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跨過黎明前的迷茫期，中國老年行業(yè)迎未來十年機會

2021-04-27 11:26

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

前言：

4月21-22日，我們終于在北京成功舉辦了ABI2021中國老年產(chǎn)業(yè)商業(yè)創(chuàng)新大會。這是一場遲來的活動，原本定在2020年12月，被疫情耽擱到了現(xiàn)在，很多北京的朋友迫不及待。

提一個在我們后臺發(fā)現(xiàn)的新變化——以前關(guān)注我們的人主要集中分布在北京和上海，最近這一兩年，廣州深圳的關(guān)注者越來越多，尤其深圳，來自這個城市的關(guān)注者增長到排名第三。這說明，新切入老年行業(yè)創(chuàng)業(yè)者，增長速度非?？?。

這也是我們把活動做得“看起來很頻繁”的一個重要原因。上個月我們才在上海舉辦AMI大會，報名參會的人太過熱情，迫使我們不得不提前關(guān)閉了報名通道。不到一個月，在北京，我們又聚集了500多位參會者。

我每天都在和這個產(chǎn)業(yè)里的朋友交流，看到最新變化著的各種現(xiàn)象和趨勢，把它們總結(jié)提煉出來，在大會上分享給大家。

上面這張圖，是AgeClub近期做的一些快訊的匯總。像抖音、天貓、京東、喜馬拉雅這樣的大公司，針對老年行業(yè)布局得越來越明顯和頻繁。他們發(fā)布了各種各樣的數(shù)據(jù)，明顯展示出整個老年人群的消費正在大規(guī)模、急速地釋放。在一些細分領(lǐng)域，甚至出現(xiàn)了50-60%到100-200%的增速。比如：

天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，三線及以下城市老人寵物消費增速達450%；

2021年一季度湖北地區(qū)中老年網(wǎng)購用戶同比增長167%；

考拉海購銀發(fā)海淘族金額是00后的4倍；

天貓與糖豆合作銀發(fā)人群成人奶粉增速超250%……

很多數(shù)據(jù)，直觀反映了整個老年消費市場在各個點上開始出現(xiàn)爆發(fā)式的增長。

對于這種趨勢，大家已經(jīng)開始形成共識。各互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)非常確定的把老年人群當(dāng)做接下來一段時間內(nèi)最重要的增量人群來做布局。

老年人群是未來唯一確定的增量人群

從明年開始，中國正式進入第二個嬰兒潮。1962年出生的人達到2450萬，比1961年出生的人數(shù)增長了1.5倍——嬰兒潮的速度比大家想象中來得更快，過去幾年都是1000萬的增量，明年開始，每年都是1500-2000萬的增量，這是非常大的體量。

AgeClub在做老年產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域研究時，經(jīng)常是以50歲為界限，這個“50歲”，是我們團隊內(nèi)部討論過很多次、最終得出的統(tǒng)一結(jié)論。

因為我們在和很多在這個行業(yè)實踐的創(chuàng)業(yè)者交流，包括自己做調(diào)研的時候，發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)的用戶基本有約1/3年齡在50-60歲。

中國的老年人群，尤其女性，在50歲左右，基本已經(jīng)進入一個退休或準(zhǔn)退休的狀態(tài)。在這個年紀(jì)，她們的消費行為已經(jīng)非常接近于退休人群，所以，我們從實際出發(fā)、從市場的現(xiàn)實情況出發(fā)，認(rèn)為定位從50歲來計算是更加科學(xué)的。

而且，這個群體的增長，比我們原本預(yù)想得還要快得多。

在2019年，我們分享過一個數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)在50歲以上人群中的滲透率是27.6%，當(dāng)時我們預(yù)估三年后這個滲透率可能達到50%。

結(jié)果遇到一場突發(fā)的新冠疫情，僅一年時間，這個人群的互聯(lián)網(wǎng)滲透率提高了一倍多，從2019年的1.2億，增長至現(xiàn)在的2.6億，增加了1.4億人。

