導(dǎo)語：戶外媒體不斷創(chuàng)新升級(jí)，在助力品牌擴(kuò)大聲量、成功出圈的同時(shí)，也在提升城市品牌方面不斷發(fā)力，成為打造城市級(jí)營(yíng)銷事件的利器。

編輯丨戶外媒體內(nèi)參

圖丨長(zhǎng)沙吃喝玩樂等

在3月8日婦女節(jié)當(dāng)天，內(nèi)參君深深地被長(zhǎng)沙的一波“粉紅”告白甜到心坎里。一夜之間，長(zhǎng)沙變成了粉紅世界，湘江兩岸、斑馬線、地鐵、公交、出租車、長(zhǎng)沙IFS、超級(jí)文和友... 全都變成了粉紅色！

位于解放西十字交叉路的斑馬線不僅變成粉紅色，還點(diǎn)綴著紅色愛心，并寫著“I?CS”字樣，吸引了不少路人拍照、發(fā)朋友圈或者微博。

圖：長(zhǎng)沙吃喝玩樂

圖：長(zhǎng)沙吃喝玩樂

圖：長(zhǎng)沙吃喝玩樂

圖：長(zhǎng)沙吃喝玩樂

另外，如地鐵、公交以及出租車等戶外媒介都被充分利用起來，慶祝節(jié)日到來的同時(shí)也傳遞了長(zhǎng)沙這座城市對(duì)市民的“寵愛”。地鐵3、4、5號(hào)線都推出了各自的粉紅專列，其語音播報(bào)還做了特別定制；38路公交車推出了粉紅專車，隨處可見的出租車頂燈也變成了粉紅色，并播放“粉上星城長(zhǎng)沙?你”“送你一顆小??”“長(zhǎng)沙手可摘星辰”等字樣。

圖：長(zhǎng)沙吃喝玩樂

圖：長(zhǎng)沙吃喝玩樂

圖：長(zhǎng)沙吃喝玩樂

圖：長(zhǎng)沙吃喝玩樂

婦女節(jié)當(dāng)晚，長(zhǎng)沙湘江兩岸還上演了“手可摘星辰，送你一顆小??”的粉色燈光秀，可謂是浪漫十足。

網(wǎng)紅長(zhǎng)沙的這波”粉紅表白“又又又一次在全網(wǎng)刷屏了，這是長(zhǎng)沙繼“無人機(jī)表演”、“愛心紅綠燈”、“送你一朵云煙花”后，又一次刷屏的城市創(chuàng)意。據(jù)紅網(wǎng)輿情中心的數(shù)據(jù)顯示，截至9日12時(shí)，長(zhǎng)沙“粉紅行動(dòng)”引發(fā)人民網(wǎng)、新華社、央廣網(wǎng)、中國(guó)新聞網(wǎng)、共青團(tuán)中央等200余家中央、省市主流媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、政務(wù)媒體及自媒體報(bào)道關(guān)注，全網(wǎng)相關(guān)信息共3.8萬余條，累計(jì)閱讀量超5.1億次，并在各大社交平臺(tái)引起刷屏熱浪，其微博#長(zhǎng)沙粉紅斑馬線##長(zhǎng)沙粉紅地鐵車廂##長(zhǎng)沙粉紅色燈光秀#等相關(guān)話題沖上熱搜榜，總閱讀量超1.6億次。長(zhǎng)沙這波“粉色儀式感”不僅點(diǎn)燃全市人民的節(jié)日熱情，在全國(guó)范圍也掀起一次“粉色表白風(fēng)暴”。

長(zhǎng)沙“粉紅”行動(dòng)引起全網(wǎng)發(fā)酵
圖：長(zhǎng)沙發(fā)布

不可否認(rèn)，長(zhǎng)沙成為這個(gè)三八婦女節(jié)最受矚目的網(wǎng)紅城市，同時(shí)也讓全國(guó)網(wǎng)友再次“粉”上長(zhǎng)沙，進(jìn)一步擦亮了網(wǎng)紅長(zhǎng)沙、浪漫長(zhǎng)沙的城市品牌形象。

01

戶外媒體發(fā)力，城市品牌營(yíng)銷正當(dāng)時(shí)

無疑，長(zhǎng)沙本次“粉紅”行動(dòng)是一場(chǎng)成功的城市營(yíng)銷活動(dòng)，地鐵、公交、的士、地標(biāo)等戶外媒體及本土網(wǎng)紅品牌都紛紛加入這次城市形象營(yíng)銷活動(dòng)中，以O(shè)2O的宣傳模式，積極參與長(zhǎng)沙城市形象宣傳和正能量傳播，讓城市認(rèn)同度和市民的幸福感得到很大的提升，生動(dòng)展現(xiàn)并加深了長(zhǎng)沙的“網(wǎng)紅”特質(zhì)，尤其吸引了眾多年輕人的目光。

