作者|雨谷

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前不久，騰訊副總裁孫忠懷在行業(yè)會議上的“豬食論”引發(fā)了熱議，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇也以版權(quán)問題炮轟“二創(chuàng)”視頻。曾經(jīng)打得不可開交的長視頻平臺，竟然罕見地統(tǒng)一陣線，集體發(fā)難短視頻平臺，這種“活久見”的情形，不免讓人好奇，短視頻究竟對長視頻平臺造成了多大的威脅。

短視頻“躥紅”，重塑流量格局

孫忠懷的“豬食論”剛登上頭條的時候，用戶一定是最納悶的。因為大多數(shù)用戶都是既在短視頻平臺上消磨時間，也在長視頻平臺上充會員追新番。所以長、短視頻之爭，就讓人感覺像是手套跟襪子打架，令人莫名其妙。

但事實是，作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代除社交辦公類應(yīng)用之外，用戶使用時長最長的應(yīng)用類別之一，短視頻在用戶生活中所占據(jù)的空間已經(jīng)越來越大。

早在2019年時，《中國電視?。ňW(wǎng)絡(luò)劇）產(chǎn)業(yè)調(diào)查報告》就提到，中國短視頻用戶使用時長首次超過長視頻。根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布的《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，2020年6至12月，短視頻對網(wǎng)民的吸引力最大，20.4%的人第一次上網(wǎng)時使用的是短視頻應(yīng)用，僅次于即時通信，排在第二位。

在使用時長方面，短視頻持續(xù)搶占用戶注意力，人均單日使用時長達(dá)125分鐘?！叭司鶈稳帐褂脮r長達(dá)125分鐘”是個什么概念呢？如果參考大多數(shù)熱門劇集40分鐘左右一集的時長，這也就意味著每個短視頻用戶，每天都在短視頻平臺上追了3集電視劇。對于長視頻平臺而言，這樣的用戶在線數(shù)據(jù)簡直不要太理想。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年6月，騰訊視頻月活躍用戶數(shù)為3.85億人，位居第一；優(yōu)酷視頻月活躍用戶數(shù)為3.81億人，位居第二；愛奇藝月活躍用戶數(shù)為3.44億人，位居第三。至于短視頻方面，抖音在2020年3月份時月活已經(jīng)達(dá)到了6億，而快手平臺2020年上半年的平均月活是7.76億。

“愛優(yōu)騰”三家雖然在長視頻領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先于其他同行，但在用戶和視頻流量的層面上卻已經(jīng)敗給了短視頻平臺。

長視頻的盈利困局

流量被短視頻搶走還不足以讓“愛優(yōu)騰”罵街，畢竟從內(nèi)容分類的角度來說，短視頻和長視頻更像是互補的關(guān)系，就像有的用戶在長視頻平臺上追劇，也會在等車等電梯的短暫空隙刷短視頻。但是，短視頻的“橫刀奪流量”，卻是讓長視頻平臺們的盈利夢越來越遠(yuǎn)了。

阿里大文娛總裁、優(yōu)酷總裁樊路遠(yuǎn)在行業(yè)會議上談到長視頻平臺的盈利問題時就曾表示，“長視頻行業(yè)太難了……但我們?nèi)遥▋?yōu)酷、愛奇藝、騰訊）什么時候能盈利？按照現(xiàn)在的生存環(huán)境，盈利指日可待那是癡心妄想。”表面上“愛優(yōu)騰”有著長視頻三巨頭的行業(yè)地位，但在盈利方面他們卻都不愿過多提及。

三巨頭中唯一獨立上市的愛奇藝，2020年全年營收為297億元，同比增長2％，但是一看利潤數(shù)據(jù)——凈虧損70億元。就這種情況，財報相關(guān)的通稿小標(biāo)題里都還不忘重點突出一下“虧損同比收窄”。

上市公司愛奇藝尚且如此，優(yōu)酷和騰訊的情況也好不到哪里去。阿里財報顯示，其數(shù)字媒體及娛樂業(yè)務(wù)2021財年虧損61.18億，而騰訊視頻2019年的虧損控制在30億元以下，但仍然深陷虧損困局無法自拔。

后發(fā)制人的B站也讓老大哥們在面子上有點掛不住。據(jù)嗶哩嗶哩官方財報數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度B站營收再度超出市場預(yù)期，達(dá)到了39.0億元人民幣，同比增長68％，月均付費用戶數(shù)達(dá)到2050萬人，實現(xiàn)了同比53％的增長。

就連優(yōu)酷總裁樊路遠(yuǎn)也在行業(yè)會議上半帶戲謔地感嘆：“我們的影響力真的已經(jīng)非常小了，現(xiàn)在按市值排序，B站目前是大哥，市值是愛優(yōu)騰難兄難弟之和的七折。”

長視頻燒錢大戰(zhàn)，自釀天價版權(quán)苦果

“愛優(yōu)騰”們的問題到底出在哪兒？真的是短視頻搶了長視頻的蛋糕嗎？顯然不是——問題的關(guān)鍵還是出在長視頻的商業(yè)模式上。愛奇藝CEO龔宇怒斥短視頻“二創(chuàng)”是盜版行為的背后，首先就是長視頻平臺在版權(quán)投入上的不堪重負(fù)。

10年前，意氣風(fēng)發(fā)的樂視用2000萬買下《甄嬛傳》的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，開啟了網(wǎng)絡(luò)版權(quán)市場的暴漲之路。僅僅是幾年后，《甄嬛傳》姐妹篇《如懿傳》的網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)單價就達(dá)到了900萬/集，總價8.1億元，而該劇網(wǎng)絡(luò)平臺+衛(wèi)視平臺的版權(quán)總價更是達(dá)到了13.8億。

