作者：冬音

出品：洞察IPO

4月10日，阿里巴巴由于實施壟斷行為，被罰182.28億元。隨后，58同城CEO姚勁波來湊熱鬧，強(qiáng)烈呼吁國家反壟斷罰款貝殼找房40億元。

姚勁波是58同城旗下房產(chǎn)中介平臺安居客的實控人，安居客剛剛向港交所遞交了上市申請，貝殼正是其最大的競爭對手之一。

幾個月前，58同城以87億美金的估值私有化。4月8日，58同城把自己的房產(chǎn)業(yè)務(wù)安居客、58房產(chǎn)、愛房、巧房打包，以“安居客”的名義向港交所遞交了招股書。

招股說明書顯示，安居客是中國最大的在線房產(chǎn)平臺，平均移動月活躍用戶量2020年第四季度為6700萬；截至2020年底，吸引逾72.6萬名付費經(jīng)紀(jì)人，為中國前100家開發(fā)商中的95家提供服務(wù)。

財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2020年，安居客營業(yè)收入有所增加，但是凈利潤卻出現(xiàn)了下滑。面對增長壓力，公司持續(xù)加碼新房交易服務(wù)業(yè)務(wù)，向房產(chǎn)信息交易綜合服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型。

但是，轉(zhuǎn)型并不容易。新房交易領(lǐng)域具有明顯規(guī)模和先發(fā)優(yōu)勢的龍頭企業(yè)正是貝殼，安居客需要超越的難度很高。

與此同時，在在線營銷服務(wù)生意的競爭對手中，不僅有房多多、房天下等互聯(lián)網(wǎng)平臺，還有阿里巴巴、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭虎視眈眈，對于安居客來說，可謂前有強(qiáng)敵，后有追兵，能否成功突圍，還需時間的檢驗。

凈利下滑 “流量”模式顯疲態(tài)

安居客的收入來源主要包括在線營銷服務(wù)和交易服務(wù)兩部分。

圖片來源：安居客招股書

在線營銷服務(wù)收入主要來自于房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)品牌及經(jīng)紀(jì)人為二手房提供營銷服務(wù)，以及為房地產(chǎn)開發(fā)商的新房提供廣告及促銷服務(wù)，這也是公司目前最主要的收入來源，2020年營收占比達(dá)96.9％。

交易服務(wù)則是賺取開發(fā)商的新盤銷售傭金，2020年貢獻(xiàn)收入2.28億元，營收占比2.8％。由此，安居客的營收高度依賴于在線營銷服務(wù)。

但在線營銷服務(wù)的盈利模式持續(xù)發(fā)展的后勁不足。2018年-2020年，安居客營收分別為62.16億元、75.79億元、80.52億元。同期凈利潤分別為19.07億元、23.06億元、19.55億元，凈利潤率則持續(xù)降低，分別為30.7%、30.4%、24.3%。

營收持續(xù)增長，利潤卻出現(xiàn)下滑，背后的原因是安居客發(fā)展模式的困境。

招股書顯示，安居客2020年產(chǎn)生銷售及營銷開支35.95億元，同比增長21％，增速大幅高于同期的營收增速。銷售費用持續(xù)增加，是安居客獲客難度變高的最好體現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)早期，流量采買是個好生意，信息平臺增長迅速。但互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，流量紅利幾近枯竭。面對激烈的市場競爭，依靠端口流量的單一盈利模式已難以支撐安居客的長足發(fā)展。姚勁波把目光放到了新房交易領(lǐng)域。

圖片來源：安居客招股書

從交易總量看，新房銷售已占中國住宅房地產(chǎn)市場的最大份額。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2020年中國房產(chǎn)服務(wù)平臺營銷服務(wù)收入約為117億元，而來自新房銷售的交易服務(wù)收入達(dá)到996億元。2020年，通過經(jīng)紀(jì)服務(wù)出售的新房的交易總量達(dá)到4.9萬億元，將于2025年以復(fù)合年增長率19.6%進(jìn)一步增長至11.9萬億元。

轉(zhuǎn)型難度大 發(fā)展前景堪憂

安居客正計劃從一家在線營銷服務(wù)提供商向房產(chǎn)信息交易綜合服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型，重點發(fā)力新房交易服務(wù)。

