新眸文娛組作品

撰文 | 荔枝

編輯 | 棲木

眼下，網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)正面臨著市場(chǎng)規(guī)?？s小與競(jìng)爭(zhēng)加劇的雙重壓力。

根據(jù)《2020下半年音頻行業(yè)報(bào)告》，音樂(lè)音頻行業(yè)月活規(guī)模基本維持在5億，用戶增長(zhǎng)乏力，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。從行業(yè)格局來(lái)看，在移動(dòng)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)K歌和網(wǎng)絡(luò)音頻這三大賽道上，除了喜馬拉雅FM領(lǐng)跑網(wǎng)絡(luò)音頻，其它領(lǐng)域頭部玩家的背后均有騰訊的身影。

3月9日，喜馬拉雅FM被爆出赴美IPO計(jì)劃，擬募資至10多億美元，不久便被喜馬拉雅FM再度辟謠，盡管喜馬拉雅FM一直否認(rèn)IPO計(jì)劃，但它的系列動(dòng)向難免不引起市場(chǎng)關(guān)注。

自2012年起，各類網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)如雨后春筍，經(jīng)歷行業(yè)洗牌后，多數(shù)玩家已步入成熟期，持續(xù)性運(yùn)營(yíng)和尋找新增量并不是一件容易的事情，上市后荔枝FM的股價(jià)走向便是最好的佐證。雖然空頭機(jī)構(gòu)香櫞最近轉(zhuǎn)性唱多，但荔枝FM上市之后的一段時(shí)間內(nèi)，其股價(jià)總體呈現(xiàn)一路走低的態(tài)勢(shì)，ROE（凈資產(chǎn)收益率）從2017年的0%下降至2021年的-45.5%。

圖：荔枝FM股價(jià)走向（來(lái)源：財(cái)報(bào)說(shuō)）

從某種程度上來(lái)說(shuō)，上市雖然有極大可能性會(huì)彌合企業(yè)現(xiàn)有的續(xù)航能力，但如何講好現(xiàn)有的商業(yè)故事并且找到新業(yè)務(wù)增量，才是企業(yè)后續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。這一點(diǎn)，眼下的喜馬拉雅FM顯然還沒(méi)有考慮清楚，也解釋了為什么它會(huì)對(duì)IPO十分謹(jǐn)慎。

根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2014年至2019年，喜馬拉雅FM累計(jì)獲得了6輪融資，最近一次是在2018年12月的E輪融資。從無(wú)到有，歷時(shí)9年，喜馬拉雅FM從一家上海初創(chuàng)小公司成長(zhǎng)為音頻行業(yè)中的佼佼者，面對(duì)IPO，它到底在猶豫什么？

基于此，本篇文章新眸嘗試從以下三個(gè)方面對(duì)喜馬拉雅FM進(jìn)行拆解：

1、復(fù)盤(pán)喜馬拉雅FM的成長(zhǎng)路徑，它走對(duì)了哪些路？

2、在音頻賽道中，喜馬拉雅FM和競(jìng)對(duì)的差異化點(diǎn)是什么？

3、距離IPO，喜馬拉雅FM還面臨著哪些隱憂？

01

崛起并非偶然

總得來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)音頻社區(qū)行業(yè)發(fā)展大致可以劃分為三個(gè)階段：

2005-2010年的播客時(shí)代；2011-2014年的FM時(shí)代；2015-2020年的K歌/音頻直播時(shí)代。

2005年，播客概念開(kāi)始興起，iTunes正式推出“播客”功能，可供用戶分享內(nèi)容。2008年，經(jīng)濟(jì)之聲開(kāi)播開(kāi)啟了中文類播客的先河，專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容的模式逐漸清晰，搜狐博客、新浪博客、QQ空間等則是典型的代表。2011年，蘋(píng)果手機(jī)和ipad開(kāi)始普及，這些智能設(shè)備則為音頻內(nèi)容的推廣提供了新的渠道，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口到來(lái)，蜻蜓FM、喜馬拉雅FM等網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)隨之應(yīng)運(yùn)而生。

根據(jù)《2013中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)市場(chǎng)年度報(bào)告》顯示，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)智能終端的普及，網(wǎng)絡(luò)音頻增勢(shì)明顯，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整，手機(jī)音頻用戶規(guī)模出現(xiàn)飛躍式增長(zhǎng)，用戶人數(shù)由2012年的0.96億增長(zhǎng)到2013年的2.91億，年增長(zhǎng)率達(dá)203%。

