你愛(ài)喝的“肥宅快樂(lè)水”，可能又要漲價(jià)了。

據(jù)CNBC報(bào)道，可口可樂(lè)CEO詹姆斯·昆西（James Quincey）于4月19日表示，由于全球大宗商品成本上漲，接下來(lái)公司將會(huì)通過(guò)提高價(jià)格的方式來(lái)應(yīng)對(duì)不利影響?！拔覀?cè)?021年推出了很好的對(duì)沖措施，但2022年的壓力仍在不斷增加，因此漲價(jià)是必須的?！崩ノ髡f(shuō)。

時(shí)隔三年，為啥可口可樂(lè)又要漲價(jià)？

普通消費(fèi)者或許很難想象，可口可樂(lè)這種橫跨全球的巨型飲料企業(yè)也會(huì)被原料成本問(wèn)題逼到漲價(jià)，但事實(shí)正是如此——急劇上漲的大宗商品價(jià)格已然成為了跨國(guó)企業(yè)們的心腹之患。

自2020年4月份以來(lái)，全球大宗商品價(jià)格幾乎從未停下上漲的腳步。進(jìn)入2021年后，消費(fèi)者需求的增加以及仍未徹底恢復(fù)的物流使全球各地的供應(yīng)鏈和運(yùn)輸陷入困境，進(jìn)一步增加了各類(lèi)大宗商品的價(jià)格。截至4月9日收盤(pán)，布倫特原油、LME銅、滬螺紋鋼累計(jì)漲幅分別達(dá)到143.25%、81.13%、57.32%，以美元計(jì)價(jià)的全球大宗商品價(jià)格漲幅尤其巨大。

面臨這種情況，已經(jīng)有不少消費(fèi)品巨頭選擇漲價(jià)來(lái)確保企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)，美國(guó)第二大衛(wèi)生紙制造商金佰利（Kimberly-Clark）就是個(gè)典型例子——今年4月初，金佰利為了緩解木漿成本飆漲的壓力，宣布將上調(diào)北美地區(qū)包括廁紙和尿布在內(nèi)所有紙制品的價(jià)格。

細(xì)分到可口可樂(lè)生產(chǎn)所需的原材料領(lǐng)域（鋁、塑料、咖啡、果汁），這些原材料價(jià)格漲勢(shì)同樣堪稱兇殘。以鋁價(jià)為例，倫敦金屬交易所三個(gè)月期鋁價(jià)格持續(xù)上漲，截至4月16日已觸及2350美元/噸，為2018年6月以來(lái)的最高水平。另?yè)?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，4月上旬鋁錠價(jià)格高達(dá)17438.6元/噸，較上期上漲165.1元/噸，漲幅1%。

在本次采訪中，昆西并未向媒體透露可口可樂(lè)旗下具體會(huì)有哪些產(chǎn)品漲價(jià)，只是稱“未來(lái)12~18個(gè)月的大宗商品環(huán)境有挑戰(zhàn)性”。但他同時(shí)也表示，公司正在考慮產(chǎn)品包裝尺寸的問(wèn)題，并通過(guò)類(lèi)似方式為消費(fèi)者優(yōu)化價(jià)格。

值得注意的是，可口可樂(lè)上一次漲價(jià)時(shí)間是在2018年，原因同樣是原材料價(jià)格上漲——彼時(shí)正逢特朗普政府提高進(jìn)口鋼鋁關(guān)稅。當(dāng)年3月，中糧可口可樂(lè)發(fā)出告知函，稱北京地區(qū)部分餐飲渠道供價(jià)將進(jìn)行上調(diào)，上調(diào)幅度為2~3元/箱；5月18日，廣東太古可口可樂(lè)也發(fā)布了調(diào)價(jià)通知函，將600ML可口可樂(lè)、雪碧的終端零售價(jià)上調(diào)0.5元至3.5元/瓶。

對(duì)于可口可樂(lè)的漲價(jià)舉措，中國(guó)品牌研究院食品飲料研究員朱丹蓬此前接受采訪時(shí)表示，選擇漲價(jià)方式緩解生產(chǎn)成本是很正常的，另外漲價(jià)也有助于提升企業(yè)的品牌力，提振渠道信心。

