【編者按】

        深圳新機場運行一周年之際，中信機場書店邀請學(xué)者、媒體人、書評人在一起聊他們心中的機場書店。這些年過去，我們看到，機場書店已經(jīng)不是曾經(jīng)的只賣成功學(xué)的面貌?；蛟S因此也可以期待，機場書店今后能夠在實體書店漫長的冬天提供新的模式和空間。

        

挺窮的出版業(yè)也可以把書店開到“高大上”的機場        

        姚文壇（深圳讀書月年度十大好書評委）：你們怎么看待像我們挺窮的出版行業(yè)把書店開到機場里這么一件高大上的事？        

        劉憶斯（晶報深港書評主編）：我因為工作的原因經(jīng)常坐飛機，出入機場，到了機場的時候，我最關(guān)注的肯定是書店。因為我旅行喜歡隨身帶書，現(xiàn)在我覺得可以不用帶了，最近有三次我都是在中信書店買的書，隨手買一本我平時不太會看或沒有時間看的類型的，輕松或者是別的話題的，可以說這是一個比較隨意的旅程吧。        

        姚文壇：憶斯是做閱讀周刊的主編，其實出版社給他的書很多，但他依然能在機場書店里找到他喜歡讀的書，說明中信書店品類上還是挺全的。這個問題還是再回來，問一下李楊老師，因為李楊老師去過50多個國家，見過無數(shù)的機場書店，怎么看待深圳機場里就開了15家中信書店這么一件事？        

        李楊（深圳讀書月年度十大好書評委、北大中文系教授）：這個問題我特別不好意思回答，首先我是當(dāng)老師的做教授的應(yīng)該看書，剛才文壇說我去過50多個國家，我是資深驢友。我在國外包括國內(nèi)旅行的時候，在機場基本不進書店，進的都是免稅店或者做個足療，為什么不去書店呢？因為在中國確實養(yǎng)成了這樣一個習(xí)慣，書店全是賣成功學(xué)、市場營銷，而且那些基本上是搞詐騙做傳銷的方式，所以我覺得還不如做足療，進那樣的書店太影響我的形象了。可能是這樣形成了一個習(xí)慣，在國外的時候我也很少進機場書店。

        我對中信書店做的探索充滿期待。另外，中信書店在北京更有理由開得好，為什么呢？中國飛機的誤點率可能是全世界最高的，幾乎沒有不晚點的飛機，非常非常漫長，所以你有相當(dāng)多的時間消耗在機場里，對于人生消耗在機場里的中國人來說讀書會變得非常非常重要，所以我覺得它有國外所沒有的發(fā)展空間，特別期待著中信書店能夠為我們做出一種楷模，提供一種新的文化實踐，這是我對機場書店的看法。        

        姚文壇：綠茶，是北京很資深的做書的媒體人，他有一年去荷蘭，跟我講，哇，荷蘭的書店太厲害了，你知道它在哪兒嗎，荷蘭的書店有時候在船上，有時候就是一個面包車上，那是流動的書店。我們機場有流動的人群，書店在那兒呢，綠茶去了荷蘭看那么多流動的書店，當(dāng)你看到流動的人群有一個中信書店站在那兒的時候，你是什么樣的感想，怎么看待這件事情？        

        綠茶（中信出版集團副總編輯、信睿周報總編輯）：很多年以來我一直是中信書店的讀者，因為每次去各個地方，在機場時中信書店都是我最長時間駐足的地方。我去過很多國外的城市，看過他們的機場書店，實際上國外的機場書店大多數(shù)有一個特點就是旅游書特別多，各個城市、各個地方，旅游是國外機場書店的很重要的選品。我問過中信書店的工作人員，為什么旅游這個產(chǎn)品在中信書店里邊不是特別突出呢？工作人員說在中國很多人對旅游資訊的獲取更多是通過互聯(lián)網(wǎng)渠道，書在他們看來顯得更累贅一點，背著也沉，我跟中信書店的人聊過，選品的匹配以及時間的調(diào)整是怎么實現(xiàn)的，她說中信書店以及機場書店更多是市場導(dǎo)向的選擇，你會發(fā)現(xiàn)不同的時間段有不同的暢銷書。

