犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜胖部 編輯｜夏添

“拍這部戲最讓我感動(dòng)的就是，大家都把這件事當(dāng)成自己的，而不是我宋小寶的。”2月13日（大年初二）晚，剛剛?cè)腭v快手的宋小寶直播首秀，推廣他的導(dǎo)演處女作《發(fā)財(cái)日記》，并分享如張一山零片酬出演、馬麗懷孕進(jìn)組等幕后的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

當(dāng)晚直播以0.1元送出電影超值點(diǎn)播券40萬(wàn)+，直播累計(jì)觀看總量超1920萬(wàn)，最高同時(shí)在線人數(shù)100萬(wàn)+，互動(dòng)總量超1160萬(wàn)。

除了直播，從初一到初七，宋小寶每天還會(huì)結(jié)合電影和網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)在快手發(fā)布短視頻，以個(gè)人熱度為電影導(dǎo)流。比如2月12日發(fā)布的一條宋小寶和馬麗對(duì)手戲的視頻，“先哭后笑”的反轉(zhuǎn)吸引了超三千萬(wàn)播放，單條點(diǎn)贊近百萬(wàn)。

目前，《發(fā)財(cái)日記》已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)春節(jié)檔吸引了相當(dāng)熱度。根據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，截至2月20日，該片在視頻平臺(tái)累計(jì)播放量達(dá)9062.5萬(wàn)次，貓眼熱度至今還穩(wěn)定在9300以上，成為新年以來(lái)第一部爆款級(jí)別的網(wǎng)絡(luò)電影。

而快手作為該片的主要營(yíng)銷平臺(tái)，可以認(rèn)為取得了短視頻行業(yè)的又一突破。繼在院線電影營(yíng)銷領(lǐng)域成為關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力之后，短視頻正在打開網(wǎng)絡(luò)電影營(yíng)銷方面的價(jià)值，而快手成為這一過(guò)程的先行者。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)電影遇到快手老鐵

結(jié)合內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)受眾

電影《發(fā)財(cái)日記》講述了東北窮小子小寶跟發(fā)小二哥到深圳打拼的漂泊人生。據(jù)宋小寶回憶，在看到劇本的第一時(shí)間，就決定出演并希望親自擔(dān)任導(dǎo)演，故事里有許多地方都能讓他想到自己的經(jīng)歷。

在該片的評(píng)論區(qū)里，也能夠看到“在外打拼真的太不容易了”、“笑著笑著就哭了”、“宋小寶是真的明白什么叫苦日子”等感同身受的留言。這段草根的奮斗史，在新年伊始為受眾帶來(lái)了許多正能量，更打通了情感認(rèn)同。

從2017年開始“休息”的宋小寶，付出了大量心力籌備這部電影。從演員陣容就可以看到，除了宋小寶、沙溢、馬麗、張一山等主演，肖央、艾倫、王祖藍(lán)等圈內(nèi)好友紛紛加盟，還有文松、宋曉峰、楊樹林等同門助陣。明星聚集一方面帶動(dòng)了流量，諸多東北笑星在新線市場(chǎng)的高認(rèn)知度，也成為打通網(wǎng)絡(luò)電影受眾和快手用戶的砝碼。

電影的內(nèi)容亮點(diǎn)，在快手為該片定制的營(yíng)銷方案里被充分調(diào)動(dòng)。

首先就是充分發(fā)揮明星聚集的特點(diǎn)，以明星私域流量在平臺(tái)為電影導(dǎo)流。宋小寶入駐后，帶動(dòng)粉絲快速積累近500萬(wàn)；在其快手首播中還邀請(qǐng)了程野、王小虎等到場(chǎng)助陣，師兄弟上線“吐槽”該片“看哭了自己一大家子”，將用戶對(duì)東北笑星的深度認(rèn)知和沉淀向電影轉(zhuǎn)化。

該片的快手官號(hào)、參演明星快手號(hào)等也發(fā)布了一系列演員相關(guān)內(nèi)容，單條播放最高達(dá)4000萬(wàn)以上，推動(dòng)電影話題熱度提升，并通過(guò)快手官方號(hào)和影視類大號(hào)等實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播覆蓋。

其次，快手為該片匹配了精準(zhǔn)的受眾人群營(yíng)銷策略，以新線市場(chǎng)為核心進(jìn)行滲透和發(fā)酵，帶動(dòng)全民觀影熱情。比如發(fā)起#發(fā)財(cái)日記 話題征稿活動(dòng)，由快速創(chuàng)作者從個(gè)人角度解讀電影話題帶動(dòng)共鳴，截至2月21日晚，話題下作品達(dá)6700+個(gè)，播放量超20億，帶動(dòng)《發(fā)財(cái)日記》長(zhǎng)期位居快手影視類熱度前三。

