出品 l 觀點(diǎn)財(cái)經(jīng)

作者 l 大釗

吃貨們這次又立功了。

日前，衛(wèi)龍美味全球控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“衛(wèi)龍”）已向港交所提交上市申請(qǐng)書，擬主板掛牌上市，摩根士丹利、中金公司和瑞銀擔(dān)任聯(lián)席保薦人。

作為中國(guó)最大的辣味休閑零食企業(yè)，衛(wèi)龍的辣條不僅讓消費(fèi)者上癮，還讓無數(shù)資本為之上頭。

招股書顯示，2021年4月，衛(wèi)龍引進(jìn)了CPE源峰（中信產(chǎn)業(yè)基金）、高瓴、騰訊、云鋒基金、紅杉資本中國(guó)基金、Duckling Fund, L.P.、厚生投資及海松資本等外部股東，上述8位股東的投資金額合計(jì)5.49億美元，合計(jì)持有衛(wèi)龍約5.85%的股份。據(jù)此計(jì)算，衛(wèi)龍投后估值約93.85億美元，約合人民幣600億元。

值得注意的是，這份投資名單中的云鋒基金系阿里旗下基金，另一互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊也出現(xiàn)其中，至此，衛(wèi)龍也被網(wǎng)友調(diào)侃為能讓馬云、馬化騰和解的“神器”。

那么，衛(wèi)龍究竟有什么能力以致被一眾大佬集體看好？這只股票又是否值得打新？

意外得來的“辣條”

關(guān)于辣條，一個(gè)業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可的起源地是湖南平江。

這座位于湖南省東北部的小縣城，地處汨羅江上游，自清朝以來就有做醬干豆制品的傳統(tǒng)。1978年，一個(gè)叫劉衛(wèi)平男孩出生在平江農(nóng)村，也正是他的出現(xiàn)，將昔日的“垃圾食品”辣條推到了一個(gè)全新的境界。

1998年，整個(gè)長(zhǎng)江中下游流域都經(jīng)歷了百年一遇的特大洪水，以大豆為主要原料的豆制品價(jià)格飛漲，給整個(gè)醬干產(chǎn)業(yè)帶來不小沖擊。平江縣里的醬干師傅嘗試用小麥代替大豆，將原料擠壓熟化后加入辣椒、油、麻椒等佐料——辣條就這樣誕生了。

短時(shí)間內(nèi)，平江縣99%的醬干作坊、工廠都逐漸轉(zhuǎn)型做辣條。但問題是，國(guó)內(nèi)的主要小麥產(chǎn)地在湖北、河南和安徽等地，湖南平江并不產(chǎn)出小麥，追求低成本高收益的經(jīng)商者們開始向小麥主產(chǎn)區(qū)河南遷移。

劉衛(wèi)平就是其中之一，1999年，劉衛(wèi)平將積攢了三年的積蓄拿出來，到700公里開外的漯河開起了辣條小作坊；

2001年，他成立了平平食品廠；

2003年，注冊(cè)了衛(wèi)龍商標(biāo)。

一開始為了推銷辣條，劉衛(wèi)平蹲守在工廠附近的學(xué)校門外。每當(dāng)放學(xué)，他就在校門口擺攤吆喝，甚至免費(fèi)邀請(qǐng)學(xué)生試吃。

為了方便學(xué)生直接將辣條揣到衣服口袋里，劉衛(wèi)平將原本12厘米的大包裝改成小一號(hào)；

為了讓學(xué)生吃得起，價(jià)格也一直控制在5毛錢，這也能看出劉衛(wèi)平過人的商業(yè)頭腦。

學(xué)校的試水很成功，讓劉衛(wèi)平的產(chǎn)品獲得了如潮水的好評(píng)，于是，從2002年開始，劉衛(wèi)平工廠的生產(chǎn)量猛增，從一臺(tái)機(jī)器逐步增加到幾十臺(tái)。

而后，宣傳推廣的范圍也從學(xué)校周邊擴(kuò)展到商場(chǎng)超市，從家樂福、沃爾瑪，到學(xué)校和社區(qū)的小賣鋪，再加上街頭發(fā)小廣告、寫軟文報(bào)道、開健康常識(shí)講座等形式，這包區(qū)區(qū)5毛錢的小吃被推廣到更多人面前。

