犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜胖部 編輯｜夏添

長(zhǎng)視頻會(huì)員已經(jīng)到天花板了嗎？這個(gè)老話題其實(shí)一直在討論。

不斷有信息從各個(gè)側(cè)面去印證這種判斷。無(wú)論是從2019年Q2頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)進(jìn)入“億級(jí)”時(shí)代后，整體增長(zhǎng)的放緩；還是行業(yè)報(bào)告中表明我國(guó)綜合視頻用戶規(guī)模達(dá)7.24億，已占網(wǎng)民整體的77.1%，都在持續(xù)降低行業(yè)想象力。

近期愛(ài)奇藝發(fā)布的2020年報(bào)，再度引起討論。截至去年底，愛(ài)奇藝的訂閱會(huì)員數(shù)量為1.017億，上年同期為1.07億。

會(huì)員增長(zhǎng)乏力正在讓長(zhǎng)視頻平臺(tái)發(fā)展進(jìn)入較為明顯的瓶頸期。頭部平臺(tái)近期的戰(zhàn)略，也比較明顯地表現(xiàn)出試圖解決這一問(wèn)題的探索。但從愛(ài)奇藝的財(cái)報(bào)看，這種探索效果依然存疑。

會(huì)員增長(zhǎng)連續(xù)下滑

頭部平臺(tái)想象力見(jiàn)頂？

這已經(jīng)是愛(ài)奇藝連續(xù)三個(gè)季度出現(xiàn)會(huì)員數(shù)下降。

根據(jù)此前財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，繼2020年Q1“宅經(jīng)濟(jì)”時(shí)期愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)暴漲至1.19億，之后三個(gè)季度會(huì)員數(shù)分別為1.049億、1.048億、1.017億，且從2020年Q3開(kāi)始已經(jīng)首次出現(xiàn)會(huì)員數(shù)同比下降（2019年Q3會(huì)員數(shù)為1.058億）。

而在2020年Q2，騰訊視頻會(huì)員數(shù)同樣出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩，僅增長(zhǎng)了200萬(wàn)達(dá)到1.14億?？梢哉J(rèn)為，頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)在2020年Q2都因?yàn)橐患径鹊谋q出現(xiàn)市場(chǎng)退潮。

這對(duì)愛(ài)奇藝的營(yíng)收造成了影響。從2018年起，會(huì)員收入成為愛(ài)奇藝營(yíng)收占比最大的一塊。根據(jù)財(cái)報(bào)，愛(ài)奇藝2020財(cái)年第四季度營(yíng)收為人民幣297億元，其中會(huì)員服務(wù)收入為人民幣164.91億元，在總營(yíng)收占比為55.53%。這部分收入的增長(zhǎng)放緩，必然對(duì)平臺(tái)會(huì)形成結(jié)構(gòu)性影響。

根據(jù)財(cái)報(bào)披露的會(huì)員收入數(shù)據(jù)，愛(ài)奇藝去年從Q2到Q4的會(huì)員收入環(huán)比分別為-13%、-2%、-4%，且Q4首次出現(xiàn)了會(huì)員收入同比下滑。如果沒(méi)有一季度會(huì)員數(shù)暴漲帶動(dòng)20%的季度環(huán)比上升，今年的收入會(huì)進(jìn)一步縮水。

這種趨勢(shì)在2019年已經(jīng)比較明顯，在會(huì)員數(shù)進(jìn)入“億級(jí)”時(shí)代的2019年Q2，愛(ài)奇藝卻第一次出現(xiàn)了會(huì)員收入下滑，且之后兩個(gè)季度的增長(zhǎng)百分比都在個(gè)位數(shù)。

或可看到，愛(ài)奇藝和騰訊視頻分別進(jìn)入“億級(jí)”時(shí)代的節(jié)點(diǎn)，頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)開(kāi)始進(jìn)入會(huì)員滯漲、會(huì)員收入增長(zhǎng)放緩甚至下滑。從這個(gè)角度看，長(zhǎng)視頻會(huì)員見(jiàn)頂?shù)呐袛嘁呀?jīng)有了比較明顯的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

分析其原因，從市場(chǎng)消費(fèi)的角度來(lái)看，還是要回到用戶付費(fèi)意愿的老話題上來(lái)?；蚩烧J(rèn)為，2016年以來(lái)長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶暴漲的行業(yè)紅利，一個(gè)關(guān)鍵原因是同時(shí)期視頻網(wǎng)站常態(tài)化輸出優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容，而去年以來(lái)的放緩則可認(rèn)為是這波目標(biāo)受眾的用戶潛力被充分釋放。

而從會(huì)員增長(zhǎng)和下滑的時(shí)間節(jié)點(diǎn)看，與同期平臺(tái)是否有爆款內(nèi)容基本呈正相關(guān)。這方面最典型的例子莫過(guò)于芒果TV，去年4月上線《乘風(fēng)破浪的姐姐》帶動(dòng)Q2會(huì)員數(shù)達(dá)2766萬(wàn)，較年初增長(zhǎng)達(dá)50.57%，當(dāng)然其大幅增長(zhǎng)也要考慮會(huì)員基數(shù)少的影響。