現(xiàn)在回過頭來看，疫情這種黑天鵝事件加速了市場的成熟、變化，中老年的網(wǎng)購消費行為也在疫情期間不斷被教育和強化。

這帶來的結(jié)果是：

第一，大量的互聯(lián)網(wǎng)大公司，他們從實際數(shù)據(jù)明顯感知到老年人群的快速增長，并在整體體量中產(chǎn)生越來越重要的影響，因此加重、加速對這個人群的布局；

第二，很多大的消費品公司在我們每次的論壇活動中跨界來參會交流，比如蒙牛、雀巢等，對老年產(chǎn)業(yè)越來越關(guān)注。

老年群體分層——不同年齡階段、不同消費需求特點

我們把老年人群進行了簡單區(qū)分：

熟齡——50-65歲，剛退休、有活力，他們身體非?；钴S，有大量精力需要釋放，有豐富的文娛需求、舞蹈需求，對快樂、美麗的追尋非常強烈，屬于解放型消費；

老齡——65-75歲，機能開始退化，這讓他們產(chǎn)生很強烈的不安全感，需要采購各種改善型消費的產(chǎn)品，比如關(guān)節(jié)炎、痛風(fēng)等問題越來越嚴(yán)重，需要采購一些產(chǎn)品來緩解自己的不舒適癥狀；

現(xiàn)在比較熱門的“適老化改造”也正是基于改善型需求。我之前舉過一個滴滴的例子，滴滴沒出來之前，很多老人在路邊還可以打到車；滴滴出來之后，很多出租車互聯(lián)網(wǎng)化，老人越來越難在路邊打到車。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，我覺得，不應(yīng)該把老年人邊緣化了，現(xiàn)在國家政策也在強力推進，來改善、解決這個問題，但目前還只是處在表面，不夠深度。

目前走得比較遠一些的、或布局比較深的，例如京東，我和他們接觸得比較早，他們專門針對老年人的適老化家居電器推出標(biāo)準(zhǔn)、做老年用品的集合店、推出長輩模式等，從我與他們的內(nèi)部交流中可以看到，他們在各個業(yè)務(wù)板塊中對中老年群體的重視。

高齡——75-100歲，到這個年紀(jì)，各種疾病開始高發(fā)，他們需要的各種醫(yī)療護理服務(wù)會占到比較大的比例，屬于剛需型消費。

總結(jié)下來，針對老年人的核心需求痛點，要解決他們的三個“不”——對現(xiàn)狀的不滿、對生活上的不便、對未來的不安。

不滿：

退休后，老年人脫離了自己原來的工作場所，感到非常孤獨、缺乏娛樂，整個社會的基礎(chǔ)設(shè)施也沒有準(zhǔn)備好。

像歐美、日本做得好一點，老年人退休之前，會有各種退休規(guī)劃課程分享給他們。國內(nèi)其實很欠缺，所以目前，國內(nèi)很多大的金融機構(gòu)、保險公司對這一塊課程的采購需求非常強烈。

現(xiàn)在在整個金融圈，特別是在銀行體系內(nèi)部、保險企業(yè)內(nèi)部，已逐漸形成一種趨勢，他們會采購大量的線上課程，上線到自己的平臺，提供給自己的用戶，維護自己占比越來越高的中老年用戶。

不便：

生活的不便，比如很多老的居民樓電梯，老年人上下樓是很不方便的，所以需要做各種居家適老化改造。

不安：

我跟一些創(chuàng)業(yè)者交流時，一個最大的感受是，他們?nèi)绻约菏悄贻p人，其實很難對老年人的“不安”感同身受。

老年人身體上的不適、對未來對死亡的恐懼，對突發(fā)疾病的恐懼等，老年人的感受其實是非常強烈的。包括對未來財富的不安全感，也是非常強的。

啟示—老年行業(yè)發(fā)展代表性現(xiàn)象

接下來，給大家分享一下，這個行業(yè)過去幾年的幾個代表性的現(xiàn)象。

1、足力健發(fā)展歷程帶來哪些啟發(fā)？

這段時間很多人問我有關(guān)足力健的問題，它正在面臨一些難關(guān)。但我現(xiàn)在在這里提足力健，不是為了推波助瀾，而是由于有一些投資人問我：足力健能否堅持下來，如果假設(shè)這個公司失敗了，是不是證明老年消費這一塊需求是偽需求，或者說，老年品類的需求是偽需求？

