最近，跟誰(shuí)學(xué)在資本市場(chǎng)又栽了個(gè)“跟頭”。

4月22日，跟誰(shuí)學(xué)官方宣布，旗下跟誰(shuí)學(xué)品牌名稱將聚焦“高途”，之前被大眾熟知的“跟誰(shuí)學(xué)”品牌名將會(huì)在B2C業(yè)務(wù)上停用，而且集團(tuán)名稱也會(huì)從百家集團(tuán)改名叫高途集團(tuán)。

對(duì)于改名，跟誰(shuí)學(xué)解釋稱，現(xiàn)在“高途課堂”的業(yè)績(jī)已經(jīng)占到了年報(bào)的近90%，“跟誰(shuí)學(xué)”這個(gè)品牌名已經(jīng)不能代表集團(tuán)現(xiàn)在的業(yè)務(wù)品牌，改名主要是為了節(jié)約營(yíng)銷費(fèi)用以及將業(yè)務(wù)聚焦到“高途課堂”的業(yè)務(wù)上。

對(duì)于跟誰(shuí)學(xué)的這個(gè)解釋，市場(chǎng)好像不怎么看好。改名之后，跟誰(shuí)學(xué)股價(jià)出現(xiàn)大幅下跌，盤中跌幅一度超過(guò)10%，最終收盤時(shí)下跌9.17%，收盤價(jià)每股26.93美元，一夜之間，蒸發(fā)了7.01億美元，約合人民幣45億元。

上市一年多遭機(jī)構(gòu)做空近20次，“跟誰(shuí)學(xué)”“改頭換面”渡過(guò)難關(guān)

2014年，隨著在線教育熱潮興起，前新東方執(zhí)行總裁陳向東創(chuàng)辦了跟誰(shuí)學(xué)。企查查數(shù)據(jù)顯示，跟誰(shuí)學(xué)成立至今，共拿到了三輪融資，投資方有高榕資本、啟斌資本、金浦投資等機(jī)構(gòu)。

對(duì)于跟誰(shuí)學(xué)來(lái)說(shuō)，改名或許是受到多方面因素的影響。從2020年開(kāi)始，跟誰(shuí)學(xué)過(guò)的就不太舒服。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，跟誰(shuí)學(xué)在2020年中遭到了灰熊、香櫞、天蝎、渾水等眾多知名做空機(jī)構(gòu)做空15次，做空機(jī)構(gòu)對(duì)跟誰(shuí)學(xué)存在教師資格造假、刷單、數(shù)據(jù)造假等問(wèn)題提出質(zhì)疑，雖然跟誰(shuí)學(xué)每次都有做出回應(yīng)，但做空機(jī)構(gòu)們還在繼續(xù)盯著跟誰(shuí)學(xué)。

再加上2021年3月26日Archegos Capital爆倉(cāng)帶來(lái)的股價(jià)斷崖式暴跌的影響。跟誰(shuí)學(xué)的股價(jià)從2021年1月27日的最高點(diǎn)每股149.05美元，在三個(gè)月內(nèi)下跌超過(guò)80%，市值蒸發(fā)超過(guò)2000億人民幣。

除了做空機(jī)構(gòu)的威脅，其實(shí)在線教育領(lǐng)域，早有前輩改過(guò)名字，而且都是隨著改名，對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整。

2013年，成立十周年的學(xué)而思就將集團(tuán)名稱改為“好未來(lái)”，理由是當(dāng)時(shí)“學(xué)而思”的名字用于理科、培優(yōu)事業(yè)部、集團(tuán)三個(gè)層面，讓內(nèi)部和外部客戶產(chǎn)生混亂。

2016年，猿題庫(kù)將公司名稱正式改名為“猿輔導(dǎo)”，為了重新探索盈利模式，隨著更名，猿題庫(kù)也在調(diào)整業(yè)務(wù)重心。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，跟誰(shuí)學(xué)改名除了業(yè)務(wù)調(diào)整的原因外，或許還與“跟誰(shuí)學(xué)”在這幾個(gè)月中受到了太多的關(guān)注有關(guān)，而且將業(yè)務(wù)整合后，在廣告營(yíng)銷方面，只需要專注于“高途”這一個(gè)品牌，這樣能夠節(jié)省一定的營(yíng)銷費(fèi)用，對(duì)跟誰(shuí)學(xué)來(lái)說(shuō)或許是個(gè)不錯(cuò)的方法。

財(cái)報(bào)顯示，跟誰(shuí)學(xué)2020全年?duì)I銷費(fèi)用高達(dá)58億元，同比增長(zhǎng)458.7%，而跟誰(shuí)學(xué)全年總營(yíng)收也才71.25億元，而且虧損了13.93億元，這也是跟誰(shuí)學(xué)上市后首次全年虧損。

在這種情況下，跟誰(shuí)學(xué)現(xiàn)在官宣聚焦“高途課堂”，也就不難理解，而且跟誰(shuí)學(xué)在“改名”這件事上，早有預(yù)謀。

目前，“高途課堂”已經(jīng)是跟誰(shuí)學(xué)的主力業(yè)務(wù)，為跟誰(shuí)學(xué)2020年第四季度貢獻(xiàn)了90%的業(yè)績(jī)，但這一占比并不是因?yàn)楦咄菊n堂業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，而是跟誰(shuí)學(xué)在2020年10月將旗下所有K12業(yè)務(wù)，整合到了高途課堂中，就連旗下成人教育業(yè)務(wù)也改名叫高途學(xué)院。

