原創(chuàng) 寧缺 松果財經(jīng) 收錄于話題#企業(yè)動向96#消費(fèi)20

韓妝品牌，正在踏上末路。

作者 | 寧缺

伊蒂之屋可能要走向末路了。

近日，據(jù)多家媒體報道，愛茉莉太平洋旗下直營彩妝品牌伊蒂之屋（ETUDE HOUSE）已關(guān)停中國全部線下門店。

作為最早期入場中國的韓妝品牌，伊蒂之屋一度成為少女們熱捧的化妝品品牌。然而，隨著國貨彩妝、海外代購的興起，多年沒有變化的伊蒂之屋逐漸喪失在行業(yè)內(nèi)的競爭力。

據(jù)公開報道，截至2020年8月，伊蒂之屋在全國正常運(yùn)營的門店就已不足10家。

事實(shí)上，從2017年開始伊蒂之屋就在走下坡路。那么，伊蒂之屋是如何“敗走”中國的？在韓系彩妝低迷的大環(huán)境下，伊蒂之屋能夠逆天改命嗎？

線下門店全部關(guān)閉

伊蒂之屋榮光不再

伊蒂之屋創(chuàng)立于1985年，以潮流趣味的產(chǎn)品和少女系粉色甜美形象倍受歡迎。最早由中國代理商引進(jìn)國內(nèi)專營店渠道。在巔峰時期曾在北京、上海、廣州、南京、成都、天津等25個城市開設(shè)了85家品牌直營店。

但是如今的伊蒂之屋卻不復(fù)當(dāng)年盛景，官網(wǎng)雖然顯示了35家門店的具體信息，但其實(shí)已經(jīng)完成了內(nèi)地線下門店撤店工作。

那么，伊蒂之屋是怎么淪落的呢？

（1）改名留下隱患，品牌教育未做好。伊蒂之屋最早先在中國名為愛麗小屋。直到 2013年，愛茉莉太平洋在中國市場開啟品牌直營之路，但由于愛茉莉太平洋集團(tuán)當(dāng)時和其中國總代仍在合約內(nèi)，且“愛麗小屋”已被注冊，因此不得不更名為“伊蒂之屋” 。

“愛麗小屋”和 “伊蒂之屋”讓消費(fèi)者摸不著頭腦，就連國內(nèi)不少渠道商，都不太分得清，多年的渠道積累因改名而混亂和弱化，損耗了品牌多年運(yùn)營的知名度，也讓代理商和品牌陷入了利益拉鋸戰(zhàn)，這極大的影響了品牌的發(fā)展。

（2）疫情影響線下營收，品牌凈資產(chǎn)負(fù)3793萬 。伊蒂之屋已經(jīng)連續(xù)4年收入下滑并錄得虧損，有數(shù)據(jù)顯示，2018年和2019年伊蒂之屋共虧損約2.5億人民幣。而去年疫情搖擺，更是影響了伊蒂之屋的線下生意。加之2020年伊蒂之屋香港業(yè)務(wù)受創(chuàng)，進(jìn)一步擴(kuò)大了伊蒂之屋的虧損。

根據(jù)愛茉莉太平洋于2月3日發(fā)布的2020年財報，伊蒂之屋2020年營業(yè)收入下降38%至1113億韓元（約合6.4億元人民幣），并錄得大額虧損，并且是該集團(tuán)旗下表現(xiàn)最為慘淡的品牌。

（3）母公司愛茉莉太平洋集團(tuán)發(fā)展受挫，加速了伊蒂之屋的“衰弱”。2020年初，愛茉莉太平洋再次調(diào)整業(yè)務(wù)線，在中國市場首次開出品牌集合店ＡRITAUM（愛莉達(dá)恩）。該店不僅集合了消費(fèi)者熟悉的蘭芝、呂、IOPE等品牌，還帶來了Aritaum、EASYPEASY、HANYUL、LIRIKOS等新品牌。除此之外，還積極布局美國、中東等其它海外市場。

新的業(yè)務(wù)調(diào)整和新的戰(zhàn)場開拓，讓集團(tuán)大大減少了在中國單品牌店的投入，加速了伊蒂之屋的“滅亡”。與此同時，愛茉莉太平洋還加強(qiáng)了線上布局。