“網(wǎng)紅城市”可以說是近幾年的新詞，是伴隨著新媒體傳播和社交平臺(tái)發(fā)展誕生的，且被人們頻繁提及。品牌時(shí)代的悄然而至，城市中的產(chǎn)品、服務(wù)、人、場(chǎng)所等一切東西都被給予了標(biāo)簽，很多城市都在嘗試制造自己的城市標(biāo)簽，構(gòu)筑自己的城市話題，再通過互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的推廣，助力城市形象在全國(guó)甚至全球出圈。而戶外媒體由于豐富多元的形式和新穎的創(chuàng)意，在塑造“網(wǎng)紅城市”的過程中扮演著愈來愈重要的角色。

據(jù)內(nèi)參君的觀察，戶外媒體在助力城市品牌打造過程中的傳播形式主要分為以下兩類：

第一，借助地標(biāo)媒體天然的地理優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷聚合價(jià)值，以此打造城市品牌IP。地標(biāo)建筑本身就是一種傳播符號(hào)，是最為顯像的文化符號(hào)，能夠展現(xiàn)一個(gè)城市的整體風(fēng)貌和文化價(jià)值。近年來最為常見的就是地標(biāo)建筑搭配燈光秀和無人機(jī)的組合，利用節(jié)日節(jié)點(diǎn)進(jìn)行造勢(shì)，通過精心設(shè)計(jì)和故事編排，以最震撼最直觀的方式注入文化內(nèi)涵，演繹城市形象、地域特色和城市故事，以及融入高科技互動(dòng)元素等來打造出奇幻逼真的效果，吸引大眾眼球，提升消費(fèi)者的互動(dòng)熱情。

如2018年七夕節(jié)，長(zhǎng)沙橘子洲頭上演了777架無人機(jī)告白秀；深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)40周年之際，深圳市內(nèi)所有地標(biāo)性建筑、樓宇景觀連同300多塊LED大屏齊齊亮燈亮屏以此深情“表白”，并以2020+826架兩場(chǎng)無人機(jī)燈光表演禮贊這一慶典；今年春節(jié)期間，成都于城市新地標(biāo)金融城雙塔上演了一場(chǎng)流光溢彩、璀璨奪目的燈光秀，一分多鐘的“光影夢(mèng)幻”視頻網(wǎng)絡(luò)播放量超過百萬。

長(zhǎng)沙七夕節(jié)放肆愛無人機(jī)表演秀

深圳特區(qū)40周年燈光秀 成都金融城雙塔燈光秀

說到地標(biāo)媒體，戶外LED大屏也是主角之一，由于其畫面視圖大，立體感強(qiáng)、覆蓋人流量大和地理位置優(yōu)越，能夠表現(xiàn)和引導(dǎo)城市的視覺文化取向，融入城市形象特征，逐漸成為一座城市的符號(hào)。位于重慶觀音橋步行街的“3788亞洲之光”戶外大屏，在去年引進(jìn)裸眼3D技術(shù)后就曾重磅推出了2.0版本，融入重慶元素之一的輕軌形象，以震撼3D效果展現(xiàn)其“軌道穿樓”；還有成都太古里的戶外大屏，在今年1月份以裸眼3D形式向大家展現(xiàn)了成都的標(biāo)志——熊貓，引起了線上線下的廣泛傳播。

第二，就是聯(lián)動(dòng)不同形式的戶外廣告媒體，創(chuàng)造打卡點(diǎn)，引爆一場(chǎng)事件營(yíng)銷。長(zhǎng)沙此次的“粉紅”行動(dòng)就是一個(gè)非常典型的案例，利用了戶外媒體強(qiáng)曝光、廣覆蓋、強(qiáng)互動(dòng)等特點(diǎn)，結(jié)合不同形式和種類的戶外廣告，通過整合營(yíng)銷以最大程度地覆蓋各階段的受眾，并善于抓住節(jié)日節(jié)點(diǎn)集中引爆，充分釋放各方互動(dòng)勢(shì)能，打造網(wǎng)紅城市營(yíng)銷新沸點(diǎn)，加強(qiáng)了受眾、品牌與城市深度情感聯(lián)結(jié)。此前，西安就因地鐵9號(hào)線開通時(shí)的一次營(yíng)銷宣傳而出圈，不僅充分利用了地鐵空間的媒介優(yōu)勢(shì)，結(jié)合了西安本土文化特色，并且以一種迎合年輕人群體的宣傳方式呈現(xiàn)，最終也在各大社交平臺(tái)徹底燃爆。

