原創(chuàng) 瓜皮 果殼

被蘋果春季發(fā)布會忘記的iOS14.5正式版，終于開始推送。這次升級除了支持AirTag、手表解鎖之外，還有一個使全球的廣告商都快“痛到爆炸”的痛點——蘋果不再默認打開手機里的“跟蹤”功能了。

iOS14.5升級頁面

手機里怎么會有這么明目張膽的跟蹤選項？其實這個跟蹤，主要是給廣告商使用的。

曾經(jīng)，電視臺幾點會播什么廣告是完全固定的，廣告內(nèi)容并不會因為你是誰而改變。互聯(lián)網(wǎng)則完全改變了廣告投放的形態(tài)，出現(xiàn)了“個性化推薦”：你和你爹媽坐在沙發(fā)上玩手機，打開同一個APP，你看到的廣告是剛剛在瀏覽器中查詢過的降噪耳機，而父母看到的是保健品優(yōu)惠。其中，“跟蹤”功能幫了大忙。

“跟蹤”功能，早在iOS6的時候就出現(xiàn)了，在iOS10發(fā)布時提供了關(guān)閉選項，直到現(xiàn)在，終于變成了“默認關(guān)閉”

手機為啥要“跟蹤”我？

“跟蹤”是廣告商定向投放廣告的基礎(chǔ)功能——在眾多的設(shè)備中識別出你。

為了給你定向投放廣告

你或許覺得，在某寶里搜某件T恤時，下面出現(xiàn)一些類似產(chǎn)品推薦是可以接受的，但廣告商并不滿足于此：T恤公司發(fā)現(xiàn)你在某個APP里搜索了商品之后，恨不得在你所有能看見的地方都推薦相關(guān)商品——多虧了“跟蹤”功能，他們確實能跨不同的APP做到這點。

你看到的所有廣告，都不是偶然丨參考文獻[2]

為了根據(jù)你的特點給你推送特定的廣告，應(yīng)用廠商需要識別出你的身份，換句話說，他們需要識別是哪一臺設(shè)備打開了這個APP。當你打開APP時，APP會識別身份，同時關(guān)聯(lián)你的使用信息，存入服務(wù)器。不同的APP共享這些數(shù)據(jù)，廣告商就能完成全平臺的個性化推送。這就需要先有一個追蹤手段，比如拿到你的手機IMEI碼。

手機的各種編碼

IMEI碼——國際移動設(shè)備識別碼，作為每臺電子設(shè)備獨一無二的識別碼，這一串數(shù)字相當于設(shè)備的“身份證號”?，F(xiàn)實生活中你不能把身份證隨便告訴別人，你也不應(yīng)該隨隨便便就讓其他廠商拿到你的IMEI碼。這種全球唯一的、不可變更的IMEI碼一旦被獲取，軟件廠商就可以一對一識別你的設(shè)備，除非你更換新的手機，否則你將無法“逃脫追蹤”。很多國家為了保護用戶隱私，都出臺了法律法規(guī)，明確禁止收集IMEI碼。

蘋果公司考慮到了這一點，在iOS6中上線了一種新的識別碼：IDFA碼。與IMEI碼不同的是，你可以隨時重置IDFA，也就是說，你就算沒有更換設(shè)備，也可以讓廣告廠商以為你是個“新人”了。

既然這個“跟蹤”在iOS6的時代已經(jīng)上線了，怎么到今天又突然吵起來了呢？

我不同意！

為什么你被“跟蹤”了這么久都沒有發(fā)現(xiàn)這個選項？在iOS14之前，系統(tǒng)IDFA的采集不需要用戶主動授權(quán)，還會默認打開。而且，這個選項的入口還挺難被發(fā)現(xiàn)的——大多數(shù)用戶都這樣一直默認開啟。

隨著隱私政策不斷收緊，iOS14.3時，蘋果開始要求所有的APP在商店里標明收集了用戶哪些信息，從而讓你明確那些你從未讀完就同意的隱私政策里，到底有什么重要內(nèi)容。

