原創(chuàng) 江瀚視野觀察 江瀚視野觀察 收錄于話(huà)題#星巴克4#瑞幸3#咖啡5#精品咖啡1#資本化1

最近幾年，如果要問(wèn)什么飲料才是最受歡迎的當(dāng)紅炸子雞，咖啡無(wú)疑將會(huì)當(dāng)仁不讓?zhuān)瑥乃偃芸Х鹊綊於Х?，從現(xiàn)磨手沖到凍干粉末，從星巴克式的咖啡廳到manner式的精品咖啡，品種之多幾乎讓人眼花繚亂。然而，對(duì)于各大咖啡品牌來(lái)說(shuō)，打敗精品咖啡們的可能并不是他們行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是過(guò)度資本化的大潮。

一、咖啡市場(chǎng)的內(nèi)卷化戰(zhàn)爭(zhēng)

對(duì)于幾乎所有咖啡愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，雀巢始終是一個(gè)繞不過(guò)去的名字，幾乎大多數(shù)國(guó)人對(duì)于咖啡第一印象都是來(lái)自于雀巢的速溶，那種帶著淡淡奶味的甜甜的咖啡幾乎成為了一種時(shí)代的記憶。然而對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)雀巢是咖啡的入門(mén)卻不是咖啡的全部，似乎每一個(gè)人都會(huì)經(jīng)歷從雀巢到轉(zhuǎn)向其他咖啡品種的變化之路。

然而，就在最近一批精品咖啡開(kāi)始橫空出世，所謂精品咖啡，其實(shí)并沒(méi)有一個(gè)非常確切的定義，比較公認(rèn)的概念是Erna Knutsen努森女士在1978年時(shí)候于法國(guó)所舉行的國(guó)際咖啡會(huì)議上提出的：在特別的氣候與地理?xiàng)l件下培育出具有獨(dú)特風(fēng)味的咖啡豆。本來(lái)精品咖啡僅僅是咖啡豆比較優(yōu)質(zhì)的一種產(chǎn)品而已，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，精品咖啡是一種較為獨(dú)立的咖啡館自己所推出的標(biāo)準(zhǔn)，獨(dú)立咖啡館曾經(jīng)是精品咖啡的代名詞，不過(guò)在國(guó)內(nèi)整個(gè)精品咖啡市場(chǎng)卻出現(xiàn)了一些特殊的變化，這就是精品咖啡的快速資本化。

據(jù)新京報(bào)報(bào)道，5月31日，精品咖啡品牌“Manner”已完成新一輪數(shù)億美元融資，由美團(tuán)龍珠資本獨(dú)家投資。據(jù)介紹，本輪所融資金將主要用于門(mén)店拓展及數(shù)字化投入。截至目前，Manner已完成4輪融資，投資方包括淡馬錫、今日資本、H Capital、Coatue Management等。而讓人吃驚的是，在 Manner 咖啡目前僅有 136 家門(mén)店的情況下，可以說(shuō)資本對(duì) Manner 咖啡的單店估值在 5882 萬(wàn)人民幣左右。

除了讓人瞠目結(jié)舌的單店估值之外，甚至出現(xiàn)了一批文章說(shuō)Manner大殺四方，讓星巴克的流量銳減三成，一下子讓整個(gè)咖啡市場(chǎng)形成了一場(chǎng)不斷內(nèi)卷的大戰(zhàn)，原先在各個(gè)垂直賽道各自發(fā)育的咖啡玩家們，一下子變成了涇渭分明的兩大陣營(yíng)，一個(gè)是以易獲得屬性為代表的平民化咖啡，另一個(gè)則是不斷提升高端化的資本化精品咖啡，一場(chǎng)屬于咖啡的內(nèi)卷大戰(zhàn)似乎正在開(kāi)打。

面對(duì)著強(qiáng)大資本的加持，資本化咖啡可謂是攻城略地不斷推進(jìn)，以至于不少人都在問(wèn)這樣的資本化精品咖啡是不是就是咖啡的未來(lái)了呢？

二、資本化的精品咖啡是不是咖啡的未來(lái)？

說(shuō)實(shí)在，看到被資本化的精品咖啡的時(shí)候最大的感覺(jué)是又一個(gè)瑞幸似乎要沖入眼簾，一切都是那么的似曾相識(shí)，在資本的加持之下低價(jià)沖入市場(chǎng)，然后快速擴(kuò)張，獲得了大量的資本投資，一時(shí)間市場(chǎng)風(fēng)頭無(wú)兩，這一切似乎都太為熟悉，那么，資本化的精品咖啡到底該怎么看呢？

首先，咖啡的歷史告訴我們咖啡從來(lái)都不是貴族飲品?？v觀咖啡的發(fā)展歷史，最早的咖啡不過(guò)是牧羊人的一種提神的飲料，即使是咖啡從非洲傳播到了歐洲也是大眾最普遍的飲品，到了美國(guó)更是成為普通美國(guó)人追逐美國(guó)夢(mèng)對(duì)抗殖民統(tǒng)治的象征，所以咖啡歸根結(jié)底是一種每個(gè)人都能夠喝得起的提神飲料，咖啡從其誕生到現(xiàn)在其實(shí)都沒(méi)有被作為貴族壟斷的飲品，而是每個(gè)人都可以喝得起的東西。

