前言：

“對我們老年人來說，電視已經從過去的奢侈品，變成日常生活的必需品啦?！?1歲的潘爺爺說道。

看電視這件事，已經和吃飯睡覺一樣，成為他生活的一部分。

潘爺爺每天6:30起床，7：00左右收看央視新聞，有時也看看北京臺的法治節(jié)目。隨后，他出門散步、買菜，做完午飯后再次打開電視，看看北京臺的中老年婚戀節(jié)目《選擇》、家庭矛盾調解節(jié)目《第三調解室》，還有安徽臺的闖關競技節(jié)目《男生女生向前沖》。

偶爾，他會看看紀實節(jié)目《檔案》，結合自己的經驗評點《正陽門下》、《情滿四合院》等電視劇的場景是否符合歷史事實。他很認可這類制作考究的節(jié)目，可惜不是總能看到。

手機已經進入他的生活，卻并未撼動電視的地位。晚上，潘爺爺會用手機打幾盤斗地主，也會用新聞資訊APP瀏覽要聞，但依然更愿意相信電視內容的真實性。

對他來說，看電視是消磨時間的娛樂活動，也是他學習法律知識、了解世間百態(tài)的窗口。

當年輕人逐漸從大屏轉向移動設備，老年人反而成了電視最忠實的觀眾。電視臺們開始積極擁抱中老年觀眾，從2017年開始，向老年節(jié)目轉型的電視臺越來越多。

AgeClub觀察發(fā)現(xiàn)，圍繞“銀發(fā)族看電視”正發(fā)生著如下變化：

銀發(fā)收視人群變化。

50后、60后正逐步加入退休隊伍，他們對手機等智能設備的熟悉程度高，休閑娛樂活動豐富，看電視的時間被稀釋。

收視終端變化。

智慧大屏正逐漸取代傳統(tǒng)電視。CCData提供的數(shù)據(jù)顯示，電視依然是銀發(fā)一族接觸最多、粘度最高的媒體，“直播+點播”的收看方式成為最普遍的選擇。

制作方變化。

通過智慧大屏，騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站的自制節(jié)目也走入銀發(fā)族生活，與央視和各地衛(wèi)視頻道爭奪中老年觀眾。

節(jié)目內容變化。

為銀發(fā)族量身定做的節(jié)目增多。在部分全齡化節(jié)目中，中老年逐漸從觀眾席走向舞臺中央，成為節(jié)目的重要參與者。銀發(fā)族的熒幕形象普遍更加開明、自信。

隨著上述變化的發(fā)生，品牌廣告投放也需要研究新策略，更加精準地與電視節(jié)目合作，在老年市場實現(xiàn)突破。

本文將結合中老年人的電視收看偏好，探討當下“銀發(fā)電視節(jié)目”的經驗和發(fā)展空間，并結合北京廣播電視臺生活頻道《銀發(fā)少年》節(jié)目案例進行深入分析。

01

銀發(fā)族收視習慣：

開機早、晚高峰短，法治節(jié)目受歡迎

要想分析中老年人的電視節(jié)目需求，需要先了解他們的電視觀看習慣。

根據(jù)CCData數(shù)據(jù)，銀發(fā)族在工作日及周末的電視接觸行為無明顯差異，日均開機次數(shù)為2.5次，平均收視時長超6小時，是電視端主要收視群體之一；周末家庭成員聚集度更高，屏前平均人數(shù)3.4人。

作息固定是中老年人的特點。CCData數(shù)據(jù)顯示，銀發(fā)族全天的收視曲線有以下特點：開機早、開機率穩(wěn)步上升、收視高峰維持較短（21點后開機率急劇下降），與老年人作息時間相吻合。

隨著老人年齡的增長，活動半徑將逐漸縮小，戶外活動頻率降低，社交精力減弱，對電視的依賴性越來越強。在受訪者的表述中，電視既是打發(fā)時間的工具，也是他們了解外部世界的窗口、獲取知識的平臺。