招股書顯示，安居客于2019年通過愛房擴(kuò)展新房交易服務(wù)，并于2020年12月全資收購愛房。公開資料顯示，愛房通過經(jīng)紀(jì)品牌及經(jīng)紀(jì)人促成開發(fā)商新房銷售。2020年，愛房實現(xiàn)交易總量653億元，同比增長282％。

看似增長迅速，但是作為新進(jìn)入者，安居客的新房交易服務(wù)業(yè)務(wù)目前明顯落后于同行業(yè)龍頭企業(yè)貝殼（BEKE）。

貝殼于2020年8月登陸美股上市，目前市值約為650億美元。

貝殼披露的2020年財報顯示，2020年產(chǎn)生交易總額（GTV）達(dá)3.5萬億元，其中來自于新房的交易總額達(dá)到1.38萬億元，貢獻(xiàn)收入379億元，遠(yuǎn)高于同期愛房的交易總額653億元，貢獻(xiàn)營收2.28億元。

在新房交易上，2020年，安居客的愛房無論是交易總量還是營收，都遠(yuǎn)不及貝殼，連貝殼的5%都達(dá)不到，只是貝殼的零頭。

由此看來，姚勁波在此時呼吁國家反壟斷罰款貝殼，一則希望擊打?qū)κ?，二則更是為自己造勢，讓所有人都知道安居客要上市，發(fā)力新房業(yè)務(wù)。

但平心而論，安居客要實現(xiàn)趕超貝殼的目標(biāo)實在太難了。

653億元與1.38萬億元的交易額差距是一方面，更重要的是安居客很難做到精細(xì)的經(jīng)紀(jì)人管理。

經(jīng)紀(jì)人是新房銷售的重要一環(huán)，是開發(fā)商增加客源的重要觸角。房產(chǎn)交易過程中，環(huán)節(jié)眾多，需要經(jīng)紀(jì)人協(xié)助進(jìn)行實勘、驗真、帶看、簽約、過戶等等。交易鏈條長、結(jié)果導(dǎo)向的業(yè)務(wù)，都需要強(qiáng)管控和執(zhí)行力，由此要對經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行精細(xì)化管理。

安居客已有的開放平臺定位注定無法精細(xì)化管理，反而滋生了大量違規(guī)行為。經(jīng)紀(jì)人為促成交易的達(dá)成，不惜上傳虛假房源，使得安居客一直口碑不佳。

自2017年至2020年，全國多地住建委、網(wǎng)信辦等監(jiān)管部門多次通報、約談58同城和安居客違規(guī)經(jīng)營現(xiàn)象，涉及虛假房源泛濫、黑中介橫行、上線小產(chǎn)權(quán)房和保障性住房、存在未獲批銷售許可的項目，以及涉嫌泄露用戶信息等問題。

反觀貝殼，數(shù)據(jù)顯示，截至2020年上半年，貝殼依托鏈家已擁有13萬自營經(jīng)紀(jì)人。貝殼2020年705億元的營收中53%都來自于新房業(yè)務(wù)。

不管從自營經(jīng)紀(jì)人隊伍，新房業(yè)務(wù)總量以及占比等方面，安居客與貝殼差距巨大。

而對于自己的在線營銷服務(wù)“流量”生意，安居客的分流者卻有不少。不少合作企業(yè)已推出自營的線上渠道，產(chǎn)業(yè)上游的房企如萬科、中國恒大集團(tuán)、碧桂園都上線了自己的APP，房多多、房天下等互聯(lián)網(wǎng)平臺也在與安居客搶奪這份“流量生意”。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)巨頭如阿里巴巴、京東、字節(jié)跳動都想進(jìn)入房產(chǎn)交易市場。

2020年9月，天貓與易居戰(zhàn)略合作，共同上線“天貓好房”平臺；京東房產(chǎn)繼2020年6月上線“自營房產(chǎn)”業(yè)務(wù)后，又于10月推出“好房京選”品牌，定位線上線下一體化的線下門店；字節(jié)則在2019年便控股了房產(chǎn)綜合信息平臺“幸福里”。

在新房交易業(yè)務(wù)很難趕超對手，“流量生意”又面臨被搶的情況下，安居客的未來恐“難安”。