無(wú)糖化趨勢(shì)下可口可樂(lè)“失速”，年輕人更愛(ài)元?dú)馍郑?/strong>

就在昆西接受采訪的同一天，這家極具影響力的飲料廠商也公布了自家的2021年一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，可口可樂(lè)一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)達(dá)5%至92.2億美元，超出華爾街分析師此前86億美元的預(yù)期，但凈利潤(rùn)下滑19%至22.5億美元。

銷(xiāo)量方面，可口可樂(lè)旗下產(chǎn)品的全球單箱銷(xiāo)量與2020年同期持平，其中亞太地區(qū)單箱銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了9%，這主要得益于中國(guó)和印度市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。細(xì)分到飲品方面，中國(guó)市場(chǎng)的美汁源果粒橙和印度市場(chǎng)的Maaza（一種芒果果汁飲料）是其增長(zhǎng)的最大推手。

僅從這次財(cái)報(bào)來(lái)看，可口可樂(lè)似乎已經(jīng)掃清了2020年疫情帶來(lái)的晦氣，但若是將目光延伸到它近八年的財(cái)報(bào)，情況則大不相同——這家飲料巨頭的年銷(xiāo)售額，正呈現(xiàn)不妙的下滑趨勢(shì)。

從歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中可以看出，2012年，可口可樂(lè)尚有480.2億美元的銷(xiāo)售額，到2018年就只剩下了318.6億美元，2019年因?yàn)槊芗闲?，其年銷(xiāo)售額曾一度回升至372.8億元，但2020年的疫情卻毫不留情地給了它一記重?fù)簟?020年一整年，可口可樂(lè)的年銷(xiāo)售額僅有157.5億元，尚不及其全盛年份銷(xiāo)售額的一半。

可口可樂(lè)的銷(xiāo)售額之所以下降，近些年逐漸興起的“無(wú)糖化”風(fēng)潮也是原因之一。

現(xiàn)代醫(yī)學(xué)告訴我們，無(wú)論是蔗糖還是其他天然糖類(lèi)，長(zhǎng)期大量攝入都會(huì)引發(fā)健康問(wèn)題，例如肥胖、糖尿病、心血管疾病、齲齒等。為了減少這些疾病的發(fā)生，近些年，一場(chǎng)轟轟烈烈的“無(wú)糖行動(dòng)”正在全球各國(guó)展開(kāi)——英國(guó)民眾就曾自發(fā)呼吁食品制造商，要求減少30%~40%糖分；美國(guó)飲料協(xié)會(huì)則計(jì)劃在2025年將飲料中的卡路里消耗降低20%。

國(guó)內(nèi)的“無(wú)糖化”之風(fēng)則是在近些年才逐漸刮起來(lái)的。2016年，國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委正式發(fā)布《中國(guó)居民膳食指南》，指出每天糖攝入量不應(yīng)超過(guò)50克；2019年，衛(wèi)健委提出的“健康中國(guó)行動(dòng)”中再次強(qiáng)調(diào)了這一說(shuō)法，并且建議居民將糖攝入量控制在總能量的5%，即25克左右。

眾所周知的是，可口可樂(lè)能夠被譽(yù)為“肥宅快樂(lè)水”，除了那含量10%的神秘原漿外，它每罐超過(guò)11塊方糖的含糖量同樣起到了很大作用。然而，隨著無(wú)糖化概念深入人心，以可口可樂(lè)為首的碳酸飲料逐漸被國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者打上了不健康的標(biāo)簽，他們的消費(fèi)習(xí)慣也隨之改變。

一個(gè)例子是，在中國(guó)這個(gè)可口可樂(lè)最大的市場(chǎng)上，消費(fèi)者開(kāi)始奔向其他的軟飲料。根據(jù)CBNData報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者更加追求口感和口味的多樣性，嘗試新鮮感，同時(shí)，他們對(duì)能量飲料、茶飲、氣泡水、果汁、奶茶等飲品的需求也變得更大。乘此機(jī)會(huì)，國(guó)內(nèi)一眾主打零糖概念的新品牌（例如元?dú)馍郑┛焖籴绕?，這無(wú)疑給了可口可樂(lè)很大壓力。

