破解廣告主、開發(fā)者的增量難題，移動互聯(lián)網(wǎng)進入“SDPA”時代

在商業(yè)社會，人一生離不開三件事，“生”、“死”和“廣告”；很多人肯定會覺得奇怪，現(xiàn)在人們自主獲取App似乎掌握了對信息的篩選權(quán)，也可以把很多廣告屏蔽掉了；事實上，數(shù)字廣告變得更原生化、場景化、精準化了，以至于可以把廣告變成一條對用戶有用的信息。

廣告分發(fā)邏輯已經(jīng)發(fā)生改變，過去企業(yè)采用高密度信息重復(fù)進行品牌曝光、激發(fā)消費者興趣的模式已經(jīng)失靈了，現(xiàn)在更需要廣告平臺幫助廣告主更務(wù)實地提升商品銷量，幫助廣告投放者漲新用戶。對無時不刻需要做推廣和市場的商家來說，效果廣告相對于品牌曝光廣告而言更加友好。

而效果廣告之中的商品廣告異軍突起。所謂“商品”是可交換變現(xiàn)的、帶來現(xiàn)金流的產(chǎn)品，任何企業(yè)只有提供給消費者或者客戶以商品，才能獲得源源不斷的利潤，最終得到成長。從信息傳播角度而言，任何商品也都可以數(shù)據(jù)化、結(jié)構(gòu)化，能夠作為信息推薦給線上用戶，這是商品廣告得以在數(shù)字廣告之中流行的前提。

那么，為何商品廣告會逐漸形成DPA（Dynamic Product Ads.，也被譯為“動態(tài)商品廣告”）與SDPA（Single Dynamic Product Ads.也被譯為“單個動態(tài)商品廣告”）兩種投放方式？SDPA是如何把“信息找人”的算法機制應(yīng)用在廣告投放、商品以及內(nèi)容產(chǎn)品推薦上，讓商品變成企業(yè)與用戶之間的觸媒？SDPA是如何幫助企業(yè)廣告主帶來更多用戶購買銷量、并讓具備“商品”特性的內(nèi)容產(chǎn)品也獲得全新流量和轉(zhuǎn)化，這一模式應(yīng)用在更多行業(yè)會帶來什么樣的改變？本文試做解讀。

01

商品廣告中的DPA與SDPA模式差異，為何SDPA應(yīng)用更廣、引流拉新效果更突出

現(xiàn)在主流的商品廣告主要分為兩類：一類是DPA，一類是SDPA。

DPA是平臺根據(jù)不同用戶信息匹配不同的商品廣告進行投放的模式，其出發(fā)點是“平臺內(nèi)的用戶數(shù)據(jù)”，比如用戶性別、年齡、地域、傾向于關(guān)注領(lǐng)域、主要關(guān)注人群、興趣偏好、購買力、消費頻次等數(shù)據(jù)，結(jié)合這些用戶資源來分布一些用戶可能會感興趣的商品廣告。DPA其實是大家所默認的大數(shù)據(jù)營銷，也是目前幾乎所有的電商平臺的廣告投放邏輯，比如阿里巴巴還結(jié)合用戶的芝麻信用、花唄使用情況、菜鳥收獲情況給予推薦，美團會根據(jù)發(fā)貨地址附近餐館、經(jīng)常點的菜品來進行推薦等。

為了實現(xiàn)海量商品分別去獲取不同的、合適的新客戶，把制造爆款的經(jīng)驗逐漸應(yīng)用在不同品類的商品之中，一舉解決流量獲取和商品轉(zhuǎn)化難題，全新的商品廣告模式SDPA（單商品廣告）應(yīng)運而生。

如果說DPA是根據(jù)用戶（人）的需求匹配商品，也就是所謂“不同商品匹配用戶不同的需求”；那么，SDPA的邏輯實際上是“讓商品找到合適的人”，我稱之為“以不變(商品)應(yīng)（不同的人）萬變”。

因此，DPA與SDPA各有側(cè)重優(yōu)勢，DPA解決在同一個人那里獲得更多該品牌或該品類更多的銷量，實際上適合“拉活”場景；而SDPA實際上把一種優(yōu)秀商品推薦給更多懂這個商品或者對這個商品感興趣的用戶，更適合企業(yè)獲取更多不同的“新用戶”，更符合企業(yè)做大市場份額的剛需。

