【編者按】

年輕人喜歡新潮玩意，二次元文化的流行使得商家發(fā)現(xiàn)了不少商機，以主打“陪伴”和“體驗”為主的各類桌游店，推出了所謂“女仆”或者“執(zhí)事”服務(wù)人員來吸引消費者，這類新興產(chǎn)業(yè)投資門檻不高客單價不低，真能如投資者所說數(shù)月回本實現(xiàn)盈利？打著“陪伴”旗號的體驗服務(wù)是否規(guī)范？澎湃新聞行業(yè)觀察與產(chǎn)業(yè)調(diào)查欄目“痛點”推出《“陪伴經(jīng)濟”AB面》專題，通過走訪桌游店、采訪律師和業(yè)內(nèi)人士，呈現(xiàn)行業(yè)現(xiàn)狀。

顏值一定能轉(zhuǎn)換為消費力嗎？

日前，澎湃新聞走訪以“女仆”和“執(zhí)事”為賣點的另類桌游體驗店發(fā)現(xiàn)，相比已經(jīng)出現(xiàn)多年的“女仆”桌游店，主要客戶群為女性的“執(zhí)事”明顯客單價更高，甚至接近前者的一倍。

有業(yè)內(nèi)人士透露，執(zhí)事店高客單價的背后，一是其招募執(zhí)事的成本更高，二是女性消費者的忠誠度更高，愿意支付更高的價格。

桌游體驗店為何在近兩年孵化出女仆和執(zhí)事文化？女性、男性顧客分別在店內(nèi)消費什么？女性消費者真的愿意支付更多嗎？

研究消費者行為學(xué)、判斷與決策、目標(biāo)與動機的復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷系副教授徐倩在接受澎湃新聞采訪時表示，女仆、執(zhí)事店的興起符合了已經(jīng)發(fā)展到了“第三世代”的消費形式，即體驗經(jīng)濟。顧客已不再只滿足于產(chǎn)品和基礎(chǔ)服務(wù)，在消費過程中尋求更多參與感和文化附屬，并因此愿意更高價格。

此外，徐倩還補充，除了顏值和陪伴的滿足以外，女仆、執(zhí)事的服務(wù)對中國消費來說，還能彌補缺失的“權(quán)力感”。

以下是澎湃新聞記者對徐倩的采訪實錄：

澎湃新聞：市場討論女仆和執(zhí)事店能夠興起的背后是因為“顏值經(jīng)濟”或者是“陪伴經(jīng)濟”。你認為主要是這兩個原因嗎，或者還是有其他原因？

徐倩：叫陪伴經(jīng)濟或者顏值經(jīng)濟都沒有問題，只要能夠滿足消費者的需求，比如顏值審美上的需求，或者情感上陪伴的需求。學(xué)術(shù)上，我們可以把它統(tǒng)稱為體驗經(jīng)濟，這也是第三世代的一種消費形式。

澎湃新聞：什么是第三世代的消費形式？

徐倩：第一世代是產(chǎn)品，第二世代我們上升到服務(wù)。可以想象一下我們以前的就餐體驗，最早我們只要求量大衛(wèi)生就可以了，這就是產(chǎn)品層面的第一世代。到后來，我們要求服務(wù)好，一開始服務(wù)員每半個小時換下骨碟，大家就覺得服務(wù)很好，但后來海底撈又提供了超出想象的服務(wù)，不過這種服務(wù)到了現(xiàn)在，大家也不覺得奇怪了。

那么到今天，我們就來到了第三世代的消費形式。第三世代的體驗經(jīng)濟有一個完整的定義，叫做“以服務(wù)為舞臺，以產(chǎn)品為道具，以文化為濾鏡”。

回到女仆和執(zhí)事體驗上來，為什么他們一定要有女仆屋、執(zhí)事屋這個場地？因為他們需要有這個舞臺，需要有觀眾和參演者。觀眾本身也是參演者，產(chǎn)品在中國就是桌游，在國外可能就是咖啡或者餐飲，這些都是道具。最后一定要加上二次元的文化，未來也可能是漢服的文化，文化的濾鏡一加上去，所有的消費者就感覺，我買的不只是一杯咖啡，買的不僅是場地租賃費。

澎湃新聞：從消費者的角度來說，他們愿意在店里花300元一小時，或者更高的價格去消費的動機是什么？能夠獲得的是什么？

徐倩：除了顏值和陪伴，權(quán)力感的獲取在中國也是非常重要的一個事情。比方說，我現(xiàn)在坐在這里，我們之間完全是平級的，我沒有什么權(quán)力感；在教室里上課，我又是一個有相對權(quán)力感的老師；回到學(xué)院開大會，我又會變成權(quán)力感比較低的普通職員。這種權(quán)力感的缺失其實會給人的人格帶來沖突，這種情況在中國會更明顯。

