看上去，中國奶粉的高價(jià)局面開始松動(dòng)了。

        今年以來，先是多美滋破天荒地宣布新上市的產(chǎn)品價(jià)格，將低于現(xiàn)售產(chǎn)品。最近又有國內(nèi)奶粉新軍君樂寶以130元的超低價(jià)格推出新品。

        不過，就在君樂寶配方奶粉宣告上市11天后，該公司官網(wǎng)被黑，有人懷疑是同行嫌它破壞了國內(nèi)奶粉的行情。君樂寶乳業(yè)奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼委屈地對(duì)媒體說：“國外中高端奶粉就是125元/罐左右的價(jià)格，130元/罐也只不過是一個(gè)國際正常價(jià)。”

        劉森淼說的沒錯(cuò)。最近，在一個(gè)中丹農(nóng)業(yè)與食品論壇暨企業(yè)對(duì)接會(huì)上，我碰到了丹麥奶粉品牌Moohko的董事長Franz-Gammelgaard-Schmidt，他很告訴我，該公司的品牌在丹麥當(dāng)?shù)?00克的售價(jià)只有區(qū)區(qū)50元，但在中國，900克的售價(jià)卻高達(dá)388元。

        為什么不賣便宜點(diǎn)呢？作為一個(gè)新品牌，低價(jià)應(yīng)該更容易討消費(fèi)者歡心。Franz抿著嘴搖頭，“丹麥和中國是兩個(gè)完全不能比較的市場(chǎng)”。他說，在丹麥，消費(fèi)者購買奶粉幾乎相當(dāng)于直接從奶場(chǎng)搬回家，因?yàn)橹虚g幾乎沒有什么環(huán)節(jié)，也不涉及太多費(fèi)用，而在中國則要經(jīng)過代理商、經(jīng)銷商等多個(gè)環(huán)節(jié)，才能最終到達(dá)消費(fèi)者手中，其中涉及的每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要錢，“everyone needs money”。在中國市場(chǎng)需要“大出血”的推廣費(fèi)，在丹麥基本是零，“丹麥政府有規(guī)定，嬰幼兒奶粉不允許做廣告?！?/p>

        一句話，在中國賣奶粉成本太高。

        話分兩頭說。中國的奶粉銷售成本是高，但Franz也承認(rèn)，得益于較高的售價(jià)，在中國賣奶粉利潤還是要高過丹麥。作為一個(gè)新進(jìn)中國市場(chǎng)的奶粉品牌，Moohko面臨的最大挑戰(zhàn)是“獲取信任”，要讓中國消費(fèi)者相信你確實(shí)是一個(gè)全進(jìn)口品牌，這可不是一個(gè)簡(jiǎn)單的事。

        已經(jīng)被丑聞嚇怕了的中國消費(fèi)者， 本著“寧愿花錢買放心”的原則，將“價(jià)高”列為判斷奶粉是否“質(zhì)好”的標(biāo)準(zhǔn)之一。為此，不少奶粉品牌都認(rèn)定，較高的售價(jià)才能與他們“高大上”的形象相匹配。

        再來看看多美滋降價(jià)的事，這實(shí)際上是多美滋在遭遇了去年的恒天然肉毒桿菌烏龍事件后采取的一個(gè)品牌策略。作為達(dá)能在中國的奶粉品牌，多美滋一直是采取將奶源進(jìn)口至中國后再生產(chǎn)加工。然而，受烏龍事件牽連，多美滋在中國的銷售遭遇了前所未遇的滑鐵盧。為了擺脫這一困局，多美滋的策略是，在原品牌降價(jià)的同時(shí)，向市場(chǎng)推出了一個(gè)從愛爾蘭原裝進(jìn)口的新品。根據(jù)達(dá)能集團(tuán)首席運(yùn)營官范易謀對(duì)國際分析師的演說，降價(jià)后的多美滋成為一個(gè)“側(cè)翼產(chǎn)品”。目前正向市場(chǎng)推廣的原裝進(jìn)口新品，價(jià)格比“側(cè)翼品牌”貴了50元，但配方和“側(cè)翼品牌”一致。

        無獨(dú)有偶，和多美滋有類似遭遇的雅培，最近也推出了一個(gè)同樣從愛爾蘭原裝進(jìn)口的新品，1段價(jià)格高達(dá)378元，真心不便宜。

        眼下，君樂寶實(shí)打?qū)嵔祪r(jià)的策略，能否奏效，還有待市場(chǎng)考驗(yàn)。這一步，君樂寶邁得可有點(diǎn)大。