對提供低額、高頻消費商品的商家可選擇DPA與SDPA相結(jié)合的投放方式；而對于用戶消費了一種商品后會消費其他不同商品，并且有很多商品種類需要覆蓋到不一樣的細分人群的企業(yè)而言，更適合采用SDPA模式進行投放。

廣告主通過數(shù)字廣告平臺比如穿山甲的SDPA模式投放商品廣告，可以把不同的商品匹配給不同的人；這需要平臺把商品資源庫有精細的分類、結(jié)構(gòu)化、標簽化，以及對人群定向反饋及時調(diào)整，并且能夠把用戶動態(tài)數(shù)據(jù)、人群標簽、已選購商品、可否接受重復(fù)推薦、興趣特征等用戶數(shù)據(jù)匹配起來。

不難看出，SDPA模式除了像DPA那樣可以推薦商品廣告或應(yīng)用在電商平臺，對于一切“可變現(xiàn)的內(nèi)容商品”或“可以作為內(nèi)容傳播的商品”比如一本電子書、一個音樂、一個針對具體人群需求定制的保險產(chǎn)品、一個在線教育課程、一個爆款游戲等均可適用；SDPA能夠幫助廣告主、開發(fā)者獲取到更多對內(nèi)容、商品感興趣的大規(guī)模人群，這是SDPA的獨特優(yōu)勢。

02

SDPA（單商品廣告）如何幫助企業(yè)和開發(fā)者做大業(yè)務(wù)增量？

商品廣告效果來自于平臺對供需雙方的精準匹配，由于SDPA的邏輯出發(fā)點是商品信息，因此需要回歸到企業(yè)對商品營銷需求，如下三種情況下，企業(yè)對SDPA投放格外剛需：

（1）如果企業(yè)有很多商品品類，并且商品對應(yīng)不同的消費人群，可依靠SDPA模式將不同品類商品分別觸達不同的目標消費者群體。

（2）如果企業(yè)需要通過商品測試消費者認可度，或需要根據(jù)市場用戶反饋來進行C2M敏捷生產(chǎn)或新品開發(fā)，SDPA可幫助企業(yè)更好研究消費者。

（3）如果企業(yè)市場預(yù)算不高、請不起明星代言、網(wǎng)紅帶貨或者進行大規(guī)模大眾廣告投放，運用SDPA投放可按oCPM的效果付費，對商品進行了曝光還能獲得銷量回款，市場投入更為靈活。

當然，用SDPA廣告投放做爆款、引流量的形式不僅適合商品去庫存、提銷量，而且適合“內(nèi)容即營銷”、“內(nèi)容即產(chǎn)品”的時代眾多行業(yè)和領(lǐng)域，筆者認為SDPA模式對于移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有以下三大獨特優(yōu)勢和應(yīng)用場景：

首先，SDPA適合“內(nèi)容產(chǎn)品”售賣和引流形態(tài)。

比如自媒體的知識付費產(chǎn)品、專欄、社群等等；比如知識經(jīng)濟平臺包括喜馬拉雅上賣的音頻視頻、樊登讀書賣的每一本書和會員；比如在線教育行業(yè)的每一個爆款課程；教育硬件產(chǎn)品的每一款翻譯筆、點讀筆等；比如每一款針對具體需求的新開發(fā)的保險產(chǎn)品；愛優(yōu)騰購買的IP劇以及自制的網(wǎng)綜??；每一個小說網(wǎng)站上爆紅的漫畫讀本；每一個最近比較火的人設(shè)IP漲粉廣告等等。

“萬物皆可內(nèi)容化”，甚至每個能在小紅書、抖音、快手、什么值得買等上進行推薦的單品都可以應(yīng)用SDPA投放模式，讓感興趣的更多的用戶知曉，從而實現(xiàn)拉新和轉(zhuǎn)化。

