作者｜齊敏倩 王一涵

編輯｜劉肖迎

1月29日，愛(ài)慕股份成功過(guò)會(huì)。這意味著，不久后，資本市場(chǎng)將迎來(lái)第10家與內(nèi)衣相關(guān)的企業(yè)。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，女性雖然是內(nèi)衣消費(fèi)的主力軍，但我國(guó)前五大內(nèi)衣品牌，愛(ài)慕、匯潔股份、安莉芳、都市麗人和婷美的創(chuàng)始人，全都是男性。

這五個(gè)男人幾乎都在上世紀(jì)90年代開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，趕上了內(nèi)衣市場(chǎng)快速發(fā)展的風(fēng)潮，攻陷無(wú)數(shù)女人的衣柜，成為行業(yè)大佬。

如今，20多年過(guò)去，內(nèi)衣行業(yè)也迎來(lái)巨變，內(nèi)卷越來(lái)越嚴(yán)重。愛(ài)慕股份雖然上市在即，但日子卻越來(lái)越難過(guò)。

01男人們的內(nèi)衣生意

如今司空見(jiàn)慣的立體女性內(nèi)衣，在中國(guó)內(nèi)地出現(xiàn)的時(shí)間不過(guò)短短30多年，而將其帶到內(nèi)地市場(chǎng)的是個(gè)名叫鄭敏泰的男人，他也因此被稱為我國(guó)“現(xiàn)代內(nèi)衣之父”。

立體女性內(nèi)衣出現(xiàn)之前，女性內(nèi)衣大多是平面的小背心、汗衫等。1975年，在中國(guó)香港，鄭敏泰先用面包機(jī)切割面料，再用自制的模具倒模，制作出了我國(guó)第一款立體女性內(nèi)衣，并命名為安莉芳。

1987年，鄭敏泰將工廠開(kāi)到了深圳，他創(chuàng)辦的安莉芳內(nèi)衣開(kāi)始走進(jìn)內(nèi)地市場(chǎng)。彼時(shí)，愛(ài)慕股份的創(chuàng)始人張榮明剛從北京鋼鐵學(xué)院（現(xiàn)已改名北京科技大學(xué)）畢業(yè)，分配到首鋼大學(xué)做教師。

張榮明

除了教書(shū)，張榮明也在學(xué)校做一些科研工作。1991年，他研發(fā)出超彈性記憶合金文胸底托。當(dāng)時(shí)，有鋼圈的文胸還不常見(jiàn)。

張榮明向內(nèi)衣企業(yè)推銷自己發(fā)明的文胸鋼圈，遭到拒絕，于是，他決定自己做成品內(nèi)衣。1993年，愛(ài)慕牌內(nèi)衣出現(xiàn)在了北京市場(chǎng)。不過(guò)，當(dāng)時(shí)全國(guó)內(nèi)衣行業(yè)最火熱的地方，還是在廣東。

1996年，林升智、林升江兄弟在廣東汕頭成立曼妮芬服裝有限公司，從事內(nèi)衣生產(chǎn)。之后，這家公司發(fā)展成如今的匯潔股份。

林氏兄弟在汕頭創(chuàng)業(yè)時(shí)，300多公里外的深圳，福建小伙鄭耀南還在沃爾瑪當(dāng)保安。鄭耀南腦子靈活，喜歡觀察，做了兩年保安后，開(kāi)了第一家化妝品店。1998年，他看準(zhǔn)內(nèi)衣市場(chǎng)的發(fā)展，成立了一家叫做都市麗人的公司。

這五家公司中，成立最晚的是婷美。1999年，曾做過(guò)減肥食品生意的老板周楓，獨(dú)辟蹊徑把目標(biāo)瞄準(zhǔn)功能內(nèi)衣市場(chǎng)，也做起了女性內(nèi)衣生意。

這些內(nèi)衣品牌，趕上了中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)從無(wú)到有的快速發(fā)展階段，乘著行業(yè)東風(fēng)，把店開(kāi)遍了大江南北，除婷美外，先后登陸了資本市場(chǎng)。

愛(ài)慕、曼妮芬和安莉芳為了樹(shù)立中高端品牌形象，一般會(huì)在商場(chǎng)、購(gòu)物中心開(kāi)店；都市麗人則靠著街邊店，席卷下沉市場(chǎng)。