言下之意，音頻平臺(tái)市場(chǎng)正處于一片藍(lán)海，2013年3月，喜馬拉雅APP正式上線。

盡管如此，在當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)音頻市場(chǎng)上，缺乏好的商業(yè)模式依舊困擾網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)音頻行業(yè)玩家。喜馬拉雅FM在當(dāng)時(shí)提出了PUGC生態(tài)戰(zhàn)略，與其他平臺(tái)拉開(kāi)了一個(gè)身位。PUGC模式的關(guān)鍵在于，連接上游內(nèi)容生產(chǎn)者與下游內(nèi)容分發(fā)者，構(gòu)成一套完整的音頻生態(tài)鏈。

回過(guò)頭看，PUGC模式在當(dāng)時(shí)能跑出來(lái)的主要原因有兩方面：一、它意圖實(shí)現(xiàn)豐富的內(nèi)容聚合；二、該模式盤(pán)活了用戶的主觀能動(dòng)性。

事實(shí)上，在播客時(shí)代（2005年-2010年），就已經(jīng)有內(nèi)容聚合的雛形，但是當(dāng)時(shí)的平臺(tái)集中于熟人社交圈，例如人人網(wǎng)、QQ空間等，直到2012年，今日頭條、微博等平臺(tái)的出現(xiàn)，才正式打破了原有的信息圈層。

將傳統(tǒng)的電臺(tái)搬運(yùn)至網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)，是蜻蜓FM、喜馬拉雅FM等平臺(tái)創(chuàng)辦之初的基本邏輯，但是面對(duì)廣闊的用戶市場(chǎng)，如何將蛋糕做大，顯然是更深一步的問(wèn)題。

從上游到下游，綜合PGC與UGC，喜馬拉雅FM創(chuàng)造了音頻界的新內(nèi)容圈。在播客時(shí)代，用戶獲取信息很大一部分是來(lái)源于搜索引擎，因而，當(dāng)移動(dòng)設(shè)備剛普及，做內(nèi)容聚合的平臺(tái)并不多，能讓用戶以更少的時(shí)間獲取更多、更全的內(nèi)容，這無(wú)疑是具有競(jìng)爭(zhēng)力的。畢竟，面對(duì)不同年齡層、不同分段的受眾，廣而泛的內(nèi)容也意味著，總有一款內(nèi)容產(chǎn)品，能適應(yīng)不同人的興趣與愛(ài)好。

2016年，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者井噴，借助播客實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作者的人正慢慢聚集，而喜馬拉雅FM的初創(chuàng)期，恰巧處于“內(nèi)容創(chuàng)作”的過(guò)渡期間，因此順應(yīng)了這個(gè)階段的用戶特點(diǎn)——作為傳受一體的個(gè)體。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，用戶以接受信息為主，播客時(shí)代下，用戶能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單的記錄與分享日常，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，借助便捷的設(shè)備與通訊工具，用戶的表達(dá)欲望和生產(chǎn)能力得到提升，此時(shí)的喜馬拉雅FM選擇通過(guò)下沉至用戶，考量他們生產(chǎn)內(nèi)容的真正訴求。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2015年，也就是PUGC戰(zhàn)略發(fā)展兩年后，喜馬拉雅FM已經(jīng)擁有近6000多名自媒體大咖和350萬(wàn)主播，他們共同創(chuàng)造了覆蓋音樂(lè)、新聞、小說(shuō)、汽車等328類1500萬(wàn)條有聲內(nèi)容。不僅如此，新浪、福布斯、第一財(cái)經(jīng)、澎湃、三聯(lián)生活周刊等200家媒體和歐萊雅、挖財(cái)、拉鉤等600家品牌也都紛紛入駐喜馬拉雅FM。

這種策略直接讓喜馬拉雅FM成功捕獲了近2億的用戶，估值接連翻番。

業(yè)內(nèi)分析分析對(duì)新眸表示到，“在PUGC生態(tài)戰(zhàn)略中，獨(dú)家版權(quán)、與強(qiáng)品牌的深度合作是喜馬拉雅FM能夠崛起的關(guān)鍵所在?！?015年，喜馬拉雅FM以強(qiáng)大的音頻內(nèi)容與百度攜手布局車聯(lián)網(wǎng)，而在與百度Car Life合作之前，喜馬拉雅FM就與寶馬、MINICOOPER、福特、凱迪拉克、別克等幾十個(gè)汽車品牌深度合作，打造創(chuàng)新的車載娛樂(lè)方式。

02

差異化打法之下的破局策略

就競(jìng)爭(zhēng)格局而言，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)主要有三大梯隊(duì)。

第一梯隊(duì)的平臺(tái)DAU均為千萬(wàn)級(jí)，以喜馬拉雅FM和蜻蜓FM等為代表，由于頭部平臺(tái)的音頻內(nèi)容質(zhì)量較為優(yōu)秀，平臺(tái)的行業(yè)留存率高，下載排名也比較靠前；