我聽到好幾個投資人說這樣的話，挺震驚的。我們認(rèn)為，這個事兒當(dāng)然不會證明老年消費、老年品類是偽需求。

足力健這家公司對老年行業(yè)是有貢獻的，我想哪怕是它的競爭對手，也會承認(rèn)這一點。

第一，它證明了老年行業(yè)單品類規(guī)?；氖袌鰴C會。

在它出來之前，在足力健把老年消費品這個模式大規(guī)模推向全國之前，已經(jīng)有很多家老年鞋企業(yè)，但當(dāng)時和他們交流，他們認(rèn)為老年鞋市場就幾個億、或不到十億的市場空間。

但足力健出現(xiàn)后，果斷、大膽、迅速擴張，它的創(chuàng)始人認(rèn)為這個市場空間可能有超過100億的規(guī)模，所以拿下央視廣告大規(guī)模投放、大規(guī)模擴張線下門店，迅速地捅破天花板。

它的出現(xiàn)，讓很多投資人堅定了對老年行業(yè)的信心。很多我接觸到的投資人，之前質(zhì)疑老年消費品市場，認(rèn)為它太細分了，而且沒有被證明過，一個單品類可以在里面做出規(guī)模化的市場機會。

但足力健做出一年幾十億的規(guī)模后，這些投資人就沒有再質(zhì)疑了。他們覺得，哇，原來一個單品就能有這么大的市場。這也直觀推動了很多投資機構(gòu)敢在老年產(chǎn)業(yè)里下注。

其實投資人在做投資決策的時候，也需要看到標(biāo)桿性案例的，很多行業(yè)都經(jīng)歷過這個階段——一旦一個行業(yè)的標(biāo)桿性企業(yè)出現(xiàn)了，緊接著，大量資本就開始往里面涌入。

所以老年行業(yè)發(fā)展至今，很多消費品公司、單品類公司告訴我，說要成立一個老年人的化妝品、或?qū)ｉT針對老年人的其他品類。

大家現(xiàn)在都認(rèn)為這一塊有很大機會，皆因足力健做出了規(guī)模、證明了細分領(lǐng)域的市場機會。

第二，它印證了傳統(tǒng)媒體的價值。

傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，很多品牌商投放廣告時，逐漸離開傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體的廣告價格大幅下滑。

而足力健認(rèn)為，老年人在傳統(tǒng)媒體這塊應(yīng)該還有3-5年紅利機會，所以抓住時間點大量打廣告，央視廣告鋪天蓋地打下來，很快搶占老年人對老人鞋這個品類的消費者心智。

他們下注之前，老年行業(yè)很多消費品公司是不敢下注的。

第三，它驗證了下沉市場的機會和線下渠道的價值。

我2019年第一次和足力健的創(chuàng)始人交流，他告訴我，足力健60%的收入來自縣級以下市場，而一線城市市場占比很小。

我們在北京做調(diào)研的時候也發(fā)現(xiàn)，北京本地老人沒有一個買足力健的鞋，但在二三線城市，老年人買足力健的比例就非常高。

到現(xiàn)在為止，足力健把很多一線城市的店鋪撤掉，但在三四線城市、縣級市場，足力健的門店仍然活躍，用戶依然很多。

下沉市場的機會其實是很明顯的，因為需求強烈。和一線市場對比，下沉市場的中老年對“老”這個字或相關(guān)品類的排斥感是很薄弱的，他們對“老年”的敏感度遠遠低于一線市場。

另外，足力健也驗證了線下渠道的價值。不少做線下消費品的創(chuàng)始人告訴我們，他們在線下的成本已經(jīng)下降超過一半了，所以他們覺得，線下市場的機會點出來了。