相對于其他數(shù)字廣告觸達模式，SDPA能有效地把內(nèi)容產(chǎn)品的“叫好”和“叫座”進行有機結(jié)合，通過SDPA模式把對具體某一內(nèi)容產(chǎn)品感興趣的用戶進行點對點的推薦，在信息流資訊端或者工具產(chǎn)品之中對用戶進行原生化的精準呈現(xiàn)，能大大提升內(nèi)容產(chǎn)品變現(xiàn)效率和吸粉率。

其次，SDPA能夠提升企業(yè)復(fù)制“爆款”的能力，降低企業(yè)經(jīng)營風險，提升現(xiàn)金流。

比如現(xiàn)在很多企業(yè)從事直播帶貨或者內(nèi)容營銷推薦的，可能一個員工IP或者公司團隊運營的自媒體賬戶火了，如何把打造個別IP的經(jīng)驗復(fù)制給其他員工、門店或團隊，一起來帶動客流、客單和成交量，對企業(yè)市場經(jīng)營戰(zhàn)略至關(guān)重要，而企業(yè)就相當于MCN機構(gòu)角色了，為IP員工賬戶提供供應(yīng)鏈產(chǎn)品、幫助博主獲取能精準成交的更大流量，概括起來是“企業(yè)即MCN，員工即自媒體”模式，是我的《媒體化戰(zhàn)略》這本書的核心原則之一。SDPA模式盡管是單商品廣告投放形式，實際上也非常適合推薦一個個“人設(shè)”（IP）的，因為人能吸引流量最終也能夠通過產(chǎn)品、服務(wù)或者知識、才藝等實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

最后，SDPA非常適合廣大渴望拉新APP廠商，通過提升日活量來幫助開發(fā)者做大用戶流量規(guī)模。

比如對閱讀App軟件來說，拉新獲客最好的途徑是把產(chǎn)品內(nèi)的明星級的內(nèi)容包裝成為一個個具體內(nèi)容商品，推薦給更多可能感興趣的用戶來進行直接閱讀，以內(nèi)容爆款模式拉升平臺用戶規(guī)模和忠誠度。

再比如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之中有很多內(nèi)容平臺型App，他們本身囤積了很多IP資源，還出現(xiàn)了一些自來水用戶，市場需求實際上已經(jīng)得到了印證，再利用SDPA投放，可通過強IP吸引更多用戶，提升App整體用戶日活量，再結(jié)合不同人群投放不同的爆款內(nèi)容，就可以吸引不同的用戶群體，為產(chǎn)品本身的商業(yè)化、變現(xiàn)提供更多的空間。

對于很多垂類App來說，有不少希望擴張業(yè)務(wù)線，實際上也可能通過SDPA模式先抽樣有潛力的爆款產(chǎn)品獲取相關(guān)新業(yè)務(wù)線的新用戶，逐漸做新的業(yè)務(wù)品類，成為更大的平臺，甚至還有可能在穿山甲上帶來更多相關(guān)的廣告訂單投放。

03

為什么穿山甲能幫助企業(yè)廣告主、開發(fā)者化解增長難題？

整個移動互聯(lián)網(wǎng)流量進入到存量爭奪階段，無論是企業(yè)主還是移動開發(fā)者實際上都在愁一個事情，那就是“增長”。

SDPA既可以應(yīng)用于企業(yè)商品，覆蓋到更多新用戶群，也可以幫助開發(fā)者、內(nèi)容生產(chǎn)者獲得更多新增用戶關(guān)注和使用，并且其投放觸點可以顆?；?、單品化、可復(fù)制，在投放之中做大用戶量和增量，投放越高頻、經(jīng)驗越豐富，用戶增長越快，市場越做越大。

由于SDPA投放商品觸及的流量池一定要覆蓋絕大多數(shù)網(wǎng)民，平臺需要具備信息的算法推薦能力，具備用戶活躍的內(nèi)容營銷場景，因此很少有數(shù)字廣告平臺能夠充分利用好這一模式。

依托巨量引擎的技術(shù)和產(chǎn)品能力，穿山甲覆蓋超8億日活躍用戶以及渴望獲得流量增長以及進行流量變現(xiàn)的流量主媒體App，在外部移動媒體資源達10萬+個App，MAU>300萬的app中，除了四大互聯(lián)網(wǎng)巨頭以外，穿山甲已經(jīng)與其中70%以上建立了合作。

