撰文  | 李可馨

編輯  | 楊博丞

中國不缺一個服裝品牌，但服裝業(yè)卻缺乏有影響力的國貨品牌。

國人抵制情緒已經(jīng)展現(xiàn)出另一面：思考民族品牌的復(fù)興。但當(dāng)我們巡視一圈后發(fā)現(xiàn)，那些稍有影響力的優(yōu)等生，已經(jīng)屬于上一代的事情了。

下圖中的品牌，有誰能為新青年代言呢？若按創(chuàng)立年份來算，他們都已經(jīng)不再年少。李寧復(fù)興，安踏一往無前，但他們還都局限在運(yùn)動服飾領(lǐng)域。

每代人都有自己的品牌，品牌也總有自己的漲落周期，中國服裝業(yè)需要新的面孔了。當(dāng)我們陷入這樣的尋找，一個叫bosie的品牌進(jìn)入眼簾。

3年拿到4輪融資，坪效打敗過優(yōu)衣庫、GAP，創(chuàng)始人劉光耀還是95后，他不僅開創(chuàng)了“無性別服飾”的品類先河，還從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商業(yè)模式等方面進(jìn)行系統(tǒng)性升級，重新定義了服裝新國貨。

對它進(jìn)行研究，或許能為國潮服飾找尋新的生存模型提供參考。

文化符號

品牌如何理解消費(fèi)者的變化，決定了品牌走向何方。

時至今日，年輕人穿衣已經(jīng)不僅僅停留在功能上，更多還有精神層面映射。他們要酷、要個性，“穿出去怕撞衫”“穿幾次就過時”的快時尚已經(jīng)很難取悅年輕人，而運(yùn)動潮流服飾，在場景上又有諸多限制。年輕人渴望在更多場合，展現(xiàn)更加多元化表達(dá)。

bosie恰恰抓住了其中機(jī)遇，它從“無性別服飾”切入，重新開創(chuàng)了一個服飾新品類。

“無性別不是一種設(shè)計(jì)風(fēng)格，也不是一種審美傾向，而是一種品類屬性”，劉光耀進(jìn)一步解釋，“只要版型適合不同性別的人穿，其實(shí)都是無性別服飾，但它的風(fēng)格可以是簡約的、素雅的，也可以是街頭的、花哨的、搖滾的”。

但無性別并不代表中性風(fēng)，背后是新世代對自我認(rèn)知的價值新主張。換句話說，隨著社會包容和開放，女性穿衣更多是取悅自己，追求功能上的舒適性，但又不想有失格調(diào)，男性則渴望在面子工程上有所提升，擺脫千篇一律不修邊幅的形象。

年輕人的新主張，本質(zhì)是時代轉(zhuǎn)換下的新文化符號。用一個案例來闡釋，就容易理解了：泡泡瑪特正是察覺到潮玩文化影響力，才有了從格子鋪到“潮玩文化第一股”的蛻變。但Get到新訊號只是第一步，如何演繹這種文化符號，直接決定品牌自身的文化符號。

泡泡瑪特用盲盒和持續(xù)不斷的IP做演繹，這背后需要的是，品牌在內(nèi)容上的原創(chuàng)硬實(shí)力。bosie是如何在內(nèi)容上發(fā)力的呢？我們可以將之總結(jié)為三步走策略：“一采二選三賽馬”。

“一采”是設(shè)計(jì)靈感來源廣博。不同于國外快時尚在各大潮流新品發(fā)布會上碰瓷設(shè)計(jì)創(chuàng)意，bosie設(shè)計(jì)靈感來自八大藝術(shù)、歷史故事、神話文本甚至雕塑作品?！叭祟愡^往積淀的所有精神財(cái)富，都是我們無窮無盡的靈感源泉?！?/p>

比如18年的「以太詩社」系列，便是取材于經(jīng)典電影《死亡詩社》，以及文藝復(fù)興時期的浪漫情懷。還有一季產(chǎn)品的主題叫「打擾了，蒙德里安」，它的出發(fā)點(diǎn)就是將蒙德里安的經(jīng)典幾何圖形融入到服裝產(chǎn)品中。

“二選”是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)篩選更加年輕化。bosie設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)平均年齡只有25歲，而且大多畢業(yè)于倫敦時裝學(xué)院、倫敦中央圣馬丁藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院、巴黎高級時裝學(xué)院、北京服裝學(xué)院、浙江理工大學(xué)等學(xué)校，更懂年輕人的審美趣味。