根據(jù)愛茉莉太平洋2020年財報，愛茉莉太平洋其營業(yè)收入下滑21.5％至4.9萬億韓元（約合人民幣282億元），營業(yè)利潤下滑69.8％至1507億韓元（約合人民幣8.7億元）。

除了伊蒂之屋外，該集團(tuán)旗下幾乎所有化妝品業(yè)務(wù)都出現(xiàn)了業(yè)績大幅下滑的情況，2020年悅詩風(fēng)吟營業(yè)收入同比減少37％至3486億韓元（約合人民幣20億元），營業(yè)利潤暴跌89％至7億韓元（約合人民幣403萬元）；艾絲珀Espoir、璦絲特蘭Aestura、Amos Professional的營業(yè)收入也分別出現(xiàn)了9%、11%、19%的下滑。

面對“式微”的伊蒂之屋，如今的愛茉莉太平洋也是愛莫能助。

（4）產(chǎn)品出現(xiàn)重金屬超標(biāo)事件，榨干消費(fèi)者信任。早在2018年，伊蒂之屋就被韓聯(lián)社曝光“重金屬超標(biāo)”，這讓更名不久的伊蒂之屋再遭“重創(chuàng)”。

此次事件涉及愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下ETUDE HOUSE伊蒂之屋和ARITAUM兩個知名品牌在內(nèi)的包含遮瑕棒、眉筆等共9批次6款產(chǎn)品。

該負(fù)面新聞的曝光，讓伊蒂之屋的名聲一落千丈，母公司愛茉莉太平洋的股價也一度縮水。

入駐調(diào)色師、發(fā)力線上渠道

伊蒂之屋的自救能成功嗎？

面對危機(jī)，伊蒂之屋也想到了自救之道。一方面伊蒂之屋在逐步關(guān)閉線下門店，減輕經(jīng)營損失。另一方面，伊蒂之屋還想借助彩妝品牌集合店“調(diào)色師”在中國市場扳回一局。

去年8月19日，伊蒂之屋正式宣布入駐調(diào)色師，當(dāng)時該品牌先在廣州、上海、深圳、武漢、成都等20多個一線、新一線的調(diào)色師門店試銷，并受到一線城市迷妹們的熱烈歡迎。目前調(diào)色師正快速占領(lǐng)各大熱門商圈的黃金位置。在全國已開出200多家門店。

其實(shí)，伊蒂之屋選擇調(diào)色師是明智的。

一方面，美妝產(chǎn)品集合店“調(diào)色師”主打年輕化、主要消費(fèi)客群集中于14-35歲，而伊蒂之屋的品牌定位恰好是時尚，講求“性價比”的年輕群體。

另一方面“調(diào)色師”的發(fā)展勢頭迅猛。資本非?？春肨HE COLORIST調(diào)色師，去年8月，擁有THE COLORIST調(diào)色師集合品牌店的KK集團(tuán)已完成10億元E輪融資，CMC資本領(lǐng)投，經(jīng)緯中國、洪泰基金、Kamet Capital、黑蟻資本、渶策資本等跟投。

而且，彩妝品牌入駐集合店也是一種趨勢。除了THE COLORIST調(diào)色師之外，WOW COLOUR，愛莉達(dá)恩等在年輕消費(fèi)者中圈粉無數(shù)?？梢哉f，伊蒂之屋并非完全放棄線下渠道，只是換了一種線下渠道生存。

但是與調(diào)色師合作，對于伊蒂之屋而言，利弊也很明顯。客流量大的彩妝集合店便于消費(fèi)者選購，能夠早日恢復(fù)銷售增長，而伊蒂之屋現(xiàn)階段所需要的。但是調(diào)色師也會弱化伊蒂之屋等所有品牌在店內(nèi)的品牌形象，長期來看對于品牌是不利的。

與此同時，伊蒂之屋也正積極向線上發(fā)力。盡管線下門店節(jié)節(jié)敗退，但伊蒂之屋的天貓官方旗艦店、微信官方商城、小紅書官方旗艦店等線上渠道為正常營業(yè)狀態(tài)。

