我出生在雪鄉(xiāng)，他說我是南方口音……反正別人就是要罵你，你能控制嗎？就只能隨他去，懟也沒有用。”

宮先生的餐館里，進門正面的墻上貼滿了菜品的圖片，每道菜除了明碼標(biāo)價外，還詳細(xì)標(biāo)注了菜的分量。宮先生表示，這是政府要求的，以此打消客人對價格的疑慮。

在宮先生的店里，每道菜除了明碼標(biāo)價外，還詳細(xì)標(biāo)注了菜的分量。

“如果你現(xiàn)在去后廚，可以看到我在桌上還擺了一把秤，做菜的時候，如果鍋包肉要放八兩或者七兩，我一定要稱了之后去做。我的原則就是，把自己的東西做好?！?/p>

“好事做100件也沒人記得，但壞事只要做了一件，就會有人把你罵得狗血淋頭，3年、5年都洗不白?！睂m先生說。

宮先生的父母都是老林場人，在雪鄉(xiāng)景區(qū)內(nèi)經(jīng)營著一家餐館。

不去樹立對立面，而是穩(wěn)妥回應(yīng)消費者的訴求

在采訪過程中，記者感受到雪鄉(xiāng)人的 “無奈”，這種無奈是：雪鄉(xiāng)真的努力在改變，但似乎大家總是被輕易地帶回“刻板的壞印象”，甚至其中還有許多真真假假的信息，大家并沒有搞清楚。

這或許就是網(wǎng)絡(luò)時代的特征，大家沉浸在事件發(fā)酵的當(dāng)下，對于后續(xù)的發(fā)展和延伸的影響往往失去興趣。而從另一方面來看，擺脫網(wǎng)絡(luò)刻板印象、重塑口碑與社會公信的確不是一朝一夕就能實現(xiàn)的事情。

中國雪鄉(xiāng)童話郵局

景區(qū)內(nèi)的照相店生意很不錯。

那雪鄉(xiāng)在輿論風(fēng)波之后，到底做了哪些改變呢？

雪鄉(xiāng)景物管委會主任趙中華接受記者采訪時說：“首先，關(guān)于大家最關(guān)心的價格問題，景區(qū)內(nèi)的物價都是商家根據(jù)市場規(guī)律自主定價，價格受市場調(diào)控。而我們作為行政監(jiān)管部門的職責(zé)就是按照相關(guān)的法律法規(guī)，要求商家明碼標(biāo)價，比如商品的產(chǎn)地、數(shù)量、價格等等都要有清晰的表示，讓消費者根據(jù)標(biāo)識的信息自主決定是否購買產(chǎn)品?！?/p>

“如果游客感覺到價格不合理或者遇到了‘宰客’的現(xiàn)象，可以撥打投訴電話12345。我們雪鄉(xiāng)景區(qū)管委會工作人員在景區(qū)內(nèi)24小時駐守，投訴電話的公示牌也是隨處可見的，全天都有人接聽。只要接到游客提出投訴，工作人員都會第一時間去處理，給游客一個滿意的答復(fù)?！?/p>

如果游客感覺到價格不合理或者遇到了‘宰客’的現(xiàn)象，可以撥打投訴電話12345。

投訴電話的公示牌隨處可見

“其次，關(guān)于內(nèi)部管理，我們計劃成立民宿協(xié)會來提高我們的服務(wù)質(zhì)量，我相信所有的雪鄉(xiāng)經(jīng)業(yè)戶都希望保住雪鄉(xiāng)的榮譽和品牌。另外，在遇到輿情的時候，我們也將第一時間進行自省，看問題是否存在，有則馬上改之，如果沒有，我們也要多加注意，總的來說，以游客為先?！壁w中華說。

雪鄉(xiāng)景區(qū)救護中心

作為黑龍江冬季冰雪旅游的重點品牌，雪鄉(xiāng)景區(qū)在管理上的確做了很多的嘗試。記者注意到，為提高雪鄉(xiāng)景區(qū)餐飲及住宿的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，雪鄉(xiāng)景區(qū)建設(shè)了現(xiàn)代化洗消中心，對景區(qū)內(nèi)所用布草及餐飲用具統(tǒng)一進行清洗消毒。2018年，大海林林業(yè)局有限公司在雪鄉(xiāng)景區(qū)建立了雪鄉(xiāng)智慧景區(qū)綜合管理平臺，變景區(qū)傳統(tǒng)管理為智慧化管理?！?/p>

雪鄉(xiāng)景區(qū)建設(shè)了現(xiàn)代化洗消中心，對景區(qū)內(nèi)所用布草及餐飲用具統(tǒng)一進行清洗消毒。

餐具消毒流程和價格表

經(jīng)過幾年的重點整治，雪鄉(xiāng)在杜絕宰客、規(guī)范旅游項目方面的確有了很多進步，網(wǎng)友對雪鄉(xiāng)景區(qū)的態(tài)度也并不是沒有改變。

人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心對“烤腸風(fēng)波”的輿情進行分析發(fā)現(xiàn)，有不少網(wǎng)民表示，期待地方主流媒體能夠?qū)ρ┼l(xiāng)及當(dāng)?shù)匚飪r和定價機制的實際情況進行及時的報道和披露，讓大眾了解與理解雪鄉(xiāng)物價的合理之處。也有網(wǎng)民說，這種事能做到明碼標(biāo)價、不臨時漲價，大眾基本就可以理解了，剩下的交給市場去選擇吧。

當(dāng)然，雪鄉(xiāng)景區(qū)仍有需要改善的空間。比如對于游客最為關(guān)心的價格問題，雪鄉(xiāng)是否可以提前進行多渠道的公示和發(fā)布，以避免不實信息的散布和誤解的產(chǎn)生？在應(yīng)對輿情方面，是否可以更加及時給予反饋，并做到調(diào)查的空開透明？不管是硬件上還是軟件上，要樹立良好的口碑，雪鄉(xiāng)整體服務(wù)質(zhì)量的再提高也是關(guān)鍵之一。

要樹立良好的口碑，任重而道遠(yuǎn)。

從蒼茫林海到“中國雪鄉(xiāng)”，雙峰林場花了整整20年的時間實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，許多雪鄉(xiāng)人回到家鄉(xiāng)，實現(xiàn)再就業(yè)，改善了生活。

就像雪鄉(xiāng)人宮先生說的那句話，“天上掉下個餡餅砸到了雪鄉(xiāng)，我覺得大家都要心懷感激，雖然中間出現(xiàn)了各種問題，但是大的方向一定是受益的，只有去慢慢去解決，一定會好轉(zhuǎn)?！?/p>