“三賽馬”即設(shè)計(jì)師內(nèi)部采取賽馬機(jī)制：每位設(shè)計(jì)師都有自己的小團(tuán)隊(duì)，大家獨(dú)立研發(fā)，打板生產(chǎn)后，團(tuán)隊(duì)績效和銷售結(jié)果掛鉤，需要每位設(shè)計(jì)師對自己的業(yè)績和財(cái)務(wù)表現(xiàn)負(fù)責(zé)，公司也會有相應(yīng)的獎金和獎勵。

三步走策略，一定程度上確保了服裝款式個性化、多樣性和持續(xù)性。但無論款式如何創(chuàng)新，因?yàn)槟信頱osie無須在版型上有太多變化，進(jìn)而在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)降本增效，從而以用快時尚價格，生產(chǎn)出更具品質(zhì)和格調(diào)的服飾，bosie也借此成功找準(zhǔn)自己的行業(yè)落位。

而從消費(fèi)者角度看，版型上的簡約帶來了舒適度，款式多樣性保證了逼格，還能同時滿足運(yùn)動、社交、通勤等多種場景需求。所以，與其說bosie是“無性別服裝”，不如說“無差別服裝”更為確切。它不僅定義了未來服裝新趨勢，也讓年輕人找到更合適的自我表達(dá)。

不過，bosie野心遠(yuǎn)不止于此，它最終目標(biāo)是“無別無界”。就像劉光耀說的，“無性別本質(zhì)是自由獨(dú)立和兼容并包，而社會變得更加自由和包容，一定是人類文明前進(jìn)的必然方向，它不會隨著文化風(fēng)潮的改變而退步?！?/p>

如何更好理解這一點(diǎn)呢？仍以泡泡瑪特為例，在它的帶領(lǐng)下，潮玩文化成功從小眾圈層破圈到大眾圈層，甚至老年人也加入搶購盲盒的隊(duì)伍。也就是說，代表著某種精神追求的文化符號，就像種子，很容易外溢和發(fā)芽。

目前，bosie已經(jīng)將產(chǎn)品線延伸到童裝、寵物裝領(lǐng)域，慢慢展開它“無別無界”的新版圖，此舉顯然是希望覆蓋更多群體，背后則是bosie深信審美在線的年輕爸媽、養(yǎng)寵大軍，同樣有著“好看不貴有調(diào)性”的精神追求。

從“無性別服裝”到“無別無界”，bosie從年輕人兼容并包的文化中，最終找到了屬于自身的包容開放的品牌歸屬。

安全網(wǎng)絡(luò)

與傳統(tǒng)快時尚不同，bosie從起初就確立了全渠道策略，即線上線下“同款同價同折扣”。

這一點(diǎn)至今還沒有幾個品牌能做到。馬云提出新零售之后，線上線下融合統(tǒng)一趨勢才真正開始，盒馬鮮生是最主要代表之一。而在這之前，很少有品牌能做到。

這歸根于中國線下零售和電商發(fā)展的不同步，很多傳統(tǒng)服飾品牌，都是先做線下零售生意，后來才開啟電商業(yè)務(wù)，雖然也走向了全渠道發(fā)展，但不同渠道策略不同，線上線下很難同款。

隨著新零售驅(qū)動，很多品牌也在慢慢推進(jìn)線上線下無界融合，但因?yàn)槟Ｊ狡鸪醯脑O(shè)計(jì)本非如此，改造起來困難頗多，ZARA同樣也是最近幾年才開始慢慢進(jìn)行這樣調(diào)整。

而對于bosie來說，也不是沒有困難。“大家對于線上價格還是敏感的，而我們的定價體系在線上又是偏高的”，bosie解決辦法是針對線上開發(fā)一些專供款式，“比如100塊錢買一件T恤”，從而提高線上成交轉(zhuǎn)化。

但這并不意味著bosie放棄線上線下同款。“這是一件難而正確的事情，也是我們長期會堅(jiān)持的策略”，劉光耀告訴DoNews，未來至少會保持50%以上的款式線上下同款。

困難的另一面，換來的則是bosie線上線下的調(diào)配更加靈活，也得以更精準(zhǔn)的規(guī)劃供應(yīng)鏈?！半m然這個體系搭建很難，但是一旦從0到1完成之后，跑起來是很快的”。

一位業(yè)內(nèi)人士指出，最重要的一點(diǎn)，全渠道策略將真正形成整個鏈條的數(shù)據(jù)閉環(huán)：誰在買我的產(chǎn)品、TA在什么時間買我的產(chǎn)品、復(fù)購率如何……這些數(shù)據(jù)令品牌能夠快速反應(yīng)，及時改進(jìn)銷售策略、調(diào)整產(chǎn)品。

