本文來自微信公眾號“有牛財經(jīng)”（yncj_cn），作者：長江中下游學者

據(jù)媒體報道，衛(wèi)龍在5月12日晚上在港交所提交招股書，由摩根士丹利、瑞銀、中金公司擔任聯(lián)席保薦人。

其實，衛(wèi)龍選擇上市早在外界預料之中。2020年初，衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平曾透露，衛(wèi)龍的上市計劃正在逐步推進，公司也在按照上市公司的標準在運營管理。

另一個信號是，成立20多年的衛(wèi)龍，在今年5月初首次接受了外部融資，完成了Pre-IPO輪融資，領(lǐng)投方是CPE源峰和高瓴，還有紅杉中國、騰訊云峰基金跟投。

那么，正式踏上上市之路的衛(wèi)龍，能夠給投資人們帶來不一樣的故事嗎？

估值600億，衛(wèi)龍為什么受到資本青睞?

事實上，衛(wèi)龍已經(jīng)不僅僅是單純的辣條生產(chǎn)銷售企業(yè)了，在2014年有投資人表示衛(wèi)龍產(chǎn)品線單一后，衛(wèi)龍就開始向洽洽食品、三只松鼠、良品鋪子等休閑食品企業(yè)靠攏。

從市值方面來說，根據(jù)招股書披露，衛(wèi)龍的首次融資金額為5.49億美元，其中CPE源峰投資2.18億美元持股2.32%，而高瓴資本投資1.1億美元持股1.17%，這么計算的話,衛(wèi)龍的市值大約93億美元，折合人民幣約為600億元。

一向用腳投票的資本們?yōu)槭裁催@么看好衛(wèi)龍？要知道就連在2020年營收52.9億元的洽洽食品，市值最高的時候也未超過400億元。

從營收來說，雖然衛(wèi)龍2020年營收不及休閑零食賽道的其他選手，但是一直保持著增長的態(tài)勢，2018年至2020年營收分別為27.52億元、33.85億元以及41.2億元，每年的營收都有20%以上的增長，而且衛(wèi)龍每年的凈利潤也保持了這一增長幅度。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，衛(wèi)龍的營收增速遠超中國休閑食品行業(yè)同期4.1%的年復合增長率。除此之外，衛(wèi)龍的凈利潤率在2020年達到了19.9%，也超過休閑食品行業(yè)平均10%凈利潤率，而且這一數(shù)字還在逐年上升。

從這些數(shù)據(jù)里，或許能夠看出資本選擇衛(wèi)龍的理由，而且具體到業(yè)務方面，衛(wèi)龍的前景似乎也不錯。

招股書顯示，衛(wèi)龍旗下有調(diào)味面制品、蔬菜制品和豆制品及其他產(chǎn)品這三種業(yè)務。其中調(diào)味面制品就是被大家所熟知的衛(wèi)龍辣條，也是衛(wèi)龍公司現(xiàn)在的主要收入來源，衛(wèi)龍辣條產(chǎn)品的營收逐年上市，營收占比雖然在不斷下降，但是在2020年也還達到了65.3%。

衛(wèi)龍在保持辣條產(chǎn)品增長的同時，也在尋找新的增長點。衛(wèi)龍的蔬菜制品的營收從2018年的2.97億元增長至2020年的11.67億元，三年時間翻了近四倍，而且其蔬菜制品的營收占比在也在逐年上升，到了2020年時已經(jīng)占到了總營收的28.3%。

衛(wèi)龍連年增長的業(yè)績自然離不開銷售渠道的幫助。不過，衛(wèi)龍目前主要依靠的還是線下銷售渠道，從2018年至今，衛(wèi)龍的線下銷售渠道營收占比一直超過90%，不過其線上渠道的營收正在逐漸增長當中。

根據(jù)弗若斯特沙利文的報告，2020年的全國辣味休閑零食市場較為分散，前五大辣味休閑零食的市場占有率僅有10.7%，其中衛(wèi)龍的市場份額便達到了5.7%。除此之外，全國辣味休閑零食的市場規(guī)模還在逐年增加，目前這一市場規(guī)模還只是1763億元，預計到2025年將突破2570億元。從市場份額、前景等方面來看，衛(wèi)龍還有一定的增長空間。

