“上有天堂，下有曹縣”，“北上廣曹”，“世界格局，一曹多強”，是的，你沒有看錯。這里的“曹”，是指山東省菏澤市下轄的曹縣，這段時間正在各大社交平臺急速躥紅。

在百度指數(shù)中， 4月19日至5月18日這三十日當中，曹縣的搜索指數(shù)從均值1200上下直接上升到最高點175687，暴漲146倍，北上廣加在一起的熱度才剛到曹縣峰值的六分之一左右。

截至5月22日凌晨3時30分左右，在新浪微博中檢索“曹縣”，相關(guān)話題中，“#曹縣是什么梗#”閱讀量多達4.9億，討論2.2萬；“#山東曹縣縣長回應(yīng)走紅#”閱讀量多達3.5億，討論1.6萬；“#曹縣縣長凡爾賽現(xiàn)場#”閱讀量多達1.5億，討論6600。

截至5月22日凌晨3時50分左右，在短視頻平臺抖音中，“#曹縣”這一話題的播放量達11.4億之多，“#山東菏澤曹縣”播放量達4.6億次。

以下一段文字，可謂集一批段子之精華，頗能概括曹縣之火的魔幻抑或是荒謬程度：

“曹縣——中國第一縣（英文名：Niu bi 666）。世人皆知，地球分為南半球和曹半球。紐約素來享有西方小曹縣的美稱。俗話說的好，寧要曹縣一張床，不要上海十套房。山東不能失去曹縣，就像西方不能失去耶路撒冷。有人說，人一生總得去趟曹縣，去體驗比北京更快的生活節(jié)奏，去欣賞比上海更絢麗的都市霓虹，去感受比深圳更快速的城市建設(shè)。”

曹縣是何等神奇的存在，何以今天才被數(shù)億網(wǎng)民追捧？現(xiàn)實又是什么？

“宇宙中心”這個梗

很多年以后，不知曾經(jīng)在一則抖音視頻中自我介紹“最巔峰體重380”的抖音主播“大碩的”，是否仍能回想起眼下這一個多月內(nèi)經(jīng)歷的魔幻光景。

曹縣之火，源自相關(guān)短視頻平臺上一位名叫“大碩的”的播主。其抖音賬號的自我介紹包括：“山東666我的寶貝創(chuàng)始人”、“23歲，山東菏澤”等。該賬號顯示，其獲贊138.8萬，關(guān)注了327個賬號，粉絲19.0萬。

截至5月22日早上5時，“大碩的”在抖音中一共發(fā)布了28條短視頻作品，最早一條發(fā)布于2020年7月1日，點贊數(shù)為6844，留言265條；最新一條發(fā)布于2021年5月21日，內(nèi)容是介紹曹縣的蘆筍，點贊數(shù)2.6萬，留言19條。

點贊量最多的一條發(fā)布于5月19日，點贊量為21.7萬，內(nèi)容是用普通話歡迎全國網(wǎng)民前往曹縣玩耍。次多的一條發(fā)布于5月18日，點贊量為16.8萬，內(nèi)容是被廣為引用的“來來來，我的寶貝，南來的北往的，佳木斯的，鶴崗的，歡迎來到……（這里聽不懂到底在說什么——引者按）山東曹縣……”，全程為山東方言。

這個賬號的28條視頻中，2021年發(fā)布的有27條。

據(jù)一些媒體和自媒體介紹，“大碩的”早在差不多兩年前就已出現(xiàn)在另一個視頻平臺“快手”上（賬號為“曹縣大碩”），自2019年7月以來，他在每段視頻的最后都會加上以山東方言喊出的“山東菏澤曹縣，牛逼666，我滴寶貝”作為標志性結(jié)尾。該類視頻被網(wǎng)民大量轉(zhuǎn)發(fā)，經(jīng)跟帖中比如“寧要曹縣一張床，不要上海一套房”的二次創(chuàng)作，演繹成一個多月內(nèi)突然爆發(fā)起來的網(wǎng)絡(luò)狂歡。

據(jù)人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心發(fā)布的一篇文章總結(jié)，以上是曹縣走紅的第一階段。

第二階段源自澎湃新聞5月14日晚間發(fā)布的一則報道，其標題將曹縣的走紅定性為“調(diào)侃、夸張的演繹引發(fā)模仿跟評”。之后，有關(guān)曹縣的各路報道和分析，大量出現(xiàn)在新華社、中央人民廣播電臺、人民日報等國家級媒體（及各自的網(wǎng)絡(luò)平臺和社交賬號）以及地方媒體上。作為網(wǎng)紅的曹縣從此收獲了現(xiàn)實世界中主流媒體的巨大關(guān)注。

