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文丨郝澤宇

編輯丨李芊雪

整個音頻行業(yè)的頭部序列最近都有一些新消息：

5月初喜馬拉雅提交 IPO 招股書，計劃在紐交所上市，騰訊、閱文、百度、小米、好未來、索尼音樂均為其股東；

6月初“音頻第一股”荔枝發(fā)布第一季度財報，營收增長的同時虧損進一步擴大到7000萬元；

還有一年一融資，從未被超越的蜻蜓FM，在6月1日獲得自己的第九次融資，投資方微木資本還促成了蜻蜓FM與香港上市公司第一服務(wù)控股的戰(zhàn)略合作。

我們今天不去關(guān)注有待解鎖新情節(jié)的喜馬拉雅，也不重談虧損這一行業(yè)現(xiàn)狀。循著蜻蜓的飛行軌跡，你能看到音頻玩家們正在努力搭建的未來，以及無法回避的現(xiàn)實。

“社區(qū)場景+音頻”

是FM4.0時代的啟動器嗎

FM4.0時代指的是物聯(lián)網(wǎng)收聽時代，以5G、大數(shù)據(jù)和傳感器技術(shù)為基礎(chǔ)，智能終端設(shè)備能夠依據(jù)特定的場景和采集的數(shù)據(jù)提供精準內(nèi)容和服務(wù)。

而聲音，作為一種古老的傳播媒介，在歷經(jīng)收音機時代、互聯(lián)網(wǎng)收聽時代、移動收聽時代之后，也需盡早搭上新技術(shù)的順風車，以迎來自己下一個時代的布局。

與第一服務(wù)控股的合作似乎讓蜻蜓FM比同行更早一步地站在時代的風口，因為在喜馬拉雅自研智能音箱設(shè)備，荔枝與小鵬汽車達成車載音頻合作方向時，“社區(qū)+音頻”還是個新鮮詞。

來自第一控股的公告顯示，“公司間接全資持有的附屬公司第一物業(yè)服務(wù)(北京)有限公司與上海麥克風文化傳媒有限公司(蜻蜓FM)訂立戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同探索線上音頻及相關(guān)技術(shù)在多種社區(qū)運營場景及品牌宣傳領(lǐng)域的應(yīng)用?！?/p>

直白一點來說，就是蜻蜓FM將探索社區(qū)場景下的音頻服務(wù)，比如“豐富在管社區(qū)的文化活動，鼓勵社區(qū)居民的線上線下互動”，抑或是“融入其物業(yè)管理系統(tǒng)，提升社區(qū)運營效率。”

但僅憑這樣的說法不足以讓“社區(qū)+音頻”成為FM4.0時代的啟動器，核心問題在于時間。

以音頻的“通勤場景”為例，中國城市規(guī)劃設(shè)計研究院在去年四月發(fā)布過一篇《全國主要城市通勤時耗檢測報告》，報告顯示，北京、廣州、深圳、上海四個超大城市的平均通勤距離為9.3公里，其中北京平均通勤距離11.1公里，平均時耗47分鐘?？紤]到千萬級的人口規(guī)模，這樣的數(shù)據(jù)才能支撐起音頻玩家倡導的“伴隨經(jīng)濟”、場景生態(tài)。

但社區(qū)音頻還不行，畢竟再萬物互聯(lián)的社區(qū)也無法左右家居場景的音頻配置，而電梯、公共區(qū)域等社區(qū)場景甚至無法給音頻平臺留出“一首歌的時間”。

對于這樣的戰(zhàn)略合作，文淵智庫創(chuàng)始人王超的話給人更多冷思考，“我覺得跟物業(yè)合作是沒有什么意義的，居民生活不是音頻的主要場景，這種合作表面意義大于實際意義?！?/p>

急于領(lǐng)跑場景生態(tài)

內(nèi)容生態(tài)做好了嗎

事實上，早在“社區(qū)+音頻”之前，蜻蜓FM就已經(jīng)提出了一系列有關(guān)FM4.0時代、場景生態(tài)的新說法。

在第八屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，蜻蜓FM副總裁陳強就曾介紹過公司對于FM4.0時代的一些目標，歸結(jié)起來即三大戰(zhàn)略：Audio First、第25小時、一人一條音頻流。

Audio First指向原創(chuàng)內(nèi)容，而不僅僅是“做有聲書，以及翻錄爆款綜藝視頻”。而“第25小時”和“一人一條音頻流”針對的就是音頻內(nèi)容的場景生態(tài)，“通過場景化的服務(wù)幫助用戶省出時間”，當個人一天的行動軌跡串聯(lián)起無數(shù)個場景，這一系列的場景數(shù)據(jù)就成為了獨特編碼的個性化音頻流。