        最近中信書店里賣的最多的是《故宮日歷》，馬上就要2015年了，這段時間是日歷的銷售旺季，讀庫也出日歷，還有《紅樓夢日歷》等等，這種日歷書會是大家很好的選擇。我覺得一個機場書店要應(yīng)合不同的人的流通，是流動的人群，書也是流動的閱讀。但是你會發(fā)現(xiàn)書店的流動性以及不同時間、不同品種的調(diào)換比周邊的奢侈品店以及一些餐飲、高大上的商店變化的快一些，書店的動態(tài)實際上是我們對閱讀的一種心態(tài)，我們的閱讀也是流動的，不是死氣沉沉的，我們一定要讓閱讀變得很活躍。

        如果仔細(xì)觀察的話，你會發(fā)現(xiàn)書店跟很多社會現(xiàn)象是掛鉤的，比如傳統(tǒng)媒體越來越勢微，很多報紙雜志辦不下去關(guān)門了，其實中信書店里也是這樣，雜志的品種越來越少，報紙的品種越來越少，這也是我們閱讀生態(tài)的一種變化，我們坐地鐵、坐飛機的時候我們發(fā)現(xiàn)看書的人越來越少，看報紙雜志的人越來越少，看手機的人越來越多。但飛機和交通工具不一樣的地方是飛機里不讓看手機，所以大家還是需要看書、看報，這一點很重要，也是機場書店應(yīng)該持續(xù)做下去的理由之一。

機場書店應(yīng)該賣什么樣的書？        

        劉憶斯：聽說飛機上馬上就有WiFi，大家可以把手機打開。失地會越來越多，這是一定的，關(guān)鍵是看怎么守。我明白綠茶的焦慮感或者擔(dān)憂，到底我們要賣什么樣的書，比如我這兒擺的全是暢銷書的話，來來回回的旅客在城市的任何一個地方的書店都可以買到暢銷書，暢銷書的鋪貨量是非常大的，在很多地方都可以獲得，所以我在機場這么一個寸土寸金的地方開了一個書店，我還在賣大眾都可以看到的暢銷書，我覺得會有很多人來買嗎？有的時候我們在想這個地方可能來來回回人最多、最大眾化的所以我們提供最大眾化的服務(wù)，這種觀念是對的嗎？是不是有時候還得想一想，這個書店到底賣什么樣的書，我覺得這個問題首先考慮的是到底是什么樣的人進到這樣的書店，首先是人、書店和書這三者。人很好區(qū)別，因為有商務(wù)或者旅行的人群，他要借飛機來出行，他路過了機場書店進來，是這樣一種身份。書店，到底是辦成什么樣的書店？我聽有的朋友講過，包括綠茶剛才也講到，在國外的書店賣的是什么樣的書，在中國都是各種成功學(xué)、厚黑學(xué)，讓外國朋友包括我們自己覺得很沒有面子的一件事情，機場來來回回人最多，就算不為外國朋友看，但這樣一種平臺是最容易顯示出來的，我們到底要辦成一種什么樣的書店，我們這個書店到底要賣什么樣的書?；卮饎偛拍莻€問題，我們最暢銷的書或者最實用的書放到這兒嗎？旅途，有的人坐兩個小時、有的人坐三個小時，有的人更久，旅途的閱讀環(huán)境跟平時的生活是不一樣的。不一樣的過程、不一樣的旅程看不一樣的書，我覺得這本身就是倡導(dǎo)的一種事情。

        到底書店賣什么呢？我那天跟朋友聊過一個事，如果問我旅行中最想帶的書是什么，剛才綠茶講的跟旅行有關(guān)的書，倒不是說地圖那些的，比如我要去一些地方或要接觸這個地方的人，我會買這種書。還有如果旅行中帶一本詩集的話是不是很有意思呢，一個小時或兩個小時過程中看一本詩集，可能有很多地方不懂，自己小聲閱讀或看一遍，薄薄的一本兩個小時看完了，這比拿一本成功學(xué)或計算機指南是不是會更好呢？這是一種大家可以討論的問題。        

        姚文壇：可能我這個旅程只有一個小時、兩個小時或者三個小時，在不同的時間段里頭我要選擇什么樣的書，這個問題問李楊教授，李揚教授我特別擔(dān)心他不買我們中信書店的書，因為他一個勁的在看手機。如果你今天要走進中信書店，你想選什么樣的書陪我們的旅程？

