原創(chuàng) 安美宣 若流

「摘要」

物質(zhì)服務(wù)于人，某種程度，人也容易被物質(zhì)綁架。當(dāng)家長(zhǎng)決定為孩子選購(gòu)兒童智能手表，同時(shí)也應(yīng)該協(xié)助其成為孩子的協(xié)助者，而不應(yīng)該讓兒童智能手表成為孩子的電子鐐銬。

作者 | 安美宣

小天才電話手表正在占領(lǐng)10后小學(xué)生的手腕。

半年前，剛上一年級(jí)的陽(yáng)陽(yáng)，提出購(gòu)買小天才電話手表的想法，理由是“班里很多同學(xué)有，我也想要?！标?yáng)陽(yáng)媽媽的第一反應(yīng)是拒絕，擔(dān)心影響學(xué)習(xí)。但在陽(yáng)陽(yáng)連續(xù)一周持續(xù)不斷的央求下，媽媽給他買手表設(shè)了一個(gè)門檻：要連續(xù)一周按時(shí)起床才能買。一周后，陽(yáng)陽(yáng)得償所愿。

而另一位一年級(jí)小學(xué)生淘淘還沒得償所愿，因?yàn)閶寢尀樗O(shè)的門檻有點(diǎn)高：“要么圍棋考1級(jí)，要么零花錢攢夠5000，要么上到三年級(jí)，有一個(gè)達(dá)到就給買?！爆F(xiàn)在購(gòu)買小天才已經(jīng)成為淘淘的“終極夢(mèng)想”，淘淘媽媽對(duì)《若流》表達(dá)了內(nèi)心的想法，“讓他想去吧，我覺得沒用，就是不能買?！?/p>

不僅是陽(yáng)陽(yáng)媽媽和淘淘媽媽，實(shí)際上有千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)爸爸媽媽，正被孩子要求購(gòu)買小天才。

按照第三方機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)，2019年小天才兒童智能手表的出貨量是604.5萬(wàn)只，同比增長(zhǎng)率53.1%，以此推算，2020年小天才的出貨量預(yù)計(jì)達(dá)到925萬(wàn)臺(tái)。小天才自2015年6月推出第一款Y01型號(hào)的智能手表，同年出貨量就高達(dá)106.7萬(wàn)臺(tái)，6年來累積銷量近3000萬(wàn)。

國(guó)際統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截止2019年年底，全國(guó)0-14歲人口是2.35億，粗略推算，每10個(gè)中國(guó)兒童就有1人擁有小天才兒童智能手表。

智能手表品牌層出不窮，為什么偏偏就要小天才？孩子們給出的理由出奇一致：因?yàn)橹挥行√觳胖g才可以碰一碰交朋友。

小天才的圈地運(yùn)動(dòng)

兒童智能手表是近10年才誕生的消費(fèi)品類，是目前中國(guó)兒童穿戴設(shè)備普及率最高的產(chǎn)品，這個(gè)領(lǐng)域，小天才并不是最早推出智能手表的品牌。2013年10月，互聯(lián)網(wǎng)公司360率先推出“360兒童衛(wèi)士”智能手環(huán)，基于中國(guó)父母對(duì)兒童安全的訴求產(chǎn)生，這款產(chǎn)品通過定位、安全預(yù)警和藍(lán)牙通話功能，以保障兒童外出安全。

大約晚于360公司兩年后，2015年6月，小天才推出第一款Y01型號(hào)的智能手表，同年出貨量就高達(dá)106.7萬(wàn)臺(tái)，并以234.9%的增長(zhǎng)率迅速竄到了行業(yè)第一。

把時(shí)間點(diǎn)撥到2015年，那時(shí)候《爸爸去哪兒》第一季綜藝節(jié)目播出后，收視逆天，全國(guó)各地的家長(zhǎng)和孩子們都認(rèn)識(shí)了天天和森碟，他們代言的小天才電話手表也跟著爆火。

一位品牌營(yíng)銷工作室負(fù)責(zé)人分析，該廣告片無疑是大師作品。廣告詞精準(zhǔn)定位：“無論你在哪里，一個(gè)電話?cǎi)R上就找到你”，并且輪番播放。30秒的廣告中，“馬上找到你”廣告語(yǔ)出現(xiàn)3次，觸動(dòng)心錨的廣告詞“喂”出現(xiàn)5次，天天趴在樹上要哭的危險(xiǎn)場(chǎng)景出現(xiàn)1次。

截圖自小天才廣告，天天趴在樹上要哭的危險(xiǎn)場(chǎng)景

“比起危險(xiǎn)和擔(dān)心，一塊手表的價(jià)格不算什么?！鄙鲜銎放茽I(yíng)銷工作室負(fù)責(zé)人表示。

除了借助廣告營(yíng)銷影響力，小天才還擁有強(qiáng)大的地面銷售部隊(duì)。小天才品牌隸屬于步步高教育電子，步步高成立于1995年，在消費(fèi)電子產(chǎn)品領(lǐng)域有著20多年的經(jīng)驗(yàn)，打造的產(chǎn)品包括過去的步步高電子詞典、隨身聽、復(fù)讀機(jī)、點(diǎn)讀機(jī)，到現(xiàn)在的平板電腦，目前在全國(guó)各地分布著18000個(gè)終端銷售網(wǎng)點(diǎn)。

