【編者按】

年輕人喜歡新潮玩意，二次元文化的流行使得商家發(fā)現(xiàn)了不少商機(jī)，以主打“陪伴”和“體驗(yàn)”為主的各類桌游店，推出了所謂“女仆”或者“執(zhí)事”服務(wù)人員來(lái)吸引消費(fèi)者，這類新興產(chǎn)業(yè)投資門(mén)檻不高客單價(jià)不低，真能如投資者所說(shuō)數(shù)月回本實(shí)現(xiàn)盈利？打著“陪伴”旗號(hào)的體驗(yàn)服務(wù)是否規(guī)范？澎湃新聞行業(yè)觀察與產(chǎn)業(yè)調(diào)查欄目“痛點(diǎn)”推出《“陪伴經(jīng)濟(jì)”AB面》專題，通過(guò)走訪桌游店、采訪律師和業(yè)內(nèi)人士，呈現(xiàn)行業(yè)現(xiàn)狀。

顏值一定能轉(zhuǎn)換為消費(fèi)力嗎？

日前，澎湃新聞走訪以“女仆”和“執(zhí)事”為賣(mài)點(diǎn)的另類桌游體驗(yàn)店發(fā)現(xiàn)，相比已經(jīng)出現(xiàn)多年的“女仆”桌游店，主要客戶群為女性的“執(zhí)事”明顯客單價(jià)更高，甚至接近前者的一倍。

有業(yè)內(nèi)人士透露，執(zhí)事店高客單價(jià)的背后，一是其招募執(zhí)事的成本更高，二是女性消費(fèi)者的忠誠(chéng)度更高，愿意支付更高的價(jià)格。

桌游體驗(yàn)店為何在近兩年孵化出女仆和執(zhí)事文化？女性、男性顧客分別在店內(nèi)消費(fèi)什么？女性消費(fèi)者真的愿意支付更多嗎？

研究消費(fèi)者行為學(xué)、判斷與決策、目標(biāo)與動(dòng)機(jī)的復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系副教授徐倩在接受澎湃新聞采訪時(shí)表示，女仆、執(zhí)事店的興起符合了已經(jīng)發(fā)展到了“第三世代”的消費(fèi)形式，即體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。顧客已不再只滿足于產(chǎn)品和基礎(chǔ)服務(wù)，在消費(fèi)過(guò)程中尋求更多參與感和文化附屬，并因此愿意更高價(jià)格。

此外，徐倩還補(bǔ)充，除了顏值和陪伴的滿足以外，女仆、執(zhí)事的服務(wù)對(duì)中國(guó)消費(fèi)來(lái)說(shuō)，還能彌補(bǔ)缺失的“權(quán)力感”。

以下是澎湃新聞?dòng)浾邔?duì)徐倩的采訪實(shí)錄：

澎湃新聞：市場(chǎng)討論女仆和執(zhí)事店能夠興起的背后是因?yàn)椤邦佒到?jīng)濟(jì)”或者是“陪伴經(jīng)濟(jì)”。你認(rèn)為主要是這兩個(gè)原因嗎，或者還是有其他原因？

徐倩：叫陪伴經(jīng)濟(jì)或者顏值經(jīng)濟(jì)都沒(méi)有問(wèn)題，只要能夠滿足消費(fèi)者的需求，比如顏值審美上的需求，或者情感上陪伴的需求。學(xué)術(shù)上，我們可以把它統(tǒng)稱為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，這也是第三世代的一種消費(fèi)形式。

澎湃新聞：什么是第三世代的消費(fèi)形式？

徐倩：第一世代是產(chǎn)品，第二世代我們上升到服務(wù)。可以想象一下我們以前的就餐體驗(yàn)，最早我們只要求量大衛(wèi)生就可以了，這就是產(chǎn)品層面的第一世代。到后來(lái)，我們要求服務(wù)好，一開(kāi)始服務(wù)員每半個(gè)小時(shí)換下骨碟，大家就覺(jué)得服務(wù)很好，但后來(lái)海底撈又提供了超出想象的服務(wù)，不過(guò)這種服務(wù)到了現(xiàn)在，大家也不覺(jué)得奇怪了。