書店應(yīng)該制造閱讀需求        

        李楊：我到深圳書城買書或進北京王府井書店買書，我是有目的的，我是大學(xué)教授要找我的專業(yè)書，有的是帶孩子星期天去也知道買什么書，都有具體的目的。但是機場書店是沒有人說要到機場買書的，因為機場書店又不打折，又不能送到你家，這么貴，而且我有時間可以干其他的事，為什么到機場書店呢，我覺得機場書店是緩解大家的需要，把它創(chuàng)造出來。怎么創(chuàng)造呢？一個沒有心理準(zhǔn)備的人進到書店買書，這個功能，中國現(xiàn)在一年出版的書三十多萬種，我們?yōu)槭裁床粩喑鐾扑]榜、排行榜，比如說大家都沒有時間讓他讀很多書是不可能的，像我們教授也不讀書，我們就讀我們的專業(yè)書，中國人均讀書率在發(fā)展中國家里是最低的，大家為什么要讀書呢？我覺得還有一個很重要的需求就是得告訴他哪些書值得讀，這個是非常重要的。我經(jīng)常見到國外來的教授，比如說哈佛的，他們到中國來最關(guān)心的是人文學(xué)科、社會科學(xué)方面最近一年出了什么好書。我以前開個書單，現(xiàn)在最簡單的辦法是深圳十大好書，每年評一個排行榜，他說行，你給我寄到哈佛。還有一種需要，就是做老板的人，經(jīng)商的老板沒時間看書，他們的辦公室里有書都是文化家具從來不看的，他們曾經(jīng)是讀書人，現(xiàn)在老板都是讀過大學(xué)的或博士生的，他們也會問最近有什么書值得看，能不能給我買一批？我也是推薦十大好書。

        有一個很重要的功能，你們應(yīng)該搞一個宣傳的櫥窗或什么東西，就是最值得讀的書，不要讓他去選，我們都選不出來，更何況他很長不跟書打交道的人。還是有一種操作上的功能，我們的十大好書一年才評一次，更換率太慢了。我剛才突然想一個問題，有沒有可能搞中信自己的排行榜，比如一個季度一次，為什么呢？一個月可能太緊，一年太長，一個月跟不上，書有個反饋的過程、閱讀的過程，一個季度差不多知道那個大概是什么書，找獨立的人來評，不要找書業(yè)這方面的人，在網(wǎng)上評了最后公布出來這一個季度有哪些好書，照顧各個方面不僅有人文學(xué)科，還有計算機、新媒體，這些跟時代的關(guān)系，把這些書推薦出來。以后很多人想看書到中信書店找這個排行榜，建立權(quán)威性。這是我的一個建議。

        另外，剛才說的旅游書，我不太同意綠茶先生的看法，因為這么多年我在國外旅游，而且我絕大多數(shù)是自助旅游，我現(xiàn)在已經(jīng)完全放棄了跟團游，我覺得中國的發(fā)展趨勢，自助游像鴉片一樣，開始自助一次以后根本擺脫不掉，為什么中國人都愛跟跟團游呢？因為恐懼，覺得自己英語不好，實際上語言根本不重要，你出去以后膽子就特別大了。有人說像離婚也是這樣的，很多人離過一次婚以后就不怕了，第二次、第三次都可以。旅游也是一樣，自助游也是這樣的，我覺得這是中國非常大的發(fā)展方向，以前網(wǎng)絡(luò)沒興起的時候我完全靠網(wǎng)上下那些攻略，現(xiàn)在網(wǎng)上都有攻略，但取代不了旅游書，比如說柬埔寨，有一本書叫《五月鮮花怒放》，那本書非常漂亮，你有了所有攻略以后拿上有精美的圖片、有文化的介紹，有一個深層的關(guān)于那個國家的描述，帶著那個書你旅游的感覺和檔次完全不一樣。

        因為旅游書是一個非常大的門類，太多了。比如說在深圳，我在深圳怎么做呢？深圳完全可以說是東南亞旅游的集散地，我從北京飛到新加坡六個小時，從這里飛過去兩三個小時就夠了。而且東南亞非常便宜，亞航打折的機票幾塊錢、幾十塊錢都可以去，將來所有人可能從深圳去東南亞，我知道你們放了《孤獨星球》，那是全世界旅游的圣經(jīng)，不是所有人都能買到，我家里有英文版的《孤獨星球》，中文版的也有。

