原創(chuàng) 潘捷 豹變

「核心提示」

韓劇、韓流明星的走紅，曾經(jīng)帶火了韓妝。過(guò)去作為大牌平替，高顏值、上新快的韓國(guó)美妝，深受?chē)?guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者喜愛(ài)，不過(guò)經(jīng)歷銷(xiāo)售渠道更替，以及國(guó)貨崛起，韓妝一年不如一年，甚至在中國(guó)大批量關(guān)店，韓妝為什么抓不住這屆年輕人的心了？

作者 | 潘捷

編輯 | 張洋、邢昀

2012年，神曲《江南style》火遍全球，再次讓韓流掀起世界狂潮。

從《藍(lán)色生死戀》到《大長(zhǎng)今》，從Super Junior、少女時(shí)代到Big Bang，鼎盛期里韓流影響了一大批年輕國(guó)人。

年輕人會(huì)被宋慧喬拿著音樂(lè)手機(jī)漫步的廣告種草，《非誠(chéng)勿擾》里女嘉賓一登臺(tái)，背景響起的是韓國(guó)國(guó)民組合“少女時(shí)代”洗腦神曲GEE。隨著韓流進(jìn)入中國(guó)的還有韓國(guó)商品，也是在這一年，平價(jià)化妝品代表悅詩(shī)風(fēng)吟在上海開(kāi)了中國(guó)第一家店。

年輕人在韓劇第一次被種草，韓劇女主無(wú)論多么狼狽、遇到什么樣的困境，對(duì)著鏡子補(bǔ)補(bǔ)妝、畫(huà)好口紅，又恢復(fù)了元?dú)?。就像一句很流行的廣告語(yǔ)：“口紅，讓我們知道為何而戰(zhàn)?！倍n國(guó)idol的代言更是銷(xiāo)量保障。

化妝品曾是韓國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)上狂飆突進(jìn)的燃油，在韓妝最為流行的年頭，每個(gè)女生的化妝包里至少有1-2款韓國(guó)產(chǎn)品。

那些年里，國(guó)貨美妝只能走蹭“韓流”熱度的路子，當(dāng)時(shí)《非誠(chéng)勿擾》的贊助商先是“韓后”，后來(lái)是“韓束”，乍看上去，總以為都是韓國(guó)品牌。

如今，這一屆年輕人包包里化妝品更新?lián)Q代，靠平價(jià)路線曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋、夢(mèng)妝，被國(guó)產(chǎn)平價(jià)品牌替換。

年輕人們不再愛(ài)韓妝了？

女孩包包里，更新?lián)Q代快

2016年，韓劇《太陽(yáng)的后裔》在中國(guó)爆火，很多劇粉都想擁有宋慧喬一樣的走光唇和牛奶肌。

宋慧喬還出了一個(gè)妝容教程，教大家如何打造走光唇和牛奶肌。

當(dāng)時(shí)的年輕人尚未理解到，這些鏡頭是劇方收取廣告費(fèi)后的精心設(shè)計(jì)，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)旗下的蘭芝口紅、氣墊隨之爆紅。

劇中宋慧喬用的蘭芝雙色立體口紅，價(jià)格百來(lái)元，遠(yuǎn)低于歐美大牌。

韓妝進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，就自帶“平價(jià)”光環(huán)，從平價(jià)護(hù)膚到平價(jià)彩妝，幾十元的水乳、眉筆、眼線，小百元的底妝對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)非常友好。上新快、顏值高，自帶韓流高光，也是年輕人喜歡的原因。

除了蘭芝，2012年后韓國(guó)愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)旗下以自然主義為賣(mài)點(diǎn)的悅詩(shī)風(fēng)吟、以及主打可愛(ài)公主風(fēng)的伊蒂之屋也先后進(jìn)入中國(guó)。

鄭躍曾是悅詩(shī)風(fēng)吟的忠實(shí)粉絲。上大學(xué)時(shí)靠家里給生活費(fèi)，手里的余錢(qián)不多，在悅詩(shī)風(fēng)吟花幾百元就能用上宋慧喬同款，讓她覺(jué)得離偶像又近了一步。

鄭躍告訴《豹變》，自己曾被悅詩(shī)風(fēng)吟門(mén)口大轉(zhuǎn)盤(pán)的指甲油吸引，每次抱著試用的心態(tài)進(jìn)店，出店時(shí)總會(huì)拎著購(gòu)物袋。

悅詩(shī)風(fēng)吟進(jìn)入中國(guó)后，每年以100家新店的擴(kuò)張速度向國(guó)內(nèi)二三線城市挺進(jìn)，高峰期有600多家門(mén)店。

韓妝的火爆，從代購(gòu)們那里也能感知，“2013-2016年是韓妝養(yǎng)膚美妝概念最火的時(shí)候，悅詩(shī)風(fēng)吟的小綠瓶，蘭芝氣墊霜，很多顧客直接要代購(gòu)明星同款”，海靈回憶代購(gòu)最忙時(shí)，自己在朋友圈發(fā)布招聘代理消息，很快就有人咨詢。