雖然有著好未來(lái)、猿輔導(dǎo)的改名先例，但是跟誰(shuí)學(xué)一直存在著品牌割裂的問(wèn)題，外界似乎很少將高途課堂與跟誰(shuí)學(xué)聯(lián)系在一起，跟誰(shuí)學(xué)CEO陳向東也曾公開(kāi)透露過(guò)，他很多朋友的孩子都在高途課堂上網(wǎng)課，但是當(dāng)陳向東說(shuō)高途課堂是跟誰(shuí)學(xué)旗下業(yè)務(wù)的時(shí)候，許多朋友都很驚訝。

這也意味著，許多不太關(guān)注“跟誰(shuí)學(xué)”的投資者，只聽(tīng)說(shuō)過(guò)美股市場(chǎng)上的“跟誰(shuí)學(xué)”，甚少有投資者聽(tīng)說(shuō)過(guò)“高途”。這對(duì)于跟誰(shuí)學(xué)來(lái)說(shuō)，意味著品牌影響力要重新開(kāi)始建設(shè)。

對(duì)于品牌割裂的嚴(yán)重性，跟誰(shuí)學(xué)或許深有體會(huì)。在回應(yīng)香櫞的做空?qǐng)?bào)告時(shí)，跟誰(shuí)學(xué)就提到過(guò)：“該做空?qǐng)?bào)告完全不知曉公司K12課外輔導(dǎo)收入的主要來(lái)源為跟誰(shuí)學(xué)旗下品牌高途課堂，對(duì)公司業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的無(wú)知令人發(fā)指?！?/p>

這么看來(lái)，跟誰(shuí)學(xué)似乎有點(diǎn)想要通過(guò)“改頭換面”，來(lái)渡過(guò)難關(guān)的意思。

危機(jī)四伏的在線教育，重新出發(fā)的“跟誰(shuí)學(xué)”該怎么辦？

對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整的背后，除了做空機(jī)構(gòu)的威脅和品牌調(diào)整等因素影響外，整個(gè)在線教育的大環(huán)境也在發(fā)生著變化。

在資本的吹捧和疫情的影響下，在線教育在2020年進(jìn)入“增量時(shí)代”，但是隨著不斷有新玩家入局，在線教育平臺(tái)的獲客成本也越來(lái)越高。新東方創(chuàng)始人俞敏洪曾透露過(guò)，目前在線教育大班模式獲客成本普遍在3-4K元，而一個(gè)學(xué)生一年能夠產(chǎn)生的收益和獲客成本相差無(wú)幾，再加上行業(yè)內(nèi)續(xù)班率普遍不超過(guò)75%，造成了眾多在線教育企業(yè)虧損，跟誰(shuí)學(xué)2020年的成績(jī)單也能說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。

此外，在線教育機(jī)構(gòu)的廣告亂象也引起了廣泛的關(guān)注。今年1月26日，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、跟誰(shuí)學(xué)的高途課堂、清北網(wǎng)校四家機(jī)構(gòu)被曝在廣告中使用同一名演員扮演名師。對(duì)于此事，監(jiān)管機(jī)構(gòu)點(diǎn)名批評(píng)猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫兩家機(jī)構(gòu)，也有官媒指出，在線教育機(jī)構(gòu)決不能背離教育初衷，要將精力放到研發(fā)上，守住服務(wù)質(zhì)量底線。

隨著競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，2020年中野蠻生長(zhǎng)的在線教育行業(yè)，對(duì)任何風(fēng)吹草動(dòng)都非常敏感。

3月26日，“北京6歲以下學(xué)科類培訓(xùn)將暫?！薄ⅰ霸瓌t上不再審批新的中小學(xué)學(xué)課培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”和“0-6歲在線教育產(chǎn)品將被禁止”等傳言引發(fā)廣泛討論，前兩則甚至有不知真假的錄音和文件作為證明。雖然沒(méi)有監(jiān)管部門出面確認(rèn)這些傳言的真實(shí)性，但跟誰(shuí)學(xué)也受到此次影響，當(dāng)天收盤時(shí)股價(jià)暴跌41.57%。

各類監(jiān)管傳聞滿天飛，以及3月16日中央網(wǎng)信辦成立了在線教育專業(yè)委員會(huì)。種種跡象表明，監(jiān)管落地只是時(shí)間問(wèn)題，而3月份的傳言中將對(duì)在線教育公司進(jìn)行廣告管控的消息，對(duì)于極度依賴線上推廣渠道的跟誰(shuí)學(xué)來(lái)說(shuō)，不是一個(gè)好消息。

與此同時(shí)，同為在線教育領(lǐng)域的“作業(yè)幫”和“猿輔導(dǎo)”正在試圖趕上在線教育IPO的末班車，雙方先后有準(zhǔn)備IPO的消息傳出，這兩家在線教育頭部企業(yè)估值都超過(guò)百億美元，而且在2020年都獲得了投資機(jī)構(gòu)數(shù)十億美元的融資支持。

俞敏洪表示：“如果把資本撤離，其實(shí)在線教育立刻就會(huì)退潮了。過(guò)三五年再來(lái)看在線教育到底為中國(guó)老百姓提供什么樣的教育模式，那個(gè)時(shí)候才能看清楚”。

對(duì)于“跟誰(shuí)學(xué)”來(lái)說(shuō)，改名或許是個(gè)不錯(cuò)的選擇，既能換個(gè)馬甲重新出發(fā)，又能再次整合業(yè)務(wù)，但是在那之前，學(xué)生和家長(zhǎng)們更加關(guān)心的是改名后的“高途集團(tuán)”能否回歸教育初心，提高教育質(zhì)量。而對(duì)于投資者們來(lái)說(shuō)，“高途集團(tuán)”能夠拿出新的成績(jī)，才是他們期待的。學(xué)生、家長(zhǎng)以及投資人關(guān)心這些問(wèn)題，跟誰(shuí)學(xué)只靠“改名”是難以解決的。