新眸消費(fèi)組作品

撰文｜斯琦

編輯｜棲木

上周三，我們來(lái)到了位于上海的多抓魚循環(huán)商店，門前的店牌、架柜的拐角以及長(zhǎng)而素凈的走廊，都有顧客拿著手機(jī)或相機(jī)駐足拍照。

事實(shí)上，這里并不是展覽館，而是一家二手書店。

多抓魚成立于2017年1月，它的名字源于法語(yǔ)Dejavu，意思是“似曾相識(shí)”，這個(gè)特別的詞匯包含了人們對(duì)舊物一見如故的奇妙情愫。多抓魚的LOGO由貓和魚構(gòu)成，多抓魚創(chuàng)始人貓助也借此將用戶比作挑剔的貓，如同撈取游魚般尋找自己喜歡的二手書。目前，除了位于北京和上海的兩家線下商店，多抓魚更多的是通過(guò)微信服務(wù)號(hào)、小程序、app為用戶提供買書、賣書和交流服務(wù)。

出人意料的是，年?duì)I收過(guò)億的多抓魚僅成立不到5年，公開資料顯示，繼險(xiǎn)峰長(zhǎng)青領(lǐng)投了多抓魚的天使輪、經(jīng)緯中國(guó)領(lǐng)投了A輪后，騰訊領(lǐng)投的B輪融資也已經(jīng)完成。自2017年5月上線以來(lái)，多抓魚就在短短數(shù)月累計(jì)賣出超過(guò)20萬(wàn)本書，同年12月開通全國(guó)所有城市后，平均每天穩(wěn)定售出2000本書。除了穩(wěn)定在10w的公眾號(hào)閱讀數(shù)和互動(dòng)頻繁的用戶，更有眾多明星、大V在微博發(fā)布相關(guān)評(píng)論，自發(fā)地進(jìn)行站臺(tái)。

在二手書商的世界里，多抓魚并不是唯一，但為什么名利雙收的偏偏是它呢？

01

老物件與新供需的碰撞

“在路上看到同一個(gè)方向的行人，很容易分辨是不是要去多抓魚的顧客。說(shuō)不出為什么，就是有種氣質(zhì)，覺得彼此都屬于這里?！倍嘧ヴ~用戶如是說(shuō)。

這一點(diǎn)，跟多抓魚創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)背景不無(wú)關(guān)系。CEO魏穎，一個(gè)舊物重度愛好者，前閑魚市場(chǎng)總監(jiān)、知乎市場(chǎng)總監(jiān)；CTO陳拓，前知乎商業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、豆瓣社區(qū)開發(fā)負(fù)責(zé)人。

豆瓣的文藝融合知乎的理性，碰撞出的色彩是特別的。

上海循環(huán)商店是多抓魚的第二家線下門店，店內(nèi)除了二樓的圖書，三樓還開設(shè)了服裝區(qū)域，按照?qǐng)F(tuán)隊(duì)計(jì)劃，未來(lái)還會(huì)在店里增添更多的耐用消費(fèi)品，曾經(jīng)被我們堆放在家里的廢舊書籍和舊衣服，被重新賦予了新價(jià)值，成為循環(huán)理念的“具象形態(tài)”。

不同于眼下考究的書店和簡(jiǎn)潔易用的小程序，在多抓魚成立初期，采取的是“Excel+微信群”的形式。在大多數(shù)電商選擇布局平臺(tái)或軟件路徑時(shí)，多抓魚利用的是MVP(Minimum Viable Product) 產(chǎn)品手段，以此對(duì)需求進(jìn)行第一輪驗(yàn)證。

依托于微信私域流量，多抓魚建立起了讀書人的群組。當(dāng)有用戶想對(duì)書籍進(jìn)行售賣，只需拍下書的照片發(fā)給群主審核，審核通過(guò)后用戶寄出書籍，群主收貨付錢。像這樣被收集來(lái)的書統(tǒng)一整理成為Excel表格，再被投入群中由消費(fèi)者進(jìn)行挑選，選中感興趣的書就直接通過(guò)微信下單購(gòu)買。

通過(guò)這樣的方式，多抓魚成功驗(yàn)證了市場(chǎng)需求的真?zhèn)涡裕裁鞔_了早期的商業(yè)模式雛形?，F(xiàn)在，多抓魚已經(jīng)擁有了屬于自己的工廠，崗位涉及審核、翻新、消毒、塑封、入庫(kù)、搬運(yùn)和發(fā)貨等。與此同時(shí)，多抓魚選擇自己打造了一套系統(tǒng)追蹤這些再次被收編入庫(kù)的書籍，來(lái)自全國(guó)的舊書被貼上條形碼，擁有了新身份。

起初，多抓魚的收書策略是“來(lái)者不拒，一折買進(jìn)，三折賣出”。沿用這一策略，多抓魚早期收書數(shù)量激增，當(dāng)然，問(wèn)題也顯而易見，賣不出去的書累積的越來(lái)越多。之后，多抓魚開始設(shè)置新的收書規(guī)則，將書籍類別定位為文藝、科技、經(jīng)典名著等，關(guān)于考試輔導(dǎo)教材、成功雞湯類書籍一概拒之門外。

