文|張書樂（人民網(wǎng)、人民郵電報專欄作者，互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)觀察者）

別以為在常德、武漢開店，茶顏悅色就距離外地人更近了。

那不過是又一個“撿簍子”式看低消費者智商的營銷。

“長沙名片”茶顏悅色因廣告創(chuàng)意被指侮辱女性，被推向輿論的風口浪尖。

“來茶顏買奶茶的美女很多，如果你碰巧認識了一個，你可以小聲告訴我們的小伙伴：‘我撿了一個簍子’。”茶顏悅色馬克杯上這一段廣告創(chuàng)意文案被網(wǎng)友認為有物化女性、不尊重女性之嫌。

此外，還有網(wǎng)友舉報，茶顏悅色其他一些周邊產(chǎn)品也存在類似不妥文案。

2月19日晚、2月20日凌晨，茶顏悅色在其官方微博就廣告創(chuàng)意被指侮辱女性連發(fā)兩則道歉聲明。

對此，《中國經(jīng)營報·商學院》記者梁偉和書樂進行了一番交流，貧道以為：

為了露出不要臉，只有營銷沒未來。

網(wǎng)紅茶飲目前在技術上并沒有形成真正的護城河，容易被模仿，因此更著重與內(nèi)容營銷領域，來制造話題。

本次內(nèi)容營銷，如果單純地域性來說，作為地方俚語，并無太多不妥之處，對于長沙、株洲、湘潭和整個湖南地區(qū)來說，“撿簍子”的語境確實比較廣泛，也偏中性。所以，其初衷應該不帶有歧視意味，只是這種戲謔的營銷話術確實很容易帶來一些不合時宜的聯(lián)想。

但從廣義上來說，包括茶顏悅色在內(nèi)，大量的網(wǎng)紅餐飲都在試圖通過參考“杜蕾斯”的營銷路數(shù)，在自己的品牌露出中，摻雜有色內(nèi)容，來博取眼球。甚至于將翻車或其他引發(fā)話題熱議，當做是一種營銷成功的表現(xiàn)。

換言之，這種段子式營銷，在網(wǎng)紅品牌起步階段，一來影響力小、不容易引爆全網(wǎng)，二來運用得當還能讓其品牌帶有一些個性，能形成人設；但隨著品牌的知曉度猛然提高后，這樣的手法往往就不合時宜和極易翻車了，對品牌的美譽度也會帶來負面影響。

走聯(lián)名款的路數(shù)，也是茶顏悅色用來刷存在感的方式之一。

2019年，御泥坊和茶顏悅色牽手合作，擬打出“跨界定制”的新牌。2020年11月9日和10日，三頓半和茶顏悅色接連在各自的公眾號官宣了聯(lián)名合作的消息。

但事實上，跨界營銷或所謂聯(lián)名款，本身就是一個為了通過兩個品牌跨界定制的方式，取悅對方品牌的用戶，為自己的品牌擴容粉絲庫。同時，許多聯(lián)名跨界甚至連產(chǎn)品都不會真實出現(xiàn)，僅僅用概念圖的方式，對既有粉絲群形成一波心理沖擊和品牌露出。

茶顏悅色的跨界定制，事實上也不是產(chǎn)品跨界，而是品牌跨界而已。

至于茶顏悅色為何不全國開店，其實也不難理解。

茶顏悅色一直以來就是用稀缺感的方式來達成饑餓營銷。無論是實體店跳出長沙開店，還是其產(chǎn)品在長沙五一路數(shù)米之內(nèi)就有一店、依然要排隊的狀態(tài)下，都在形成一種事實上的稀缺感。

顏悅色誕生于2013年12月28日，起步于長沙司門口一家不到30平方米的小門店。截至2020年11月，茶顏悅色在長沙的店面突破了270家，均為直營門店。

同時，這種稀缺感也造成了茶顏悅色和其他網(wǎng)紅茶飲的不同之處，即友商都在快速崛起后全國擴張，而為了保持稀缺感和神秘感，茶顏悅色讓長沙成為了打卡地（暫時只是1個半小時高鐵圈所覆蓋的武漢和常德有新店），在城市距離上，繼續(xù)保持稀缺感。

2020年1月19日，茶顏悅色在其微信公眾號發(fā)文《關于茶顏悅色2020年外區(qū)規(guī)劃自白》稱，“把茶顏由長沙做到全國，甚至走出國門，這不僅是創(chuàng)始人的夢想，更是六年以來跟著茶顏不離不棄小伙伴真實的人生奮斗路徑。”

2020年12月1日，茶顏悅色在武漢的首家門店正式開業(yè)，店址在武漢天地新天地廣場，這也是茶顏悅色在湖南“深居簡出”七年后第一次走出家門。排隊超8小時、外賣跑腿費100元，黃牛炒到150元一杯，使得茶顏悅色一度登上熱搜。

然而，這樣的路徑，目前茶顏悅色卻無法真正實現(xiàn)，只能點綴式的玩下開店營銷，

營銷過度之下，其茶飲本身的體驗護城河也幾乎就局限于此，而在口感上的研發(fā)和體驗感則無法真正和友商形成差異化。

畢竟，在目前的營銷模式和運營方式下，真正走出長沙，全國開店，失去神秘感的茶顏悅色，其結(jié)果可能是悲劇性的。

想要真正走出長沙，全國開店，除了在產(chǎn)品上下功夫外，茶顏悅色還要在人設上有一個統(tǒng)一的基調(diào)，而不是像初期孵化階段，想到一出就營銷一波的“亂拳”打法。

否則，一次錯誤的營銷之下，品牌用一百次成功營銷也難以消弭影響。更關鍵的是在口味體驗上并沒有“獨家秘方”的背景下，這樣的事故，會導致整個品牌難有后續(xù)故事可言。