這一時期，還沒有統(tǒng)一陣線的“愛優(yōu)騰”在搶奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上，可以說是瘋狂砸錢、不遺余力，也直接帶動整個內(nèi)容制作產(chǎn)業(yè)特別是明星“發(fā)家致富”。據(jù)中信證券統(tǒng)計，僅2016年，一二線明星的片酬漲幅就達(dá)到了250%。2017年，明星片酬進(jìn)一步上漲，以鹿晗、楊洋、鄭爽為代表的新生代演員，單部酬勞超過1億。

后來，在長視頻平臺們的燒錢大戰(zhàn)中，行業(yè)格局開始逐漸穩(wěn)定，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容高昂的版權(quán)費用成了“愛優(yōu)騰”眼里的巨大負(fù)擔(dān)。湊巧的是，明星們的天價片酬以及“陰陽合同”事件也引來了政策的干預(yù)，于是“愛優(yōu)騰”也主動代表內(nèi)容行業(yè)開始響應(yīng)政策聯(lián)合限價。

有業(yè)內(nèi)人士反映，“愛優(yōu)騰”已經(jīng)開始利用自己的市場地位，刻意壓低版權(quán)劇購買價格。比如今年一季度上線的電視劇《若你安好便是晴天》，竟然沒有在“愛優(yōu)騰”中的任何一家上線，反而破天荒地自建“晴朗劇場”APP，對《若你安好便是晴天》這一部劇進(jìn)行付費獨播及周邊售賣?！度裟惆埠帽闶乔缣臁返闹破藯罾侵苯油嘎叮芭c愛、優(yōu)、騰三家談崩”。

顯然，長視頻平臺已經(jīng)不愿再為自身當(dāng)初燒錢大戰(zhàn)造成的“天價版權(quán)”惡果而買單。而當(dāng)短視頻平臺上的“二創(chuàng)”視頻，用“愛優(yōu)騰”們花重金買來的版權(quán)內(nèi)容吸引流量時，長視頻平臺們自然更加憤怒了。

短視頻不是對手，長視頻并非沒有出路

一邊是高昂的內(nèi)容成本，一邊又是盈利困難，長視頻平臺們好像都陷入尷尬的發(fā)展境地，但是他們并非不知道問題出在哪里。已經(jīng)成為階下囚的阿里大文娛前總裁楊偉東曾經(jīng)就指出，“愛優(yōu)騰虧的厲害，是模式有問題。播放平臺和內(nèi)容制作方更像是收購關(guān)系，前者像地主什么都想做，內(nèi)容方則想著收割流量，大IP越做越小”。

楊偉東說的模式問題，其實就是指“愛優(yōu)騰”一直都在扮演播放平臺的角色，而為了用流量換取廣告費和會員費，播放平臺就又不得不被內(nèi)容方收割。但是這個問題并非不能解決。

背靠湖南衛(wèi)視的芒果TV，一開始只是作為衛(wèi)視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)播放平臺而出現(xiàn)的。但是從2017年開始，芒果TV已經(jīng)實現(xiàn)盈利且增長迅猛。2020年，芒果TV營收100.03億元，同比增長23.36%；其中，會員收入達(dá)32.55億元，同比增長92%；有效會員數(shù)達(dá)3613萬，較2019年末增長96.68%。

芒果TV之所以能實現(xiàn)快速增長，關(guān)鍵就在于內(nèi)容版權(quán)上的優(yōu)勢。從2017年到2020年，湖南衛(wèi)視打包版權(quán)采購金額占芒果TV整體內(nèi)容版權(quán)投入金額的比例明顯降低，3年時間這一數(shù)字從占比18.83%降到了9.8%。

另外，雖然在會員規(guī)模上，芒果TV和“愛優(yōu)騰”還有著明顯的差距，但是版權(quán)內(nèi)容上的優(yōu)勢卻讓芒果TV得以輕裝上路并有所成就。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年8月，芒果TV的人均在線時長達(dá)到了86.2分鐘，高于愛奇藝（69.14分鐘）、騰訊視頻（67.35分鐘）和優(yōu)酷（56.76分鐘）。而用戶在線時長上的出色數(shù)據(jù)，又為芒果TV在廣告變現(xiàn)上提供了助力——數(shù)據(jù)顯示芒果TV2020年廣告收入達(dá)41.39億元，同比增長24%。

話說回來，“愛優(yōu)騰”們的競爭對手真的是短視頻嗎？當(dāng)然不是。

長視頻巨頭們一直以來都在琢磨怎么把內(nèi)容生意做成流量生意。但是現(xiàn)在他們意識到，自己一邊要承受當(dāng)初“燒錢大戰(zhàn)”帶來的高額成本，一邊又在流量上被短視頻平臺反超。這種感覺，就像傳統(tǒng)電商平臺們造節(jié)、促銷拼了好幾年，好不容易穩(wěn)定了行業(yè)格局，結(jié)果被某多多一招下沉市場、百億補貼迅速實現(xiàn)反超。

巨頭們好不容易快熬到大結(jié)局，卻被“龍?zhí)住狈崔D(zhuǎn)了劇情，這換誰都不能接受。

“豬食論”足以反映長視頻平臺當(dāng)下的急迫心情，但是巨頭們也得好好反思，這樣的局面又是誰造成的？憤怒只會讓人失去理智，嫉妒更會使人面目全非。

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