可以說，這樣的提法是具有吸引力的，因為它不局限于眼下的流量網(wǎng)絡(luò)，而是試圖打造用戶網(wǎng)絡(luò)，通過對個人習慣的深度把握，與用戶建立更具黏性的關(guān)系。

但心急吃不了熱豆腐，無論場景生態(tài)的提法多么前衛(wèi)，終究要回到內(nèi)容這個永恒話題。

構(gòu)建場景生態(tài)，包括蜻蜓FM在內(nèi)的玩家首先要問自己一個問題，內(nèi)容生態(tài)做好了嗎？之所以這樣問，是因為場景生態(tài)有兩個必不可少的基礎(chǔ)：內(nèi)容與技術(shù)。

在技術(shù)邏輯驅(qū)動的內(nèi)容時代，字節(jié)跳動完全可以用算法分發(fā)的技術(shù)彌補自制內(nèi)容的短板。但目前的音頻賽道尚未出現(xiàn)一家音頻版“字節(jié)跳動”，這就要求玩家們從內(nèi)容端發(fā)力。

無論新老玩家，他們在內(nèi)容上各有偏向性。

喜馬拉雅主攻UGC內(nèi)容，招股書顯示，到2020年底，UGC內(nèi)容在整個平臺收聽時長中占了52%；蜻蜓FM偏向PGC內(nèi)容，其合作的高曉松、蔣勛、梁宏達、張召忠被稱為蜻蜓FM四大金剛，并逐漸形成蜻蜓FM偏人文，重PGC的風格；荔枝另辟蹊徑關(guān)注音頻社交，此時它忙著在大洋彼岸推出自己的clubhouse：TIYA。而新玩家懶人暢聽與番茄暢聽依靠海量IP資源專注有聲書領(lǐng)域。

然而真正實施起來，差異性卻并不明顯。各個平臺主打的偏向性到今天已經(jīng)演變成品類的泛濫，打開幾個主要音頻APP的界面，映入眼簾的是“一眼望不到頭”的品類，有聲書，廣播劇，相聲，課程，娛樂，少兒以及最近火熱的播客都羅列在內(nèi)。

從左至右：喜馬拉雅 懶人暢聽 蜻蜓FM 頻道界面

在品類同質(zhì)化嚴重的情況下，IP成為引流關(guān)鍵，內(nèi)容質(zhì)量成為黏性關(guān)鍵。

艾媒咨詢發(fā)布的《2020-2021年中國在線音頻行業(yè)研究報告》顯示，82.9%的受訪用戶表示會因為IP音頻欄目而特意使用未使用過的在線音頻平臺；超九成用戶表示目前在線音頻平臺提供的內(nèi)容質(zhì)量有提高的必要。

以蜻蜓FM為例，《矮大緊指北》《蔣勛細說紅樓夢》《局座講風云人物》《老梁的四大名著情商課》等音頻節(jié)目有大咖帶來的內(nèi)容質(zhì)量，也有播放過億的數(shù)據(jù)量。

但近兩年其競爭力并不突出。一方面，蜻蜓FM不僅要面對如今MAU已經(jīng)超過2.4億的喜馬拉雅這座“大山”，同時也要接受來自隔壁的踢館。騰訊音樂娛樂，網(wǎng)易云音樂分別以不同形式進軍在線音頻市場。

來自騰訊音樂娛樂旗下的懶人暢聽威脅更大。它握有來自閱文集團的更多IP資源與騰訊系的平臺流量，“閱文是IP的源頭，到動漫、動畫、游戲、影視、電視劇、大電影，再到增加了有聲這一塊，與酷我的合作，能夠讓IP的力量變得更大。”在去年的腦海發(fā)布會上，閱文集團高級副總裁張蓉證實了合作消息。（騰訊音樂娛樂旗下的酷我暢聽與懶人聽書已經(jīng)合并為懶人暢聽。）

另一方面是扶持內(nèi)容的成本不斷攀升。這是音頻行業(yè)的通病，盡管蜻蜓FM尚未上市，但來自荔枝的財報和喜馬拉雅的招股書顯示，音頻頭部玩家尚未實現(xiàn)扭虧為盈。從2018年到2020年，喜馬拉雅三年合計虧損已超20億元，而荔枝去年的虧損達到8220萬元。

給入局者的啟示錄

技術(shù)+模式賦能內(nèi)容生態(tài)

音頻賽道中內(nèi)容生態(tài)的種種問題也并非無解，在新技術(shù)的加持下，一些新的模式、方法正在嘗試“破壁”。

人工智能語音技術(shù)就是其一。2019年夏天，臉書（Facebook）的研究人員肖恩巴·斯克斯和麥克·劉易斯開發(fā)的AI語音合成軟件成功模擬出比爾·蓋茨的數(shù)字化聲音，逼真度如同真人講話，這意味著AI語音能夠?qū)崿F(xiàn)某種程度的“聲音代理”。