提到銀發(fā)族愛看的電視節(jié)目，許多人的第一反應是健康養(yǎng)生類內容。從AgeClub的訪談情況來看，并非所有銀發(fā)族都喜愛健康養(yǎng)生節(jié)目。

北京的潘爺爺表示，他對養(yǎng)生節(jié)目內容的客觀性存疑，不會輕信節(jié)目中推介的藥品偏方和養(yǎng)生妙招，遇到問題會直接詢問醫(yī)生朋友。

福州的蔡奶奶則透露，剛退休的時候對北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》特別關注，每天看電視還會記筆記。但時間長了，蔡奶奶的健康焦慮逐漸減弱，養(yǎng)生保健通過早起晨練、健康飲食來達成，看電視的時候更喜歡扣人心弦的諜戰(zhàn)劇、刑警劇。

CCData的數(shù)據(jù)也側面印證了這一點：健康養(yǎng)生類節(jié)目只是銀發(fā)族青睞的節(jié)目類型之一，中老年人對法治節(jié)目的偏好程度更高，對新聞資訊、電視劇、戲曲喜劇、生活資訊的需求也很強烈。

結合節(jié)目梳理和訪談內容，AgeClub發(fā)現(xiàn)，中老年人一般通過看電視滿足以下需求：

活力需求：

銀發(fā)族看電視圖個“熱鬧”，想在活動半徑縮小的情況下感受“活力”。因此，他們更希望在屏幕上看到年輕人，或者年輕人與老年人間的互動，不太喜歡全員老年人的節(jié)目。文藝演出、體育賽事和《男生女生向前沖》等闖關競技類節(jié)目，都很受銀發(fā)族歡迎。

求知需求：

退休后銀發(fā)族脫離了工作環(huán)境，知識儲備和消息獲取容易與社會現(xiàn)實脫節(jié)，認知能力也會隨之退化。新聞資訊、生活資訊、課堂講座類節(jié)目可以幫助銀發(fā)族緊跟時代，了解外部世界。

健康需求：

身體機能老化后，銀發(fā)族愿意為健康投入更多時間和精力。相比于互聯(lián)網(wǎng)上的健康內容，電視節(jié)目更易讓中老年人產生信任感。目前，健康類節(jié)目主要分為兩類：圍繞中醫(yī)展開的養(yǎng)生保健類節(jié)目，基于西醫(yī)知識的醫(yī)學科普類節(jié)目。

娛樂需求：

看電視是居家環(huán)境下最簡便的娛樂方式之一，投入精力少，占用時間長，是銀發(fā)族“殺時間”的好選擇。喜劇戲曲節(jié)目、紀錄片、電視劇都是銀發(fā)族喜愛的節(jié)目類型。

情感需求：

在情感生活上，中老年人有兩大需求：為自己找個伴、解決子女的婚戀問題。

權利保障需求：

步入老年后，銀發(fā)族希望通過了解法律知識，保障自己的財產安全，避免家庭爭端、利益侵害的發(fā)生。

自我突破需求：

在既有的電視節(jié)目外，銀發(fā)族期待新鮮感，以及新一代老年人不一樣的生命追求。銀發(fā)綜藝《花樣爺爺》、《媽媽，你真好看》等提供了另一種活法，給銀發(fā)族帶來啟發(fā)。

圍繞銀發(fā)族的電視節(jié)目需求，我們將結合具體節(jié)目詳細探討。

02

老齡群體的節(jié)目偏好：

地方衛(wèi)視忠實觀眾，銀發(fā)綜藝觸達有限

銀發(fā)族和年輕人最大的區(qū)別在于，他們對地方臺節(jié)目的偏好更明顯。年輕人能夠在互聯(lián)網(wǎng)上找到共同體，對綜藝、劇集的偏好相對趨同，中老年人則更集中于地方臺節(jié)目，對方言節(jié)目、省內新聞的興趣更強。