如今，這五家公司占據(jù)著國(guó)內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)五強(qiáng)的位置，其中，愛(ài)慕在女性內(nèi)衣線下零售渠道的市場(chǎng)綜合占有率排名第一。

女性內(nèi)衣包括文胸、內(nèi)褲、保暖衣、家居服等，其中文胸幾乎是整個(gè)服裝行業(yè)里面最復(fù)雜、技術(shù)含量最高的品類之一，也是這四家上市的內(nèi)衣企業(yè)營(yíng)收占比最大的產(chǎn)品。

跟普通服裝相比，內(nèi)衣承擔(dān)著更多功能訴求。比如，承托胸部，固定塑形；緩沖外力對(duì)身體傷害；保持局部清爽干燥、保溫等。

女性胸部形狀各異，而且會(huì)隨著年齡增長(zhǎng)發(fā)生變化。所以，文胸研發(fā)需要大量人體數(shù)據(jù)作為支撐。上世紀(jì)90年代成長(zhǎng)起來(lái)的五家內(nèi)衣頭部企業(yè)，不少都與大學(xué)合作成立了研究院，測(cè)量、研究我國(guó)女性身體數(shù)據(jù)。

功能突出、尺碼復(fù)雜，導(dǎo)致女性想買一件舒適的內(nèi)衣并不容易，一旦買到合適的，復(fù)購(gòu)率也會(huì)很高。

從上世紀(jì)90年代現(xiàn)代內(nèi)衣崛起至今，隨著社會(huì)觀念的開(kāi)放、女性地位的提高，內(nèi)衣從“稀有物”變成必需品。女性對(duì)內(nèi)衣認(rèn)知的改變，推動(dòng)著行業(yè)發(fā)展。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2012年至2019年，中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)零售額的復(fù)合增長(zhǎng)率為8.26%，遠(yuǎn)高于鞋服行業(yè)的平均水平。到2022年，其市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)至1973億元。

這讓許多人把女性內(nèi)衣視作服裝行業(yè)最后的“黃金領(lǐng)地”，入局者眾多。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，目前，我國(guó)女性內(nèi)衣品牌多達(dá)3000個(gè)以上。

照理說(shuō)，行業(yè)發(fā)展到一定階段，會(huì)出現(xiàn)資源、利潤(rùn)向頭部企業(yè)聚集的現(xiàn)象。但近些年，不管是都市麗人還是愛(ài)慕，這些內(nèi)衣巨頭們，都迎來(lái)了成長(zhǎng)的煩惱。

02 日子不好過(guò)的內(nèi)衣巨頭

經(jīng)歷了從無(wú)到有的階段，女性對(duì)內(nèi)衣的需求越來(lái)越多樣，因此，企業(yè)面對(duì)的挑戰(zhàn)也越來(lái)越多。

在廣東從事內(nèi)衣制造行業(yè)多年的李顏對(duì)此深有體會(huì)。他最早做內(nèi)衣生意時(shí)，是家庭作坊式的生意模式，只生產(chǎn)基本款帶鋼圈的文胸就可以經(jīng)營(yíng)下去，可現(xiàn)在他的工廠必須不停購(gòu)買新設(shè)備，生產(chǎn)十余種不同功能造型的文胸，才能滿足市場(chǎng)需求。

消費(fèi)能力的提升、消費(fèi)人群的變化，使整個(gè)內(nèi)衣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。為了搶占市場(chǎng)份額，自2018年開(kāi)始，愛(ài)慕加大了線下直營(yíng)店鋪的布局，同時(shí)推出新品牌。但2019年愛(ài)慕營(yíng)業(yè)收入33.18億元，較上年增長(zhǎng)6.39%，低于女性內(nèi)衣市場(chǎng)8.26%的復(fù)合增長(zhǎng)率。

擴(kuò)張戰(zhàn)略并沒(méi)有在收入的增長(zhǎng)上取得顯著效果，而公司的存貨余額卻在連年上漲。截至2020年中旬，公司存貨余額已經(jīng)達(dá)到9.96億元，接近總資產(chǎn)的三分之一，其中超過(guò)八成都是庫(kù)存商品。