按照劉衛(wèi)平的說法，“衛(wèi)龍”辣條最開始是扎根漯河，必須先把漯河市場(chǎng)打開，再拓展到鄭州，然后再到河南全省、全國(guó)。

不過自辣條這一產(chǎn)品誕生以來，安全問題就相伴而生。

2019年的3·15晚會(huì)上，央視曝光了多個(gè)侵害消費(fèi)者權(quán)益的問題，其中多家辣條生產(chǎn)企業(yè)存在生產(chǎn)環(huán)境臟亂差等問題。

對(duì)于辣條屢登黑榜的問題和矛盾，主要集中在兩個(gè)方面：

一方面是辣條的加工工藝簡(jiǎn)單，使得作坊式的黑工廠屢禁不止；

另一方面，辣條行業(yè)發(fā)展至今，從未有過全國(guó)統(tǒng)一的食安標(biāo)準(zhǔn)，這也加重了辣條行業(yè)的混亂。

而衛(wèi)龍2004年就投入數(shù)百萬，從歐洲采購(gòu)了一條生產(chǎn)線。央視曝光事件后，衛(wèi)龍繼續(xù)在供應(yīng)鏈上投入大量資金，將原來的半自動(dòng)生產(chǎn)線逐步改進(jìn)為自動(dòng)化；并建立起系統(tǒng)化的產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系、質(zhì)量管理體系，聘請(qǐng)資深質(zhì)檢。逐步扭轉(zhuǎn)了自己品牌在消費(fèi)中的形象。

抓住新生代

除了做好自身質(zhì)量，衛(wèi)龍?jiān)谟夏贻p消費(fèi)者方面也有獨(dú)特的一套做法。

首先是在產(chǎn)品層面，除了辣條，衛(wèi)龍還開創(chuàng)了“親嘴豆干”系列，此后又向肉食鹵味和膨化素食發(fā)展，目前已成為綜合型休閑零食企業(yè)。

2018年，衛(wèi)龍推出了“自來熟”辣條火鍋產(chǎn)品，布局方便食品市場(chǎng)；

2019年開售酸辣粉和炭烤小香腸；

2020年又推出了全新的溏心鹵蛋系列產(chǎn)品。

衛(wèi)龍主要產(chǎn)品分類

2018-2020年衛(wèi)龍分別收入27.52億元、33.85億元和41.2億元，對(duì)應(yīng)利潤(rùn)分別為4.76億元、6.58億元和8.19億元。此外，公司凈利潤(rùn)率在2020年達(dá)到19.9%，遠(yuǎn)高于2020年國(guó)內(nèi)休閑食品行業(yè)約10%的平均凈利潤(rùn)率。

去年，衛(wèi)龍有2個(gè)品類的年度零售額超過10億元人民幣，其中4個(gè)單品的年度零售額超過5億元。

在營(yíng)銷層面，衛(wèi)龍邀請(qǐng)趙薇、楊冪等明星作為代言人，借力明星的公信力，增加消費(fèi)者的對(duì)品牌的信任感。

此外，衛(wèi)龍?jiān)诰W(wǎng)絡(luò)上也經(jīng)常造勢(shì)。

2017年衛(wèi)龍聯(lián)合暴走漫畫推出定制版；

2018又推出了一款土酷蛇皮零食包，使吃辣條變成一件潮酷的事情；

2019年衛(wèi)龍還舉辦了多場(chǎng)直播，除了常規(guī)的邀請(qǐng)網(wǎng)紅帶貨外，還把直播間搬進(jìn)自家工廠讓消費(fèi)者直面生產(chǎn)流程。

《衛(wèi)龍霸業(yè)》手游

最后，衛(wèi)龍還擅長(zhǎng)跨界營(yíng)銷，像衛(wèi)龍手機(jī)殼、衛(wèi)龍挎包等都曾引起過風(fēng)潮，還自研推出了《衛(wèi)龍霸業(yè)》手機(jī)游戲，用游戲+優(yōu)惠券的形式為自己的網(wǎng)絡(luò)渠道引流。

對(duì)新品和新口味開發(fā)，以及一系列新興營(yíng)銷手段的采用，衛(wèi)龍從眾多辣條生產(chǎn)商中突圍，成為國(guó)內(nèi)最大的辣味零食生產(chǎn)企業(yè)，市場(chǎng)份額達(dá)5.7%。

