原創(chuàng) 李新笛 深響

?深響原創(chuàng) · 作者｜李新笛

連上了幾天熱搜后，關(guān)于《摩爾莊園》的評(píng)價(jià)出現(xiàn)了明顯分化。

截至6月11日，盡管《摩爾莊園》依然霸占IOS應(yīng)用商店免費(fèi)游戲排行榜第一名的位置，但玩家對(duì)它的評(píng)價(jià)已不如前。TapTap上，《摩爾莊園》的近七日均分只有5.4分，而該游戲剛上線時(shí)評(píng)分為9分。從資本市場情況來看，其代理商雷霆游戲母公司吉比特的股價(jià)目前處于小幅震蕩狀態(tài)，近五日跌幅為3.36%。

“一開始玩游戲時(shí)NPC就要求在家園里做任務(wù)，內(nèi)容復(fù)雜且繁瑣，小摩爾仿佛被NPC按在家里996”，有玩家在TapTap上吐槽。

2008年上線的《摩爾莊園》頁游，是95后00后的童年回憶，種菜、下圍棋、職業(yè)體驗(yàn)、裝修房子，多元的游戲情境讓它成為當(dāng)時(shí)中小學(xué)生們的課后談資。但從2014年開始，制作團(tuán)隊(duì)解散、服務(wù)器停更，開發(fā)公司淘米也在2016年從紐交所退市。孩子們逐漸長大，《摩爾莊園》和淘米慢慢淡出人們的視線。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2019年，彼時(shí)《摩爾莊園》手游悄悄開始內(nèi)測。此后兩年關(guān)于游戲發(fā)行的各類傳言，讓代理商吉比特的股價(jià)起起伏伏。隨著公測日期到來，吉比特股價(jià)大漲，近20天內(nèi)漲幅接近30%。

重新上線的《摩爾莊園》手游打著“IP回歸，快樂養(yǎng)老”的旗號(hào)，顯然，它的受眾不再是兒童，而是當(dāng)年那一批“95后”和“00后”們。這群人大多正在讀大學(xué)、或是剛進(jìn)入職場?！赌柷f園》手游定位的“回歸”、“養(yǎng)老”，讓他們重溫童年，也躲避現(xiàn)實(shí)。

像《摩爾莊園》手游這樣老IP新包裝、打懷舊牌的故事幾乎年年有，相比于推廣新IP，老IP更能引起人的情感共鳴，輕而易舉就可以收割大批關(guān)注者。《摩爾莊園》手游便是很好的例證。

但真正靠情懷重獲新生的IP，卻沒有幾個(gè)。

許多老IP歸來，只是一場過客，巨大聲浪后不久便銷聲匿跡。《摩爾莊園》手游的評(píng)價(jià)分化，體現(xiàn)出了老IP翻紅背后所蘊(yùn)含的深層問題：什么樣的老IP能被受眾廣泛接受，而什么樣的IP翻紅只為圈一波錢？以及，為何人們總是喜歡懷舊？

情懷不是永動(dòng)機(jī)

用老IP打情懷牌的做法風(fēng)靡內(nèi)容行業(yè)，其中動(dòng)畫人物首當(dāng)其中，因?yàn)閯?dòng)畫幾乎是所有人的童年記憶。當(dāng)哪吒、孫悟空、貓和老鼠、數(shù)碼寶貝、獅子王等卡通人物重新出現(xiàn)在熒幕的那一刻，總能收獲一陣“爺青回”的呼聲。

電影、綜藝打情懷牌也十分嫻熟——《指環(huán)王》和《阿凡達(dá)》重映，讓觀眾直接重溫劇情；國產(chǎn)電影《后來的我們》《同桌的你》等，則是將華語老歌作為故事核心。再看綜藝，今年初，《百變大咖秀》時(shí)隔7年后重回電視熒幕；《王牌對(duì)王牌》則喜歡邀請(qǐng)多位經(jīng)典劇集的演員，一條#某某劇組重聚#的熱搜，能讓節(jié)目在播出完畢后數(shù)日依然保持熱度。

老IP有著現(xiàn)成的受眾基礎(chǔ)，相關(guān)影視作品在推向市場時(shí)有天然的優(yōu)勢。國產(chǎn)動(dòng)畫電影《西游記之大圣歸來》（下文統(tǒng)稱《大圣歸來》）和《哪吒之魔童降世》（下文統(tǒng)稱《哪吒》）的出圈，均是經(jīng)典IP獲得新生命力的成功案例。