此外，快手結(jié)合平臺(tái)產(chǎn)品和工具，直接打通優(yōu)愛騰購(gòu)票體系，為電影實(shí)現(xiàn)從熱度到播放的轉(zhuǎn)化路徑。比如宋小寶直播過(guò)程中送出0.1元點(diǎn)播券，在電影上線前期帶動(dòng)大量點(diǎn)播，為該片隨后建立口碑、提升熱度打下基礎(chǔ)。

結(jié)合《發(fā)財(cái)日記》的這套營(yíng)銷組合拳，不難看到快手在網(wǎng)絡(luò)電影營(yíng)銷方面已經(jīng)形成比較成熟的打法。這源于平臺(tái)此前積累的大量經(jīng)驗(yàn)，以去年的網(wǎng)絡(luò)電影《海大魚》為例，視頻征稿活動(dòng)在半個(gè)月內(nèi)吸引播放4億+，成為當(dāng)時(shí)的快手網(wǎng)絡(luò)電影紀(jì)錄，相關(guān)話題沖上熱搜榜前三。新年伊始，從《發(fā)財(cái)日記》的營(yíng)銷動(dòng)作看，這套打法還在不斷探索和成熟。

網(wǎng)絡(luò)電影風(fēng)口上

再看快手營(yíng)銷布局

2020年，網(wǎng)絡(luò)電影的起飛成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)之一。

78部網(wǎng)絡(luò)電影破千萬(wàn)，較上年提升超過(guò)一倍，總票房規(guī)模超13.5億，7部分賬票房達(dá)3000萬(wàn)以上。其中雙平臺(tái)上線的《奇門遁甲》，更以5641萬(wàn)票房創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)電影分賬票房的新紀(jì)錄。

行業(yè)還在持續(xù)推動(dòng)內(nèi)容精品化和運(yùn)營(yíng)精細(xì)化。今年春節(jié)期間，中國(guó)電影家協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)電影工作委員會(huì)聯(lián)合愛優(yōu)騰三家發(fā)起“2021網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔”，公布了43部的片單，其中如《發(fā)財(cái)日記》和《少林寺之得寶傳奇》無(wú)論內(nèi)容體量還是制作品質(zhì)，都已經(jīng)達(dá)到了院線電影的水準(zhǔn)。

市場(chǎng)和行業(yè)的高速發(fā)展，亟待匹配更加成熟的上下游服務(wù)鏈條，營(yíng)銷更是重中之重。快手在這方面的發(fā)力，可以說(shuō)是準(zhǔn)確抓住了行業(yè)風(fēng)口。

能做到這一點(diǎn)，一方面是基于快手長(zhǎng)期以來(lái)建立的流量和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

從流量方面說(shuō)，日活3億的快手擁有高粘性的優(yōu)質(zhì)用戶基礎(chǔ)，其中三四線城市為代表的新線市場(chǎng)用戶占比達(dá)到55%，且70%以上的用戶年齡在30歲以下，基本覆蓋了網(wǎng)絡(luò)電影的主要受眾人群，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)在線播放數(shù)據(jù)和票房的轉(zhuǎn)化。

此外，從去年以來(lái)快手加速布局明星達(dá)人生態(tài)的構(gòu)建，黃渤、周杰倫、岳云鵬、沈騰等頭部明星的入駐和平臺(tái)達(dá)人的生長(zhǎng)，成為帶動(dòng)私域流量和平臺(tái)熱度雙向激活的關(guān)鍵路徑，也讓快手成為他們推廣作品的關(guān)鍵營(yíng)銷場(chǎng)域。此次宋小寶入駐快手后的導(dǎo)流也是一例。

從內(nèi)容角度說(shuō)，快手內(nèi)容生態(tài)實(shí)現(xiàn)了對(duì)各個(gè)行業(yè)的深度覆蓋，為構(gòu)建營(yíng)銷內(nèi)容體系打下了基礎(chǔ)。以影視行業(yè)為例，快手已經(jīng)孵化了快手星聞、快手放映廳、快手娛樂(lè)、快手影視等垂類官方號(hào)，如毒舌電影、獨(dú)立魚電影等知名影視大號(hào)也先后入駐，與平臺(tái)的海量創(chuàng)作者建構(gòu)起內(nèi)容快速產(chǎn)出和裂變機(jī)制。

另一方面，快手也在不斷完善平臺(tái)的玩法和工具，持續(xù)打通營(yíng)銷全鏈路。

比如直播工具，不但能成為內(nèi)容影響力的放大器，更直接成為影響力向票房/播放轉(zhuǎn)化的催化劑，為營(yíng)銷對(duì)象準(zhǔn)確找到目標(biāo)受眾。此前電影《沐浴之王》的快手直播中，準(zhǔn)備的88888張限購(gòu)券秒空。

此次宋小寶的直播更見證了快手優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)電影營(yíng)銷工具的動(dòng)作。用戶可以根據(jù)個(gè)人使用習(xí)慣，直接在直播間選擇購(gòu)買優(yōu)、愛、騰三家平臺(tái)的專屬觀影券，只要快手綁定信息和視頻平臺(tái)一致，即可到平臺(tái)直接觀看。通過(guò)打通視頻平臺(tái)購(gòu)票體系和快手用戶體系，實(shí)現(xiàn)直播搶票到觀看的直接轉(zhuǎn)化。