在一眾新消費(fèi)品牌中，bosie也是難得從創(chuàng)立之初，便同時發(fā)力線上線下的品牌。bosie起勢雖然受益于天貓流量扶持，但它并未止步于只做一家淘品牌，也沒把線下單純當(dāng)做“流量”入口。

在新世代更注重消費(fèi)體驗(yàn)當(dāng)下，bosie線下空間更像是按照美學(xué)空間在構(gòu)建。無論在門店選址、空間設(shè)計(jì)，還是動線設(shè)計(jì)、陳列哲學(xué)上，都頗有講究。

DoNews也實(shí)地走訪了bosie位于合生匯的北京首店，與李寧、阿迪達(dá)斯等服飾品牌集聚不同，bosie則向喜茶、樂樂茶等年輕消費(fèi)品牌靠攏，與其共享客流。這基于bosie在選址上一個非常底層的邏輯：“哪里年輕人多，哪里缺少這種新的服裝品牌，我們就去哪里”。

空間設(shè)計(jì)上，bosie避免陷入傳統(tǒng)快時尚同質(zhì)化、不夠人性化的僵局，系統(tǒng)性呈現(xiàn)頗具未來感的科技空間，其間加入的太空艙、彩虹燈等沉浸式道具設(shè)計(jì)，以及超長座椅休息區(qū)和超大立面鏡子，滿足年輕人愛拍照打卡習(xí)慣，同時延長在店時間。

服飾陳列上，bosie也一改上下裝分門別類的傳統(tǒng)擺放范式，重新按照不同產(chǎn)品系列，以及成套服裝進(jìn)行陳列搭配，消費(fèi)者即便在一個貨架前也有可能一站式挑選出全套裝備，甚至不用費(fèi)腦筋想如何搭配，bosie已經(jīng)提前做好了這番工作。

用劉光耀的話說，是滿足消費(fèi)者的“逛感”，而非“目的性消費(fèi)”，“逛感從陳列邏輯上來講，更注重一種豐富感，無論在哪個動線節(jié)點(diǎn)，都能找到驚喜感和探索感”。

bosie的精細(xì)化運(yùn)營，直接帶來門店高坪效，甚至一度超越優(yōu)衣庫和GAP。無論是400平的大店，還是200平的標(biāo)準(zhǔn)店，bosie的坪效都超過了30000元/平，而且線下的客單價、連帶率分別做到了800元和3.5。

而據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士的測算數(shù)據(jù)，優(yōu)衣庫中國和Gap中國2018的坪效都在25000元/平左右，森馬直營店、海瀾之家、李寧直營店以及特步門店的坪效均未達(dá)到20000元/平。

與新消費(fèi)品牌動輒就是刷屏級營銷不同，bosie在營銷投放上稍顯克制和低調(diào)。“作為一個創(chuàng)業(yè)公司，我們希望把有限的錢花在最能直接改善用戶體驗(yàn)的地方，比如說產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道”。

bosie更注重差異化投放，以期帶來更精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化?！氨热缥覀兛赡苋ネ斗乓恍┣閭H的KOL，或者基于地理位置的探索，用小錢做一些比較精準(zhǔn)的事情”。

具體到與 KOL 的合作形式上，bosie也更注重產(chǎn)出更具開放性的內(nèi)容?！拔覀儠嬖V合作對象品牌的價值觀、想表達(dá)的理念是什么，然后請他們基于對這些東西的理解自由發(fā)揮進(jìn)行創(chuàng)作，整個過程品牌不會有太多干涉。”

當(dāng)我們低頭俯瞰這些事情，無論是渠道策略，還是門店運(yùn)營，抑或是營銷投放，背后都有一個相同的底層邏輯——無界、包容和開放，而這也為它所創(chuàng)建的新星球，加蓋了一層壁壘高筑的安全網(wǎng)。

無界生態(tài)

bosie親自創(chuàng)建的“無界”生態(tài)，也讓整個鏈條上的每一環(huán)直接受益。

當(dāng)傳統(tǒng)服飾品牌，深陷存貨問題時，bosie卻因版型上的精簡，大大降低庫存周轉(zhuǎn)周期。

“男女同款后只需要一個 SPU，不需要分男款和女款，設(shè)計(jì)和裁剪都一樣，只有大小不同，不僅節(jié)約了設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)和營銷成本，而且效率翻倍，直接將庫存的壓力降低一半?！?/p>

此外，因?yàn)榫€上線下同款同價同折扣，貨品流轉(zhuǎn)速度大大提高，幾乎和Zara速度相近，庫存周轉(zhuǎn)周期則控制在1個月左右。做到這點(diǎn)，Zara花了20年，bosie只用了不到2年。

