“上班把班給上沒了，就很離譜?！?/p>

剛經(jīng)歷辭職風(fēng)波的王聞遠(yuǎn)顯然還沒緩過神來。從今年二月底入職到辭職，不過三個(gè)月，整個(gè)項(xiàng)目居然都黃了。

王聞遠(yuǎn)任職于一家在線教育上市公司，他是該公司旗下早教項(xiàng)目的一名輔導(dǎo)老師，辦公地點(diǎn)在一個(gè)新一線城市。

他告訴市界，他們公司從主管到下面的員工，幾乎都是從頭招募的，從2月份初成立時(shí)的不到10個(gè)人，到項(xiàng)目被解散前已經(jīng)擴(kuò)展到了300多人。

入職前，王聞遠(yuǎn)還收到了好幾家體量與之相當(dāng)?shù)慕逃镜膐ffer，“我當(dāng)時(shí)是被領(lǐng)導(dǎo)畫的餅圈住了”，領(lǐng)導(dǎo)給的承諾是，中心才剛成立，現(xiàn)在進(jìn)來就是元老級員工，日后做大了就能擔(dān)任小組長甚至主管。

王聞遠(yuǎn)也是這么認(rèn)為的，畢竟直到項(xiàng)目解散前，公司還在招聘，一度十分缺人，“5月上旬我們領(lǐng)導(dǎo)還說馬上暑假了，公司會(huì)對大學(xué)生做校招，到時(shí)候會(huì)新進(jìn)一大批新人”。

直到5月底，變故陡生。

01、急速冰封

5月26日，公司的氛圍和往常沒什么區(qū)別，組長依然在念叨著暑假招人的事。

直到通知第二天上午10點(diǎn)，全員穿工裝，在工位上開一個(gè)線上會(huì)議。組長提了一嘴，“大領(lǐng)導(dǎo)一般不開會(huì)，一開會(huì)應(yīng)該是重要的事兒”。

包括王聞遠(yuǎn)在內(nèi)的大多員工并不以為意。他們曉得即將出臺新修訂版《未成年人保護(hù)法》，“估計(jì)是要我們跟家長溝通的時(shí)候改一下話術(shù)”。

但事情的走向，徹底出乎預(yù)料——項(xiàng)目解散，公司裁員。

更讓王聞遠(yuǎn)無語的是，以前從來沒聽過的“三期出單”成為了員工賠償?shù)慕^對標(biāo)準(zhǔn)。

“我們合同里從來沒有寫過要求三期必須拉到客戶，日常也沒有過這樣的說法。”王聞遠(yuǎn)說，“但我領(lǐng)導(dǎo)就站在我身邊讓我申請自愿離職，他說我不管怎么樣堅(jiān)持，最終都拿不到一點(diǎn)賠償。”

直到這時(shí)，王聞遠(yuǎn)才從公司原先那種“忙碌”的氛圍中脫離出來，跟周圍的人和網(wǎng)上打探了一圈，不只是他這邊如此，該項(xiàng)目北京的同事也遭到了同樣的待遇。

王聞遠(yuǎn)終于意識到，外邊的天早就變了：在經(jīng)歷過野蠻生長后，教育行業(yè)突然遭遇了極度深寒。

最明顯的就是教培機(jī)構(gòu)隔三差五“上熱搜”。從4月開始，先后一大批教培機(jī)構(gòu)輪番被通報(bào)處罰。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，被通報(bào)的近20家教培機(jī)構(gòu)，在兩個(gè)月內(nèi)的罰款金額總計(jì)約5000萬元。

處罰所涉及的核心，可以概括為三個(gè)關(guān)鍵詞：虛構(gòu)、夸大、誘導(dǎo)。比如虛構(gòu)教師資質(zhì)、夸大培訓(xùn)效果、夸大機(jī)構(gòu)實(shí)力、編造用戶評價(jià)、虛構(gòu)原有價(jià)格等等。

除此以外，市場監(jiān)管局檢查的內(nèi)容還包括機(jī)構(gòu)的辦學(xué)資格、教師資格、是否超前教學(xué)、培訓(xùn)時(shí)間是否超過晚八點(diǎn)、收費(fèi)是否超過三個(gè)月或60課時(shí)、校區(qū)安全等，稱得上全方位、無死角。

并且這種檢查隨著5月21日《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》的審核通過而進(jìn)一步嚴(yán)格。

