原創(chuàng) 羅曾 財(cái)經(jīng)女記者部落

經(jīng)歷上市后的短暫風(fēng)光后，悅刻股價(jià)便一路呈現(xiàn)波動(dòng)下跌趨勢，截至6月14日收盤，悅刻報(bào)價(jià)9.44美元，較此前最高股價(jià)35美元跌去73%。

股價(jià)大跌也引發(fā)投資者的不滿，近日，悅刻陷入美國投資者起訴風(fēng)波，這其中，“夸大財(cái)務(wù)狀況”、“謊報(bào)潛在監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)”便是悅刻被起訴的兩條“罪狀”。對(duì)此，悅刻回應(yīng)稱該訴訟存在不實(shí)陳述，公司已委托美國律所應(yīng)訴。

近年來，隨著政策收緊，電子煙行業(yè)無序擴(kuò)張時(shí)代告一段落，“步履維艱”之下，投資者對(duì)于電子煙更多處于觀望狀態(tài)，而已進(jìn)入的成員在跟隨行業(yè)經(jīng)歷“大起大落”后，產(chǎn)生相關(guān)擔(dān)憂跟質(zhì)疑不無道理。業(yè)內(nèi)人士如是說。

悅刻股價(jià)持續(xù)下跌，在美遭到投資者起訴

近日，據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，美國投資者正在起訴悅刻母公司霧芯科技（以下用“悅刻”代指），稱該中國電子煙公司在美國提交首次公開募股文件時(shí)，夸大了財(cái)務(wù)狀況并謊報(bào)潛在監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。訴狀指出，悅刻在去年10月的IPO招股書里，忽略了中國監(jiān)管機(jī)構(gòu)持續(xù)收緊電子煙銷售的影響，以至于“隨著股價(jià)下跌，投資者損失了數(shù)億美元”。

對(duì)此，霧芯科技回應(yīng)稱，有原告針對(duì)本公司在美國法院提起證券相關(guān)的訴訟，指控本公司在IPO過程中對(duì)監(jiān)管政策等的事實(shí)有不實(shí)陳述。本公司認(rèn)為這些指控毫無根據(jù)，已委托美國律所應(yīng)訴，并計(jì)劃全力維護(hù)自身的名譽(yù)，積極抗辯此類訴訟。

不過，關(guān)于上述事件具體進(jìn)展，悅刻方面表示，不便過多透露。

據(jù)了解，今年3月22日，工信部曾公布了一則煙草專賣實(shí)施意見稿，其中提到“電子煙新型煙草制品參照卷煙規(guī)定執(zhí)行”。這對(duì)于前些年無序擴(kuò)張的電子煙行業(yè)來說，無疑是懸在脖子上方，隨時(shí)可能落下來的一把利刃。

意見稿發(fā)布當(dāng)日，悅刻股價(jià)應(yīng)聲“腰斬”，此后也一直呈現(xiàn)波動(dòng)下跌趨勢，截至6月14日收盤，悅刻報(bào)價(jià)9.44美元，較此前最高股價(jià)35美元跌去73%，較發(fā)行價(jià)跌去21%。

關(guān)于股價(jià)持續(xù)下跌原因，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，主要受到行業(yè)政策和電子煙產(chǎn)品自身安全性的影響。盤古智庫高級(jí)研究員江瀚指出，悅刻當(dāng)前面臨的最大問題主要有兩方面，一方面是監(jiān)管政策的嚴(yán)重不確定性?！敖酉聛黼娮訜煂⒂卸啻蟪潭仁菂⒖颊煵莸谋O(jiān)管？悅刻會(huì)被怎樣對(duì)待？這些都是未知，所以給市場帶來了巨大的不確定性?！苯缡钦f。另一方面則是電子煙對(duì)于消費(fèi)者健康的影響程度也未能明確?！澳壳昂芏嘌芯勘砻麟娮訜煂?duì)人體健康可能存在影響，在這樣的情況之下，或許會(huì)直接帶動(dòng)整個(gè)市場不好的發(fā)展?！?/p>

5月26日，國家衛(wèi)健委在北京發(fā)布《中國吸煙危害健康報(bào)告2020》，其中新增電子煙的健康危害章節(jié)，并指出“有充分證據(jù)表明電子煙是不安全的，會(huì)對(duì)健康產(chǎn)生危害”。