湖南株洲的胡奶奶今年77歲，除了央視的《新聞聯(lián)播》、《今日說法》和綜藝頻道外，她一般只看湖南臺的節(jié)目，以電視劇為主。最近她在看《女人的戰(zhàn)爭》和《你好檢察官》，但這些電視劇她都已經看過幾遍，因為選擇空間有限，其他電視節(jié)目“沒什么好看的”。

地方電視臺的方言資訊類節(jié)目，一直是中老年人喜愛的內容。上海臺的《嘎訕胡》、浙江臺的《1818黃金眼》、云南臺的《大口馬牙》等，都在當?shù)赜泻芨叩娜藲狻?/p>

資訊類節(jié)目的創(chuàng)新空間有限，主要加強中老年人的參與感。在《嘎訕胡》的演播廳里，中老年觀眾占了大部分，主持人舒悅經常就新聞話題和場內觀眾互動，讓銀發(fā)族成為熒幕上的表達者。

我們可以發(fā)現(xiàn)，地方臺的特色節(jié)目已經牢牢抓住當?shù)刂欣夏耆?，但跨越地域的爆款銀發(fā)綜藝仍然稀缺。

國外的“銀發(fā)綜藝”已經走了很遠。

英國曾推出實驗性紀錄片真人秀節(jié)目《養(yǎng)老院的四歲孩子》，將十個四歲的小朋友帶給老人，使他們成為療養(yǎng)院的“新居民”，并與老人一起生活了六個星期。專家們監(jiān)測并記錄了老年人的各種生理指標，以備研究得出結論。

AgeClub把這檔節(jié)目的內容講述給86歲的孫奶奶，老人表現(xiàn)出了強烈的興趣，因為老年人與小朋友的互動能夠帶來生機和活力。

國外的銀發(fā)相親節(jié)目也十分多元。波蘭的《愛情療養(yǎng)院》將12位性格迥異的爺爺奶奶們聚集在一起，他們和年輕時一樣，在私下討論著異性以及自己的理想型。韓國的《愛神派對》邀請明星的單身父母參與相親真人秀，展現(xiàn)父母們的真實性格。

現(xiàn)階段，國內的婚戀交友節(jié)目相對務實，能讓當?shù)赜^眾產生同感，而銀發(fā)族參與兒女婚戀交友，話題性和想象空間則更大，容易形成跨地域、跨代際的強烈共鳴：

① 北京廣播電視臺生活頻道《選擇》：真實、接地氣的中老年婚戀故事

北京廣播電視臺生活頻道的《選擇》于2009年正式開播，這是北京地區(qū)唯一的中老年婚戀交友節(jié)目。在北京地區(qū)的中老年人中，《選擇》具有很強的話題性，在社區(qū)中閑逛時，偶爾還能聽到三五成群的叔叔阿姨討論節(jié)目中的嘉賓。

數(shù)據(jù)顯示，《選擇》自開播以來牽手成功超過3000對，其中有500對喜結連理。在網(wǎng)友看來，這檔節(jié)目的定位有以下優(yōu)勢：

關注中老年情感生活，讓銀發(fā)族受到和年輕人同等的重視；

內容接地氣，表達真實情感和看法，沒有過度包裝；

節(jié)目組把關篩選嘉賓，比民間交友平臺可靠；

主持人像生活中的晚輩，沒有距離感。

值得注意的是，中老年人的情感經歷比年輕人更豐富曲折，尋求愛情已經被淡化，找個合適的人“搭伙過日子”成為大多數(shù)人登上舞臺的出發(fā)點。

嘉賓們在介紹個人情況外，還會敘述過往的婚姻經歷，比如面對感情破裂毅然獨立生活，退休后通過唱歌跳舞重新找回自我。除了主持人擔任“紅娘”外，還有心理咨詢專家、法律專家提供疏導和幫助，鼓勵中老年人放下包袱，勇敢追求幸福。

因此，這檔節(jié)目的忠實觀眾不只有老齡單身男女，還有從他人失敗經驗中得到啟示的老齡夫婦，以及期待得到鼓勵、重拾自我與自信、突破傳統(tǒng)觀念束縛的高齡觀眾。