隨后，更多教育公司進(jìn)入裁員，或停止招聘階段，甚至傳出大公司毀約應(yīng)屆生的消息。

在一家融資超D輪的教育公司做HRBP（人力資源業(yè)務(wù)合作伙伴）的袁牧感觸更為深刻。往年的四五月份，為了爭取讓更多的家長購買暑秋課程，各家在線教育公司，正是最需要人力投放的時(shí)刻。

但如今，盡管公司在某招聘平臺上還有很多在招崗位，但實(shí)際上，她告訴市界，“我們很多崗位都停止招聘了”，在京崗位的招聘已放緩，北京之外的幾乎都暫停了。

吳曉峰在一家美股教育上市公司做產(chǎn)品經(jīng)理，他告訴市界，他們公司有一些部門也已經(jīng)停止了招聘。

如火如荼的在線教育行業(yè)，如同一壺煮沸的水，在毫無準(zhǔn)備的時(shí)候，被突然丟進(jìn)了極寒之中。

02、資本出走

表現(xiàn)最明顯、反應(yīng)最快的就是資本。

好未來曾是高瓴資本在美股的第一大持倉股，最早從2014年第四季度開始建倉持有，2019年初還曾參與了好未來5億美元的定增，但到了2021年第一季度，它清倉了好未來所有股份，還一并清倉了一起教育。

高途則遭到了老虎環(huán)球基金的清倉減持，以及瑞銀七個(gè)季度以來的首次減持。

在二級市場上，各家教育公司的股價(jià)斷崖式下跌，其中，市值曾一度突破千億的高途，股價(jià)縮水近九成，從最高時(shí)候的每股149美元，跌到了如今的不足16美元。

根據(jù)雪球數(shù)據(jù)，新東方、好未來、高途這三家美股上市的教育公司，自2月份至今，市值合計(jì)跌去了超4000億人民幣。

教培行業(yè)從業(yè)者孫悠悠對此感慨頗深，“如今教培機(jī)構(gòu)的股價(jià)跌成這個(gè)樣子，等同于無形中重創(chuàng)了該行業(yè)的估值，未來這個(gè)行業(yè)可能就不值錢了”。

而她沒說出口的話是，一旦這個(gè)行業(yè)不值錢了，本來就是被資本用錢堆起來的行業(yè)規(guī)模，能撐多久。

資本向來逐利，一如當(dāng)年它們對教育行業(yè)的“追捧”。

在線教育行業(yè)的發(fā)展跟互聯(lián)網(wǎng)密不可分，并且隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，加快了供給側(cè)產(chǎn)能釋放速度，有互聯(lián)網(wǎng)基因的在線教育，便順理成章地被資本發(fā)現(xiàn)了。

2018年前，資本對在線教育行業(yè)的態(tài)度一直比較保守、曖昧，2016、2017年合計(jì)融資金額僅僅160億元。

但隨著2018年資本進(jìn)入寒冬，教育行業(yè)本身特有的穩(wěn)定性被無限放大，融資陡增，僅2018年一年，在線教育行業(yè)的融資規(guī)模就超過了200億。

而真正讓在線教育行業(yè)實(shí)現(xiàn)加速跑的，則是2020年的線下停課。激增的用戶需求讓在線教育得到了前所未有的關(guān)注。

資本嗅覺靈敏，這一年，全球教育投資的約80%都流向了中國，在線教育的融資金額超過了539億元，同比增長267.37%，比此前四年的融資總和還多。

有意思的是，2018年在線教育行業(yè)的融資數(shù)量多達(dá)120起，2020年卻減少到了111起。539億元的融資中，有70%的錢都給了頭部兩家在線教育公司，投后估值近千億。而在教育行業(yè)，千億市值的公司，可謂鳳毛麟角。

資本大手筆的投資，也十分有“效果”。

過去，培訓(xùn)班蝸居在一些民房或者低矮的寫字樓中，一邊發(fā)宣傳單，一邊給路人解釋“什么是輔導(dǎo)班”。早些年，即便規(guī)模較大的一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，每年也要定期做巡回演講，才能讓人知道它是誰，干什么的。

而如今，拍照搜題、在線大班課、xxAI課……開始變得家常便飯。一面是機(jī)構(gòu)熱情地推銷，另一面是家長邁出好奇的腳步，但在這其樂融融的背后，資本從未按捺住自己蠢蠢欲動(dòng)的心。

畢竟，資本追求的一向是高回報(bào)率，養(yǎng)成雖容易讓人有成就感，但真金白銀，才最能讓他們感到暢快。據(jù)說，當(dāng)時(shí)兩家頭部在線教育公司的份額一度遭到哄搶，很多投資人手上雖然有錢，但就是拿不到份額。