政策持續(xù)收緊，電子煙行業(yè)前景難料

事實(shí)上，上述投資者的質(zhì)疑與擔(dān)憂不無道理。對(duì)于強(qiáng)依賴于政策監(jiān)管的電子煙來說，行業(yè)發(fā)展隨時(shí)可能因政策變動(dòng)（或“一紙公文”）而被迫中止。

研究顯示，2012-2017年處于國內(nèi)電子煙高速發(fā)展時(shí)期，市場規(guī)模從0.61億美元增長至6.77億美元。而在2018年-2019年期間，電子煙更是站上風(fēng)口，入局企業(yè)激增、資本爭相涌入。原優(yōu)步中國區(qū)負(fù)責(zé)人汪瑩也正是那時(shí)進(jìn)入電子煙行業(yè)，并創(chuàng)立悅刻。

此后，悅刻一路加速狂奔，市場份額持續(xù)提升。CIC報(bào)告顯示，截至2020年9月30日，悅刻在國內(nèi)封閉式電子煙市場份額占比已達(dá)62.6%，而這一數(shù)據(jù)在2019年為48%。悅刻市占率快速提升的背后，與電子煙行業(yè)渠道政策變化緊密相關(guān)。

據(jù)媒體報(bào)道，2018年中國電子煙線上銷售占比超過80%，為主要渠道。彼時(shí)，悅刻也主要通過線上+線下兩大渠道對(duì)電子煙產(chǎn)品進(jìn)行銷售。

不過，2019年11月1日，國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，稱為保護(hù)未成年人身心健康，敦促電子煙制造商和銷售商關(guān)閉與電子煙營銷和銷售有關(guān)的網(wǎng)站。自此，電子煙線上渠道禁售，一批主營線上營銷的電子煙玩家被“清退”，而受益于此前“兩條腿”走路的策略，悅刻在轉(zhuǎn)型上更為靈活，也利用這一時(shí)間空隙搶占了一波市場。

此后，線下成為電子煙企業(yè)的主戰(zhàn)場。悅刻也開始依靠線下渠道銷售，利用補(bǔ)貼拓店、進(jìn)行大面積鋪貨。截至2020年前三季度，悅刻的線下渠道收入同比翻番至22.01億元；授權(quán)分銷商110個(gè)，專賣店超過5000家，零售店10萬多家。

而這一場不遺余力的線下之爭，也消耗了悅刻不少精力。數(shù)據(jù)顯示，2020年第三季度，悅刻負(fù)債34.92億元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)87.4%，現(xiàn)金及短期存款余額為18億元，負(fù)債壓力不??；此外，公司的銷售和管理費(fèi)用大幅增加，毛利率也受到線下體系的侵蝕，由2018年的44.7%下滑至 2020 年前三季度的38%。

直至2021年，剛喘上一口氣的電子煙行業(yè)，迎來了新一輪監(jiān)管風(fēng)暴。3月22日，工信部發(fā)布了一則煙草專賣實(shí)施意見稿，其中提到“電子煙新型煙草制品參照卷煙規(guī)定執(zhí)行”。受此影響，上市整整兩個(gè)月的悅刻股價(jià)遭遇腰斬，且首次跌破發(fā)行價(jià)。

成也蕭何，敗也蕭何。線下渠道幫助悅刻提升市場份額的同時(shí)，也加重其負(fù)債、降低其毛利率。行業(yè)龍頭之稱為悅刻帶來名譽(yù)和地位的同時(shí)，也使其成為政策收緊下首當(dāng)其沖的焦點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士表示，若政策落地，傾向卷煙式管理，那么悅刻旗下龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)將何去何從也會(huì)是橫在其面前的一大考驗(yàn)。

江瀚表示，國內(nèi)對(duì)于煙草市場的管理十分嚴(yán)格，比如對(duì)于煙草廣告的限制、對(duì)于煙草銷售場所及資質(zhì)的限制等等，在這種情況下，如果電子煙市場全面參照煙草來進(jìn)行監(jiān)管，那么相關(guān)企業(yè)的發(fā)展可能會(huì)出現(xiàn)兩種趨勢，一種是合規(guī)化發(fā)展，另一種則是轉(zhuǎn)向其他領(lǐng)域，如發(fā)力海外市場，或是轉(zhuǎn)向做其他霧化產(chǎn)品。

而關(guān)于接下來對(duì)經(jīng)銷商體系和海外市場的考慮，藍(lán)鯨記者聯(lián)系了悅刻方面進(jìn)行采訪，不過截至發(fā)稿，暫未得到回復(fù)。