那么到今天，我們就來(lái)到了第三世代的消費(fèi)形式。第三世代的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有一個(gè)完整的定義，叫做“以服務(wù)為舞臺(tái)，以產(chǎn)品為道具，以文化為濾鏡”。

回到女仆和執(zhí)事體驗(yàn)上來(lái)，為什么他們一定要有女仆屋、執(zhí)事屋這個(gè)場(chǎng)地？因?yàn)樗麄冃枰羞@個(gè)舞臺(tái)，需要有觀眾和參演者。觀眾本身也是參演者，產(chǎn)品在中國(guó)就是桌游，在國(guó)外可能就是咖啡或者餐飲，這些都是道具。最后一定要加上二次元的文化，未來(lái)也可能是漢服的文化，文化的濾鏡一加上去，所有的消費(fèi)者就感覺(jué)，我買(mǎi)的不只是一杯咖啡，買(mǎi)的不僅是場(chǎng)地租賃費(fèi)。

澎湃新聞：從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，他們?cè)敢庠诘昀锘?00元一小時(shí)，或者更高的價(jià)格去消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是什么？能夠獲得的是什么？

徐倩：除了顏值和陪伴，權(quán)力感的獲取在中國(guó)也是非常重要的一個(gè)事情。比方說(shuō)，我現(xiàn)在坐在這里，我們之間完全是平級(jí)的，我沒(méi)有什么權(quán)力感；在教室里上課，我又是一個(gè)有相對(duì)權(quán)力感的老師；回到學(xué)院開(kāi)大會(huì)，我又會(huì)變成權(quán)力感比較低的普通職員。這種權(quán)力感的缺失其實(shí)會(huì)給人的人格帶來(lái)沖突，這種情況在中國(guó)會(huì)更明顯。

所以當(dāng)人們有這種權(quán)力感變動(dòng)的時(shí)候，就更想要尋求一些東西去滿足人的權(quán)力感。

澎湃新聞：那么，男性和女性顧客同樣在女仆或執(zhí)事店內(nèi)消費(fèi)時(shí)，他們所想要獲取的權(quán)力感是相同的嗎？

徐倩：不管是在什么消費(fèi)場(chǎng)景，跟男性顧客和女性顧客交流時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，女性顧客獲得權(quán)力感的方式是，響應(yīng)她的需求，尤其是情感需求，她就可以獲得權(quán)力感。但對(duì)于男性顧客來(lái)說(shuō)，僅僅響應(yīng)是不夠的，男性顧客需要獲得別人認(rèn)同，才能獲得權(quán)力感。雖然都是在獲得權(quán)力感，但男女之間獲得權(quán)力感的方式是不一樣的。

像有男性顧客在女仆店內(nèi)，需要女性不停地聽(tīng)他講解武器裝備，就是很典型的例子。

澎湃新聞：那在消費(fèi)能力上呢？我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，主要以女性消費(fèi)者為主的執(zhí)事店的客單價(jià)更高，那是否說(shuō)明女性更愿意為顏值、陪伴，或者“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”買(mǎi)單？

徐倩：同樣為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)買(mǎi)單，男性和女性的大腦是不一樣的。男性就算愿意為了體驗(yàn)買(mǎi)單，他也是追求性價(jià)比的，這種性價(jià)比并不是便宜，而是在于他認(rèn)為值不值得。因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn)，男性對(duì)于感興趣的內(nèi)容，支付意愿甚至可以比女性更加瘋狂。