而且隨著線上社交媒體以及直播賣貨的運(yùn)用，伊蒂之屋線上渠道的銷售依然火熱。截至目前，伊蒂之屋天貓官方旗艦店的粉絲數(shù)量達(dá)363.7萬人次，小紅書官方旗艦店的粉絲數(shù)達(dá)15.1萬人次。

在黑暗的環(huán)境中，伊蒂之屋依然掙扎中在直播間、小程序、線上商城和微信社群上。不斷地推出秒殺、單品促銷等優(yōu)惠活動吸引消費(fèi)者。

韓妝市場被蠶食

平價系韓妝再難出頭

經(jīng)過“限韓令”和“薩德”事件的雙重打擊，“韓流”早已不復(fù)當(dāng)年。伊蒂之屋的“衰弱”并不是個例，另一個曾經(jīng)的熱門韓系品牌菲詩小鋪，早在2018年就退出了中國市場。

而與伊蒂之屋同屬于愛茉莉太平洋集團(tuán)的悅詩風(fēng)吟也在不斷關(guān)閉在中國的虧損門店。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019至2020年兩年間，悅詩風(fēng)吟在中國市場，共計關(guān)閉近130家虧損門店

除了伊蒂之屋和悅詩風(fēng)吟，自然共和國（NATURE REPUBLIC）、思親膚(Skin Food)、托尼魅力(TonyMoly)等一眾韓妝品牌近年來都在不斷削減實(shí)體門店數(shù)量。

數(shù)據(jù)顯示，2018年韓妝出口增長率26.7%，2019年降至3.6%，對華出口率的衰減來得更早，2015年是101.6%，2016年是33.9%，到2019年只剩14.3%，可以看出，老牌韓妝的式微，早已勢不可擋。

《松果財經(jīng)》認(rèn)為，韓系彩妝的衰弱，主要有以下三方面原因。

首先是以完美日記為代表的中國新銳品牌和其他小眾進(jìn)口品牌的崛起，這些正分走中國消費(fèi)者的喜歡。從開店的速度來看，完美日記早在去年9月線下門店的數(shù)量就達(dá)到了200家，而即使是巔峰時期，伊蒂之屋在中國的門店數(shù)量沒有突破100家。

而其他國家化妝品品牌的入侵也搶占了原本韓國的市場。源自ECdataway數(shù)據(jù)威的數(shù)據(jù)顯示，2020年度淘寶、天貓、京東彩妝/香水/美妝工具國別銷售額占比表現(xiàn)看，進(jìn)口產(chǎn)品占了55%+，其中，源自法國的銷售額份額最多，占了18.21%，美國次之，占了12.25%；韓國僅占了8.36%，排在第三位。

其次是韓妝壁壘正在被攻破。對于韓妝來說，它的堡壘就是上新快、SKU豐富、價格親民，但是像花西子、完美日記等國貨美妝也具備這些特點(diǎn)，在平價的路線上，韓妝早就不是唯一的選擇。

最后，韓妝自身沒有跟上時代節(jié)奏也是一個重要的原因。盡管韓妝率先入局，分走了中國消費(fèi)者的喜愛，但是卻沒有居安思危，多年未有明顯改變。

就拿伊蒂之屋來說，早期的主流消費(fèi)群體逐漸開始褪去學(xué)生身份，消費(fèi)升級趨勢明顯。但伊蒂之屋卻仍堅持走平價彩妝定位的，忽視了老客戶群體的需求。在新客戶的開發(fā)上，又不及以完美日記、花西子為代表的互聯(lián)網(wǎng)平價國貨彩妝，衰弱也是在所難免。

當(dāng)平價彩妝市場的玩家越來越多，伊蒂之屋不可避免的失去了獨(dú)特性。而如今失了線下門店的伊蒂之屋，未來吉兇難料。

本文來源：松果財經(jīng)，如需轉(zhuǎn)載松果財經(jīng)原創(chuàng)文章，請點(diǎn)擊公眾號菜單聯(lián)系我們！

原標(biāo)題：《【企業(yè)動向】關(guān)閉線下所有門店，平價彩妝伊蒂之屋的消亡史》

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