基于這項技術(shù)，對聲音辨識度有較高要求的音頻平臺可以促成真人語音的AI版權(quán)交易市場形成，在提升優(yōu)質(zhì)“聲源”的同時降低制作的成本和時間。

另外一種嘗試是“看見”音頻的沉浸式體驗。在酷我暢聽與懶人聽書尚未合并之前，酷我曾經(jīng)邀請《哪吒之魔童降世》的原班人馬制作《雪中悍刀行》的廣播劇。

不同的是，廣播劇配上了與情節(jié)匹配的畫面、特效和對白，隨著情節(jié)的變化，界面的畫面也產(chǎn)生變化，營造出更具故事感的沉浸體驗。

從整體的創(chuàng)作模式來看，音頻行業(yè)目前已經(jīng)形成一套體系化的UGC內(nèi)容合作模式，包括廣告、會員、單點分賬，也存在按時長計費的方式，但分賬模式還有升級的空間。

在剛剛過去的6月8日，騰訊在線視頻召開創(chuàng)作者生態(tài)大會，并分別就長、中視頻的分賬計劃進行了介紹。早在去年，分賬模式就已經(jīng)展現(xiàn)出一定潛力，根據(jù)騰訊視頻VIP開放平臺發(fā)布的年度分賬票房榜，僅騰訊視頻一家平臺的千萬級分賬票房電影就達到5部，而今年的1-4月，其平臺的網(wǎng)絡(luò)電影分賬票房已經(jīng)超過1.7億元。

因此，新的分賬計劃加入了針對創(chuàng)作者的激勵和保底政策，這是目前音頻分賬模式所欠缺的。喜馬拉雅創(chuàng)始人余建軍在2019年曾經(jīng)透露出喜馬拉雅內(nèi)容生態(tài)的現(xiàn)狀，當時喜馬拉雅有95%以上內(nèi)容免費，5%內(nèi)容付費。

在這5%的主播陣營中，頭部主播的內(nèi)容經(jīng)過流量扶持和資金涌入之后，會走上良性循環(huán)的道路，而中底層主播則會因為遲遲等不到可觀的數(shù)據(jù)而無法獲得平臺政策的傾斜，造成創(chuàng)作領(lǐng)域的“二八定律”。

加入激勵和保底政策或?qū)⒏淖冞@一現(xiàn)狀，促進人員流動，并盤活內(nèi)容生態(tài)，以更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動付費率的提高。

目前，國內(nèi)音頻平臺付費率最高的為喜馬拉雅，根據(jù)其招股書數(shù)據(jù)，其平均月活躍移動端付費用戶為1390萬，付費率達到13.3%；荔枝2020年第四季度財報中透露的付費率僅為0.795%；而積極構(gòu)建知識付費生態(tài)的知乎，付費率剛剛達到4%（招股書數(shù)據(jù)）。

當然，分賬激勵所帶來的內(nèi)容繁榮也同時暗含內(nèi)容侵權(quán)的風險，這需要新技術(shù)的“幫忙”。區(qū)塊鏈版權(quán)解決方案是一種選擇。這一方案借助分布式賬本的特性，為版權(quán)內(nèi)容提供不可篡改、實時跟蹤監(jiān)測的服務(wù)，并通過智能合約的方式公平有效地在創(chuàng)作者與平臺之間分配版權(quán)收益。

盡管目前版權(quán)費用對于音頻平臺而言是一筆不小的開銷，一些頂級IP資源甚至要動用千萬資金去爭取，但除了融入版權(quán)保護的趨勢，別無他法?；蛟S也只有當版權(quán)使用者與版權(quán)擁有者站在同一立場思考問題，才能在共同利益的驅(qū)動下達成更加互利的合作。

綜觀整個在線音頻市場，無論是播客還是廣播劇，無論是有聲書還是音頻直播，在音頻平臺不斷突破品類天花板的同時，不能忽視的是，這個時代仍舊是視覺的時代，技術(shù)為視覺媒介的極大賦能已經(jīng)讓接受圖文、視頻信息成為現(xiàn)代人的生活秉性。這種技術(shù)邏輯所帶來的天然優(yōu)勢讓音頻玩家們即便使出渾身解數(shù)也才剛剛撐起一個百億市場。

值得慶幸的是，從最古老的聲音媒介，到如今的在線音頻，聲音從未被時間拋棄，當萬物互聯(lián)的5G時代無限接近，音頻玩家能靠場景生態(tài)打一場翻身仗嗎？這個問題留待檢驗，但在這之前，先做好內(nèi)容生態(tài)是誰都回避不了的必選項。

鏡像娛樂（ID：jingxiangyule）原創(chuàng)文章

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原標題：《蜻蜓FM是不是飛得太著急了？》

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