煥新，正在成為今年以來，各大家電廠商共同的營銷主題和商業(yè)動作。不過，一系列讓很多廠商難解的經(jīng)營命題卻不斷浮出，其中最主要的就是原材料持續(xù)上漲帶來的煥新欲望和需求被持續(xù)打壓。

周簡||撰稿

進(jìn)入存量市場爭奪的家電產(chǎn)業(yè)，今年以來各個廠商的營銷重點(diǎn)和方向，開始集中火力扎根一線市場的“煥新”。家電圈注意到，自今年2月以來，從海爾、美的、海信、格力、長虹，以及京東、天貓、蘇寧易購等頭部企業(yè)和商家，這一階段的市場營銷主題，都是以家裝煥新節(jié)、家電煥新節(jié)，撬動新一輪的家電“以舊換新”消費(fèi)。

其中最具代表性的，就是通過對家中老舊家電的“換新補(bǔ)貼”，然后在購機(jī)時給予減免和讓利，最終讓用戶通過“以舊換新”更優(yōu)惠等方式，撬動一輪家電消費(fèi)的潮起。顯然，這種想法，對于眾多家電廠商來說，是合乎情理，更是順理成章。因?yàn)橹袊彝ゴ罅渴褂脡勖?0年以上的老舊家電，仍然在超齡服役中，對于用戶的危害很多人并不清楚。

現(xiàn)實(shí)的尷尬在于，新一輪的原材料上漲，不只是帶動了家電產(chǎn)品的上漲，還帶動了很多生產(chǎn)和生活物資的集體性上漲，這讓眾多家庭感受到了陣陣的壓力。其結(jié)果正是：家里的老舊家電反正也沒壞，還可以再用，為什么還要花錢買臺新的？而且現(xiàn)在什么都在漲，就是工資不怎么漲，應(yīng)該節(jié)省一點(diǎn)，等過幾年收入增加了再換新家電也不遲。

受到一系列因素的限制，大量中國家庭用戶的煥新欲望普遍低迷，而且呈現(xiàn)出一輪更加保守的姿態(tài)。這是當(dāng)前所有家電廠商必須要面臨的問題，也倒逼所有家電人必須要找到一輪激活家電煥新購買力的手段和方法。但，在家電圈看來，絕對不是當(dāng)前很多廠商推出的“以舊換新”補(bǔ)貼，或者是“煥新降價(jià)讓利”等促銷方法，以價(jià)格因素來刺激消費(fèi)的眼球。

家電廠商必須要思考三個問題：一，如何跳出以我為中心的營銷套路，而是要以用戶為中心的生活方式引領(lǐng)，煥新的本質(zhì)不是賣貨，而是以產(chǎn)品為介質(zhì)輸出更多的生活方式，并引發(fā)共識；二，如何跳出以價(jià)格為要素的商業(yè)競爭，全面重構(gòu)以產(chǎn)品為條件的眼球吸引，真正以差異化、高價(jià)值的產(chǎn)品催生用戶主動煥新的可能；三，如何跳出家電廠商單邊的市場營銷策略，努力探索各方協(xié)同聚力下的煥新氛圍和趨勢。讓更多家庭認(rèn)識到煥新不是為了淘汰舊家電，而是享受新生活。

簡單來說，當(dāng)前很多家電廠商激活存量市場，特別是“以舊換新”的營銷套路，除了“降價(jià)”三板斧之外就沒有其它更好的方法了。在這種情況下，年輕一代的消費(fèi)者們顯然需要更多的驚喜和不一樣的產(chǎn)品、內(nèi)容和服務(wù)，并不是便宜貨。那么，一旦家電廠商遭遇各種因素的漲價(jià)沖擊，自然很容易就無法撬動用戶的煥新需求。因?yàn)椋瑑r(jià)格一旦成為競爭的主要因素，那么市場營銷動作就容易被各種外部變量“牽著鼻子走”了。

接下來，對于眾多廠商來說，激活煥新的鑰匙，其實(shí)還掌握在自己的手中，但是方向和邏輯已經(jīng)全面生變：低價(jià)或許只是因素之一，同時還需要拿出一系列好產(chǎn)品，以及好服務(wù)帶來的全新體驗(yàn)，創(chuàng)造出一種又一種品質(zhì)生活的范式與模板。真正讓好產(chǎn)品和好方案吸引用戶，并升級他們的生活理念和生活節(jié)奏。如此一來，煥新的價(jià)值和內(nèi)涵就大大不同了。

拿好的生活理念，配合好的生活解決方案，即一系列差異化的家電精品，來帶動用戶的生活變化，甚至帶給他們一些意想不到的小驚喜、小確幸。比如說，有了專業(yè)的干衣機(jī)，衣服比曬了太陽還要柔軟與舒心；比如說，創(chuàng)新的凈水機(jī)，不只是可以放心飲水的安全，還能帶來飲水的健康；再比如說，一臺水槽洗碗機(jī)，飯后不僅節(jié)省的洗碗時間，更帶來了洗碗的干凈與潔凈。

正是這些美好家電，在生活中給人們帶來的一系列改變，才是這一輪家電煥新的最大動力。而絕對不是價(jià)格便宜了才煥新！對于家電廠商來說，要想讓更多用戶擁有換新家電的需求和欲望，那么還得先從更新自己的營銷手段和方法開始吧！