港大ICB客席副教授，真觀顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理兼首席顧問(wèn)，汪志謙先生

為了提升品牌影響力，有太多的企業(yè)花費(fèi)大量人力物力，結(jié)果反復(fù)在做無(wú)用功。在品牌的經(jīng)營(yíng)管理之中，我們到底該如何影響消費(fèi)者的心智，讓品牌信息深入人心？又該如何選對(duì)人、做對(duì)事、說(shuō)對(duì)話(huà)，實(shí)現(xiàn)事業(yè)的成功迭代升級(jí)？

2021年5月21日，香港大學(xué)SPACE中國(guó)商業(yè)學(xué)院創(chuàng)新管理系特別邀請(qǐng)到了學(xué)院客席副教授、真觀顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理兼首席顧問(wèn)汪志謙先生，結(jié)合其超二十年的MOT體驗(yàn)設(shè)計(jì)成功經(jīng)驗(yàn)，為大家分享了以“關(guān)鍵時(shí)刻”賦能品牌經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新奧秘。

影響消費(fèi)者的心智離不開(kāi)洞察與落地

市面上已經(jīng)有太多企業(yè)自以為了解消費(fèi)者，草率做出大量產(chǎn)品迭代并推向市場(chǎng)，結(jié)果卻反響平平。對(duì)此，汪老師一針見(jiàn)血地指出，如果想要影響消費(fèi)者的心智，我們首先一定要進(jìn)行消費(fèi)洞察，才能促使消費(fèi)者產(chǎn)生有價(jià)值的商業(yè)行為。

他表示，“我們真正需要學(xué)習(xí)的洞察，是要通過(guò)’一見(jiàn)就進(jìn)、一進(jìn)就買(mǎi)、一買(mǎi)再買(mǎi)、一傳千里’的進(jìn)店、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、推薦四大維度切入，透過(guò)分析方法與技巧，找到消費(fèi)者的關(guān)鍵時(shí)刻，然后再把這種關(guān)鍵時(shí)刻融入到體驗(yàn)設(shè)計(jì)之中打造峰值，完成商業(yè)落地。”

通過(guò)分享在2015年為中華航空重新進(jìn)行品牌定位、實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)25億的成功案例，汪老師談到，做消費(fèi)者洞察絕對(duì)不是擬定幾個(gè)問(wèn)題進(jìn)行線(xiàn)上問(wèn)卷就好，而是應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行質(zhì)化的深度訪(fǎng)談，挖出一卡車(chē)MOT，并通過(guò)量化數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，驗(yàn)證提煉出真正的關(guān)鍵時(shí)刻的所在，也就是會(huì)影響消費(fèi)者決策的時(shí)刻。

在為中華航空服務(wù)的過(guò)程中，汪老師和華航團(tuán)隊(duì)一起洞察出了300多個(gè)MOT，然后經(jīng)過(guò)消費(fèi)者座談聚焦，加上3000份的問(wèn)卷，最后提煉出最重要的10個(gè)MOT。與華航團(tuán)隊(duì)一起進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)，把這10個(gè)MOT打造成10個(gè)“峰值體驗(yàn)”，最終才造就了超凡的用戶(hù)體驗(yàn)和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

為了幫助大家更好地理解洞察的本質(zhì)，汪老師還大方分享了他在港大ICB授課過(guò)程中得到學(xué)生評(píng)分100分的心路歷程，借此啟發(fā)現(xiàn)場(chǎng)每一位同學(xué)深刻理解洞察的三個(gè)主體：自己、消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。他分享，放大自己的美，是經(jīng)營(yíng)品牌最重要的事情。但品牌常常不知道自己美在哪里，關(guān)鍵是一定要利用消費(fèi)者的視角，找到企業(yè)與消費(fèi)者認(rèn)知到底落差在哪里，然后就MOT進(jìn)行改善，持續(xù)迭代、落地變現(xiàn)。

巧用MOT關(guān)鍵時(shí)刻將品牌信息植入人心

2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）曾經(jīng)提出著名的“峰終定律”——人在經(jīng)歷過(guò)一連串的體驗(yàn)之后，最終所能記住的往往只有最高、最低、還有最終，這三個(gè)時(shí)刻?！?/strong>峰”和“終”時(shí)的體驗(yàn)，它主宰了我們對(duì)于整個(gè)過(guò)程好壞的感受。

事實(shí)上，早在上世紀(jì)八十年代，北歐航空卡爾森總裁便發(fā)現(xiàn)，每一位消費(fèi)者在接受其公司服務(wù)的過(guò)程之中，往往只需在平均每次接觸的短短15秒內(nèi)，而每位消費(fèi)者平均接觸五位公司的員工，而這五次的15秒，就可決定整個(gè)公司在其心目中的印象。而這個(gè)接觸的時(shí)刻即為MOT關(guān)鍵時(shí)刻。

對(duì)此，汪老師提醒大家，在最初、最高、最終這三大黃金時(shí)刻，打造峰值體驗(yàn)，對(duì)企業(yè)來(lái)講，更加高效，用戶(hù)將會(huì)記得更清楚。更容易進(jìn)入消費(fèi)者的心智。