去年騰訊視頻Q2、Q3能保持增長(zhǎng)，也與《傳聞中的陳芊芊》《三十而已》《脫口秀大會(huì)》等內(nèi)容的熱度正相關(guān)。但也應(yīng)看到，如果不能持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，即使用戶因?yàn)閱我粌?nèi)容充會(huì)員也很難持續(xù)付費(fèi)。

可以判斷的是，隨著長(zhǎng)視頻會(huì)員增長(zhǎng)觸及目前的天花板，頭部平臺(tái)的會(huì)員數(shù)或許會(huì)在一段較長(zhǎng)時(shí)間跟隨內(nèi)容波動(dòng)，也很難出現(xiàn)長(zhǎng)線突破式增長(zhǎng)。而新增會(huì)員在這一階段或許會(huì)以購(gòu)買(mǎi)單月會(huì)員為主，如果沒(méi)有持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引很難留存。在這一階段，行業(yè)的想象力也在見(jiàn)頂，并對(duì)平臺(tái)市值產(chǎn)生影響。

優(yōu)化營(yíng)收結(jié)構(gòu)

是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的突破口嗎？

去年12月，愛(ài)奇藝首度上調(diào)會(huì)員費(fèi)用，單月會(huì)員費(fèi)達(dá)25元。隨后，騰訊視頻也宣布“將來(lái)有機(jī)會(huì)將會(huì)調(diào)整”。

對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，此次會(huì)員費(fèi)上漲就像故事里“第二只靴子落地”，在意料之中也等待已久。在此之前，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻會(huì)員價(jià)已經(jīng)九年沒(méi)有上漲，在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下有些不可思議。換個(gè)角度看，會(huì)員費(fèi)上漲本身依托于用戶消費(fèi)習(xí)慣的形成和消費(fèi)能力的提高，這一條件也是在這兩年才相對(duì)成熟。

而對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，持續(xù)的虧損問(wèn)題和會(huì)員收入增長(zhǎng)放緩，必須打開(kāi)更多的開(kāi)源渠道，平臺(tái)試圖尋求以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)優(yōu)化營(yíng)收能效，取代以會(huì)員增長(zhǎng)為主的發(fā)展模式。這種需求也讓各平臺(tái)形成了全新的競(jìng)合關(guān)系，也是騰訊視頻方面回應(yīng)愛(ài)奇藝漲價(jià)的原因。

面對(duì)長(zhǎng)視頻會(huì)員見(jiàn)頂?shù)男袠I(yè)環(huán)境，各家平臺(tái)都已拿出了一些具有共性的對(duì)策。以愛(ài)奇藝為例，主要應(yīng)對(duì)措施可分為三類：提升ARRPU、降低內(nèi)容成本和尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

提升ARRPU在2019年中期就已經(jīng)開(kāi)始，推出了“超前點(diǎn)播”模式，會(huì)員可以在《陳情令》《慶余年》等爆款劇播出期間以3元每集的價(jià)格提前看劇。隨后愛(ài)奇藝也率先對(duì)會(huì)員訂閱費(fèi)進(jìn)行分層，去年5月，愛(ài)奇藝推出了星鉆VIP會(huì)員。

這些應(yīng)對(duì)措施在數(shù)據(jù)上確實(shí)取得了一些優(yōu)勢(shì)，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，愛(ài)奇藝2019年的會(huì)員收入為144.36億元，2020年同比增長(zhǎng)了14.2%，在會(huì)員負(fù)增長(zhǎng)的情況下保證了營(yíng)收。但也應(yīng)看到其另一面，一系列漲價(jià)措施在社交平臺(tái)上造成話題危機(jī)，近三個(gè)季度的會(huì)員數(shù)下降或許也存在這方面的影響。

內(nèi)容成本的降低主要體現(xiàn)在平臺(tái)與行業(yè)頭部公司聯(lián)手限制“天價(jià)片酬”、鼓勵(lì)制作短劇等一系列舉措。去年四季度收入成本同比下降14%，其中內(nèi)容成本同比下降10%；凈虧損收窄至15億元，全年凈虧損收窄至70億元。

尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)則體現(xiàn)在多個(gè)方面，包括如發(fā)力中短視頻內(nèi)容、開(kāi)發(fā)OTT大屏業(yè)務(wù)、推出PVOD的點(diǎn)播新模式等，在內(nèi)容和消費(fèi)場(chǎng)景方面為用戶提供更多可能性，以實(shí)現(xiàn)用戶的拉新和促活。