未來，線下門店對中老年市場的機會、價值更大，在二三線城市做線下門店的市場機會開始出現(xiàn)。

總之，足力健對這個行業(yè)貢獻了很多新的認(rèn)知和信心，也推動很多人進入這個行業(yè)，推動更多資本愿意在這個行業(yè)不斷投入更多資金，催促這個行業(yè)不斷成長。

它是2015年4月成立的，到2019年，短短五年時間就做到在全國家喻戶曉、幾十億規(guī)模，其實這也足以證明這個行業(yè)的想象空間。

我接下來要到杭州。杭州可靠護理即將正式敲鐘，他們募集了10個億的資金，準(zhǔn)備持續(xù)在老年消費品版塊加深投入。此前，他們也是聚焦在成人紙尿褲這個單一品類的，而且1/3收入來自于傳統(tǒng)養(yǎng)老機構(gòu)渠道。

這也充分證明了細分領(lǐng)域的規(guī)?；袌鰴C會。

2、廣場舞發(fā)展歷程帶來哪些啟發(fā)？

我們關(guān)注老年文娛這個市場比較早，在2016、2017年的時候，我們就開始發(fā)布有關(guān)這個領(lǐng)域的報告。我們認(rèn)為廣場舞娛樂形態(tài)是一種信號，而不是一種工具。

信號是什么意思？

廣場舞這個市場，它告訴中國的老百姓，有2億中老年人在跳廣場舞了，這種娛樂形態(tài)非常大眾，即便戶外霧霾嚴(yán)重、體驗感受不怎么好，也依然抵擋不住大家積極參與。這證明了中老年文娛需求的蓬勃發(fā)展，告訴大家，這個需求開始爆發(fā)了，大家要做好準(zhǔn)備。

2016、2017年，我們就認(rèn)為，廣場舞這種娛樂形態(tài)處在一種過渡的階段，未來會有更多新的、更好的娛樂形式出現(xiàn)。事實上，截至目前，不同的形態(tài)也還在不斷演變過程中，新的創(chuàng)新形態(tài)不斷被市場印證。

舉個例子。去年我們在上海周邊接觸了好多郊區(qū)的旅游酒店，因為年輕人不去了、經(jīng)營非常慘淡。有人發(fā)現(xiàn)了機會，把這些酒店整合起來進行改造，打造成老年人的主題酒店，比如知青、紅色旅游等，改造得非常徹底，沉浸式的體驗，一進去就感覺回到了八九十年代的感覺。

這種風(fēng)格很受老年人歡迎，我們當(dāng)時去考察的時候，酒店里面人山人海的，都是老年人群在聚會，他們在酒店里呆個兩三天，舒展一下，獲得非常舒適的體驗感。

這種老年聚會酒店在長三角那一片已經(jīng)形成一種風(fēng)潮了，我們陸續(xù)接觸了幾十家，都在做這個事情，進行大規(guī)模改造，有的公司老年粉絲已經(jīng)超過30萬。

這類酒店最大的特色是餐飲+住宿+KTV，把桌游、KTV、餐飲，加上各種小的娛樂形態(tài)融合到一起。

一個酒店可以有20多個KTV，而且每個人都是排著隊的狀態(tài)。我更早的時候在日本考察那種專門做給老年人消費的KTV，靠唱歌的收入其實只占一小部分，真正掙錢的是靠餐飲服務(wù)。

說回到老年文娛市場，它的發(fā)展經(jīng)歷過好幾個階段。

從公眾號時期，到小程序，再到線上工具，比如票圈之前融了幾千萬美元，還有美篇、彩視這樣的公司，然后再延伸到現(xiàn)在的直播和短視頻，然后老年大學(xué)、老年MCN、線上社區(qū)等。

有人問我，你們觀察研究老年人群的發(fā)展變化，那在文娛這一塊，未來發(fā)展趨勢是什么？下一個階段可能會出現(xiàn)什么新形態(tài)？

我們團隊在研究的時候，會從社會學(xué)角度考慮，或者從人類發(fā)展過程中來分析整個老年市場的發(fā)展變化。我們一直在觀察用戶。三四年前做訪談的時候，用戶還處在需求分散、割裂的狀態(tài)，但這兩年，我們發(fā)現(xiàn)，這個群體開始有了共性。