你不用再假裝讀完“隱私政策并接受”了

iOS14.5更進一步，將“跟蹤”選項更改為默認關(guān)閉，同時在打開APP時會彈窗提示用戶是否允許被跟蹤。這看似簡單一個舉動，根本上改變了這個功能的授權(quán)邏輯——從“用戶無感知”變成了“用戶有感知”。

系統(tǒng)彈窗寫得這么可怕，真的會有用戶會點擊同意嗎？丨蘋果官網(wǎng)

當你關(guān)閉“跟蹤”功能后，APP獲取到的IDFA值將會變成一串0，從而無法對你的設(shè)備進行識別，無法完成個性化的廣告推送。

iOS10后就可以關(guān)閉IDFA了丨巨量大學

這就好比你來到一個陌生的城市，結(jié)果打不開導航了一樣：本來可以直達用戶的廣告商，無法明確廣告投放的范圍，“有效”的廣告越來越少，廣告商自然收入越來越少。

移動歸因與營銷分析平臺AppsFlyer的調(diào)查顯示，在iOS剛剛提出關(guān)閉“追蹤”選項之后，就有超過32%用戶主動關(guān)閉了追蹤功能。這一數(shù)字在默認關(guān)閉正式實施之后，還會漲得更高。

真有人會允許“跟蹤”嗎？

既然用戶隱私這么重要，一定不會有人打開這個功能吧！這可真不一定。

你是否搜索過“如何關(guān)閉朋友圈廣告”？教程都會告訴你打開個人設(shè)置-關(guān)于微信-隱私保護指引，再找到個性化廣告就可以關(guān)閉相關(guān)選項。但你會失望的發(fā)現(xiàn)，關(guān)閉廣告后的朋友圈依然充滿了廣告。關(guān)了“跟蹤”也一樣。

朋友圈關(guān)閉的是“個性化”，而不是“廣告”

關(guān)閉跟蹤功能并不意味著你收到的廣告會減少，而是你收到的廣告不再和你有什么關(guān)系。比如你關(guān)閉前收到的可能是新能源汽車廣告，關(guān)閉后，會突然收到挖掘機廣告。

可是我根本不會開挖掘機??！

你也可以嘗試打開某寶里的隱私政策頁面，關(guān)閉個性化廣告推薦。用了兩天之后，我主動打開了這個選項。

用戶知情是數(shù)據(jù)使用最重要的前提丨參考文獻[2]

在一定約束內(nèi)收集個人信息，實現(xiàn)個性化推薦、廣告追蹤和精準投放，有時候也沒有那么壞。合適的廣告高效、精確地給了我很多我需要的信息，比如讓我知道了生發(fā)的產(chǎn)品原來如此豐富……

不過，廣告商當然也不會就此罷休，IDFA不好使了，他們也會考慮通過其他手段生成標識符。

你的信息，真的很有價值 | 參考文獻[2]

標識符的仗打不完，你方唱罷我登臺，總還會有下一個。關(guān)于隱私保護，手機廠商、app廠商、廣告主和監(jiān)管方一直在博弈。利益角逐永遠不會停止，不要懷疑，他們爭取的就是你，千萬不要覺得自己那點個人隱私不值得騙，請你牢記，你真的很貴。

參考文獻

[1]https://www.adweek.com/programmatic/when-apples-idfa-changes-hit-nobody-really-knows-what-to-expect/

[2]A Day in the Life of Your Data,https://www.apple.com.cn/privacy/docs/A_Day_in_the_Life_of_Your_Data.pdf

[3]蘋果公司App Store 上 App 隱私保護的詳細說明

https://developer.apple.com/cn/app-store/app-privacy-details/

[4]蘋果公司用戶隱私和數(shù)據(jù)使用https://developer.apple.com/cn/app-store/user-privacy-and-data-use/

[5]iOS14介紹https://www.apple.com.cn/ios/ios-14/

作者：瓜皮

原標題：《手機里居然有“跟蹤”功能？蘋果今天剛關(guān)掉它……》

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