② 江蘇衛(wèi)視《新相親大會》：親家面對面，參與兒女相親過程

2019年，江蘇衛(wèi)視推出代際相親節(jié)目《新相親大會》，以子女帶父母一起相親為表現(xiàn)形式，讓操心兒女婚嫁的父母有表達看法的機會，也讓年輕男女對相親對象的原生家庭有所了解。

在與家庭的溝通過程中，節(jié)目組編導們發(fā)現(xiàn)，對于子女獨自在臺上面臨多個異性家庭十幾名長輩發(fā)問的情形，父母非常希望能到第一現(xiàn)場去表達觀點。

一方面他們可以給孩子打氣加油，另一方面也能以孩子成長見證人的身份給到關鍵信息，讓相親對象和他們的家庭更加熟悉自己的子女。

作為一檔全齡化的相親綜藝節(jié)目，《新相親大會》呈現(xiàn)了更加包容開放、尊重子女的父母形象，讓新一代中老年父母更有認同感，潛移默化間影響父母對子女婚戀的態(tài)度，有利于化解代際間的矛盾沖突。

根據(jù)傳媒內參數(shù)據(jù)，《新相親大會4》的觀眾畫像中，占比最大的兩部分便是適婚男女和父母輩，而且比重相當。2021年推出的《新相親大會6》收視率一直保持在周末綜藝收視前十位。

中老年人正成為綜藝新生代主角，《花樣爺爺》《忘不了餐廳》《媽媽，你真好看》等收視與口碑雙豐收，經常能夠登上互聯(lián)網(wǎng)的話題榜，被年輕人譽為“治愈系綜藝”，業(yè)內也預測“銀發(fā)綜藝”是未來的新風口。

然而，這類模式創(chuàng)新、深受年輕人歡迎的銀發(fā)族節(jié)目，與中老年人依然有著較深隔閡。在AgeClub的訪談過程中，4位受訪老人均表示沒聽說過這些“銀發(fā)綜藝”。

據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，《忘不了餐廳》的受眾分布中，30-49歲的中年觀眾占比近80%，而節(jié)目的老年觀眾，即50歲以上受眾，僅占總人數(shù)的6%。

湖南衛(wèi)視時下熱播的綜藝《媽媽，你真好看》將星媽作為節(jié)目核心，這檔節(jié)目聚焦50+中老年女性，在女兒陪同下逐夢時尚T臺，展現(xiàn)媽媽們健康積極的生活狀態(tài)和多元化的精神之美。

當我們將《媽媽，你真好看》的節(jié)目內容講述給受訪者聽時，幾位年齡相近的老人表達出不同的觀點：有人認為老年人只要著裝干凈利索就是美的，不愿意看中老年的時裝綜藝；有人認為中老年女性要更加自信，要大膽地展現(xiàn)自己的美，這樣的節(jié)目很有社會價值。

AgeClub認為，“銀發(fā)綜藝”是影響中老年客群的重要渠道，能夠引領銀發(fā)族的自我認知覺醒，還有可能提供新的銀發(fā)生活方式，助推旅游、時裝、教育等老年消費產業(yè)的進一步發(fā)展。

目前“銀發(fā)綜藝”面臨的問題在于，如何真正破圈到銀發(fā)受眾群體，現(xiàn)在影響力還局限在年輕人占主導的互聯(lián)網(wǎng)空間，還需要根據(jù)老年人的媒介使用習慣，加強在傳統(tǒng)衛(wèi)視、短視頻平臺的推廣內容投放。

在綜藝之外，生活服務類節(jié)目也開辟出了新的空間，北京廣播電視臺生活頻道的《銀發(fā)少年》就是一例。

03

《銀發(fā)少年》案例拆解：

手機教學節(jié)目的商業(yè)潛能

北京衛(wèi)視生活頻道創(chuàng)辦于1996年，擁有民生新聞《生活這一刻》、健康欄目《全民健康學院》《醫(yī)者》、美食品牌《美食地圖》《食全食美》、旅游時尚節(jié)目《四海漫游》、家裝房產品牌《生活+》《第一房產》、生活情感服務節(jié)目《選擇》《生活廣角》等。