而紅極一時的美邦在庫存危機(jī)中節(jié)節(jié)敗退，其庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)一度達(dá)130天；另據(jù)海瀾之家2019年財(cái)報，它的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為250天，無論是負(fù)債還是庫存都面臨極大壓力。

bosie無差別設(shè)計(jì)，在延伸到童裝線時，也展現(xiàn)出比較有利優(yōu)勢。因?yàn)槠胀ㄍb尺碼復(fù)雜，供應(yīng)鏈的管理難度很高，而bosie對版型要求低，天然更適合童裝。bosie具體做法是將常規(guī)成人服裝向下延伸五個尺碼，便能基本覆蓋到身高1.2米以上的青少年。

受益于全渠道策略，bosie也以得以實(shí)現(xiàn)更加彈性的柔性供應(yīng)鏈。

因淘品牌多年的訓(xùn)練倒逼，大多也能做到柔性化的小單快反，但bosie不同之處在于，因?yàn)榫€上線下可同時聯(lián)動，線上測試市場反饋，線下優(yōu)先供貨體驗(yàn)，相對而言更加彈性。

具體做法是：bosie上新時，會先在線上進(jìn)行預(yù)售，然后根據(jù)線上訂購情況，判斷款式的受歡迎程度，對于可能成為爆款的選品立刻在供應(yīng)鏈加單，已有的現(xiàn)貨則優(yōu)先供給線下，再用線上預(yù)售的時間差加緊訂單生產(chǎn)，之后滿足線上消費(fèi)者。

不過這也曾帶來一些麻煩。當(dāng)大批量訂單涌來時，線上無法被及時滿足，很容易引發(fā)顧客抱怨。劉光耀坦誠，“我們也在不斷進(jìn)行改善，比如會給線上備少量現(xiàn)貨，至少讓第一批消費(fèi)者能夠直接快速的拿到產(chǎn)品。我們也通過引進(jìn)更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，更大的工廠來解決這個問題?！?/p>

目前，bosie 在杭州合作了30多家精品小工廠和3家中大型工廠，通過柔性供應(yīng)鏈和預(yù)售的方式，保持了整個存銷比低于 30%。

對于初創(chuàng)企業(yè)來說，過早深入上游供應(yīng)鏈，是非常“重”的事情，但不少新消費(fèi)品牌，卻依然選擇“知難而進(jìn)”，bosie也不例外。

比如在品質(zhì)把控上，bosie首先做的一件事，就是去整合和升級面輔料供應(yīng)商?！癰osie更多是在款式或者結(jié)構(gòu)上的創(chuàng)新，而面料我們更多用的是比較舒服、百搭的一些基礎(chǔ)面料。那么這些常規(guī)面料實(shí)際上是可以做整合的”。

而對于過程的管控，bosie也在不斷加強(qiáng)質(zhì)檢?！拔覀冊黾恿巳蕾|(zhì)檢流程，過去在最后入倉前，可能僅有一次抽檢，現(xiàn)在我們要求是全部檢驗(yàn)；然后會有兩家質(zhì)檢機(jī)構(gòu)進(jìn)行一個交叉質(zhì)檢；最后再回到自己的質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)，做系統(tǒng)性的抽檢”。

因?yàn)檎麄€機(jī)制的正向循環(huán)，bosie也與上游合作者，實(shí)現(xiàn)了雙向共生。

bosie與工廠通過首單和翻單的綁定機(jī)制，能夠讓首單不飛單，然后再通過翻單去賺取利潤，從而達(dá)成一種合作共贏。“因?yàn)樵O(shè)計(jì)端的開放流動，所以它給供應(yīng)鏈端有一個穩(wěn)定的持續(xù)的首單供給，供應(yīng)鏈端能夠不斷有新的款式去做和提升，也能保證工廠連續(xù)的運(yùn)轉(zhuǎn)而不斷供?！?/p>

品牌如何理解消費(fèi)者的變化，決定了品牌走向何方；而品牌如何與產(chǎn)業(yè)融合共生，決定了品牌能走多遠(yuǎn)。

星巴克承擔(dān)起社會責(zé)任，是在上市之后，才去探索與咖啡種植園及咖農(nóng)的互惠互利。中國新消費(fèi)品牌卻更早地介入這一環(huán)節(jié)，值得我們給予更多尊重和期待。

結(jié)語

不能說bosie就是服裝業(yè)未來，但它至少代表未來一種趨勢。不能篤定bosie就是優(yōu)等生，但未來有影響力新國貨，一定是整個系統(tǒng)的升級換代。

這是時代轉(zhuǎn)場機(jī)遇，也是時代轉(zhuǎn)場的新課題。

前輩沒做成的事，不妨交給后輩做做看。