如果存貨周轉(zhuǎn)快，那么庫(kù)存商品即使增長(zhǎng)，也無(wú)可厚非，但愛(ài)慕的存貨周轉(zhuǎn)卻在變慢。

2017年至2020年上半年，愛(ài)慕的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由348天上漲至378天，這意味著一件內(nèi)衣從生產(chǎn)到出售，已經(jīng)經(jīng)歷了一年多，新款可能已經(jīng)變舊款。

李顏向市界坦言，內(nèi)衣很容易過(guò)時(shí)，尤其是現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，內(nèi)衣產(chǎn)品變化很大，更新更快了。

早在2008年張榮明接受《商業(yè)文化》采訪時(shí)也曾表示，公司產(chǎn)品的生存周期只有6個(gè)月，這一季要是開(kāi)發(fā)得不好，就會(huì)很被動(dòng)。因?yàn)橐坏┐尕浿苻D(zhuǎn)速度顯著低于同行業(yè)水平，或者出現(xiàn)大面積滯銷，則會(huì)增加存貨減值的風(fēng)險(xiǎn)，而計(jì)提存貨減值將減少公司的凈利潤(rùn)。

截至2020年6月末，愛(ài)慕接近40%的存貨，庫(kù)齡已超過(guò)1年，公司合計(jì)計(jì)提的跌價(jià)準(zhǔn)備近2億元，占存貨余額的16.68%。其中，2020年上半年計(jì)提了3049萬(wàn)元跌價(jià)準(zhǔn)備，占公司當(dāng)期凈利潤(rùn)的19%。

另外，由于愛(ài)慕產(chǎn)品的單價(jià)下降，公司的毛利率在逐漸下降。

隨著行業(yè)內(nèi)的品牌增多和線上渠道的快速發(fā)展，內(nèi)衣的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。鹽步內(nèi)衣指數(shù)顯示，2018年下半年以來(lái)，我國(guó)女性內(nèi)衣價(jià)格逐年下滑。

李顏也向市界感慨道，生意難做，近年來(lái)電商成為內(nèi)衣銷售的重要渠道，價(jià)格越來(lái)越透明，他向下游賣內(nèi)衣時(shí)，價(jià)格被越壓越低。

這樣的背景下，2017年至2020年上半年，愛(ài)慕通過(guò)促銷優(yōu)惠等手段，逐漸下調(diào)各品類服裝單價(jià)，隨著產(chǎn)品價(jià)格的下調(diào)，公司毛利率逐年下滑。

與此相比，連續(xù)三年的凈利潤(rùn)下滑，是更加嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)。2017至2019年，愛(ài)慕凈利潤(rùn)由5.56億元下降至3.34億元，跌去近四成。

其實(shí)，面臨“增收不增利”這種尷尬局面的，還有愛(ài)慕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們。自2017年起，匯潔股份、安莉芳和都市麗人，均出現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)緩慢、凈利潤(rùn)下滑的態(tài)勢(shì)。

女人的錢越來(lái)越不好賺了，內(nèi)衣巨頭們的日子就不好過(guò)了。而導(dǎo)致利潤(rùn)下滑的最大原因，正是各大品牌苦心經(jīng)營(yíng)的線下門店。

03 野蠻人來(lái)敲門

愛(ài)慕等品牌崛起時(shí)，正是線下商業(yè)的黃金年代。不停地開(kāi)店，幾乎是他們擴(kuò)大營(yíng)收規(guī)模的最佳路徑。

張榮明曾在接受媒體采訪時(shí)提到，愛(ài)慕會(huì)根據(jù)各子品牌不同定位，選擇相應(yīng)的商場(chǎng)作為主要銷售渠道。目前，愛(ài)慕主要以聯(lián)營(yíng)或租賃的合作方式，開(kāi)設(shè)直營(yíng)線下店鋪，進(jìn)駐一線、新一線及二線城市的中高端百貨商場(chǎng)或購(gòu)物中心。而針對(duì)三線及以下城市，則主要以經(jīng)銷商模式為主。

2017年至2020年上半年，愛(ài)慕的門店數(shù)量分別為2322個(gè)、2472個(gè)、2414個(gè)和2256個(gè)，整體規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定，其中直營(yíng)店鋪占比接近80%。