        但是我到這里來很可能就是在深圳的書店里，而且到東南亞以后肯定是從這邊走，深圳這么大的機場、航線這么多，以后肯定是轉(zhuǎn)到這邊來，何樂而不為，這里成為東南亞旅游圖書的銷售中心，就擺在機場里邊。這就是根據(jù)它的特點確定我們的定位。我覺得確立了定位以后這個書店才有發(fā)展。

書店應(yīng)該啟發(fā)讀者購買、閱讀的欲望        

        姚文壇：我再問問綠茶，你見了那么多書店了，在全世界很多地方，你希望你們自己家的書店要怎么樣首先滿足讀者的要求？        

        綠茶：中信書店這些年在不斷地調(diào)整，但是這個調(diào)整可能力度還不夠，將來我們也在探討做中信自己的選書榜，中信兒童書這樣的主題，我們會根據(jù)不同的日子出臺策劃式的打包銷售或展示式的銷售，都在慢慢推進。

        剛才李楊教授談到柬埔寨，我也很喜歡柬埔寨那個地方，我在柬埔寨暹粒那個地方特別驚訝，大街上看著像中國80年代的樣子，電視都擺在街上賣，但是柬埔寨的書店特別有品質(zhì)，賣原版書、賣紐約時報，暹粒那個機場書店非常大，不止兩個中信書店那個大，這么大的空間賣的全是歐美的最好的推薦出來的書，那邊一大半是旅游書，中間是歐美以及港臺的報刊。這個跟地方特性有關(guān)系，因為柬埔寨是旅游城市，針對特別明確的是旅游讀者。深圳是一個很獨特的南方中轉(zhuǎn)城市，李楊教授說的東南亞主題書的銷售都是非常值得推薦的，而且中信書店在各個機場有好多家店，如果每家店都有不同的配置會更好。好比我們在外面實際上是送旅客的或者是能夠停留的人，這個書店是不是可以做的更有人文氣息一些，在里邊的書店或者是說在國際區(qū)的書店是不是針對國外的讀者有相應(yīng)的配置，這些可能都需要慢慢調(diào)整。中信書店是連鎖店，連鎖店需要解決的問題就是選書配書各個環(huán)節(jié)都體量比較大，一種書進來之后就是幾百本、幾千本，到了各個實體的店的時候就變得微乎其微，就幾本了，這個時候可能很難做到這種策劃性的東西。所以我們以后會在選書配置環(huán)節(jié)有針對性的做，比如針對深圳的書店做什么昂的配置，可能需要解決好后臺的服務(wù)體系的問題。這一塊聽聽大家的意見非常好，以后陸陸續(xù)續(xù)要在這方面多花心思。剛才憶斯講的一個點，書店應(yīng)該起到促發(fā)或打動別人購買閱讀這樣一種欲望，每個人心中都有特別喜歡閱讀的心情，但是很多時候是找不到自己想看的書，或者擺在我眼前的書不能打動我。但是如果這個時候突然有一種契機能夠打動他，他就會對這個書有好的認(rèn)識。

        另外，機場書店多數(shù)都比較小，因為機場寸土寸金，非常貴。我們最頭疼的事情就是解決陳列和品種的問題，你把封面都展示出來是最好的陳列，陳列的越好品種就越少，品種想越多就會很困難，在狹小的空間里做到比較豐富的品種，這需要權(quán)衡，哪些品種更有這樣的特性。所以這時候就需要不斷地調(diào)換品種，而且展臺也是，不同的時機有特定的主題式的展臺是非常好的，但是有時候展臺有個問題，就是對后臺的配送帶來很大的壓力。比如深圳這樣一個事有專門一個小團隊到處去采購這個書并且配到這里。我們在做主題性策劃的時候更多會針對全國式的策劃，減少成本以及人力，我們以后針對特定的選品我們會做，但是更多我們會推出常態(tài)化的策劃展示，比如以后出排行榜、兒童榜來引導(dǎo)閱讀。        