他指出，這世界沒(méi)有真正的事實(shí)，一切都存在于我們的認(rèn)知；就是所謂的“認(rèn)知大于事實(shí)”，但“體驗(yàn)建立認(rèn)知”，如想驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生有意義的商業(yè)行為，不能光靠嘴巴講，而是要讓消費(fèi)者自己去親身體驗(yàn)，利用體驗(yàn)建立消費(fèi)者的認(rèn)知，因?yàn)檎J(rèn)知產(chǎn)生行為，行為創(chuàng)造價(jià)值。

通過(guò)對(duì)上海豫園老廟黃金旗艦店改造這一體驗(yàn)設(shè)計(jì)全案剖析，汪老師表示，設(shè)計(jì)體驗(yàn)不應(yīng)僅僅停留于創(chuàng)意而已，而應(yīng)通過(guò)精心的場(chǎng)景打造，滿(mǎn)足最初、最高、最終三大黃金時(shí)刻，同時(shí)也滿(mǎn)足了進(jìn)店、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、推薦四大核心維度。唯有如此，才能真正讓“老廟黃金給你帶來(lái)好運(yùn)氣”這一品牌信息深入人心，讓每一個(gè)場(chǎng)景都蘊(yùn)含相應(yīng)的商業(yè)意義以及營(yíng)銷(xiāo)目的。

汪老師強(qiáng)調(diào)，洞察最大的價(jià)值在于洞察出商機(jī)，找到賽道。他更提到，一個(gè)將軍最重要的事，就是選對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)，在經(jīng)營(yíng)品牌的時(shí)候，選對(duì)第一批種子用戶(hù)最重要。汪老師進(jìn)一步指出如何選出第一批目標(biāo)消費(fèi)者，對(duì)此，首先對(duì)于這群消費(fèi)者，我們一定要能做得比競(jìng)品更好，贏得第一批消費(fèi)群體的喜愛(ài)，其次，我們更需要充分認(rèn)識(shí)到第一群消費(fèi)者是原生細(xì)胞，是種子用戶(hù)。一個(gè)品牌最偉大的力量，就在于能夠把使用者不自覺(jué)變成品牌的傳播者。

汪老師指出，對(duì)于進(jìn)店、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、推薦四大落地環(huán)節(jié)，企業(yè)一定要有側(cè)重點(diǎn)。如果是想做增量市場(chǎng)，就應(yīng)當(dāng)看重“進(jìn)店”和“轉(zhuǎn)化”；如果是想做存量市場(chǎng)，則需側(cè)重“復(fù)購(gòu)”和“推薦”。

打透消費(fèi)者的MOT收獲屬于你的商業(yè)成功

汪老師提醒大家，企業(yè)一定要站在消費(fèi)者的角度，打透目標(biāo)消費(fèi)者所重視的MOT，然后持續(xù)迭代完善，你就能夠做到那群人的生意。遺憾的是，很多企業(yè)總是自說(shuō)自話(huà)做產(chǎn)品，最后做出來(lái)的東西就只能賣(mài)給自己。

他談到，在挖掘并篩選MOT的過(guò)程中，大家務(wù)必注意規(guī)避以下常見(jiàn)誤區(qū)：

* 企業(yè)喜歡從自己的角度思考，而不是站在消費(fèi)者的角度；

* 花的錢(qián)不是客戶(hù)想要的，結(jié)果損失了很多錢(qián)在無(wú)用功上；

* 渴望進(jìn)入大賽道，但是看得到卻吃不到、做不出來(lái)；

* 不知道自己到底美在哪里，沒(méi)有學(xué)會(huì)放大自己的美。

他建議大家，在做消費(fèi)者深度訪(fǎng)談進(jìn)行洞察的時(shí)候，要去找“愛(ài)你的人”、“不愛(ài)你的人”、“愛(ài)過(guò)你的人”這三種人。并且還需高度重視高凈值客戶(hù)群的意見(jiàn)，因?yàn)樗麄儗?duì)于你的企業(yè)利潤(rùn)影響更大。他強(qiáng)調(diào)，當(dāng)你所打造的MOT越是出現(xiàn)在最初、最高、最終三大黃金時(shí)刻、越是與你的美有關(guān)，消費(fèi)者的峰值體驗(yàn)就會(huì)越好。

關(guān)于如何說(shuō)對(duì)話(huà)、選擇好信息的傳遞方式，汪老師也為大家分享了許多有用的關(guān)鍵點(diǎn)。比如在他看來(lái)，我們傳遞給消費(fèi)者的所有信息都必須簡(jiǎn)單直接且跟MOT有關(guān)，同時(shí)對(duì)于現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，文字信息比較難以接受，所以我們必須結(jié)合體驗(yàn)；而又由于所有人的底層信息邏輯基本來(lái)源于文化母體、世代特色、流行趨勢(shì)以及大數(shù)據(jù)馴化，越是跟這些源流相關(guān)的信息，越是容易被消費(fèi)者所接受和消化。

關(guān)注關(guān)鍵時(shí)刻，打造完美峰值。本次港大ICB線(xiàn)下開(kāi)放日講座汪志謙先生通過(guò)對(duì)大量成功案例與現(xiàn)場(chǎng)實(shí)踐互動(dòng)的深入剖析與反思，幫助每一位職場(chǎng)精英與企業(yè)管理者打破傳統(tǒng)認(rèn)知，發(fā)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)的新思路。