再后來(lái)，多抓魚收書的判斷也由人工進(jìn)行轉(zhuǎn)向相關(guān)數(shù)據(jù)算法得出的特征合集，目前人工參與只占其中的5%，賣書效率也因此得以提升。

個(gè)性化書單緩沖了書籍品類的不足（這有點(diǎn)類似拼多多的邏輯），多抓魚對(duì)書的分類不再局限于傳統(tǒng)的“商業(yè)、科技”，而是“那些不樂(lè)意在多抓魚賣的書”、“小時(shí)候讀到這些書就好了”、“這本書我讀了又讀”等個(gè)性化標(biāo)簽書單。有趣的同時(shí)，刺激了用戶的購(gòu)買欲望。

需要注意的是，雖然個(gè)性化書單策略一定程度上緩解了庫(kù)存壓力，但還無(wú)法從根本上解決多抓魚缺書的事實(shí)。

02

“抓魚”的秘訣

在多抓魚正式入局前，二手市場(chǎng)就已經(jīng)被兩大巨頭所割據(jù)。

一個(gè)是起家于淘寶的閑魚，通過(guò)已有的用戶池、阿里巴巴的信用背書、完備的物流體系等優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了64.1%的用戶市場(chǎng)。閑魚的核心玩法是為閑置物品在社區(qū)流通構(gòu)建C2C交易提供支撐力，然后借助社區(qū)板塊中核心魚塘、社區(qū)規(guī)則和“先社交再交易”的方式對(duì)平臺(tái)交易完成促進(jìn)。

另一個(gè)采用C2C模式的平臺(tái)是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，它脫胎于58同城分類信息中的二手類目，依托著58趕集網(wǎng)運(yùn)營(yíng)10余年打拼下的用戶基礎(chǔ)，并同時(shí)與多方展開戰(zhàn)略合作，比如開辟京東專區(qū)，微信支付，擁有多資源的開發(fā)和利用，強(qiáng)勢(shì)切入了二手交易市場(chǎng)。其核心玩法是早期以二手手機(jī)為核心賣點(diǎn)，后續(xù)向全品類進(jìn)行滲透。

在閑魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)已經(jīng)取得二手電商市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的情況下，想要再來(lái)分一杯羹，這意味著多抓魚需要發(fā)掘?qū)儆谧约旱目瞻祝葱纬蛇\(yùn)營(yíng)上的差異性。相對(duì)而言，綜合類電商的缺陷在于無(wú)法顧及的細(xì)分垂直領(lǐng)域，選擇二手書領(lǐng)域，讓多抓魚精準(zhǔn)地踩上了時(shí)代的節(jié)點(diǎn)。

日本盛行的中古書屋就是一個(gè)很好的例子?？偟脕?lái)說(shuō)，中古書屋的發(fā)展分為四個(gè)階段：以少數(shù)中產(chǎn)階級(jí)為中心——以家庭為中心——個(gè)人化趨勢(shì)——重視共享，每個(gè)時(shí)代的消費(fèi)觀念因受政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素影響有著明確的區(qū)分。

反觀國(guó)內(nèi)，隨著人均消費(fèi)能力提升和消費(fèi)升級(jí)換代，物品更新?lián)Q代頻率變快，這為二手物品交易創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)容量。根據(jù)開卷發(fā)布的《2017年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2017年，中國(guó)圖書零售市場(chǎng)總規(guī)模為803.2億元，延續(xù)了增長(zhǎng)勢(shì)頭，到了2018年，H1圖書零售市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，增幅為11.37%，規(guī)模增長(zhǎng)幅度有所回落，但仍保持在10%以上。

圖書市場(chǎng)的快速發(fā)展，自然也讓二手書市場(chǎng)日益壯大。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)二手物品交易市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，截至2019年Q1,中國(guó)二手物品市場(chǎng)交易規(guī)模已達(dá)2025.4億元，2019年中國(guó)二手電商行業(yè)用戶規(guī)模為1.44億人，同比增長(zhǎng)34.58%，2020年中國(guó)二手電商行業(yè)用戶規(guī)模據(jù)悉已達(dá)到1.82億人。

在某種程度上來(lái)說(shuō)，多抓魚之所以能突圍在于精準(zhǔn)地把握了競(jìng)品平臺(tái)的痛點(diǎn)。

在信息爆炸的21世紀(jì)，沒(méi)有人不暈頭轉(zhuǎn)向，多抓魚一改業(yè)界寡頭C2C的常規(guī)做法，利用C2B2C的商業(yè)模式切入，如果我們?cè)陂e魚對(duì)書籍進(jìn)行買賣，不僅需要對(duì)書籍進(jìn)行拍照、寫推薦語(yǔ)或在茫茫賣家中進(jìn)行挑選，還有可能面對(duì)來(lái)自陌生人沒(méi)完沒(méi)了的砍價(jià)，在這樣的過(guò)程中，時(shí)間成本不知不覺被提高。