穿山甲定位為全球開發(fā)者的成長平臺，致力于幫助開發(fā)者成長、獲取更多的流量；并立足于此，為廣告主提供生意新增量，致力于成為廣告主生意增量成長伙伴；因此穿山甲并非是廣告聯(lián)盟，某種程度上和操作系統(tǒng)做大移動應(yīng)用生態(tài)的使命有異曲同工之處。

而穿山甲之所以堅定推行SDPA模式，就是看中了SDPA對其移動生態(tài)繁榮、持續(xù)有價值的成長有巨大促進作用，SDPA不僅能解決商家?guī)ж涗N量的廣告投放問題，幫助接收廣告開發(fā)者變現(xiàn)，還能幫助開發(fā)者推薦內(nèi)容產(chǎn)品和商業(yè)化產(chǎn)品，從而越來越多APP活下來，可謂“一舉多得”。

而SDPA模式在穿山甲能被運用自如，與穿山甲對開發(fā)者需求洞察密切相關(guān)，在DAU超過百萬的APP之中，穿山甲占據(jù)80%，主要覆蓋閱讀、工具、游戲、資訊、視頻、音樂等這些行業(yè)，這些行業(yè)的特點就是強IP資源導(dǎo)向，且突出優(yōu)勢頭部內(nèi)容，因此也契合SDPA的投放場景。比如某游戲經(jīng)過SDPA投放，用戶直接進入到游戲之中試玩；某小說經(jīng)過SDPA的投放，用戶直接進入閱讀章節(jié)進行瀏覽；在教育行業(yè)，SDPA能夠讓用戶直接上某老師的試聽課。這些強IP資源導(dǎo)向的APP獲得了流量增長之后又能進一步提升自身的廣告變現(xiàn)能力，從而讓穿山甲影響力擴大，堪稱為移動生態(tài)內(nèi)獲客的“殺手锏”。

【結(jié)語】

對于企業(yè)來說，只有熟練使用數(shù)字廣告模式才能真正有效起規(guī)模、促成交和強品牌；對于開發(fā)者來說，只有利用移動生態(tài)成長平臺才能做到自身用戶流量規(guī)模，開拓自身的商業(yè)化前景；這都離不開對于自身商品或者內(nèi)容產(chǎn)品的新用戶的獲取。SDPA廣告投放使得商品獲客更具場景化、智能化、更生動呈現(xiàn)，能夠讓廣告主以“內(nèi)容”為入口進行高效引流轉(zhuǎn)化，比純粹的推銷廣告或者品牌曝光廣告用戶體驗更好、ROI更高。

由于SDPA的廣泛適用性，對開發(fā)者來說，可以把單品爆款I(lǐng)P作為低成本獲客的標配，發(fā)揮出內(nèi)容營銷的威力。

筆者在《媒體化戰(zhàn)略》一書中把廣告作為媒體化營銷的雙翼之一，認為算法媒體在信息分發(fā)和用戶獲取上效率更高效，可以應(yīng)用在各個行業(yè)做市場做推廣，當我了解到SDPA模式之后異常興奮，因此迫不及待的分享給大家。

在任何企業(yè)，廣告投放都是市場大事，以前投廣告是靠賭企業(yè)的財運，現(xiàn)在數(shù)字廣告時代，商品廣告已經(jīng)成為企業(yè)做市場最常用的選擇；而SDPA作為更低成本、更加可控、更加契合移動App場景的信息精準呈現(xiàn)方式的出現(xiàn)，相信是很多企業(yè)和開發(fā)者盼望已久的，這是數(shù)字廣告技術(shù)的進步，也是企業(yè)和開發(fā)者打破流量獲取難、推廣難瓶頸的法寶。

▼作者簡介

靠譜的阿星（李星），公眾號：靠譜的阿星，《媒體化戰(zhàn)略》一書作者，公眾號專注于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)觀察和商業(yè)模式深度解讀，靠譜的阿星是企業(yè)的媒體化戰(zhàn)略布道者和MCN化推動者