向未成年say no？悅刻之路任重道遠(yuǎn)

業(yè)內(nèi)人士指出，電子煙行業(yè)政策的收緊除了為解決此前市場無序擴(kuò)張、運(yùn)營亂象叢生的情況外，更多的還是出于對(duì)未成年人的保護(hù)出發(fā)。

國家煙草專賣局曾指出，很多電子煙企業(yè)以年輕人作為互聯(lián)網(wǎng)營銷的重點(diǎn)，將電子煙標(biāo)榜為“年輕”、“時(shí)尚”、“潮流”的代表，用“幫助戒煙”、“健康無害”等違背客觀事實(shí)的宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者，導(dǎo)致未成年人大多通過互聯(lián)網(wǎng)知曉、購買并開始吸食電子煙。但事實(shí)上，電子煙作為卷煙等傳統(tǒng)煙草制品的補(bǔ)充，其自身存在較大的健康和安全風(fēng)險(xiǎn)，尤其對(duì)未成年人損害更加嚴(yán)重。

基于此，國家正日益加強(qiáng)對(duì)于電子煙市場的管理，上述提到的“線上禁售令”便是其中一個(gè)舉措。此外，據(jù)媒體報(bào)道，今年6月1日起施行的《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》，首次在全國性法律中明確提出禁止向未成年人銷售電子煙。

現(xiàn)如今，電子煙企業(yè)大多從“打擊微商”、“控制選址”、“門店禁售”等方面來對(duì)未成年保護(hù)的相關(guān)政策進(jìn)行落實(shí)。悅刻亦是如此。

悅刻官方客服曾表示，自線上禁售令發(fā)布后，公司已經(jīng)關(guān)閉所有線上銷售渠道，更沒有授權(quán)過任何微商。與此同時(shí)，悅刻還針對(duì)微商售假等情況推出金護(hù)盾行動(dòng)，專注打擊制假售假行為。不過，有悅刻加盟商曾在接受記者采訪時(shí)表示，開店進(jìn)貨如果靠實(shí)體賣不出去，還可以走微商。

在選址方面，據(jù)媒體報(bào)道，悅刻曾在2019年宣布推出向陽花系統(tǒng)，從選址階段就禁止在中小學(xué)校周邊開店，降低未成年人接觸的機(jī)會(huì)。不過，藍(lán)鯨記者在悅刻官網(wǎng)查詢門店時(shí)發(fā)現(xiàn)，杭州西湖區(qū)古墩路專賣店、湖南長沙中惠錦堂專賣店以及常德悅刻大圓盤店在內(nèi)的多家專賣店仍開在離中小學(xué)步行僅300米左右的位置。

門店禁售部分，據(jù)悅刻介紹，上述向陽花系統(tǒng)在門店接入國家權(quán)威機(jī)關(guān)數(shù)據(jù)平臺(tái)，專賣店顧客可通過專賣店內(nèi)平板電腦完成“姓名-身份證號(hào)-人臉識(shí)別”三重年齡驗(yàn)證。2020年5月，“向陽花”升級(jí)為2.0版，以“一店一碼”方式覆蓋所有悅刻專賣店?？梢钥闯觯槍?duì)未成年保護(hù)這塊，悅刻的確做了努力，不過至于實(shí)施效果如何，還有待后續(xù)關(guān)注。

另外，上述向陽花系統(tǒng)主要針對(duì)專賣店，而對(duì)于專賣店之外的經(jīng)營場所，管控能否跟進(jìn)也是一大考驗(yàn)。近日，某社交投資平臺(tái)上，接連有網(wǎng)友發(fā)布疑似兒童玩具店內(nèi)售賣悅刻產(chǎn)品的圖片。對(duì)此，悅刻官方回應(yīng)稱，該店屬于成人潮玩店，但因暫未與原發(fā)帖人取得聯(lián)系，未能核實(shí)，藍(lán)鯨記者也將繼續(xù)跟進(jìn)核實(shí)，再作后續(xù)報(bào)道，不過，如圖所示，悅刻在產(chǎn)品擺放上確有存在不足，仍處于兒童消費(fèi)區(qū)域附近?！?/p>

原標(biāo)題：《悅刻“至暗時(shí)刻”：在美遭投資者起訴，強(qiáng)監(jiān)管下股價(jià)暴跌七成，未成年保護(hù)任重道遠(yuǎn)》

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