原創(chuàng) 鹿鳴財(cái)經(jīng) 鹿鳴財(cái)經(jīng)

作者 / 黎曉梅

編輯 / 封成

本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

“奇跡還會(huì)再現(xiàn)嗎？”

畫面中滿是廢墟和騷亂，擠在一起逃生的人們發(fā)出這樣的疑問。

最終，不負(fù)眾望，迪迦奧特曼再次出現(xiàn)，力挽狂瀾。

這是4月中旬，一加9R手機(jī)的品牌宣傳片。迪迦奧特曼成為其品牌大使，這也是奧特曼形象在中國市場(chǎng)的首次虛擬代言。

這場(chǎng)破圈營銷無疑是成功的。據(jù)悉，一加9系列手機(jī)在首銷當(dāng)天10秒內(nèi)銷售額高達(dá)3億，5分鐘突破5億。

童年英雄的回歸

時(shí)間回到2020年，奧特曼文化在國內(nèi)回潮，在微博、抖音、知乎等社交場(chǎng)上，關(guān)于奧特曼的討論源源不斷。從去年8月至今，微博上就有16條奧特曼相關(guān)熱搜。

重新回歸的光之巨人，也帶來了商業(yè)上的榮光。天貓?jiān)u選奧特曼為“2020年度時(shí)尚人物”；淘寶發(fā)布2020年度十大商品中，“奧特曼”淘寶關(guān)鍵詞搜索高達(dá)2億次。

事實(shí)上，不只是奧特曼，大量曾經(jīng)已消寂的動(dòng)畫片近年來又貢獻(xiàn)了驚人的播放量。2016年有數(shù)據(jù)表示，“葫蘆娃”、“黑貓警長(zhǎng)”等動(dòng)畫片又在90后中泛起波瀾。“葫蘆娃”系列動(dòng)畫片的播放量總和達(dá)9億。“黑貓警長(zhǎng)”系列播放總和也超過4.32億。

在B站，《百變小櫻》《哆啦A夢(mèng)》《精靈寶可夢(mèng)》《虹貓藍(lán)兔七俠傳》《貓和老鼠》等老動(dòng)畫片陸續(xù)上架。截至4月29日，《百變小櫻》播放數(shù)達(dá)5425.1萬，追番人數(shù)371.4萬人，評(píng)分9.8分?！逗缲埶{(lán)兔七俠傳》2596萬播放，78.9萬追番。寶可夢(mèng)系列作品的播放量有2.5億。

越來越多的童年主人公回歸視野，讓“爺青回”成為B站2020年的年度彈幕。嗶哩嗶哩官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這一年，網(wǎng)友在B站發(fā)送了超22億條彈幕，其中“爺青回”以542萬條的數(shù)量力壓群雄，奪得彈幕頭籌。緊跟其后的是“武漢加油”、“有內(nèi)味兒了”和“雙廚狂喜”。

“爺青回”帶來的龐大流量，是懷舊經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)之一。

懷舊，英文nostalgia。來自兩個(gè)希臘語詞nostos（返鄉(xiāng)）和algia（懷想），即對(duì)于某個(gè)不再存在或者從來就沒有過的家園的向往。

“全球都在流行懷舊病，越來越多的人渴望擁有一種集體記憶的共同情感，渴望在一個(gè)碎片化的世界中獲得一種連續(xù)性。”哈佛大學(xué)斯拉夫比較文學(xué)教授斯維特拉娜·波伊姆說道。

時(shí)代的進(jìn)步?jīng)]有治好懷舊情感，反而使之趨于多發(fā)。全球化激發(fā)了對(duì)于地方性事物的強(qiáng)烈的依戀。在一個(gè)分割成片的世界中，我們渴求集體性記憶、向往延續(xù)性。同時(shí)，在一個(gè)生活節(jié)奏和歷史變遷節(jié)奏都加速的時(shí)代里，懷舊不可避免地以防衛(wèi)機(jī)制的面目出現(xiàn)。

來自趨勢(shì)研究機(jī)構(gòu)知萌咨詢的調(diào)查顯示，問到一個(gè)人是否懷舊，有53.7%的人表示自己有時(shí)懷舊，30%的人表示經(jīng)常懷舊，只有2%的人表示從來不懷舊。而在80后中，61.2%的人認(rèn)為自己懷舊，90后中，這一比例則為28%。

根據(jù)英國南安普頓大學(xué)的一項(xiàng)研究表明，80%的人每周至少產(chǎn)生一次懷舊情緒。一行詩、一個(gè)形象、一個(gè)場(chǎng)景、一種氣味、一只曲調(diào)……都可能牽動(dòng)懷舊因子，從而催生出懷舊經(jīng)濟(jì)。

2010年以“懷舊和時(shí)尚”為主題的央視春晚，請(qǐng)了小虎隊(duì)、王菲等偶像復(fù)出。這也是人們第一次清楚地認(rèn)識(shí)到：90后也開始懷舊了。