網(wǎng)絡(luò)電影高速發(fā)展的下一程，可以預(yù)期快手將扮演重要角色。在成為行業(yè)關(guān)鍵助推器的同時(shí)，進(jìn)一步提升快手的平臺(tái)與外延價(jià)值，這樣的故事，快手并不陌生。

還有多少行業(yè)

可以到快手做營(yíng)銷？

此次《發(fā)財(cái)日記》和快手的官方合作過(guò)程中，騰訊視頻電影運(yùn)營(yíng)中心主編宋爽注意到了快手對(duì)平臺(tái)站內(nèi)導(dǎo)流的作用?！?月13日宋小寶快手直播活動(dòng)期間，站內(nèi)通過(guò)影片的實(shí)時(shí)彈幕及評(píng)論監(jiān)測(cè)到大量用戶從快手而來(lái)?！碑?dāng)晚，騰訊視頻的20萬(wàn)張點(diǎn)播券一掃而空。

宋爽對(duì)犀牛君表示，“短視頻平臺(tái)如今已成為用戶娛樂(lè)生活中非常重要的部分，現(xiàn)在無(wú)論是院線電影還是網(wǎng)絡(luò)電影，快手等短視頻平臺(tái)也都已經(jīng)成為了電影宣發(fā)的重要陣地，相信未來(lái)也會(huì)越來(lái)越重要?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)電影營(yíng)銷在快手的落地和不斷深化，再度證明了快手作為短視頻平臺(tái)在營(yíng)銷方面的更多可能性。

近年來(lái)，快手已經(jīng)在影、視、綜等多個(gè)娛樂(lè)領(lǐng)域成為營(yíng)銷首選平臺(tái)。以電影行業(yè)為例，今年的“最強(qiáng)春節(jié)檔”，快手在“看電影，過(guò)大年”活動(dòng)中發(fā)動(dòng)#大話春節(jié)檔 話題征稿，并邀請(qǐng)程青松、畢志飛、譚飛等行業(yè)人士參加快手聊天室的“大話春節(jié)檔”直播，通過(guò)輸出影評(píng)等內(nèi)容助力春節(jié)檔后半程口碑轉(zhuǎn)化，成為補(bǔ)全行業(yè)營(yíng)銷鏈條的關(guān)鍵動(dòng)態(tài)。截至目前，#大話春節(jié)檔 相關(guān)內(nèi)容播放量近35億。

對(duì)主要案例做一觀察，可以嘗試提煉快手營(yíng)銷策略的關(guān)鍵要素。其基本邏輯是調(diào)動(dòng)平臺(tái)的流量和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，通過(guò)平臺(tái)的玩法和運(yùn)營(yíng)，結(jié)合內(nèi)容熱點(diǎn)的有效挖掘，實(shí)現(xiàn)熱度轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。

快手所具有的獨(dú)特價(jià)值成為核心競(jìng)爭(zhēng)力?！昂推渌桃曨l平臺(tái)相比，快手擁有很多生活化、接地氣的內(nèi)容，同時(shí)也有著廣泛的受眾群體；在分發(fā)和變現(xiàn)上，快手電商發(fā)展較為成熟，圍繞‘老鐵關(guān)系’沉淀私域流量，購(gòu)買的鏈路較短，對(duì)于售賣的轉(zhuǎn)化也很有優(yōu)勢(shì)。”宋爽如是說(shuō)。

依托社區(qū)生態(tài)，快手通過(guò)去中心化的推薦機(jī)制實(shí)現(xiàn)流量普惠，形成內(nèi)容和生態(tài)的自生長(zhǎng)能力。根據(jù)快手招股書，超過(guò)27%的用戶成為快手的創(chuàng)作者，以豐富有趣的UGC內(nèi)容助力內(nèi)容傳播和裂變，適配不同方向的營(yíng)銷需求。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，過(guò)去一年快手產(chǎn)出了130億條視頻，帶動(dòng)近9.6億分鐘的使用時(shí)長(zhǎng)。

這些優(yōu)勢(shì)在快手適配網(wǎng)絡(luò)電影營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)中再次得到驗(yàn)證。快手生態(tài)的自生長(zhǎng)能力，為更多行業(yè)在快手的營(yíng)銷落地提供了土壤和養(yǎng)分。

可以預(yù)期的是，網(wǎng)絡(luò)電影下一階段將持續(xù)深化和快手的營(yíng)銷合作，或許是更多行業(yè)激活快手營(yíng)銷價(jià)值的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。而對(duì)快手而言，通過(guò)持續(xù)兌現(xiàn)快手生態(tài)的潛在能效，這一過(guò)程正在為平臺(tái)的下一步發(fā)展帶來(lái)想象空間。