疫情期間，編導們感受到老年人對學手機的迫切需求，身邊的長輩們從使用健康碼到買菜購物都困難重重。于是，《銀發(fā)少年》在2020年2月上線，定位于“專注提升老年人生活質量的日播康養(yǎng)節(jié)目”，把“手機跟我學”作為節(jié)目的特色內容。

在社會價值外，《銀發(fā)少年》的商業(yè)價值也逐漸顯現(xiàn)，已經成為口腔醫(yī)院、書畫教育等機構的精準投放渠道。

從《銀發(fā)少年》的節(jié)目特點出發(fā)，我們總結出以下幾條經驗：

1、播出時段精準：“買菜后，做飯前”的黃金半小時

高齡老年人的作息非常規(guī)律，收看電視的時間段相對固定。法治節(jié)目和新聞節(jié)目適合飯間觀看，休閑娛樂節(jié)目適合晚間全家共同觀看，“課堂教學”節(jié)目則需要觀眾聚精會神，騰出雙手一起操作。

基于用戶調研，《銀發(fā)少年》將播出時間固定在周一至周五的上午11點左右，鎖定老年人早晨買菜后、中午做飯前的短暫休息時間。

《銀發(fā)少年》的教學內容集中，播出時長控制在30分鐘以內，避免長時間教學讓老人產生疲憊感。

2、手機教學步驟詳細，新課重復三遍

高齡老人記憶衰退，教學視頻需要將每一步拆分細致，并重復多次?！躲y發(fā)少年》的新課教學從課件講解開始，詳細說明整套流程，主持人在手機上再演示一遍，最后還有一次課件復習。上一節(jié)課的內容，也會在節(jié)目中重復一遍。

在此基礎上，《銀發(fā)少年》還將全部課程內容同步到微信公眾號上，觀眾可以重復多次觀看學習，同時實現(xiàn)了公眾號的引流。

每期節(jié)目中，老中青三代人都有所呈現(xiàn)：年輕主持人負責手機課程講解，中年主持人負責開場、串場和其他板塊，老年人在情景劇、訪談中出境。這樣的搭配既讓老年人有同齡人的親切感，也能感受到年輕人的活力。

3、固定板塊+新鮮內容

基于穩(wěn)定的作息，中老年觀眾習慣于定時收看固定的節(jié)目板塊，但也期待看到新鮮的內容?！躲y發(fā)少年》兼具固定和靈活，每期節(jié)目手機教學模塊持續(xù)更新，后續(xù)內容則涵蓋朗誦教學、書法繪畫、模特身姿等方方面面。

中老年觀眾已經成為北京衛(wèi)視生活頻道的收視主力，《銀發(fā)少年》播出后對觀眾群體進一步拆分。

從《銀發(fā)少年》的觀眾年齡來看，開播之初以50-70歲的熟齡老年人為主，隨著節(jié)目內容聚焦到“手機教學”上，70+和80+的高齡老年受眾逐漸成為主力。

從AgeClub的訪談結果來看，高齡老人的活力進一步減弱，對新事物的學習能力也在衰退，更加擔憂自己與社會脫軌。學習手機操作能夠加強他們與子女孫輩的交流，了解外界發(fā)生的新聞，使用已經普及的網(wǎng)購、掃碼支付等服務。

同時，高齡老人有很強的自尊心，不愿意總是麻煩別人，重復詢問社區(qū)工作人員、志愿者和子女會讓他們產生心理負擔。他們很歡迎“手機教學”節(jié)目，希望能夠重復觀看逐步講解。

在訪談過程中， 86歲的孫奶奶在得知《銀發(fā)少年》節(jié)目有“手機教學”后，著重詢問了節(jié)目名稱，希望能夠查找收看。在北京以外的地區(qū)，類似節(jié)目還有較大的市場空白。