愛(ài)奇藝的這些舉措其實(shí)是具有行業(yè)共性的，在其他平臺(tái)也或多或少能看到類似的發(fā)展策略，整體思路是優(yōu)化營(yíng)收結(jié)構(gòu)，對(duì)上一階段的發(fā)展成果進(jìn)行沉淀和擴(kuò)大，打造平臺(tái)依然處于高速發(fā)展的市場(chǎng)印象。

而2020年愛(ài)奇藝的營(yíng)收較上年同期僅上漲2%，排除客觀環(huán)境導(dǎo)致廣告收入從2019年的83億收窄至去年的68億，營(yíng)收成本下降14%的情況下，會(huì)員收入的增長(zhǎng)也僅有14%。而上年總營(yíng)收增幅是16%，下滑依然是必然結(jié)果。

Netflix跑贏虧損

國(guó)內(nèi)平臺(tái)還有多遠(yuǎn)距離？

Netflix今年初發(fā)布的四季報(bào)對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)堪稱一劑強(qiáng)心針，宣布年度自由現(xiàn)金流自2014年以來(lái)首次為正，并且公司判斷在 2021 年之后將一直保持自由現(xiàn)金流為正，現(xiàn)金充裕的Netflix將“不必再為日常業(yè)務(wù)籌集外部資金”。

已經(jīng)陷入“燒錢(qián)”陷阱多年的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，似乎找到了模板。而且像愛(ài)奇藝一樣，去年Netflix也宣布了在2020年四季度提價(jià)，預(yù)計(jì)全球ARPU漲幅將在大約5%。這是否說(shuō)明愛(ài)奇藝優(yōu)化營(yíng)收的應(yīng)對(duì)策略是有效的？

需要看到的是，Netflix相較于國(guó)內(nèi)平臺(tái)有其特殊性。首先作為全球性平臺(tái)，其面對(duì)的數(shù)百個(gè)單一市場(chǎng)情況各不相同，盡管北美市場(chǎng)會(huì)員增長(zhǎng)同樣見(jiàn)頂，但其他市場(chǎng)的增長(zhǎng)幅度并不小。去年Netflix全年凈增長(zhǎng)3660萬(wàn)新用戶，是其有史以來(lái)新增用戶數(shù)最多的一年。

其次，相比于“會(huì)員+廣告”營(yíng)收模型的國(guó)內(nèi)平臺(tái)，Netflix以會(huì)員單核驅(qū)動(dòng)的營(yíng)收模式對(duì)內(nèi)容有著高度依賴。以去年第四季度為例，會(huì)員數(shù)高漲850萬(wàn)的主要原因是爆款劇《后翼?xiàng)壉返牟コ?，上線28天吸引了6200萬(wàn)用戶觀看。

這不但是Netflix會(huì)員增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，更是其調(diào)價(jià)措施的底氣，會(huì)員相信Netflix能夠持續(xù)輸出好內(nèi)容。

而國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站每次推出提升會(huì)員ARRPU的措施時(shí)，在社交平臺(tái)提出最多的問(wèn)題恰恰是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出能力?？陀^上看，目前國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)輸出內(nèi)容的品質(zhì)波動(dòng)，也確實(shí)沒(méi)有較完善的解決方案。

這應(yīng)該說(shuō)是目前限制各平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。而結(jié)合Netflix的發(fā)展策略看，這可能也是為長(zhǎng)視頻行業(yè)解扣下一步發(fā)展的要素。用戶愿意為之付費(fèi)的，只會(huì)是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

根據(jù)《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》，國(guó)內(nèi)綜合視頻用戶達(dá)7.24億，而各平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員最高的騰訊視頻，在2020年Q3為1.2億?；蚩膳袛?，市場(chǎng)的付費(fèi)滲透率依然有上升空間，需要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多用戶轉(zhuǎn)化付費(fèi)。雖然這或許需要一個(gè)較長(zhǎng)線的過(guò)程，但視頻平臺(tái)的下一輪增長(zhǎng)機(jī)遇還是在于此。

各平臺(tái)在這方面的發(fā)力值得關(guān)注。比如去年8月騰訊視頻提出的“熱帶雨林”體系，建立更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出生態(tài)，且宣布將在未來(lái)三年投入1000億用于內(nèi)容制作；愛(ài)奇藝去年12月剛剛通過(guò)發(fā)布可轉(zhuǎn)債收入約8.84億美元，并承諾將主要用于提升內(nèi)容供給和技術(shù)水平；而芒果TV則在9月完成新一輪融資后，宣布會(huì)用40億元用于內(nèi)容資源庫(kù)擴(kuò)建項(xiàng)目。

長(zhǎng)視頻會(huì)員當(dāng)下面對(duì)的天花板，基于市場(chǎng)環(huán)境、大眾消費(fèi)等多方面因素形成，而這些因素在下一階段的變化實(shí)則隱藏著未來(lái)打破天花板的可能性。而在此之前，各平臺(tái)能做的就是勤修內(nèi)功，在機(jī)遇來(lái)臨時(shí)成為跑得最快的一個(gè)。