圖：黑馬營(yíng)銷

02

拒絕“千城一面”，

戶外媒體該如何為城市營(yíng)銷賦能？

隨著流量經(jīng)濟(jì)的崛起，短視頻等流媒體的火爆，成都、武漢、重慶、西安等首批網(wǎng)紅城市誕生，引爆當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)，隨后長(zhǎng)沙、杭州、濟(jì)南、貴陽等城市也相繼加入了網(wǎng)紅城市大軍里來。

網(wǎng)紅城市的頭銜背后，往往帶著巨大的流量，這些流量會(huì)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，從而提高城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。表面看“網(wǎng)紅城市”現(xiàn)象是城市營(yíng)銷的勝利，實(shí)質(zhì)背后是城市文化底蘊(yùn)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、發(fā)展理念乃至科技進(jìn)步等多種綜合因素共同形成的必然結(jié)果。戶外媒體由于其影響力大，不斷創(chuàng)新升級(jí)，能夠融合城市文化內(nèi)涵，從而助力城市品牌的傳播創(chuàng)新和IP推廣。

那么，城市品牌的打造和營(yíng)銷，應(yīng)該如何借助戶外媒體結(jié)合自身的核心價(jià)值，打造更多“爆款”案例呢？

首先，城市對(duì)戶外廣告尤其是戶外大（牌）屏在規(guī)劃，設(shè)計(jì)，管理等方面應(yīng)不斷完善，促進(jìn)戶外廣告與城市景觀的融合，從而提升城市品牌形象乃至城市軟實(shí)力。目前，各地政府都在對(duì)戶外媒體進(jìn)行整治規(guī)范，但有些地方卻是“一刀切”甚至千篇一律，戶外廣告可以融合城市特色，體現(xiàn)不同的文化內(nèi)涵，從而成為城市的一張閃耀名片。諸如日本東京街頭的霓虹閃爍，廣州北京路步行街上的小小招牌，還有上海講究對(duì)稱美的戶外廣告，都已成為城市文化的一部分。而城市文化，就是城市品牌建設(shè)的核心。

圖：上海城市號(hào)

其次，拒絕內(nèi)容上的同質(zhì)化和形式上的盲目跟風(fēng)，應(yīng)找準(zhǔn)城市本身的特質(zhì)，并圍繞這一特色品牌定位，推出系列營(yíng)銷傳播活動(dòng)。就以無人機(jī)燈光秀來說，一時(shí)間走紅網(wǎng)絡(luò)收獲到海量流量后，各大城市都在競(jìng)相效仿，如果缺乏當(dāng)?shù)匚幕厣突镜拿缹W(xué)修養(yǎng)，哪怕成本再高，畫面再炫麗，也只是在浪費(fèi)資源，還會(huì)引起大眾的審美疲勞。城市營(yíng)銷的本質(zhì)應(yīng)該是發(fā)掘本土的品牌核心，體現(xiàn)地方文化特色，比如成都的熊貓標(biāo)志，重慶的8D魔幻山城，西安的文化古都......將城市特色和品牌深度結(jié)合，通過戶外媒體形式巧妙地將城市形象植入用戶的心智，才能提升互動(dòng)與共鳴。

最后，加強(qiáng)線上線下聯(lián)動(dòng)，利用多渠道媒體資源共同發(fā)聲，引爆城市傳播，提升用戶的互動(dòng)參與度。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，單一渠道的傳播對(duì)于品牌營(yíng)銷包括城市品牌傳播的效果已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，對(duì)于城市營(yíng)銷來說，考慮戶外媒體的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，結(jié)合創(chuàng)意和技術(shù)從互動(dòng)和內(nèi)容多方面規(guī)劃，將城市文化內(nèi)涵進(jìn)行更充分的挖掘和闡述；另一方面要聯(lián)動(dòng)多種媒體協(xié)同傳播，尤其注重社交平臺(tái)的勢(shì)能，最終帶來城市形象的裂變式傳播。

小結(jié)：互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，越來越多的城市營(yíng)銷在不斷“覺醒”，以此來提升城市品牌價(jià)值和魅力，從而推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)增量。城市品牌在營(yíng)銷的過程同樣需要塑造自身獨(dú)有的品牌形象，根植于消費(fèi)者的心智。在這一方面，戶外媒體有著天然的優(yōu)勢(shì)，另外隨著技術(shù)和數(shù)字化形式的融合，又能為城市品牌營(yíng)銷增添更多的新玩法和可能性。