不過(guò)，這些曾經(jīng)幫助愛(ài)慕走向大江南北的線下門店，正在成為侵蝕公司利潤(rùn)的“殺手”。

一個(gè)直觀的數(shù)據(jù)是，2017年至2019年，愛(ài)慕股份銷售費(fèi)用占營(yíng)收的比重，從39%上升至47%。在銷售費(fèi)用中，占大頭的正是跟線下門店相關(guān)的費(fèi)用。

以2019年為例，公司銷售費(fèi)用為15.58億元，其中7成以上被用來(lái)支付銷售人員的工資和門店的租賃、商城費(fèi)用、裝修費(fèi)用。

電商的發(fā)展，帶來(lái)了產(chǎn)品流通渠道和營(yíng)銷方式的改變，90后、00后等新消費(fèi)群體的加入，都刺激著消費(fèi)市場(chǎng)的變化。一大批新消費(fèi)品牌應(yīng)運(yùn)而生，內(nèi)衣行業(yè)也是如此。

王芳這兩年也開(kāi)始做生產(chǎn)內(nèi)衣的生意，歐陽(yáng)娜娜代言的Ubras、主打“沒(méi)有縫制標(biāo)簽的內(nèi)衣”概念并被李佳琦推薦的蕉內(nèi)，都是她認(rèn)為做得好的新銳品牌。

跟傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌相比，這些新品牌有更為鮮明的標(biāo)簽，比如“舒適”“無(wú)痕”等。再加上社交媒體的廣告宣傳、直播帶貨等新?tīng)I(yíng)銷方式的加持，很容易變成網(wǎng)紅品牌。成為網(wǎng)紅，就意味著更多的流量和客戶觸達(dá)。

跟網(wǎng)紅品牌打法不同，愛(ài)慕、都市麗人等老品牌獲取流量、提升品牌形象的方法還是開(kāi)店。2019年，愛(ài)慕用來(lái)進(jìn)行品牌宣傳的市場(chǎng)推廣費(fèi)用占比僅為7%，占銷售費(fèi)用的比重不到十分之一。

近幾年，愛(ài)慕培育了主要面向線上消費(fèi)者的無(wú)鋼圈內(nèi)衣品牌“乎兮”。這個(gè)新品牌同樣主打舒適概念，價(jià)格低于愛(ài)慕主品牌，年輕化定位明顯。

但截至2020年上半年，這個(gè)品牌在愛(ài)慕營(yíng)收中占比不足5%，且負(fù)責(zé)該品牌電商經(jīng)營(yíng)的子公司仍處于虧損狀態(tài)。

或許是線上品牌沒(méi)有出現(xiàn)爆發(fā)，如今愛(ài)慕的重點(diǎn)仍是發(fā)展線下店。

招股書(shū)顯示，此次愛(ài)慕上市擬募集資金7.61億元，其中超過(guò)一半的金額——4.4億元都將用于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目。該項(xiàng)目計(jì)劃于3年內(nèi)在國(guó)內(nèi)各省份的主要城市新建直營(yíng)終端362家，同時(shí)優(yōu)化升級(jí)現(xiàn)有直營(yíng)終端576家。

一個(gè)值得警惕的數(shù)據(jù)是，公司直營(yíng)門店單店利潤(rùn)正在下滑。2017年至2019年，自營(yíng)自有物業(yè)門店平均單店利潤(rùn)減少41萬(wàn)元；自營(yíng)租賃門店平均單店利潤(rùn)減少9萬(wàn)元。

2020年上半年，受疫情影響，線下門店盈利更是出現(xiàn)大幅下滑，其中自營(yíng)租賃門店首次出現(xiàn)單店虧損。

在這樣的情況下，愛(ài)慕還將上市后的重點(diǎn)放在線下門店發(fā)展上，可謂是挑戰(zhàn)重重。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)前五名的市場(chǎng)集中度為9%，而同期日本、美國(guó)、英國(guó)市場(chǎng)前五名的市場(chǎng)集中度分別為66%、58%和19%。

在如此分散的市場(chǎng)格局中，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，幾家巨頭企業(yè)擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)和行業(yè)積累，但顯然還沒(méi)成為內(nèi)衣市場(chǎng)絕對(duì)的統(tǒng)治者。面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的行業(yè)新勢(shì)力，誰(shuí)也逃不過(guò)不進(jìn)則退的規(guī)律。

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