再看如今一些試圖上市的公司，想方設(shè)法請投資人參加路演，卻遭到了無情的拒絕，真是不可同日而語。

03、變了味道

在進(jìn)入瘋狂擴(kuò)張階段前，教育行業(yè)保持著最為樸素的本來面貌，即安心做內(nèi)容，做口碑轉(zhuǎn)介紹。

新東方俞敏洪最初創(chuàng)業(yè)時(shí)，為了獲客，曾冒著被處罰的風(fēng)險(xiǎn)，去電線桿上刷小廣告，等到稍微有些名氣了，才開始發(fā)傳單?？梢哉f，早期的新東方攬客幾乎全靠口碑。

（俞敏洪）

但就靠著這樣原始的辦法，有大批人包括外地的學(xué)生慕名而來。有些學(xué)生會(huì)早上坐火車來，聽完課再回家，為了讓學(xué)生免受奔波，新東方后來建了宿舍。

據(jù)一些上了年紀(jì)的人講，當(dāng)時(shí)買新東方的課程要靠搶，如果沒有早點(diǎn)排隊(duì)，就報(bào)不上名?？恐诒D(zhuǎn)介紹，新東方營收規(guī)模不斷擴(kuò)大，做成了上市公司。

如今再看，有了資本加持，在線教育公司雖然穿金戴銀，但卻鮮少有能復(fù)制當(dāng)年盛況的。

大多公司要通過電銷、地推、體驗(yàn)課等去拉人；廣告漫天，5個(gè)廣告牌中獨(dú)占3個(gè)；冠名、贊助電視節(jié)目；大手筆地在百度、快手、抖音等平臺投放信息流廣告，據(jù)說，教育公司2020年為字節(jié)跳動(dòng)貢獻(xiàn)的廣告收入排在了前3名；更有瀕臨破產(chǎn)的廣告公司，生生靠著一家極速擴(kuò)張的在線教育機(jī)構(gòu)活了下來……

在做輔導(dǎo)老師之前，薛雅琪以為這個(gè)工作主要是點(diǎn)評學(xué)生作業(yè)、答疑解惑，續(xù)報(bào)只是其中一小部分，“跟家長嘮嘮就行，沒有強(qiáng)制要求”，但等她真做了輔導(dǎo)老師才明白，“不管你前期服務(wù)、課程答疑做得多好，沒人會(huì)看得到，領(lǐng)導(dǎo)只在乎你后期能賣出去多少節(jié)課，有多少人續(xù)報(bào)”。

“說難聽點(diǎn)，我們就是銷售?！毖ρ喷髯猿暗馈?/p>

同樣做輔導(dǎo)老師的凌云霄每天必做的工作就是，多次給家長群發(fā)消息，催促家長續(xù)報(bào)，甚至晚上10點(diǎn)半、11點(diǎn)還要給家長打電話溝通續(xù)報(bào)問題?！邦I(lǐng)導(dǎo)的宗旨是，只要家長沒有把你拉黑，就得繼續(xù)給這個(gè)家長打電話?！?/p>

寒暑假是家長需求最旺盛的時(shí)候，凌云霄所在的公司要求全員加班至晚上11點(diǎn)，但如果有別的組還在出單，領(lǐng)導(dǎo)會(huì)委婉地表示出不讓下班的意思，“他們會(huì)說你看別人還在出單，別人多努力，你們怎么樣云云”。

這樣的環(huán)境下，如果說之前教育機(jī)構(gòu)是塊璞玉，即便蒙塵也能被發(fā)掘，那么后來有些在線教育公司，把自己當(dāng)成了賣不出去的大餅，處處吆喝。

04、回歸本途

于是，整個(gè)在線教育行業(yè)陷入冰火兩重天，一面是高融資、高估值、高收入，另一面，則是高投入、高虧損。比如高途，2021財(cái)年第一季度營收19億元，凈虧損卻也達(dá)到了14億元。

再看其利潤表構(gòu)成，一季度銷售費(fèi)用為22.89億元，銷售費(fèi)用率超過了100%，也就是說，它從學(xué)生那里收來的錢都覆蓋不上獲客的費(fèi)用。

剛在美股上市的掌門教育，連年虧損的成本架構(gòu)中，就少不了銷售和營銷“出力”，包括了對銷售和營銷人員的補(bǔ)償，以及與在線流量獲取渠道相關(guān)的費(fèi)用，公司2019年、2020年兩年的銷售費(fèi)用合計(jì)超47億元。