小天才兒童智能手表的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌——阿巴町創(chuàng)始人劉慶龍還曾研究過步步高的銷售渠道，他在接受《南方周末》采訪時(shí)表示，“不少經(jīng)銷商是跟著步步高一起成長(zhǎng)起來的，一些人甚至是從營(yíng)業(yè)員、店長(zhǎng)到店鋪的老板，慢慢培養(yǎng)出來。這個(gè)營(yíng)銷渠道的根基，哪一家消費(fèi)電子產(chǎn)品廠商都做不到?！?/p>

而分布全國(guó)各地的18000個(gè)小天才的柜臺(tái)上，總能看見一個(gè)常年泡在水里的電子手表，大人常常無視，但對(duì)孩子們的吸引力極大。一位家長(zhǎng)對(duì)《若流》說，當(dāng)初女兒就是看中小天才常年泡在水里的防水功能才買的。

借助空中營(yíng)銷廣告輪番轟炸，加上地面枝蔓遍布的銷售網(wǎng)絡(luò)，小天才電話手表強(qiáng)勢(shì)搶占中國(guó)家長(zhǎng)和兒童的注意力，市場(chǎng)占有率逐年攀升，用戶規(guī)模逐年壯大，瞄準(zhǔn)中國(guó)兒童手腕，小天才開展了一場(chǎng)“圈地運(yùn)動(dòng)”。

實(shí)際上孩子們熱衷的“碰一碰加好友”功能，只有小天才品牌之間的產(chǎn)品可以完成，與小米、360、華為品牌不能實(shí)現(xiàn)，小天才品牌占有率高，加上“碰一碰”排他性的社交屬性，為小天才電話手表建立起堅(jiān)不可摧的護(hù)城河。

兒童智能手表這個(gè)市場(chǎng)讓人眼紅，蘋果、華為等通訊巨頭開始試探，但目前來看，小天才雄踞少兒智能手表“鄙視鏈”最頂端，其占領(lǐng)的山頭還無人能攻破。不管是以性價(jià)比著稱的小米旗下的米兔，還是主打安全的360智能，亦或者智能手表全球第一品牌蘋果Apple Watch，都很難討好兒童，孩子們眼里電話手表：只有小天才和其他。

不同訴求的巨大鴻溝

微博一位網(wǎng)友分享自己的經(jīng)歷：給侄女花四五百買的360兒童手表，但不能跟同學(xué)碰一碰加好友后“被孤立”，最后又被迫買入800塊的小天才。

作為消費(fèi)者，家長(zhǎng)往往追求“性價(jià)比”，小天才幾乎不會(huì)成為家長(zhǎng)們主動(dòng)購(gòu)買的首選。

小天才占據(jù)最大的市場(chǎng)份額，也讓其擁有最大的溢價(jià)能力。小天才的高端產(chǎn)品Z6巔峰版，2019年上市價(jià)格為1598元，2020年Z6巔峰版上市價(jià)格漲到1998元，一年時(shí)間，漲了400元。電商購(gòu)物平臺(tái)京東《若流》搜索發(fā)現(xiàn)，兒童智能手表的價(jià)格差異驚人，最便宜的只有38元，不足小天才巔峰版的一個(gè)零頭。

而對(duì)那些被迫購(gòu)買的家長(zhǎng)來說，1598元和1998元定價(jià)不會(huì)成為購(gòu)買的阻礙?！度袅鳌穯柼蕴詪寢專禾蕴陨先昙?jí)還有兩年，如果那時(shí)候他還要求買小天才會(huì)買哪個(gè)段位呢？淘淘媽回答：“要買就買頂級(jí)吧，沒差幾百，回頭又不高級(jí)了?！?/p>

也有家長(zhǎng)也苦口婆心的引導(dǎo)孩子購(gòu)買其他品牌，精心為其比對(duì)功能、待機(jī)時(shí)長(zhǎng)、電池容量、價(jià)格等因素，但孩子們并不關(guān)心，孩子們只在意是否跟其他小伙伴有共同話題，是否能跟小伙伴能玩到一起，是否能找到同類。

“小天才們”的手腕戰(zhàn)爭(zhēng)，也開始引起家長(zhǎng)們的警惕，“特別攀比?！币晃粙寢寣?duì)《若流》表示。也有一些媽媽表現(xiàn)出強(qiáng)烈抵制情緒，“孩子們交朋友是要當(dāng)面一起說話一起玩的，哪有靠手表交朋友的道理？”她也絲毫不擔(dān)心孩子在班上被孤立，“如果一塊手表就能孤立我的孩子，我倒是更希望孩子和沒有買小天才的孩子們一起玩?！盵1]