做不出“下一款可口可樂(lè)”的可口可樂(lè)，能靠營(yíng)銷(xiāo)走過(guò)下一個(gè)百年嗎？

實(shí)際上，可口可樂(lè)對(duì)無(wú)糖化趨勢(shì)的反應(yīng)并不慢。早在1982年，它就曾推出健怡可樂(lè)（Diet Coke）這一無(wú)糖產(chǎn)品，此后又陸續(xù)推出了零度可樂(lè)（Coke Zero）、罐裝無(wú)糖可樂(lè)等。

不過(guò)，這些“無(wú)糖”可樂(lè)推出后卻被一些專業(yè)機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)為“換湯不換藥”，因?yàn)闊o(wú)糖可樂(lè)中通常含有安賽蜜、阿斯巴甜等甜味劑，依舊有著甜味。另一方面，甜味劑和時(shí)下流行的代糖同樣會(huì)導(dǎo)致人體加速分泌多巴胺，讓人更加渴望糖分，實(shí)際上是在間接促使發(fā)胖。

這不是可口可樂(lè)一家的問(wèn)題，而是所有飲料品牌面臨的難題。即使無(wú)糖化風(fēng)潮席卷全球，消費(fèi)者們卻并不想因?yàn)樘摕o(wú)縹緲的“健康”而降低對(duì)飲料口感的要求，他們要求的，是二者兼?zhèn)涞耐昝里嬈贰冉】?，又能滿足大多數(shù)人的口感，可惜這種東西目前還不存在。

但可口可樂(lè)真的需要這種夢(mèng)想中的飲料，也就是所謂“下一款可口可樂(lè)”。近十年里，它通過(guò)收購(gòu)和自研打造了一個(gè)完善的飲料矩陣，從礦泉水、茶飲到咖啡、果汁，甚至還有功能飲料，但它們無(wú)一例外只是可口可樂(lè)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)中的點(diǎn)綴，甚至有不少淪落為僵尸品牌。

對(duì)于可口可樂(lè)的過(guò)度依賴，使得公司難以捧出下一款與之匹敵的新品；而業(yè)界對(duì)于優(yōu)質(zhì)口感的解決方案匱乏（目前除了代糖和甜味劑之外，還沒(méi)出現(xiàn)令大多數(shù)消費(fèi)者滿意的解決方案），再加上消費(fèi)者要求逐漸提高，這類(lèi)新品就更難誕生。

如果無(wú)法從產(chǎn)品層面做出太大改變，那么可口可樂(lè)能依賴的就只有它引以為豪的營(yíng)銷(xiāo)能力了，所幸，它百年以來(lái)積累下的經(jīng)驗(yàn)還在。

不管是瓶身營(yíng)銷(xiāo)、跨界營(yíng)銷(xiāo)、情懷營(yíng)銷(xiāo)還是體育營(yíng)銷(xiāo)，可口可樂(lè)都玩得很溜。從其此前推出的各式“城市美食罐”，到與美妝、服飾、箱包、博物館等品牌聯(lián)動(dòng)，再到為中國(guó)市場(chǎng)專門(mén)定制的“在乎體”，種種營(yíng)銷(xiāo)舉措背后，我們仿佛仍能看到當(dāng)年那個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鬼才的影子。

聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的方式似乎還不能讓可口可樂(lè)滿足，近期，這家巨頭甚至還親自下場(chǎng)賣(mài)起了衣服。今年2月，可口可樂(lè)服飾天貓官方旗艦店正式開(kāi)業(yè)，據(jù)可口可樂(lè)方面介紹，這家店鋪將主營(yíng)潮流單品，此外還將擴(kuò)展專門(mén)的環(huán)保品類(lèi)——rPET，一種由飲料瓶回收制成的服飾產(chǎn)品。

對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)軍潮流服飾行業(yè)的象征意義或許遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際意義，畢竟它選擇的潮流品類(lèi)與無(wú)糖飲料一樣，能夠方便快捷地觸達(dá)年輕消費(fèi)者群體。而能否抓住年輕人的心，無(wú)疑是可口可樂(lè)在下一個(gè)百年繼續(xù)紅火的關(guān)鍵。