經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)這幾年在這個人群中震蕩，把他們更加緊密聯(lián)系起來，這個人群開始形成一種屬于自己的價值觀，成為一種有文化共性的群體。

所以我覺得接下來，面向這個人群共性的社區(qū)需求（比如類似老年版B站、老年版知乎），是有機會的。

總結(jié)下來，對于老年文娛需求，我們認(rèn)為，首先，它是一種普遍性的需求，這種需求正在快速釋放。

第二，老年文娛的需求還在不斷升級和演變中，比如前面提到的老年聚會酒店，也是創(chuàng)業(yè)者偶然測試出來并得到市場印證的，成為很多B端企業(yè)的標(biāo)配，在提升毛利率、維護用戶粘性、降低獲客成本等方面，發(fā)揮很大作用。

我們看到，現(xiàn)在很多不論是養(yǎng)老機構(gòu)還是做產(chǎn)品的企業(yè)，或多或少都在做自己的文娛產(chǎn)品，做這類線上內(nèi)容來吸引用戶。

第三，老年群體的文化圈層正在慢慢形成。圈層形成的一個好處是，重新分類，每個圈層的老人都有屬于自己的文化共性需求。

老年行業(yè)的不同消費需求機會

對于老年行業(yè)不同的消費需求機會，我們根據(jù)老年群體的底層需求邏輯，分為產(chǎn)品消費、健康消費、精神消費三個層面，總結(jié)了14個細分領(lǐng)域的市場機會點，和大家分享。

1、老年精神消費機會

機會一：老年文娛教育

老年文娛教育市場的機會是毫無疑問的，也經(jīng)過大家驗證的。但這個模式最后將會是怎樣的，是結(jié)合餐飲、結(jié)合住宿？它其實還在不斷演變中，新的創(chuàng)業(yè)模式也還在不斷涌現(xiàn)。

它的核心底層需求包括兩種，一個是自我實現(xiàn)，一個是情感需求。在里面具體包含了休閑娛樂、人際交往、價值認(rèn)可和實現(xiàn)夢想。

它對應(yīng)的場景，包括廣場舞、老年大學(xué)、藝術(shù)社團、比賽展示等，它對應(yīng)的場景下面，包含了老人的時尚鞋服、美容化妝、音樂器材等市場機會點。

機會二：老年旅游

老年旅游的市場機會也毫無疑問。大家也都看到了，比如攜程，他們的老年用戶占比越來越高。未來，老年人將慢慢成為幾乎所有旅游公司、特別線下旅游、抱團旅游的主要群體。

這里面包含的場景包括老年大學(xué)，底層需求除了解決休閑娛樂之外，還有一些老人出去旅行是為了實現(xiàn)夢想。

所以，這種類型的主題游趨勢越來越明顯，日本、歐美一些國家都有類似的公司做出來，經(jīng)過了市場和用戶的驗證。

傳統(tǒng)旅游的毛利就5%-10%，結(jié)合主題、模特、表演等，毛利率提升至20%-30%，增長很明顯，有很明確的附加價值。這種附加價值的核心競爭力，在未來，體現(xiàn)在活動策劃、產(chǎn)品打造上，創(chuàng)意將越來越重要。

比如，美國一家公司叫Road Scholar，一年8億美元收入，公司320個人，大家可以研究一下這家公司，也是以主題游為主的，一種老年游學(xué)組織，有5500多條旅游路線，很受老年人歡迎。

機會三：直播和短視頻

直播和短視頻的發(fā)展非常明顯，不管在天貓還是其他平臺，老年人群增長都非?？?。從天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)也可以看到，很多老年人在天貓上觀看直播的時間是超過年輕人的。

老年人把直播當(dāng)做一種生活方式，它對應(yīng)的線上學(xué)習(xí)課程、網(wǎng)紅主播、線上購物，知識付費、時尚鞋服、美容化妝和一些設(shè)備器材等，這些細分領(lǐng)域的市場機會正在顯現(xiàn)。