第二梯隊(duì)的平臺(tái)DAU為百萬(wàn)級(jí)，多為以UGC模式為主的網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)，尚處于通過(guò)活動(dòng)和補(bǔ)貼留存用戶的階段，DAU增幅較小，行業(yè)獨(dú)占率較低，相對(duì)而言，第二梯隊(duì)的玩家經(jīng)營(yíng)模式較為獨(dú)特，荔枝FM為典型代表；

第三梯隊(duì)的平臺(tái)DAU多為十萬(wàn)到百萬(wàn)級(jí)，變現(xiàn)能力較弱，盈利模式不夠成熟，例如企鵝FM，其行業(yè)獨(dú)占率僅為1.1%。

蜻蜓FM上線于2011年，從時(shí)間上來(lái)看，是早于喜馬拉雅FM的上線時(shí)間。那么，作為后起之秀，喜馬拉雅FM是如何在音頻賽道中破圈，它的差異化打法的關(guān)鍵又是什么？

一方面，相較于其它網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)，喜馬拉雅FM的渠道無(wú)疑是更廣的。

在PGC端，喜馬拉雅FM先是與市面上的知名自媒體人或公司簽訂了獨(dú)家版權(quán)，其中包括《郭德綱相聲》《邏輯思維》等熱門(mén)節(jié)目，許知遠(yuǎn)、張嘉佳等知名媒體人也紛紛加入；蜻蜓FM則有來(lái)自財(cái)經(jīng)自媒體人吳曉波、“憤怒主播”萬(wàn)峰等媒體的入駐；荔枝FM則走上了UGC類的音頻直播道路。

在內(nèi)容生產(chǎn)的上游，得版權(quán)者得天下。在PGC和UGC激烈的資源競(jìng)爭(zhēng)中，喜馬拉雅FM顯然把眼光放的更為長(zhǎng)遠(yuǎn)，主要體現(xiàn)在開(kāi)始布局有聲書(shū)目的出版和IP孵化，意圖拿到更多的版權(quán)資源，鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2016年初，喜馬拉雅FM與閱文集團(tuán)簽署版權(quán)合作協(xié)議，截至2018年，喜馬拉雅FM已與閱文集團(tuán)，愛(ài)奇藝文學(xué)、中國(guó)出版集團(tuán)、中信出版集團(tuán)、果麥等中國(guó)大部分知名線上線下機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，擁有市場(chǎng)上70%暢銷書(shū)有聲版權(quán)，另上線大量獨(dú)家IP，包括《明朝那些事》《小豬佩奇》《芳華》《楚喬傳》等。

另一方面，喜馬拉雅FM預(yù)見(jiàn)性的內(nèi)容變現(xiàn)模式，成為領(lǐng)跑其它平臺(tái)的關(guān)鍵。

2016年，正值知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口，喜馬拉雅FM手中積攢的IP資源則逐漸開(kāi)始爆發(fā)。有著對(duì)知識(shí)付費(fèi)趨勢(shì)的敏感性，喜馬拉雅FM制定了多種內(nèi)容付費(fèi)策略，幫助自身完成紅利收割。

喜馬拉雅FM變現(xiàn)策略來(lái)源于兩部分，第一是通過(guò)“造節(jié)”，輔以更多優(yōu)惠性的特權(quán)為用戶進(jìn)行服務(wù)。2016年12月，喜馬拉雅FM舉辦首屆“123知識(shí)狂歡節(jié)”，“24小時(shí)銷售5088萬(wàn)元”交出了國(guó)內(nèi)首個(gè)內(nèi)容消費(fèi)節(jié)的成績(jī)單；2017年6月6日，喜馬拉雅FM再次打造“66會(huì)員日”，截至20點(diǎn)，已經(jīng)發(fā)展了2216495名會(huì)員；第二是通過(guò)與其他產(chǎn)業(yè)合作，打造“聯(lián)合會(huì)員”，實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的效益，去年818購(gòu)物節(jié)，喜馬拉雅FM為用戶送來(lái)了“買1得13”的會(huì)員優(yōu)惠，官方數(shù)據(jù)顯示，“買1得13”會(huì)員開(kāi)售1小時(shí)，即賣出超過(guò)10萬(wàn)份。

《2017移動(dòng)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)觀察》報(bào)告中指出，目前除付費(fèi)教育平臺(tái)外，其它移動(dòng)付費(fèi)知識(shí)平臺(tái)基本以音頻為主，音頻已經(jīng)逐漸成為知識(shí)付費(fèi)的主要渠道，音頻類產(chǎn)品相對(duì)于其他娛樂(lè)性產(chǎn)品的最大優(yōu)勢(shì)則是伴隨性。