《銀發(fā)少年》觀眾對欄目組的信任感強，愿意參與欄目組對接的線下活動，能夠幫助老人解決生活問題，并實現(xiàn)商業(yè)轉化。

比如，《銀發(fā)少年》曾和書畫教育機構合作，播放書法、國畫的教學視頻，大受歡迎。節(jié)目中承諾為觀眾提供書法水寫布獎品，許多老年人前往指定地點，其中不乏從郊區(qū)出發(fā)的高齡觀眾。

《銀發(fā)少年》近期與一家口腔醫(yī)院達成合作，在節(jié)目中承諾可以提供專車接送服務，觀眾只需要撥打電話預約即可，幫助行動不便的高齡老人掃除后顧之憂。

據(jù)節(jié)目負責人介紹，最開始打來電話的以高齡阿姨為主，一些叔叔因為不放心老伴陪同前往，后來高齡叔叔才更多地預約專車。合作內容剛播出時，專車每天大概接送一位老人，半個月后，專車每天的服務人數(shù)達到三位老人，供不應求，即將增派車輛。

除了線下活動外，《銀發(fā)少年》的線上引流作用也值得研究：

1、移動端App教學，幫助互聯(lián)網(wǎng)公司觸達老年用戶

在手機基本操作教學的基礎上，《銀發(fā)少年》團隊基于使用體驗，挑選了多款常用App進行功能講解，如，使用高德地圖查找乘車路線、用京東購買大件家電、設置淘寶的收貨地址、用支付寶充值話費等。

眾多互聯(lián)網(wǎng)公司已經開展了助老手機教學工作，多以線下志愿服務的形式展開，由志愿者進入社區(qū)進行講座和小班輔導。線下模式人力成本高，且需要不斷重復，覆蓋范圍和推進效率有限。電視節(jié)目收視范圍廣，能夠規(guī)律、長期地進行教學。

互聯(lián)網(wǎng)公司如果能加強和傳統(tǒng)衛(wèi)視的合作，能更直接地走入銀發(fā)族的日常生活，助推產品在老年市場的用戶增長。

2、“教學帶貨”模式滿足生鮮購物需求

電商平臺與傳統(tǒng)媒體還有很大的合作空間。

在節(jié)目中，《銀發(fā)少年》主持人加入了頻道電商商城的網(wǎng)購教學：用手機打開商城界面，輸入節(jié)目組推薦的優(yōu)惠商品名稱，領取優(yōu)惠券下單。

從商城數(shù)據(jù)來看，如果只教老年人怎樣使用商城，用戶參與度并不高，但如果給出明確的推薦商品，老年用戶更愿意嘗試下單。這樣的模式既幫助他們學以致用，又能買到便宜實惠的商品。

總的來看，互聯(lián)網(wǎng)公司與傳統(tǒng)媒體之間仍存在匹配盲區(qū)。

不管是移動社交產品，還是短視頻、新聞資訊、棋牌類應用，都不能完全取代電視在中老年群體生活中的位置。

目前，只有在每年的元旦、春節(jié)時，才能看到互聯(lián)網(wǎng)公司對衛(wèi)視晚會投放權的爭奪，其他時段互聯(lián)網(wǎng)公司和電視媒體的互動較少。

全國各地的傳統(tǒng)電視臺，也應該主動探索與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作機會，有利于拓展新的經營空間，脫離只與傳統(tǒng)企業(yè)合作的困境。

在老年行業(yè)有所布局的快消品品牌，可以考慮以多種形式挖掘電視媒體的廣告價值，在冠名之外，探索老年服裝贊助、好物推薦等玩法。借力地方衛(wèi)視節(jié)目，品牌可以更直接地走入社區(qū)活動，拉近品牌與中老年消費者間的距離。

回歸到電視節(jié)目本身，怎樣更好地滿足中老年人的生活需求，并在此基礎上給予他們精神層面的關懷，是制作團隊需要考慮的問題。新一代老年人有新的需求，電視節(jié)目將給予他們更豐富的熒幕形象、更開放的包容度和更多展現(xiàn)自我的機會。

-END-

作者/劉一諾