這在之前幾乎不敢想象，總是被詬病“跟不上在線”的俞敏洪，事實(shí)上是在線教育行業(yè)第一波吃螃蟹的人，但卻因當(dāng)時(shí)虧一點(diǎn)點(diǎn)錢就撤了出來；據(jù)說，張邦鑫也曾因?qū)W而思廣告費(fèi)用過高，撤下了地鐵廣告的負(fù)責(zé)人。

薛雅琪告訴市界，機(jī)構(gòu)每獲得一個(gè)體驗(yàn)課學(xué)生所需的信息流廣告費(fèi)用在80元-200元不等，而在接下來為期5天的體驗(yàn)課中，還要出老師、出課程、出禮包，但學(xué)生很可能不報(bào)班。

俞敏洪曾公開表示，一個(gè)正價(jià)班學(xué)生的獲客成本在4000元左右，每個(gè)學(xué)生每年的總費(fèi)用也就是3000-4000元，且通常退班率在40%-50%。所以機(jī)構(gòu)才會(huì)如此注重續(xù)報(bào)。

關(guān)鍵是，機(jī)構(gòu)的課程能夠做到留住學(xué)生嗎？

其實(shí)從家長的態(tài)度中也能略知一二。

盡管在地鐵、公交站牌、電視廣告、電梯間、朋友圈等的輪番轟炸下，家長陷入了內(nèi)卷，不報(bào)班就焦慮，不報(bào)班就會(huì)顯得格格不入。

但一報(bào)班，有些家長就會(huì)陷入選擇困難癥，畢竟教培機(jī)構(gòu)的節(jié)奏是，這家出了“拍照搜題”，另一家馬上跟上；這家出了“真人在線答題”，立馬有“同款”；這家有了“xxAI”，那家就搞一個(gè)“xxxAI”。幾乎不存在什么秘密和新意。

讓家長大惑不解的是，雙師模式、三師模式、第二主講等如此多的概念，彼此之間真有什么本質(zhì)區(qū)別嗎？

可惜的是，大多在線教育機(jī)構(gòu)忽視了這樣的聲音，或者說，背負(fù)著資本負(fù)重前行的教育機(jī)構(gòu)，根本沒有時(shí)間停下來聽一聽這些聲音。

資本介入后的教育行業(yè)，幾乎只剩下了“兩板斧”：打造名師和獲客，而名師一定程度上，同樣是獲客的手段之一。

不得已之下，機(jī)構(gòu)眼里只剩下了流量，所以才會(huì)出現(xiàn)四家機(jī)構(gòu)同時(shí)聘請一個(gè)演員擔(dān)任不同科目老師的鬧劇。一位教育行業(yè)從業(yè)者解釋道：“都選她的原因在于，同樣的視頻廣告，只有這個(gè)‘老師’的視頻播放量是最好的。”

而視頻播放量，就意味著流量。跑馬圈地打下市場，然后再割韭菜，典型的互聯(lián)網(wǎng)式打法下，機(jī)構(gòu)們?yōu)榱藫屃髁?，只好紛紛祭出招牌?？上У氖?，同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重的當(dāng)下，機(jī)構(gòu)們能打的、能最快見效的，幾乎只剩下了價(jià)格。

于是，價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)，燒錢繼續(xù)。在這場充滿金錢硝煙的戰(zhàn)爭中，超3個(gè)月長達(dá)一兩年甚至更久的預(yù)付款、忽悠消費(fèi)者貸款買課程，以此導(dǎo)致的機(jī)構(gòu)資金鏈斷裂、跑路或破產(chǎn)一茬接一茬。

雖然有了資本加持，教育行業(yè)能夠以更快的速度做一些嘗試，但頭上卻也因此懸了一把“利潤和規(guī)?！钡闹貏Γ谟l(fā)跑偏之前，整頓不可避免。

整頓之下，無論是教育機(jī)構(gòu)還是機(jī)構(gòu)里的各色人等，或多或少會(huì)面臨一些變數(shù)，大浪淘沙下，經(jīng)歷一場過客匆匆。

“我打算考研了?！眮磉@個(gè)行業(yè)走了一圈，雖受到了一定程度的傷害，但王聞遠(yuǎn)仍對老師這個(gè)職業(yè)有所留戀，“等上完研究生，我希望能做一名大學(xué)輔導(dǎo)老師。”

（文中出現(xiàn)的受訪者為化名）

（作者丨華宇，編輯丨韓忠強(qiáng)）