2015年之前，國產(chǎn)動(dòng)畫大多制作粗糙，《大圣歸來》憑借精良的動(dòng)畫和特效讓觀眾眼前一亮。直到今天，人們?cè)诒P點(diǎn)國產(chǎn)動(dòng)畫時(shí)，《大圣歸來》也會(huì)常常作為行業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)而被提及?！赌倪浮返某晒t更多憑借其與時(shí)俱進(jìn)的精神內(nèi)核。一句“我命由我不由天”的不屈服很容易讓觀眾產(chǎn)生共鳴，曲折的情節(jié)和幽默的對(duì)白也讓讀者直呼過癮。

但《大圣歸來》和《哪吒》的成功并不多見，更為常見的其實(shí)是老IP圈錢賺流量、曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象。

電影《同桌的你》《后來的我們》，分別以經(jīng)典華語老歌《同桌的你》和《后來》為故事原型，不少人因?yàn)橄矚g這兩首歌而前去觀影。然而，兩部電影卻因劇情庸俗、制作粗糙飽受詬病。

延續(xù)80年的經(jīng)典IP《貓和老鼠》真人版電影也遇到了尷尬境地。片方華納兄弟創(chuàng)新地采用了“真人+動(dòng)畫”的形式重新講述“湯姆”和“杰瑞”的故事。然而觀眾卻無法理解這種創(chuàng)新，部分觀眾反倒覺得別扭和不適應(yīng)。

再看《摩爾莊園》手游，這款主打回歸、養(yǎng)老的養(yǎng)成類游戲，在游戲內(nèi)容設(shè)計(jì)上并無太多突出之處。目前的《摩爾莊園》手游存在玩法單一、任務(wù)冗長、BUG頻出、3D畫面制作不夠精良等問題。微博上不少網(wǎng)友表示，因?yàn)樾率秩蝿?wù)太過冗長，玩了一天就卸載了。

但相比于薄弱的游戲設(shè)計(jì)，《摩爾莊園》手游的付費(fèi)體系卻十分完善，隨處可見的付費(fèi)按鈕讓不少玩家覺得氪金太多、缺乏誠意。

當(dāng)今數(shù)目、種類繁多的游戲市場，也讓《摩爾莊園》手游顯得缺乏競爭力。例如《集合啦！動(dòng)物森友會(huì)》、《星露谷物語》、《小森生活》等游戲有著和《摩爾莊園》手游類似的“養(yǎng)成”屬性，曾經(jīng)也紅極一時(shí)；《摩爾莊園》手游能否從同類游戲中突圍、保持長久生命力，還需時(shí)間驗(yàn)證。

懷舊為何總是流行

經(jīng)典IP頻頻翻紅，有著更加深刻的社會(huì)和心理原因。

作為年輕人高度聚集的視頻網(wǎng)站，B站2020年的年度彈幕“爺青回"，體現(xiàn)出當(dāng)代年輕人的“懷舊”之情易于觸發(fā)。除了被翻紅的經(jīng)典IP吸引以外，不少年輕人還會(huì)因懷舊而聚集在一起，共同懷念過去。

豆瓣小組“假裝活在1980-2000”和“時(shí)代的眼淚”，有78131名“時(shí)空旅行家”和142728位“眼淚兒”懷念過去。他們問同伴“下課了來塊大大口香糖嗎？”，每天“中午吃飯的時(shí)候打開電視看我愛我家”。在“說說小時(shí)候最喜歡玩的4399小游戲”帖子下面，共有1139條“眼淚兒”的回復(fù)。

人們?yōu)楹卧敢鈶雅f？美國學(xué)者斯維特蘭娜·博伊姆在《懷舊的未來》一書中便探討了這一問題。

“懷舊”（nostalgia）一詞由“返鄉(xiāng)”（nostos）和“懷想”（algia）兩個(gè)希臘語詞根組成。1688年，瑞士醫(yī)生侯佛在一篇醫(yī)學(xué)論文中首次發(fā)明了“懷舊”這一英文詞匯，并以此指代中歐三十年戰(zhàn)爭（1618-1648）期間不少瑞士雇傭兵所患上的思鄉(xiāng)病。

此后，從遷居城市的農(nóng)村人口到在外求學(xué)的游子，社會(huì)的現(xiàn)代性轉(zhuǎn)向讓越來越多的人內(nèi)心無所憑依。到了21世紀(jì)工業(yè)化全球化加速，“懷舊”已經(jīng)成為一種現(xiàn)代“流行病”。

“經(jīng)典IP”自然有著強(qiáng)大的吸引力。打懷舊牌是聰明的營銷動(dòng)作，但借力經(jīng)典IP圈錢的行為很難走得長遠(yuǎn)。人們懷念經(jīng)典IP，懷念的只是值得玩味的、常看常新的好內(nèi)容。

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原標(biāo)題：《住進(jìn)熱搜又如何，情懷當(dāng)不了《摩爾莊園》的永動(dòng)機(jī)》

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