從這個(gè)角度看，多抓魚做的事情很純粹，就是將交易流程簡(jiǎn)化。書籍擁有特定的ISBN碼，可以很輕松地關(guān)聯(lián)到書的價(jià)格和基本信息，用戶只需掃碼輸入，就能夠完成書籍的被收購(gòu)動(dòng)作。在多抓魚買書時(shí)，有品相良好、有劃線或標(biāo)注、輕度污漬等分類，對(duì)于買方而言，這省去了挑選以及消毒等問(wèn)題。

兼顧了買賣雙方的需求，是多抓魚快速崛起的商業(yè)邏輯基礎(chǔ)。

03

魚與熊掌能兼得嗎？

在多抓魚上，有一個(gè)很不起眼的功能，叫做魚郵。

當(dāng)用戶的二手書被另一個(gè)人買走時(shí)，平臺(tái)會(huì)推送一條消息告訴用戶，你的書被ta買了。這個(gè)時(shí)候可以給買家發(fā)送一封魚郵，附上一句想說(shuō)的話。目前，魚郵是單向發(fā)送，不會(huì)收獲回復(fù)，但這樣小小的功能設(shè)置抓住了很好的抓住了用戶心理，書籍被賦予主人的特殊情感，而用戶之間的共鳴，使得產(chǎn)品有了“溫度”。

這也直接形成了多抓魚最顯著的特點(diǎn)，即口碑傳播。如果僅僅要滿足閱讀，微信讀書、網(wǎng)易蝸牛等完全可以做到，但附加于書本的是個(gè)人鮮明的特征，當(dāng)這樣的鏈接在多抓魚被強(qiáng)化，則營(yíng)造了一種用戶間的特殊氛圍。

從這個(gè)角度來(lái)看，我們不妨推測(cè)，多抓魚的野心已不局限于得到足夠多的魚，而是成為多元化電商平臺(tái)，也就是“社交屬性”，用戶通過(guò)共建書單推薦圖書，在圖書界面進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈等。在圖書售賣完成后，可以看到對(duì)方用戶的個(gè)人主頁(yè)與買賣書的動(dòng)態(tài)，這類社交功能也許在擁有了足夠的用戶粘性后會(huì)形成如同豆瓣的內(nèi)容社區(qū)。

這一點(diǎn)，從多抓魚的一些商業(yè)動(dòng)作也能感受得到。

除了上海門店的新設(shè)立的服裝層，多抓魚已經(jīng)開始探索書籍及其他周邊產(chǎn)品，比如在北京線下體驗(yàn)店賣黑膠唱片和一些其他二手物品。APP1.0版本上線了百貨商店，品類涵蓋了從小家電、日用、餐廚具到數(shù)碼、母嬰等多個(gè)種類。以上種種，表明多抓魚團(tuán)隊(duì)想構(gòu)建的是一個(gè)「比起錢包更需要眼光」的快樂(lè)淘貨體驗(yàn)。

理想固然美好，但多抓魚真的能如此嗎？

盡管效仿了BOOKOFF的商業(yè)模式，但多抓魚忽略了中日國(guó)情的根據(jù)區(qū)別。相對(duì)而言，日本對(duì)正版書籍保護(hù)力度高，群眾仍然處在熱衷于紙質(zhì)書籍超過(guò)電子書的消費(fèi)狀態(tài)。根據(jù)調(diào)研，日本國(guó)內(nèi)有93.7%的人表示主要閱讀紙質(zhì)書，57%的人知道電子書的存在，但今后并沒(méi)有嘗試使用電子書的打算，對(duì)于書籍定價(jià)昂貴的日本市場(chǎng)，BOOKOFF折價(jià)50%出售非常優(yōu)惠。

反觀多抓魚，其在價(jià)格上并不具備優(yōu)勢(shì)，并且這樣低收高買的商業(yè)模式展現(xiàn)在大眾視野后，用戶自然而然地會(huì)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)損失以及心理落差，而多抓魚的回收價(jià)也普遍低于市場(chǎng)價(jià)格，僅有少數(shù)書記能夠5折回收，若是遇到京東、當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書打折，甚至二手書定價(jià)與新書都相差無(wú)幾。

長(zhǎng)此以往，平臺(tái)的信任危機(jī)隨時(shí)可能爆發(fā)。

背后的問(wèn)題同樣體現(xiàn)在多抓魚的信用體系上，不同于在阿里陣營(yíng)的閑魚，買賣雙方的信任則很難憑空建立。貨品的真實(shí)性以及低于預(yù)期的貨品處理方法都難以得到保障，在回收過(guò)程中人工篩選品相也顯得不夠合理，當(dāng)一本書籍沒(méi)有通過(guò)篩選，不能夠和用戶購(gòu)買的圖書一起寄回，用戶若想收回需要自掏運(yùn)費(fèi)，這樣的回收機(jī)制缺陷也一定程度地阻擋了多抓魚在口碑與創(chuàng)新雙重發(fā)酵下的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

多抓魚找到的，是介于買賣二手書和回收廢品之間的機(jī)會(huì)。但想要做到完全走出二手低級(jí)的泥沼，仍需要平衡好理想和商業(yè)的杠桿。