優(yōu)酷曾發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2019年6月至11月末，90后成為觀看高清老劇的主力群體，人數(shù)超過6000萬，貢獻(xiàn)了42.7%的觀看時(shí)長(zhǎng)；而80后用戶超過4000萬，觀看時(shí)長(zhǎng)占比25%。

“懷舊”經(jīng)濟(jì)大行其道，被刻意推至眼前的經(jīng)典動(dòng)畫形象比比皆是。例如網(wǎng)易嚴(yán)選和葫蘆娃推出聯(lián)名款美妝，總共有7款聯(lián)名產(chǎn)品：護(hù)手霜、氣墊、眼影、口紅、面膜、香水和散粉。喬丹質(zhì)燥聯(lián)手《哪吒鬧?！吠瞥鰢毙l(wèi)衣，海瀾之家聯(lián)名《大鬧天宮》系列則成為品牌回春的良藥。

在影視圈，這種現(xiàn)象更為普遍。與真人影視劇一直被吐槽“炒冷飯”不同，動(dòng)漫的復(fù)映更被觀眾包容。2020年10月，《數(shù)碼寶貝：最后的進(jìn)化》上映，首日票房就達(dá)到1975萬元。購票人數(shù)中，絕大部分是已成年的90后。

事實(shí)上，《數(shù)碼寶貝：最后的進(jìn)化》在劇情方面并無特別出彩之處，但或許正如網(wǎng)友所說：“光聽到主題曲就足以淚目，還要什么劇情？”

懷舊IP值多少錢？

90后是在電視機(jī)前成長(zhǎng)起來的一代，如《數(shù)碼寶貝》一樣的電視動(dòng)畫，是大多數(shù)90后的童年回憶。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國80后-00后人數(shù)已超過6億，占總?cè)丝诘?5.6%。其中，2020年中國消費(fèi)主體人口中，90后和00后數(shù)量尤為龐大，分別占比17.3%、15.7%。

隨著90后跨過“奔三”元年，當(dāng)年看電視動(dòng)畫的孩子成長(zhǎng)為經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的成年人。千禧之初的動(dòng)畫市場(chǎng)，經(jīng)過十幾年發(fā)展后，催熟了現(xiàn)在的動(dòng)畫懷舊市場(chǎng)。

并且成年人對(duì)于幻想和感動(dòng)的需求有過之而無不及，2018年我國動(dòng)漫用戶的規(guī)模有3.46億人，而且還在以12.3%的增速擴(kuò)張。20-29歲的高付費(fèi)意愿和消費(fèi)能力群體，在動(dòng)畫電影中占比最高超過50%，在網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫中占比至少超過40%。

龐大且掌握財(cái)政大權(quán)的年輕人群體，正是懷舊經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。因此不難理解，為何葫蘆娃等IP形象又扎堆出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)。

2016年開放二胎政策落地后，低幼動(dòng)畫的需求再次爆發(fā)。2017年、18年相關(guān)動(dòng)畫制作公司投入產(chǎn)品開發(fā)，不少80年代有中國特色的經(jīng)典動(dòng)畫作品也被投入重制。

據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年中國泛二次元用戶將近3.5億，在線動(dòng)漫用戶規(guī)模達(dá)到2億多，用戶規(guī)模有望在2020年突破4億。

除了龐大的受眾，當(dāng)年的動(dòng)畫質(zhì)優(yōu)量多，為如今重炒電視動(dòng)畫IP提供了素材。2004-2011年，針對(duì)國產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫片的扶持政策緊密出臺(tái)，從稅收和補(bǔ)貼兩方面全力扶持，在此期間，中國電視動(dòng)畫產(chǎn)量飛速，曾在2011年達(dá)到世界第一。

《哪吒?jìng)髌妗贰逗缲埶{(lán)兔七俠傳》《喜羊羊與灰太狼》《寶蓮燈》等都是2011年前的電視動(dòng)畫產(chǎn)物。除此之外，還有不少中外聯(lián)合制作、或從國外引回來的動(dòng)畫片，例如《數(shù)碼寶貝》《七龍珠》《聰明的一休》《中華小當(dāng)家》等經(jīng)典動(dòng)畫片。在初成長(zhǎng)階段，這些海內(nèi)外的動(dòng)漫為少年們開拓了視野。

十幾年前，值錢的是作品，但現(xiàn)在重新耗費(fèi)精力續(xù)寫一部經(jīng)典顯然不值當(dāng)，最便捷的方法就是將承載回憶的主人公從作品里單拎出來進(jìn)行開發(fā)。

這時(shí)候，值錢的不是作品而是IP。以日本的萬代南夢(mèng)宮集團(tuán)為例，萬代南夢(mèng)宮擁有高達(dá)、龍珠、海賊王、假面騎士、面包超人等眾多經(jīng)典IP開發(fā)權(quán)，以及“妖怪手表”、“偶像活動(dòng)”等現(xiàn)象級(jí)IP。