相對(duì)于2017年才正式布局知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的蜻蜓FM，喜馬拉雅FM憑借其預(yù)見(jiàn)性和音頻所具備的天生性優(yōu)勢(shì)牢牢占據(jù)著場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)，這并非是其它音頻平臺(tái)能在短時(shí)間內(nèi)超越的。

03

距離IPO，這些問(wèn)題不可被忽視

《2020年下半年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大報(bào)告》中指出，中國(guó)短視頻行業(yè)在裝用戶規(guī)模已達(dá)8.22億，網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)用戶規(guī)模僅有3億多?？梢?jiàn)在泛娛樂(lè)賽道中，視頻流媒體依舊占據(jù)著大部分的市場(chǎng)份額，音頻媒體們?nèi)圆荒艽泶蟛糠秩说娜の丁?/p>

機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)272.4億元，雖然整體市場(chǎng)規(guī)模增速較快，但面對(duì)張力不足的商業(yè)想象空間，加上白熱化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)仍然會(huì)面臨不少難題。

從行業(yè)內(nèi)部的商業(yè)模式上看，網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)的商業(yè)模式主要由用戶付費(fèi)、用戶打賞、廣告營(yíng)銷及硬件銷售為主。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年底，付費(fèi)內(nèi)容已經(jīng)占喜馬拉雅總營(yíng)收的一半，可見(jiàn)付費(fèi)內(nèi)容成為它能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

余建軍曾表示：“我們要為文化人、知識(shí)人做精神文化產(chǎn)品的淘寶天貓?！?/p>

可，事實(shí)真的如此嗎？

盡管在內(nèi)容付費(fèi)方面，喜馬拉雅FM通過(guò)“66會(huì)員日”“聯(lián)合會(huì)員”等造節(jié)、福利性活動(dòng)，拉動(dòng)平臺(tái)消費(fèi)，但截至2019年5月，其平臺(tái)的付費(fèi)用戶達(dá)到了400萬(wàn)，喜馬拉雅月度活躍用戶人數(shù)7552.9萬(wàn)，付費(fèi)率僅為5.3%。在喜馬拉雅FM818購(gòu)物節(jié)中，會(huì)員銷售盛況的背后，也是接連不斷的消費(fèi)者投訴。自8月15日起，大量用戶就在貼吧、新浪黑貓投訴上，講述著購(gòu)買過(guò)程中的不愉快經(jīng)歷。

用戶愿意付費(fèi)的核心在于平臺(tái)能夠提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但是資本方考慮經(jīng)營(yíng)和溢價(jià)空間，往往希望用最低的成本，將一個(gè)IP從文字變成聲音。這便陷入了惡性循環(huán)：用戶不愿意為劣質(zhì)的內(nèi)容買單，平臺(tái)和投資方?jīng)]有足夠的資金做出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，用戶更不愿意買單。

從行業(yè)外部的市場(chǎng)環(huán)境上看，老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入侵新的領(lǐng)域，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)正趨于白熱化。

2020年3月，閱文集團(tuán)與騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)簽署了為期五年的合作協(xié)議，共同開(kāi)發(fā)制作有聲書(shū)、訪談節(jié)目，涉水耳朵經(jīng)濟(jì)，同年6月，字節(jié)跳動(dòng)上線的音頻平臺(tái)“番茄暢聽(tīng)”APP，宣布正式入局耳朵經(jīng)濟(jì)。

網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)都以提供有聲書(shū)目、音頻內(nèi)容為起點(diǎn)，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、考拉FM等平臺(tái)也都在PUGC模式上逐步發(fā)力，當(dāng)一種生態(tài)戰(zhàn)略得以復(fù)刻，原有的選手們?nèi)绾卧诟咄|(zhì)化的內(nèi)容中，尋找差異化的突破口，又將成為新的議題。

如果說(shuō)喜馬拉雅FM上半場(chǎng)集中于內(nèi)容拓展，那么其下半場(chǎng)則必然集中于服務(wù)深耕。

一方面，喜馬拉雅FM在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)上，選擇了一條場(chǎng)景化的道路。喜馬拉雅FM于2017年發(fā)布的全內(nèi)容AI音箱“小雅”，相比硬件廠商，它是國(guó)內(nèi)人工智能領(lǐng)域的首個(gè)內(nèi)容型選手，去年12月，喜馬拉雅與小米達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將在音頻內(nèi)容和智能硬件等領(lǐng)域相互賦能，進(jìn)一步完善個(gè)性化服務(wù)。

另一方面，喜馬拉雅FM以扶持播客作為其差異化的發(fā)力點(diǎn)。用戶規(guī)模是喜馬拉雅現(xiàn)有的最大優(yōu)勢(shì)，可以憑借對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像分析，并提供優(yōu)質(zhì)的精準(zhǔn)服務(wù)。

不必唱衰，“喜馬拉雅FM”依然有所希冀。