比方說(shuō)一些很小眾的領(lǐng)域，在你看起來(lái)沒(méi)有太多能玩花樣的地方，男性可以玩出各種花樣來(lái)。像鍵盤(pán)，我們一般認(rèn)為市場(chǎng)能買(mǎi)到的最貴的鍵盤(pán)也就1000多了，但男性消費(fèi)者可以玩定制，定制的鍵盤(pán)也許并沒(méi)有更好用或者更漂亮，但他們就是愿意等一年到兩年，然后花三到四倍的價(jià)格去買(mǎi)。甚至在自己不需要了以后，還會(huì)放到二手市場(chǎng)去交易，用更高的價(jià)格出售。

我認(rèn)為男性消費(fèi)者在精神世界上的追求不像女性有那么多的釋放點(diǎn)，但只要達(dá)到了他的點(diǎn)，他就愿意買(mǎi)單。

而女性消費(fèi)者，一方面由于情緒需求比較強(qiáng)烈，二來(lái)她們更善于通過(guò)消費(fèi)取悅自己。因此那些能夠給她們帶來(lái)快樂(lè)的消費(fèi)更容易吸引她們的付出。

澎湃新聞：那對(duì)于像女仆、執(zhí)事桌游店這種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期的發(fā)展，你是怎么看？

徐倩：我個(gè)人認(rèn)為，在不觸犯法律的前提下，我是看好體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的，但是否一定是女仆或執(zhí)事這個(gè)主題？不一定。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)可以和很多文化結(jié)合，陰陽(yáng)師、歐洲文化、漢服文化，二次元都有可能。

但體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)最大的問(wèn)題是較難規(guī)?；?。如果大面積鋪開(kāi)，就不獨(dú)特了。如果沒(méi)有商業(yè)模式的創(chuàng)新，尋找新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)，僅靠消費(fèi)者到店支付，是很難實(shí)現(xiàn)盈利的。

另外，我個(gè)人會(huì)擔(dān)憂的是，這個(gè)行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻比較低，對(duì)于從業(yè)人員來(lái)說(shuō)的話，兼職的從業(yè)行為并不可持續(xù)發(fā)展，這種不確定因素也限制了這個(gè)行業(yè)的發(fā)展壯大。

女仆執(zhí)事和模特還不一樣。模特經(jīng)紀(jì)已經(jīng)有了很成熟的進(jìn)入和退出機(jī)制，成為模特要經(jīng)歷一定的培訓(xùn)，要滿足培訓(xùn)條件，甚至可能要考一個(gè)證才能進(jìn)入，也有賺錢(qián)的方法。到了退休年齡以后，一些模特可以退居二線，發(fā)展自己的品牌，或者培訓(xùn)其他新模特，都是有后路的。但女仆、執(zhí)事這個(gè)行業(yè)在我看來(lái)，很多人都是兼職，干完一票就離開(kāi)了。所以，我們甚至不能把女仆、執(zhí)事稱為是一個(gè)行業(yè)，它只是在萌芽階段。

澎湃新聞：從商家的角度來(lái)說(shuō)，他們需要怎么做才能保持一個(gè)良性、可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)呢？

徐倩：他們得一點(diǎn)點(diǎn)做商業(yè)挖掘，把自己的全價(jià)值鏈畫(huà)出來(lái)。這個(gè)店如果有了網(wǎng)紅，就有了流量，那很多方面都可以變現(xiàn)，比方說(shuō)把場(chǎng)地租賃給別人辦派對(duì)。或者外派店里的員工給一些門(mén)店和企業(yè)的開(kāi)業(yè)儀式站臺(tái)，這就相當(dāng)經(jīng)營(yíng)了一家經(jīng)紀(jì)公司。

建議增加利益增長(zhǎng)點(diǎn)，也就是分散風(fēng)險(xiǎn)。如果一家店只做執(zhí)事文化，那等這波風(fēng)潮過(guò)去后，轉(zhuǎn)型非常困難。如果是短平快的小店，成本壓縮在50萬(wàn)以下，20萬(wàn)更好，那么活下來(lái)的可能性會(huì)高很多。因?yàn)楫?dāng)一個(gè)新的文化潮流出現(xiàn)時(shí)，店家才能夠快速地翻新。