招股書顯示，2018-2020年，衛(wèi)龍的銷售費(fèi)用分別是2.35億元、2.81億元和3.71億元，其中推廣及廣告費(fèi)用分別為2680.9萬元、3082萬元和4665.8萬元。2020年衛(wèi)龍廣告費(fèi)同比增長(zhǎng)51.4%，大幅超過2019年15%的廣告費(fèi)增速。

衛(wèi)龍方面稱，未來隨著持續(xù)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，預(yù)期與線上渠道合作有關(guān)的營(yíng)銷會(huì)繼續(xù)增加。

這只股票值得打新嗎？

從估算的結(jié)果來看，衛(wèi)龍600億人民幣的估值非常高，按此計(jì)算衛(wèi)龍的PE也有88倍左右，遠(yuǎn)高于同屬零食賽道的上市企業(yè)三只松鼠（67倍）、鹽津鋪?zhàn)樱?5倍）、良品鋪?zhàn)樱?7倍）。

那么，衛(wèi)龍究竟值不值600億人民幣？這只股票值不值得打新？

從行業(yè)角度里看，目前我國(guó)休閑零食市場(chǎng)容量巨大，處于快速發(fā)展后的早期成熟階段，2019年整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模約5700億，年復(fù)合增長(zhǎng)率維持在6.5%以上，到 2020年市場(chǎng)規(guī)模有望突破6000億元。

辣條作為零食領(lǐng)域的細(xì)分賽道，近年來規(guī)模也迅速擴(kuò)大。

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)辣條產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)及投資盈利分析報(bào)告》顯示，2019年辣條行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為651億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.59%，估計(jì)到2026年有望達(dá)到949億元。

身處一個(gè)近千億的賽道，這放大了衛(wèi)龍未來的發(fā)展前景。

此外，衛(wèi)龍龍頭優(yōu)勢(shì)明顯。

根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，衛(wèi)龍?jiān)诶睏l市場(chǎng)市場(chǎng)占有率13.8%，后四名分別為2.2%、1.2%、0.7%和0.5%，市場(chǎng)格局分化相當(dāng)明顯。而在辣味休閑蔬菜制品市場(chǎng)上，衛(wèi)龍市占率10.8%，后四位分別為1.8%、1.3%、0.9%和0.9%。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，因?yàn)樾l(wèi)龍是行業(yè)龍頭，且遠(yuǎn)超第二名，已具備品牌和定價(jià)優(yōu)勢(shì)，這也是投資者愿意給予高估值的原因。

不過，也正是由于“衛(wèi)龍=辣條”這一觀念的形成，在一定程度上限制了衛(wèi)龍日后的發(fā)展。

辣條產(chǎn)品的門檻低、利潤(rùn)高，這使得一眾零食品牌都看上了辣條生意。

三只松鼠早在2015年就曾上線辣條項(xiàng)目，2017年正式推出約辣系列，在7個(gè)月時(shí)間內(nèi)售出480萬份，在天貓平臺(tái)辣條類同期單品中銷量第一。

良品鋪?zhàn)觿t像口紅一樣按“色號(hào)”來給自己的辣條分類，根據(jù)色號(hào)不同有微辣、中辣和魔鬼辣可選。

另外百草味、鴿鴿、鄔辣媽、麻辣多拿等品牌也都有辣條產(chǎn)品。

這都在一定程度上分流了衛(wèi)龍的客源，而“大單品”邏輯幾乎已被食品消費(fèi)行業(yè)淘汰，消費(fèi)者希望看到更多SKU以及更多“高顏值、有亮點(diǎn)”的零食。

總結(jié)一下，衛(wèi)龍所處的零食賽道極具增長(zhǎng)潛力，相關(guān)上市公司近幾年業(yè)績(jī)整體向好，且衛(wèi)龍已具備頭部?jī)?yōu)勢(shì)，這些都是衛(wèi)龍能夠獲得高估值的原因；但另一方面，目前衛(wèi)龍的整體SKU仍低于同行業(yè)對(duì)手，且PE明顯高于可對(duì)比公司，在未來的競(jìng)爭(zhēng)中一旦產(chǎn)品或業(yè)績(jī)出現(xiàn)波動(dòng)，市場(chǎng)態(tài)度可能會(huì)出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。

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