這些IP的變現(xiàn)能力和持續(xù)周期長(zhǎng)，如第一個(gè)授權(quán)IP——龍珠誕生于1984年，已有近40年歷史，并且龍珠自2017年來，連續(xù)3年成為萬代IP營收榜首。據(jù)萬代財(cái)報(bào)，截至2020年3月底，公司IP營收TOP10為龍珠、機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)、航海王等，其中單項(xiàng)IP龍珠的營收貢獻(xiàn)高達(dá)1349億日元，約79.86億人民幣。

更為耳熟能詳?shù)氖恰毒`寶可夢(mèng)》。據(jù)Statista統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，自1996年以來，人們?cè)趯毧蓧?mèng)各業(yè)務(wù)上共計(jì)消費(fèi)約1000億美元，這一數(shù)字使其超越Hello Kitty、米老鼠，成為世界上最賺錢的IP。

哄搶過后，懷舊的單調(diào)消耗

但即使是90后童年的黃金主題，在一炒再炒后，也讓人審美疲勞了。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1998年到2018年，《精靈寶可夢(mèng)》動(dòng)畫一共6部，劇場(chǎng)版多達(dá)21部。年年“炒冷飯”，寶可夢(mèng)的死忠粉們也不得不承認(rèn)：動(dòng)畫質(zhì)量大不如前。

游戲影視圈遭到冷遇，寶可夢(mèng)的IP在其他領(lǐng)域繼續(xù)創(chuàng)收：聯(lián)名公仔、手辦、機(jī)械鍵盤、電動(dòng)牙刷……層出不窮。在全球IP賺錢排行榜上，《精靈寶可夢(mèng)》仍然位列第一，呈現(xiàn)出IP越來越賺錢，動(dòng)畫卻越做越爛的趨勢(shì)。

《精靈寶可夢(mèng)》主角小智的IP價(jià)值被榨干之前，他或許不可能成為寵物精靈大師了。

與《精靈寶可夢(mèng)》系列類似，許多廠家在發(fā)現(xiàn)一個(gè)懷舊主題后“一哄而上”，扎堆現(xiàn)象嚴(yán)重，新的主題開拓不足。

為何懷舊主題的動(dòng)畫IP扎堆如此嚴(yán)重？

長(zhǎng)久使用一個(gè)國民IP是件一本萬利的事。經(jīng)典動(dòng)畫能收割的受眾基數(shù)最大，占據(jù)最廣闊的市場(chǎng)。另一層面，反復(fù)播出動(dòng)畫，在牢固舊圈層的同時(shí)，也能培養(yǎng)下一代的“童年回憶”。

例如《名偵探柯南》等持續(xù)推出劇場(chǎng)版動(dòng)畫，于90后而言是“懷舊”，但對(duì)00后來說，這可能是全新的事物，也是他們的“童年”。甚至幾年后，又能卷土重來，給00后一波“回憶殺”。

另一方面，電視動(dòng)畫衰退，各式網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、游戲等娛樂方式崛起。選擇豐富之后，圈子被細(xì)化，作品覆蓋率低，一代“國民回憶”的誕生也愈加困難。

《仙劍奇?zhèn)b傳》25周年音樂會(huì)的宣傳海報(bào)上曾寫道，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)重名測(cè)試，全國有2萬多位“李逍遙”，其中00后占比79%，這部分00后的父母，可能是《仙劍奇?zhèn)b傳》的忠實(shí)粉絲。

如今20多年過去，無論是“仙劍”系列，還是其他五花八門的仙俠IP，都無法再創(chuàng)造出第二位“李逍遙”。

據(jù)國金證券報(bào)告顯示，從2014年開始，隨著各地政府減少補(bǔ)貼力度，給國產(chǎn)電視動(dòng)畫行業(yè)抽出“水分”，國產(chǎn)動(dòng)畫片產(chǎn)量急劇下跌?！叭ギa(chǎn)能”的結(jié)果是，2018年制作發(fā)行的國產(chǎn)電視 動(dòng)畫時(shí)長(zhǎng)僅為2014年的31%。

與之相反的，是各式網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫的飛速崛起。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2016至2017年，中國動(dòng)漫相關(guān)企業(yè)投融資事件達(dá)到148件和122件，融資總額度達(dá)到100多億。直到近兩年，融資熱才有所下降。

經(jīng)典IP炒了又炒，打動(dòng)人心的創(chuàng)意卻少之又少。大多數(shù)所謂的“聯(lián)名”與“回憶殺”，只是機(jī)械地借動(dòng)漫IP的外形推出產(chǎn)品，或者利用圈層之間的不相干度，短暫地引起話題。例如奧特曼之于手機(jī)，葫蘆娃之于美妝。

單一的IP與懷舊方式，被重復(fù)倡導(dǎo)后，或許已經(jīng)被消耗得稱不上是情懷了。

參考資料：

1.歪道道《成年人需要奧特曼，但懷舊需要“加錢”》

2.安信證券《潮玩行業(yè)初露鋒芒，IP優(yōu)者強(qiáng)者恒強(qiáng)》

3.齊格蒙特·鮑曼《懷舊的烏托邦》

4.斯維特蘭娜·博伊姆《懷舊的未來》

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原標(biāo)題：《“爺青回”，能收割多少流量？》

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