原創(chuàng) 蕭瀟 遠川商業(yè)評論 收錄于話題#遠川消費組29個

作者：蕭瀟

編輯：姚書恒

出品：遠川研究所消費組

2021年年初，一份寫于2019年的路演PPT，引發(fā)了資本市場的軒然大波。

這份興業(yè)證券分析師的路演匯報指出，靠品牌授權(quán)生意賺得盆滿缽滿的XX電商疑似“體外循環(huán)財務(wù)造假”[1]。

所謂的“體外循環(huán)造假”流程是指公司和客戶之間通過構(gòu)造虛假交易，自買自賣，和客戶，供應(yīng)商聯(lián)手造假，虛增收入。

隨著資料的流傳，按圖索驥的投資者們根據(jù)投融資紀錄和供應(yīng)商名錄，確認了XX電商就是南極電商，相對應(yīng)地，南極電商的市值在接下來的三個交易日內(nèi)下跌了超過20%。

這并不是南極人第一次被投資者和媒體質(zhì)疑財務(wù)數(shù)據(jù)。就在2020年，第一財經(jīng)和其他財經(jīng)自媒體就曾對南極人的財務(wù)數(shù)據(jù)提出過質(zhì)疑。除此以外，南極人的產(chǎn)品質(zhì)量問題也長期飽受詬病。

本文試圖解答兩個問題：

1. 南極電商靠什么做到93%的毛利率？

2. 南極電商的生意模式是否可持續(xù)？

“南極人”的發(fā)家歷史，要從張玉祥家族說起。

南極人始創(chuàng)于1998年，以保暖內(nèi)衣這一產(chǎn)品起家，實行產(chǎn)銷一體化的模式，成立后4個月內(nèi)就創(chuàng)造了1個億的銷售額。在21世紀初保暖內(nèi)衣行業(yè)達到了火爆的頂峰，而隨后各中小商家開啟的價格戰(zhàn)，抹去了保暖內(nèi)衣的超額利潤，暴利時代自此結(jié)束。

2008年的金融危機讓南極人面臨了嚴酷的外貿(mào)壓力，此時張兆祥選擇果斷轉(zhuǎn)型，砍掉了生產(chǎn)和銷售兩個環(huán)節(jié)，開啟品牌授權(quán)商業(yè)模式，俗稱“賣吊牌”。

張玉祥曾說“品牌是誰的不重要，關(guān)鍵是擁有者是誰?！币粫r之間，這家保暖內(nèi)衣企業(yè)轉(zhuǎn)而開始了吊牌生意。

南極電商最初的核心產(chǎn)品為內(nèi)衣和床上用品，在吊牌業(yè)務(wù)開始不久，又搭上了電商快速發(fā)展的快車道，在2017年收購營銷公司“時間互聯(lián)”。

公司的業(yè)務(wù)由此構(gòu)成閉環(huán)：把“南極人”品牌授權(quán)給廠商，先收廠商一筆錢；在廠商做好產(chǎn)品、拿到網(wǎng)店上賣的時候，再收它們一筆營銷費用，幫廠家在電商平臺上買流量。

截至2020年末，南極電商生廠商總數(shù)為1600家，授權(quán)店鋪8171家。同比2019年末，生產(chǎn)商總數(shù)提高了43%，授權(quán)店鋪總數(shù)提高了41%。

對應(yīng)地，南極電商目前的主要盈利來源有兩個：品牌授權(quán)、營銷服務(wù)。

其中，在品牌授權(quán)上，截至2020年末，南極電商生廠商總數(shù)為1600家，授權(quán)店鋪8171家。同比2019年末，生產(chǎn)商總數(shù)提高了43%，授權(quán)店鋪總數(shù)提高了41%。在2020年上半年，授權(quán)業(yè)務(wù)的收入占營收比重31%，毛利潤占比86%，

在營銷服務(wù)，這塊業(yè)務(wù)在2020年上半年營收占69%，但毛利潤只占14%，毛利率在較低水平。

南極電商的品牌授權(quán)業(yè)務(wù)，毛利率極高，在2019年甚至達到92.7%。要知道，茅臺的毛利率也“僅”為93.78%。一個賣貼牌家紡產(chǎn)品的公司，為什么毛利率能比肩茅臺？

這就是品牌授權(quán)生意的獨特之處了。品牌授權(quán)起源于美國，典型案例如迪士尼，迪士尼把旗下IP的生產(chǎn)全部外包，授權(quán)給第三方設(shè)計、生產(chǎn)并銷售。