        劉憶斯：我剛才講機場書店跟一般書店還是不一樣的，它是很特殊的一個書店。剛才綠茶講的，機場書店的經(jīng)營者也好或者店員也好還是有一些心理研究的，因為它很特殊，它跟任何一個書店都不一樣，所以要有一些研究客戶心理的。舉一個小例子，比如說我們旅行的過程中都拿著行李，比如《21世紀(jì)資本論》，這是今年學(xué)術(shù)界討論最多的一本書了，好像有1700頁，這么一本大的書真要在機場買一本上飛機讀倆小時，這樣的人有但可能不是特別多。

        買大部頭的人就沒有買小書的多。我有一個日本華人朋友，他跟我講，日本人讀書非常多，一年日本人的讀書平均在50本，中國人不到5本，日本人讀書非常多，扔的也多，基本上一個日本人扔掉70%、80%的書，就是賣給二手書店之類的，所以日本的二手書店非常發(fā)達。日本出版社針對這種情況做書一個是文庫本，一個是在紙張的制作上，比如輕巧、輕便、便于攜帶。像國外非常多的口袋書，包括文學(xué)名著和很多書都是小口袋書，非常小，我們隨身就可以揣到口袋里或包里，上了飛機隨身就可以看，下了飛機一百多頁的小說可能就讀完了。這本書他可能自己再處置了?？偙荣I七八百頁的經(jīng)濟學(xué)或哲學(xué)著作，我在飛機上讀過哲學(xué)上，但估計在飛機上讀哲學(xué)書的人不是太多。中信書店、中信出版社是不是可以，現(xiàn)在做小精裝的也很多，但口袋書很少，我們的書是越做越厚，是國外兩本書的匹配我們這邊出一本，七八百頁或八九百頁式的那樣的書，我估計是很難的，在機場書店有專門的專柜是暢銷書（深圳讀書月十大好書），這個書架的名字就是十大好書，然后多進一些口袋書、小精裝，類似很小的、趣味性強的，中信出版社也可以多出這樣的書，別的出版社的我們中信書店也可以賣，這是跟別人不一樣的有獨特之處的地方。

        還有綠茶講的外國雜志，香港機場跟北京的T3航站樓，北京一天接送的國內(nèi)外的人比香港更多，香港機場非常多小書店，里面好幾個書架都是賣英文原版書和英文雜志的，最新的時代周刊都有。剛才有人講能不能做出全國的榜樣，深圳很多年前是全國的榜樣，我覺得中信書店有一點很好就是現(xiàn)在越來越多書，不太好的地方是千人一面，各個城市的中信書店都很像，賣的東西也很像，能不能深圳的中信書店不太一樣，可不可以？走出一些深圳的范式出來，別的地方是不是可以學(xué)習(xí)。        

每個城市的機場書店都應(yīng)該有自己獨特的樣子        

        綠茶：深圳在很多方面都有創(chuàng)新意識，我們也是希望能夠在深圳的中信書店做一些創(chuàng)新，包括這種活動我們其實在首都機場都沒有辦過。我們希望各個城市都有自己獨特的樣子，因為各個城市要配備這個城市相關(guān)的書籍等等，這是一個理想的狀態(tài)。但是進展會比較慢一些，要解決后臺的問題，但是我們肯定是要照著這個方向去努力。

        書店有很多種特性，它的裝修設(shè)計各方面是要統(tǒng)一的，里面書本身以及陳列、以及產(chǎn)品，不同的書店有不同的地方，書目前來看可能差異性不是很大，雜志可能會有一些，因為有一些本土雜志。衍生品比如說一些創(chuàng)意產(chǎn)品、比如說筆記本，這可能會有一些不一樣，這個更本土化一些，而且有些機場還不讓你賣書之外的東西，這個可能有一些不同。我們希望能夠讓它的差異化變得越來越大、服務(wù)性變得越來越強。我們每個人說心中的機場書店，其實不是中信書店，中信書店也只是在全國十多個機場有，大多數(shù)機場是沒有的。包括火車站以及公共交通的渠道都需要閱讀的空間。我們希望中國的機場書店的生態(tài)越來越好，尤其是和城市店、獨立書店、一些大型書城很明確的差異化，就像剛才機場領(lǐng)導(dǎo)說的，除了打造機場的商業(yè)生態(tài)之外還要打造機場的文化生態(tài)，這其實是書店應(yīng)該具備的一個功能。   

（“我心中的機場書店”主題沙龍，于2014年11月28日下午在深圳寶安機場中心書店舉行，澎湃新聞根據(jù)現(xiàn)場速記資料摘編）