與老年人相關(guān)的直播和短視頻內(nèi)容發(fā)展非?？?。比如時尚奶奶團的視頻號，經(jīng)常一個視頻好幾千萬的播放量。

機會四：電視節(jié)目

現(xiàn)在電視節(jié)目正在進行大量轉(zhuǎn)型，已經(jīng)到了不得不轉(zhuǎn)型的階段了。

比如，針對老年人拍攝針對老年人的綜藝節(jié)目，也有一些電影制作人、電視制作人，在針對垂直人群進行細分，針對老年人群的需求開發(fā)適合他們的電視節(jié)目。

像北京電視臺生活頻道，他們打造《銀發(fā)少年團》、《選擇》這種收視率很高的老年節(jié)目，這種電視節(jié)目重新回歸，會吸引新一波用戶重新進入電視渠道。

機會五：老年相親

我們一個投資方，前段時間投了一家互聯(lián)網(wǎng)相親平臺。我們了解到，它的很大一部分收入來自老年相親，

主要付費人群是女性，付費意愿很強烈、比例非常高、增長很快，這反應(yīng)出她們的孤獨感、不安全感。

有個朋友告訴我，一個老人為了找對象，可以花3-5萬。我們和電視臺交流也發(fā)現(xiàn)，老年相親類節(jié)目收視率非常高。

老年單身人群接近一個億。

這種單身人群帶來的消費，除了相親，還有寵物消費，后面也會提到。

不僅年輕人單身會推動寵物經(jīng)濟的增長，老年人單身也會促使寵物消費的增長，因為他們需要陪伴。老年人群更加會把寵物當(dāng)做家人等重要角色對待，有老人一個月就在寵物身上花費幾千塊錢。

機會六：老年游戲

老年游戲也是接下來的一個重要市場機會點。我前段時間見了開心消消樂這個游戲的一個開發(fā)者，還有開心農(nóng)場的開發(fā)團隊，他們都說，用戶里面中老年占比非常高，占了一大半，付費率也高，經(jīng)常購買道具，線上付費這一塊占比很大。

網(wǎng)絡(luò)偷菜這種游戲，年輕人早就“拋棄”它了，但現(xiàn)在很多老年人玩得依然很活躍。

游戲這一塊，還有老年玩具。

美國40%的玩具專門為老年人研發(fā)；日本成人玩具市場接近500億人民幣，里面相當(dāng)一部分比例來自老年人。我在日本最大的購物網(wǎng)站檢索信息的時候，發(fā)現(xiàn)很多針對老年人的玩具，這也是一個需求點。

2、老年健康消費機會

機會一：健身運動

基本上，大部分老人每天都會做一些運動，在日本已經(jīng)出現(xiàn)了專門針對老年人的健身房。

最近上海也出現(xiàn)了，比如尚體健康做了30多家專門針對老年人的健身房，不是主打健身、而是主打健康。

我們?nèi)ト毡究疾斓臅r候?qū)ｉT體驗過老年健身房，他們的需求是很強烈的。我們在路上隨機訪問了幾位日本老人，他們每周來3-5次，粘性非常強，因為鍛煉效果非常明顯。

機會二：慢病管理

我們上次在上海做活動的時候，就有很多藥店企業(yè)過來。他們告訴我，藥店里面60%-70%是老年用戶。

現(xiàn)在藥店面臨著很大的經(jīng)濟壓力，在進行轉(zhuǎn)型，往服務(wù)和體驗相結(jié)合的方向轉(zhuǎn)型。

全國整個藥店系統(tǒng)，有幾十萬家藥店，這里面包含了非常大的、復(fù)雜的人群。做醫(yī)療的企業(yè)在這塊應(yīng)該是感同身受的，藥店主要購買人群是老年人，大部分老年人普遍存在一種或幾種慢性疾病，需要長期調(diào)理，慢病藥物、營養(yǎng)保健、康復(fù)理療、醫(yī)療器械等，都是他們消費的剛需。