而在國內(nèi)家紡行業(yè)，也有經(jīng)常被網(wǎng)友調(diào)侃的“萬物皆可南極人”這一現(xiàn)象。登陸淘寶平臺，搜索南極人，產(chǎn)品包括了電熱毯，夏季短袖T恤，襪子，被子，秋褲，鵝絨被，小家電等等。范圍之廣，如同一個南極人IP宇宙。

“南極人IP宇宙”的最大特點，就是售價便宜。以不同類目的銷量排名第一的南極人產(chǎn)品為例，被芯48塊，保暖背心36塊，足浴盆60塊，價格均遠低于品牌商品。

以兩大核心業(yè)務(wù)保暖內(nèi)衣和床上用品為例：

南極人品牌的無痕保暖內(nèi)衣單件價格平均在70-80元。同類型的貓人，恒源祥價格在100元以上，北極絨和南極人均價類似。

南極人全棉四件套定價在100元左右。其中69元/套的四件月銷量過10萬件，排名第一，同時低于業(yè)內(nèi)均價。領(lǐng)先品牌羅萊，水星，富安娜的產(chǎn)品，即便想做中低端，也無法打到這么低的價格。

廠家之所以愿意給南極人支付授權(quán)費，一大原因就是，中國紡織服裝行業(yè)的市場集中度非常低，服裝行業(yè)前五大公司市占率合計為6.9%，家紡行業(yè)的前五大合計為8.2%。這背后是輕工制造業(yè)的產(chǎn)能過剩，大量中小廠商生產(chǎn)的白牌產(chǎn)品充斥著市場，而更有名氣的“南極人”，正是他們的破局之道。

另一方面，國內(nèi)70%的消費市場由三四線城市及以下城市人口組成，用戶基數(shù)龐大，而因為其有限的購買力而更注重產(chǎn)品的性價比，更愿意買南極人的產(chǎn)品。

只不過，這種吊牌模式、高速擴張所犧牲的很可能是品控環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)上對南極人產(chǎn)品質(zhì)量層次不齊的批評聲始終不絕于耳。

南極電商是否是一種可持續(xù)發(fā)展的生意模式？

一切又得回到南極電商的品控問題上。

南極人的品控經(jīng)常讓人疑竇叢生。據(jù)《南方周末》報道，僅2018年，南極人就已經(jīng)上了14次國家質(zhì)檢部門及地方消費者協(xié)會的不合格產(chǎn)品黑名單，從蠶絲被，內(nèi)衣，棉服，童裝，沖鋒衣到卷發(fā)棒，按摩棒等均有產(chǎn)品上質(zhì)檢黑榜。

雖然從目前來看，雖然口碑不佳，但消費者對南極人的購買熱情始終沒有降低。大量廠家的參加，使得南極人的廣告成為了覆蓋電商平臺的天羅地網(wǎng)。這也造成了南極電商的購買者不一定是沖著品牌來的，而是在搜“內(nèi)衣”“皮包”等品類經(jīng)常一下子就搜到了南極人。

南極人的成功，基于中國海量的“白牌市場”，而這其中又孕育著新“中國品牌”誕生源源不斷潛能，未來又會給南極電商帶來怎樣的挑戰(zhàn)？

吳勁草此前在國金證券任職時，曾經(jīng)分析過新興品牌具備的三種模式，分別以小米生態(tài)鏈、網(wǎng)易嚴選和南極電商為代表［2］。

小米生態(tài)鏈是通過投資+孵化的方式，深度介入上游供應(yīng)商，參與把控產(chǎn)品設(shè)計和質(zhì)量檢測，確保品質(zhì)可控。

網(wǎng)易嚴選是通過選品，采購和挑選一線國際品牌代工廠，介入上游供應(yīng)鏈，在電商平臺銷售高性價比產(chǎn)品。

南極電商則在貼牌，高效，充分地享受電商高增速紅利。在流量紅利衰退后，能否在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象上形成溢價，獲得消費者認可，是南極電商商業(yè)模式是否可持續(xù)的關(guān)鍵問題。

說到底，不管什么模式，如果原本賣1499還搶不到的茅臺飛天，現(xiàn)在忽然只賣14.99而且還隨便買，你還敢不敢買？

參考資料：

[1] 盈余管理和盈余操縱的界定和識別，興業(yè)證券

[2] 白牌電商，星辰大海：小米&網(wǎng)易嚴選&南極電商模式與數(shù)據(jù)對比，國金證券

原標題：《南極電商究竟有什么問題》

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