對(duì)兒童智能手表這種新興的智能穿戴產(chǎn)品的態(tài)度，實(shí)際上家長(zhǎng)群體內(nèi)部本身就存在巨大爭(zhēng)議。

有家長(zhǎng)認(rèn)為兒童智能手表是“智商稅”，是“荼毒小孩子的東西，小小年紀(jì)還要攀比，弊大于利。”

而有家長(zhǎng)認(rèn)為，“孩子們點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的遠(yuǎn)程社交是有需求的，不必妖魔化工具，引導(dǎo)孩子們拿得起放得下才是關(guān)鍵?！彼窒砹藘鹤尤ネ獾芈眯袝r(shí)，看著他與同學(xué)兩人你一言我一語(yǔ)視頻時(shí)的樣子，表示這正是童年的溫暖。

家長(zhǎng)們的時(shí)代難題

歷史總是驚人的相似，20年前，10后這批家長(zhǎng)還是個(gè)孩子的時(shí)候，也曾費(fèi)盡心機(jī)以學(xué)習(xí)之名要求家長(zhǎng)購(gòu)買游戲機(jī)；20年后，當(dāng)他們成為家長(zhǎng)，面臨同樣的難題，以安全之名被迫購(gòu)買電話手表。

不變的是，只要抓住孩子們的注意力和時(shí)間，都能成就一門好生意。不同的是，借助大數(shù)據(jù)、人工智能等手段，孩子們被分析得越來越透徹，面對(duì)的誘惑比以往更多、更大、更難以抵抗。

如今不只是步步高，有越來越多的公司涌進(jìn)兒童智能硬件領(lǐng)域，跟硬件本身相比，他們看中的是兒童教育場(chǎng)景——這個(gè)無懈可擊的萬(wàn)億市場(chǎng)掘金池。

尤其是近兩年，教育資本化浪潮一浪高過一浪，與一場(chǎng)場(chǎng)線上線下聲勢(shì)浩大市場(chǎng)營(yíng)銷相比，教育界的呼聲和警醒都顯得極其微弱。

一些教育專家看來，兒童作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，電話手表吸引小學(xué)生注意力是必然的。

閩南師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授胡鴻影表示，“拍照自拍、運(yùn)動(dòng)打卡、智勇闖關(guān)等功能的使用都涉及到兒童媒介使用成癮的風(fēng)險(xiǎn)?！辈⑻岢?，“應(yīng)該讓電話手表成為協(xié)助兒童的生活助手，而非捆綁和消耗兒童注意力的元兇?！?/p>

與此同時(shí)，胡還倡導(dǎo)加強(qiáng)“兒童媒介素養(yǎng)教育”，她解釋，小學(xué)是重要階段，家庭是重要場(chǎng)所，家長(zhǎng)是關(guān)鍵人。這其中最考驗(yàn)的是家長(zhǎng)的媒介素養(yǎng)教育意識(shí)。媒介素養(yǎng)教育的目的，一言以蔽之，就是面對(duì)大眾傳播媒介信息面前，有獨(dú)立思考的習(xí)慣和明辨是非能力。

此外兒童智能手表本身，還存在諸如技術(shù)安全的隱患爭(zhēng)議，當(dāng)中國(guó)家長(zhǎng)還在為選擇哪種品牌糾結(jié)時(shí)，德國(guó)早在2017年，已經(jīng)全面封殺兒童智能手表，并要求國(guó)人毀掉已有的智能手表。德國(guó)聯(lián)邦網(wǎng)絡(luò)局看來，兒童智能手表和娃娃都是“間諜設(shè)備”。

呼聲和警醒，不僅是教育者該有。對(duì)兒童智能手表領(lǐng)域的企業(yè)來說更應(yīng)該深思，如何在追求商業(yè)利益的同時(shí)保有對(duì)兒童的呵護(hù)和追求好產(chǎn)品價(jià)值觀的堅(jiān)守。

物質(zhì)服務(wù)于人，某種程度，人也容易被物質(zhì)綁架。當(dāng)家長(zhǎng)決定為孩子選購(gòu)兒童智能手表，同時(shí)也應(yīng)該協(xié)助其成為孩子的協(xié)助者，而不應(yīng)該讓兒童智能手表成為孩子的電子鐐銬。

注釋：

[1]易方興，《小天才手表憑什么成了孩子社交的硬通貨？》，每日人物

參考資料:

[1]黃金萍，《“賣的不是手表，而是兒童社交”》，《南方周末》，2019年11月14日

[2]胡鴻影，《從兒童電話手表看小學(xué)生媒介素養(yǎng)教育》，《教育與管理（小學(xué)版）》2020年8期

THE END

【若流】原創(chuàng)內(nèi)容

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原標(biāo)題：《10后的手腕戰(zhàn)爭(zhēng)和家長(zhǎng)們時(shí)代難題》

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