營收增速、凈利潤遠超行業(yè)平均水平，市場、渠道等方面都還有一定的上升空間，有業(yè)內(nèi)人士認為，衛(wèi)龍作為中國辣條業(yè)的領(lǐng)軍品牌，被喜歡“行業(yè)老大”的資本中意是必然的事情。不過上升空間畢竟是以后的事情，就目前看來衛(wèi)龍還有一些問題需要解決。

爆款少、競品多，被經(jīng)銷商抱怨的衛(wèi)龍該怎么突圍？

為了解決營收過度依賴辣條產(chǎn)品的問題，衛(wèi)龍的蔬菜制品和豆制品等新產(chǎn)品應運而生，根據(jù)衛(wèi)龍官網(wǎng)顯示的信息，衛(wèi)龍旗下的產(chǎn)品已經(jīng)有干脆面、魔芋爽、自熱火鍋、土豆片、藕塊、酸辣粉、小香腸、鹵蛋等幾十種產(chǎn)品。

雖然產(chǎn)品種類豐富，但能夠被稱為爆款的產(chǎn)品并不多，除了之前的營收支柱辣條外，就蔬菜制品中的魔芋爽成了新爆款，根據(jù)媒體報道，有衛(wèi)龍經(jīng)銷商透露，衛(wèi)龍旗下的產(chǎn)品在部分市場里只有辣條和魔芋爽特別好賣，其他產(chǎn)品滯銷嚴重。

從產(chǎn)品研發(fā)方面來看，衛(wèi)龍的辣條和魔芋爽等產(chǎn)品，并不具備核心技術(shù)，很難有技術(shù)壁壘，對于其他廠商來說門檻并不高，因此目前市面上除了衛(wèi)龍的魔芋爽以外，還有一致、良品鋪子、三只松鼠等廠家推出了自己的魔芋類產(chǎn)品，而辣條方面也有麻辣王子、良品鋪子、三只松鼠、鹽津鋪子等競爭對手，就連傳統(tǒng)糖果企業(yè)金絲猴也推出了辣條產(chǎn)品。

想要保持新業(yè)務的業(yè)績增長，衛(wèi)龍的可以選擇的方法或許只有開拓銷售渠道了，雖然目前衛(wèi)龍的銷售渠道還是以線下渠道為主，線上渠道為輔，看上去還有一定的上升空間，但無論選擇線上還是線下都可能讓衛(wèi)龍都不太舒服。

對于衛(wèi)龍來說，想要開拓線上渠道并不是一件容易的事情，目前休閑零食業(yè)內(nèi)普遍面臨線上紅利衰退、費用逐漸增多。以三只松鼠為例，財報顯示2018年到2019年，三只松鼠用于電商平臺營銷推廣的服務費同比增長67.9%，達到了6.6億元，營銷投入的提升幅度巨大，但是換來的卻是營收大幅增長超過45%的同時，凈利潤卻同比減少了17.8%。

雖然衛(wèi)龍也可以選擇繼續(xù)深耕線下渠道，但那樣能否保持目前的業(yè)績增長還是個未知數(shù)，而且衛(wèi)龍線下渠道經(jīng)銷商也是有苦說不出。

除了剛才所說的經(jīng)銷商抱怨爆款少、衛(wèi)龍其他產(chǎn)品不好賣之外，衛(wèi)龍的辣條產(chǎn)品也不再像曾經(jīng)那樣低價，招股書顯示，衛(wèi)龍辣條產(chǎn)品每千克的平均售價平均每年上漲1元左右。對于消費者來說，愿意為高價辣條買單的預期并不高，導致了品類漲價的空間很小，隨著衛(wèi)龍的不斷漲價，經(jīng)銷商們的利益也受到了影響。

以其他企業(yè)為參考的話，衛(wèi)龍也可以選擇自己開店，但是就算不提開店的成本以及推廣的問題，經(jīng)銷商們的意見或許也是個大問題。目前衛(wèi)龍在全國有著超過1900名經(jīng)銷商、57萬銷售終端，當門店開在那些銷售終端附近后，對于他們的銷售也會造成一定影響，最后能否如愿還是個未知數(shù)。

總的來說，雖然衛(wèi)龍已經(jīng)從辣條市場中殺出一條路，登上了“辣條領(lǐng)軍人”的位置，但是隨著眾多選手的加入辣條市場，老本行受到挑戰(zhàn)以及新業(yè)務缺少更多爆款的衛(wèi)龍，想要達到資本們的期待，還要經(jīng)過一場持久戰(zhàn)。