第三階段，“山東曹縣棺材占日本90%市場”這條2017年就被日本一家電視臺報道過的舊聞，以及曹縣在地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展和電子商務(wù)運營方面的成就，被更多網(wǎng)絡(luò)文章和報道進行再加工和跟進發(fā)掘。

第四階段，曹縣官方回應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)上對曹縣的熱議。5月17日，曹縣縣長梁惠民接受“大眾網(wǎng)菏澤”采訪時表示，“歡迎（網(wǎng)民）到曹縣來走一走，看一看，看一看我們真實的曹縣”。第二天，梁惠民對新京報記者表示，曹縣的走紅是好事：“宣傳了曹縣，對產(chǎn)業(yè)的拉動、帶動也會有很好的影響，如果我們曹縣有短板、有問題，網(wǎng)友提出的建議也會讓我們更好地改進?！?/p>

這樣豁達而自信的官方表態(tài)無疑助推了曹縣的網(wǎng)絡(luò)熱度持續(xù)走高。

宣傳中的曹縣實力

曹縣在網(wǎng)絡(luò)上走紅后，在曹縣人民政府網(wǎng)站“政民互動”欄目的縣長信箱中，出現(xiàn)了兩封因曹縣成為網(wǎng)紅而建言當?shù)卣M一步宣傳曹縣獨特鄉(xiāng)土人情的網(wǎng)民來信。據(jù)他們的自我介紹，一人為菏澤市鄄城縣人，一人從小在曹縣長大。

從相關(guān)頁面看，兩封信的提交時間分別為5月15日22點31分和5月20日17點09分。分別在5月21日16點18分和同日16點22分獲得了內(nèi)容差不多的回復，也都附上了一篇微信公眾號文章的鏈接。該文題為《歡迎大家來曹縣看一看》，發(fā)布于5月18日，文末給出的來源為“曹縣融媒體中心”。發(fā)布該文的公眾號名為“CX大美曹縣ZFB”，其功能介紹稱：由中共曹縣縣委辦公室、曹縣人民政府辦公室主辦，第一時間權(quán)威發(fā)布縣委、縣政府重大決策部署和重要文件、重要公務(wù)活動等政務(wù)信息。

這篇公眾號文章包括七段正文、兩則視頻、十六張圖片，正文所述無疑代表了當?shù)毓俜阶钕胱屓珖W(wǎng)民了解的曹縣特色和實力。原文照錄如下：

1.曹縣是山東省首批20個省管縣之一，位于山東省西南部，處于魯蘇豫皖四省八縣交界處，面積1969平方公里，轄22個鎮(zhèn)、5個街道辦事處、1個省級經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，807個行政村（居）；總?cè)丝?75萬，是全省人口第一大縣，也是勞動力資源第一大縣。公元前1700年商湯建都于此，被稱為“華夏第一都”。明洪武四年開始設(shè)縣，始稱曹縣。

2.曹縣歷史上先后涌現(xiàn)了商朝宰相伊尹、戰(zhàn)國時期的軍事家吳起、思想家莊周、漢朝農(nóng)學家汜勝之、唐朝農(nóng)民起義領(lǐng)袖黃巢等一批杰出人物。

3.曹縣素有“戲曲之鄉(xiāng)”、“書畫之鄉(xiāng)”、“武術(shù)之鄉(xiāng)”、“舉重之鄉(xiāng)”的美稱，先后被評為中國柳編之鄉(xiāng)、中國蘆筍之鄉(xiāng)、中國楊木加工之鄉(xiāng)、中國泡桐加工之鄉(xiāng)、中國食品工業(yè)百強縣、中國平原綠化先進縣、中國百萬擔優(yōu)質(zhì)棉生產(chǎn)基地、中國首批規(guī)模化克隆牛實驗基地、全國民族團結(jié)進步模范單位、全國社會治安綜合治理先進集體。

4.曹縣淘寶村發(fā)展作為數(shù)字化助推鄉(xiāng)村振興的典型樣本，被阿里研究院編入了《縣域數(shù)字化轉(zhuǎn)型與高質(zhì)量發(fā)展案例集》。曹縣現(xiàn)有1個省級電商特色小鎮(zhèn)，2個省級眾創(chuàng)空間，4大產(chǎn)業(yè)集群；淘寶村達到151個、淘寶鎮(zhèn)17個，是全國第二“超大型淘寶村集群”、“中國最大的演出服裝產(chǎn)業(yè)集群”。被國務(wù)院授予“全國十大電商發(fā)展典型激勵縣”、被商務(wù)部授予“國家級電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范縣”、“全國全網(wǎng)銷售百強縣”等稱號。

5.曹縣約有漢服及上下游相關(guān)企業(yè)2000多家，原創(chuàng)漢服加工企業(yè)超過600家，原創(chuàng)漢服銷售額占全國同類市場的三分之一。