所以當(dāng)人們有這種權(quán)力感變動的時候，就更想要尋求一些東西去滿足人的權(quán)力感。

澎湃新聞：那么，男性和女性顧客同樣在女仆或執(zhí)事店內(nèi)消費時，他們所想要獲取的權(quán)力感是相同的嗎？

徐倩：不管是在什么消費場景，跟男性顧客和女性顧客交流時，你會發(fā)現(xiàn)，女性顧客獲得權(quán)力感的方式是，響應(yīng)她的需求，尤其是情感需求，她就可以獲得權(quán)力感。但對于男性顧客來說，僅僅響應(yīng)是不夠的，男性顧客需要獲得別人認同，才能獲得權(quán)力感。雖然都是在獲得權(quán)力感，但男女之間獲得權(quán)力感的方式是不一樣的。

像有男性顧客在女仆店內(nèi)，需要女性不停地聽他講解武器裝備，就是很典型的例子。

澎湃新聞：那在消費能力上呢？我們會發(fā)現(xiàn)，主要以女性消費者為主的執(zhí)事店的客單價更高，那是否說明女性更愿意為顏值、陪伴，或者“體驗經(jīng)濟”買單？

徐倩：同樣為體驗經(jīng)濟買單，男性和女性的大腦是不一樣的。男性就算愿意為了體驗買單，他也是追求性價比的，這種性價比并不是便宜，而是在于他認為值不值得。因為你會發(fā)現(xiàn)，男性對于感興趣的內(nèi)容，支付意愿甚至可以比女性更加瘋狂。

比方說一些很小眾的領(lǐng)域，在你看起來沒有太多能玩花樣的地方，男性可以玩出各種花樣來。像鍵盤，我們一般認為市場能買到的最貴的鍵盤也就1000多了，但男性消費者可以玩定制，定制的鍵盤也許并沒有更好用或者更漂亮，但他們就是愿意等一年到兩年，然后花三到四倍的價格去買。甚至在自己不需要了以后，還會放到二手市場去交易，用更高的價格出售。

我認為男性消費者在精神世界上的追求不像女性有那么多的釋放點，但只要達到了他的點，他就愿意買單。

而女性消費者，一方面由于情緒需求比較強烈，二來她們更善于通過消費取悅自己。因此那些能夠給她們帶來快樂的消費更容易吸引她們的付出。

澎湃新聞：那對于像女仆、執(zhí)事桌游店這種體驗經(jīng)濟長期的發(fā)展，你是怎么看？

徐倩：我個人認為，在不觸犯法律的前提下，我是看好體驗經(jīng)濟發(fā)展的，但是否一定是女仆或執(zhí)事這個主題？不一定。體驗經(jīng)濟可以和很多文化結(jié)合，陰陽師、歐洲文化、漢服文化，二次元都有可能。

但體驗經(jīng)濟的一個最大的問題是較難規(guī)?；?。如果大面積鋪開，就不獨特了。如果沒有商業(yè)模式的創(chuàng)新，尋找新的利益增長點，僅靠消費者到店支付，是很難實現(xiàn)盈利的。

另外，我個人會擔(dān)憂的是，這個行業(yè)的進入門檻比較低，對于從業(yè)人員來說的話，兼職的從業(yè)行為并不可持續(xù)發(fā)展，這種不確定因素也限制了這個行業(yè)的發(fā)展壯大。

女仆執(zhí)事和模特還不一樣。模特經(jīng)紀(jì)已經(jīng)有了很成熟的進入和退出機制，成為模特要經(jīng)歷一定的培訓(xùn)，要滿足培訓(xùn)條件，甚至可能要考一個證才能進入，也有賺錢的方法。到了退休年齡以后，一些模特可以退居二線，發(fā)展自己的品牌，或者培訓(xùn)其他新模特，都是有后路的。但女仆、執(zhí)事這個行業(yè)在我看來，很多人都是兼職，干完一票就離開了。所以，我們甚至不能把女仆、執(zhí)事稱為是一個行業(yè)，它只是在萌芽階段。

澎湃新聞：從商家的角度來說，他們需要怎么做才能保持一個良性、可持續(xù)的經(jīng)營呢？

徐倩：他們得一點點做商業(yè)挖掘，把自己的全價值鏈畫出來。這個店如果有了網(wǎng)紅，就有了流量，那很多方面都可以變現(xiàn)，比方說把場地租賃給別人辦派對?；蛘咄馀傻昀锏膯T工給一些門店和企業(yè)的開業(yè)儀式站臺，這就相當(dāng)經(jīng)營了一家經(jīng)紀(jì)公司。

建議增加利益增長點，也就是分散風(fēng)險。如果一家店只做執(zhí)事文化，那等這波風(fēng)潮過去后，轉(zhuǎn)型非常困難。如果是短平快的小店，成本壓縮在50萬以下，20萬更好，那么活下來的可能性會高很多。因為當(dāng)一個新的文化潮流出現(xiàn)時，店家才能夠快速地翻新。