就像被在中國(guó)過(guò)度包裝神話(huà)的星巴克，實(shí)際上在歐美也就是純粹路邊攤的存在，在街頭巷尾隨便1-2美元其實(shí)就可以喝到一杯。也正是如此，咖啡的精髓永遠(yuǎn)都是在本身的品質(zhì)之上，各種包裝、修飾以及文化的附加都只是為了提升價(jià)格的作秀而已，讓我們用第一性原則進(jìn)行剖析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，咖啡的不同僅僅在于咖啡豆以及一系列的調(diào)配調(diào)料及手法的不同，但這種不同其實(shí)并沒(méi)有任何的高下之分，僅僅是大家對(duì)于某種飲品自己的喜好而已。

其次，精品咖啡的本質(zhì)是對(duì)品質(zhì)的追求而不是資本化的炒作。這些年大規(guī)模出現(xiàn)的精品咖啡實(shí)際上是中國(guó)人在消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的不斷追求，其實(shí)從咖啡豆的角度來(lái)說(shuō)，中國(guó)云南的小?？Х缺旧砭褪前⒗瓤ǚN的優(yōu)質(zhì)咖啡豆，是中國(guó)產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)咖啡的典型代表。世界著名的咖啡品種，無(wú)論是哥倫比亞、埃塞俄比亞、曼特寧其實(shí)都是一種對(duì)于不同產(chǎn)地風(fēng)味的區(qū)別而已，并沒(méi)有高低檔次之分，所以，所謂的精品咖啡其追求的更多是對(duì)更好口感的咖啡品質(zhì)的追求。

但是，這些年來(lái)在中國(guó)的咖啡市場(chǎng)其實(shí)出現(xiàn)了一種特殊的異化特征，這就是過(guò)度的資本化，在資本的催化之下，咖啡成為了資本收割市場(chǎng)的有效武器，最典型的例子就是瑞幸咖啡，瑞幸咖啡從創(chuàng)立到上市再到退市一路都是在資本的挾持之下，原先其實(shí)很不錯(cuò)的咖啡產(chǎn)品在過(guò)度資本化的推動(dòng)之下，讓整個(gè)咖啡市場(chǎng)陷入了輪番的內(nèi)卷化暗戰(zhàn)，大量的補(bǔ)貼鋪天蓋地，最終讓瑞幸咖啡眼看他起高樓、眼看他宴賓客、眼看他樓塌了。如今，同樣資本化的邏輯也落到了以Manner們?yōu)榇淼囊槐娋房Х壬砩?，在資本的豪賭之下，整個(gè)咖啡市場(chǎng)進(jìn)入了全面火熱的時(shí)代，鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)與推廣讓人不禁看到了當(dāng)年瑞幸的影子，這種資本化的過(guò)度炒作不得不讓人感覺(jué)揪心。

第三，中國(guó)咖啡消費(fèi)潮流歸根結(jié)底還是返璞歸真。其實(shí)，對(duì)于咖啡來(lái)說(shuō)，我們真的不能被資本的洪流沖昏了頭腦，即使大量的小紅書(shū)網(wǎng)紅在資本的驅(qū)動(dòng)下去Manner們那里瘋狂打卡，大量的KOC不斷給產(chǎn)品代言，但是實(shí)際上咖啡還是咖啡。

無(wú)論多貴的咖啡產(chǎn)品，除了少數(shù)像麝香貓咖啡這樣的特種咖啡之外，大部分的咖啡其實(shí)咖啡豆再好平均成本也就在十元上下，如果是自己從原產(chǎn)地買(mǎi)豆子，自己手磨、手沖，算上濾紙其實(shí)一杯咖啡的成本也不過(guò)就是五六塊錢(qián)。

所以，在這種所謂咖啡內(nèi)卷化的大潮之下，資本化的精品咖啡總是以講究逼格的高端大氣上檔次為主打?qū)ο?，這樣的玩法似乎總是在一遍遍地重蹈著瑞幸之前的故事。

大家不妨好好想想大量的資本加持、絕對(duì)的經(jīng)營(yíng)人設(shè)、單店五千萬(wàn)的超高估值，其實(shí)Manner們已經(jīng)被異化為了資本手中的收割工具，成為了資本對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的諷刺。

也許我們從一開(kāi)始就忘了為什么要做精品咖啡，當(dāng)我們尋尋覓覓多輪之后可能才會(huì)明白，精品咖啡的最終未來(lái)不應(yīng)該是“好喝、有用”這一最本質(zhì)的出發(fā)點(diǎn)嗎？

面對(duì)著內(nèi)卷化的咖啡大戰(zhàn)，我們是不是應(yīng)該冷靜冷靜，眾里尋他千百度，驀然回首一杯好喝不貴的咖啡難道不香嗎？

當(dāng)我們上班路上拿起一杯好喝不貴現(xiàn)磨的咖啡，走出便利店的大門(mén)，奔赴奮斗的崗位，這不應(yīng)該是咖啡該有的樣子嗎？

每日一句

該忘記的早就忘記，該留下的永遠(yuǎn)留下。答應(yīng)我，忍住你的痛苦，不發(fā)一言，穿過(guò)這整座城市。——海子 《太陽(yáng)和野花》

原標(biāo)題：《咖啡市場(chǎng)的內(nèi)卷化戰(zhàn)爭(zhēng)，資本化的精品咖啡到底是不是未來(lái)？》

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