6.曹縣林木制品加工歷史悠久，擁有木材加工專業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)3個，106個林木加工專業(yè)村，近萬家林木加工企業(yè)、林木加工企業(yè)8668家、4.5萬余戶木制品個體戶，已發(fā)展到細木工板、刨花板、鋸末板、纖維板、貼面板、指接板、家具、木雕、條柳編、建材等12大門類3萬個花色品種，產(chǎn)品出口到歐洲、亞洲、南北美洲等120多個國家和地區(qū)，是全國三大千億級林木產(chǎn)業(yè)園區(qū)之一。

7.曹縣蘆筍規(guī)?；N植可以追溯到1976年， 2019年“曹縣蘆筍”被農(nóng)業(yè)農(nóng)村部審定為地理標志性農(nóng)產(chǎn)品。目前，曹縣全縣蘆筍種植面積達15萬余畝，加工企業(yè)發(fā)展到24家，年加工能力15萬噸。主要產(chǎn)品有蘆筍罐頭、保鮮蘆筍、蘆筍茶、蘆筍醋、蘆筍汁、蘆筍粉、蘆筍糖漿、蘆筍酒和蘆筍保健品等20余種，是中國最大的蘆筍種植、加工和出口基地。產(chǎn)品出口美國、德國、荷蘭、法國、巴西、日本、西班牙、比利時、意大利、澳大利亞等10余個國家和地區(qū)。

這些文字與曹縣人民政府網(wǎng)站5月20日發(fā)布的“縣區(qū)概況”完全一致，展示了一個歷史底蘊豐厚，當下發(fā)展形勢蒸蒸日上的曹縣。

曹縣實力如何煉成？

但哪怕是在日本媒體發(fā)掘出“曹縣棺材占日本90%市場”這一魔幻現(xiàn)實的2017年，曹縣尚被“評為”山東省貧困縣，是需要扶貧攻堅的重點扶植對象。通過發(fā)展電子商務(wù)，曹縣才實現(xiàn)了今日成為網(wǎng)紅的逆襲。

一項始于2017年年底，為期一年多，結(jié)合研究者之一掛職曹縣副縣長的經(jīng)歷和團隊田野調(diào)查的研究將曹縣農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展大致分為兩個階段，第一階段是2008年至2012年的草創(chuàng)和萌芽期，第二階段是2013年之后，政府適時介入，推動農(nóng)村電商快速發(fā)展。

2008年前，曹縣產(chǎn)業(yè)不強、經(jīng)濟不發(fā)達、工資水平低，迫使大量農(nóng)村勞動力外出尋找就業(yè)機會。本地一些零散的小作坊從事影樓的配套布景、裝飾品和服飾的生產(chǎn)，靠“肩扛背挑”到外地推銷。曹縣年輕人在外地上學畢業(yè)后大多數(shù)選擇繼續(xù)在外就業(yè)，他們在外學習工作的過程中接觸到了互聯(lián)網(wǎng)，意識到可以通過互聯(lián)網(wǎng)給家鄉(xiāng)帶來某些改變，于是回到家鄉(xiāng)嘗試利用電子商務(wù)平臺售賣家鄉(xiāng)的產(chǎn)品。

因為中國農(nóng)村是一個“熟人”社會，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者的成果很容易被周邊的親戚、朋友和村民觀察接受并形成示范效應(yīng)。他們看到電商發(fā)展帶來的實際經(jīng)濟效益，意識到這是一個提高收入水平的絕佳機會，便紛紛投身電商創(chuàng)業(yè)和就業(yè)，曹縣電商發(fā)展的萌芽由此開始。

第二階段，在進入發(fā)展期之后，政府的及時介入并實施一系列因地制宜、因勢利導的舉措，起到了非常關(guān)鍵的作用。

曹縣政府從2013年開始高度重視農(nóng)村電商發(fā)展，專門成立了農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展工作領(lǐng)導小組，組建了曹縣電子商務(wù)服務(wù)中心，配備專門的人員和經(jīng)費用于支持全縣農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。曹縣縣委、縣政府還專門出臺《關(guān)于進一步加快全縣電子商務(wù)發(fā)展的意見》等文件，從人才培訓、用地以及資金等方面，支持農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。

曹縣政府還大力加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，特別是大力建設(shè)公路、網(wǎng)路、快遞等基礎(chǔ)設(shè)施。2017年完成農(nóng)村道路改造1205公里，其中為電商村改造道路186.9公里，占比15.5%。2017年，曹縣實現(xiàn)農(nóng)村電網(wǎng)改造里程3009.2千米，網(wǎng)絡(luò)到村覆蓋率突破91%，極大程度改善了電商發(fā)展的條件。

2017年，全縣有大型電商園區(qū)6家，各類電商企業(yè)3500多家、網(wǎng)店4.7萬家，規(guī)模以上企業(yè)觸網(wǎng)達到70%。

到2018年，發(fā)展電子商務(wù)十年后，曹縣農(nóng)村居民人均可支配收入由2010年的5700 元提高至12652元，增長一倍以上。12個省級貧困村成為“淘寶村”，實現(xiàn)了“整村脫貧”。電商直接帶動脫貧2萬余人，占全部脫貧人口的20%。

簡言之，曹縣通過發(fā)展電子商務(wù)，實現(xiàn)了諸多產(chǎn)業(yè)齊頭并進，農(nóng)民幸福指數(shù)提升，扶貧脫貧成績斐然，鄉(xiāng)風文明生態(tài)宜居。

此外，曹縣率先探索了“支部帶動電商”和“電商帶頭人治理鄉(xiāng)村”的雙管齊下新鄉(xiāng)村治理模式。在發(fā)展過程中，村支部書記為村民解決用地、用電、培訓、資源等各種問題，積極推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，通過發(fā)展電商產(chǎn)業(yè)，村班子凝聚力、號召力得到顯著提升，治理水平顯著提高。

該研究的總結(jié)是：“曹縣實踐表明，電子商務(wù)可以成為經(jīng)濟新常態(tài)下促進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展進而實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有效途徑?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)狂歡終需回到現(xiàn)實

曹縣人民政府網(wǎng)站“縣區(qū)概況”中沒有提到的曹縣實力是，2020年，曹縣實現(xiàn)生產(chǎn)總值463.82億元。同年，電商銷售額突破156億元，位列全省縣域第一，這個數(shù)字占總產(chǎn)值的33.6%，從產(chǎn)值上講，電子商務(wù)確實對曹縣的發(fā)展舉足輕重。

總量數(shù)據(jù)仍顯枯燥，人均數(shù)據(jù)或許更直觀。官方數(shù)據(jù)顯示，2020年，曹縣的城鎮(zhèn)居民人均可支配收入29232元，農(nóng)村居民人均可支配收入14971元。同年，山東省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入43726元，農(nóng)村居民人均可支配收入18753元；我國內(nèi)地城鎮(zhèn)居民人均可支配收入43834元，農(nóng)村居民人均可支配收入17131元。

對比可知，曹縣城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民的人均可支配收入，分別相當于山東省相應(yīng)指標的67%和80%，分別相當于內(nèi)地相應(yīng)指標的67%和87%。簡言之，曹縣的居民人均可支配收入在山東省和我國內(nèi)地的平均水平之下，這才是這個“宇宙中心”真實底色。

特別是，將2020年曹縣農(nóng)村居民人均可支配收入14971元除以12，相當于每月1248元。這個數(shù)字僅僅略高于總理在2020年全國兩會結(jié)束時提到的我國有6億人每個月的收入，即1000元。尚有巨大的進步空間。

此外，人口是發(fā)展的首要動力。曹縣官方稱當?shù)亍翱側(cè)丝?75萬”，這個數(shù)字同時被大量報道引用，但水分不少。曹縣人民政府網(wǎng)站給出的數(shù)據(jù)是，2020年末，曹縣戶籍人口1705443人，未有提供常住人口。《菏澤統(tǒng)計年鑒》顯示，曹縣常住人口，2019年為142.29萬人，2018年為142.12萬人；戶籍人口，2019年為1704198人，2018年為1704606人。

2018至2019年，連續(xù)兩年，曹縣戶籍人口略減，常住人口略增，但不論如何，常住人口均遠少于戶籍人口，有差不多28萬人的缺口，考慮到地區(qū)人口發(fā)展的一般趨勢，2020年，這個巨大缺口不大可能有多少緩解。

顯而易見，不論是收入現(xiàn)狀還是人口現(xiàn)狀，都決定了曹縣并沒有太多可以自戀的資本，而需要繼續(xù)真抓實干（如新近一項研究所建議的那樣，應(yīng)加強交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、郵電通信和信息服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和能源供應(yīng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)），將有效的市場和有為的政府相結(jié)合，找準特色發(fā)展之路，以真正將自己的“網(wǎng)絡(luò)名氣”轉(zhuǎn)化為切實的發(fā)展成果。

全國其他地方也是如此。

參考資料（僅列學報論文）：

宇宸、尹琴：《新冠疫情后菏澤市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)推動制造業(yè)發(fā)展方案研究》，《特區(qū)經(jīng)濟》2021年第4期

崔艷紅：《曹縣淘寶村實踐經(jīng)驗與啟示》 ，《中國商論》2019年第24期　

郭紅東、劉曄虹、龔瑤瑩、曲江：《電商發(fā)展與經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)鄉(xiāng)村振興——以山東曹縣為例》，《廣西民族大學學報》（哲學社會科學版)2019年第5期