悅詩(shī)風(fēng)吟曾表示，“中國(guó)是愛(ài)茉莉太平洋海外市場(chǎng)中的重要引擎與中堅(jiān)力量”，2016年，集團(tuán)CEO徐慶培曾表示，到2020年集團(tuán)全球業(yè)務(wù)的目標(biāo)是將海外銷(xiāo)售貢獻(xiàn)提升至總業(yè)務(wù)的50%以上。

在韓國(guó)美妝爆品層出不窮的那些年，國(guó)貨只能盲目跟風(fēng)，拼命模仿。一批“韓”字系國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品誕生，比如韓束、韓后、韓熙貞?；ㄙM(fèi)上億廣告做營(yíng)銷(xiāo)，請(qǐng)全智賢、金秀賢、韓藝瑟等韓劇男女主角做廣告，看起來(lái)很韓式品牌，實(shí)際上這些都是地地道道的國(guó)貨。

除了品牌名字韓系，有些國(guó)產(chǎn)品牌在產(chǎn)品和包裝上完全復(fù)刻韓妝，真?zhèn)坞y辨。最著名的案例是以口紅、眼影出圈的韓國(guó)3CE，被注冊(cè)在武漢的一家公司全方位、無(wú)死角復(fù)制，標(biāo)識(shí)雷同、產(chǎn)品幾乎一樣，甚至還搶注了商標(biāo)，國(guó)產(chǎn)3CE開(kāi)遍了國(guó)內(nèi)商場(chǎng)，但是大部分消費(fèi)者都有過(guò)錯(cuò)把國(guó)產(chǎn)3CE當(dāng)韓國(guó)美妝的經(jīng)歷。

不過(guò)隨著2016年限韓令、2017年薩德事件，韓流退潮，以及產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的爆出，平價(jià)韓妝逐漸走下坡路。

也是在這個(gè)階段，新一批國(guó)貨美妝開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)。2016年7月，曾經(jīng)帶領(lǐng)國(guó)貨老品牌百雀羚進(jìn)軍電商領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)花滿天，成立了花西子。五個(gè)月后，完美日記也初步展露頭角，獲得弘毅投資、真格基金的天使輪融資。

中國(guó)美妝市場(chǎng)的交替已經(jīng)慢慢展開(kāi)。

反應(yīng)速度慢，錯(cuò)失新渠道

姚夢(mèng)是第一批感受到平價(jià)韓妝在國(guó)內(nèi)退潮的人，原本她跟在韓國(guó)留學(xué)的朋友一起做韓妝代購(gòu)，到2018年左右，“微信咨詢韓妝的顧客越來(lái)越少了?！?/p>

這時(shí)做韓妝代理的海靈已換了工作，去了教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，曾經(jīng)讓她費(fèi)心費(fèi)力，耗盡心血的微店，頁(yè)面一片空白。一位做淘寶代購(gòu)的店主向《豹變》透露，自己以前專(zhuān)門(mén)做韓妝代購(gòu)，賣(mài)不動(dòng)韓妝貨品后，改成日本代購(gòu)。

2019年，愛(ài)茉莉太平洋關(guān)閉了40家虧損的悅詩(shī)風(fēng)吟門(mén)店，到2020年關(guān)店還在繼續(xù)。愛(ài)茉莉太平集團(tuán)披露的2020年財(cái)報(bào)顯示，悅詩(shī)風(fēng)吟2020年銷(xiāo)售額為20.2億元，同比減少37%，不及2016年巔峰時(shí)期的一半。

到2021年，愛(ài)茉莉太平洋旗下的伊蒂之屋已關(guān)停中國(guó)全部線下門(mén)店。據(jù)《韓國(guó)時(shí)報(bào)》消息，2021年悅詩(shī)風(fēng)吟還將關(guān)閉約170家中國(guó)門(mén)店。

對(duì)于業(yè)績(jī)不佳的原因，愛(ài)茉莉太平洋將之歸因?yàn)椤笆苋蛞咔橛绊憽薄?/p>

化妝品是個(gè)渠道型品牌，渠道非常重要。過(guò)去韓妝的布局中，線下是重兵，線上偏弱，80%都在線下。

實(shí)際上，2004年悅詩(shī)風(fēng)吟曾通過(guò)百貨專(zhuān)柜渠道進(jìn)入中國(guó)，但是沒(méi)有太大聲響，兩年后就退出了。2012年趕上化妝品單店模式的發(fā)展契機(jī)，再次以直營(yíng)單品牌店模式進(jìn)入購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)。

專(zhuān)柜渠道經(jīng)營(yíng)不善只需要撤柜，但單店模式轉(zhuǎn)身慢，受疫情和線下消費(fèi)力不足的影響，沒(méi)辦法撤柜，只能關(guān)店。

而疫情也并非其在中國(guó)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退的唯一原因，韓妝還困于線上渠道。

中國(guó)電商平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施完備、消費(fèi)者接受度高，不少新國(guó)潮品牌都依靠電商平臺(tái)的流量紅利發(fā)展起來(lái)，但韓妝對(duì)渠道的變化感知偏慢。

2018年9月，悅詩(shī)風(fēng)吟才入駐天貓超市。然而這個(gè)節(jié)點(diǎn)，已經(jīng)是美妝國(guó)貨新品牌的爆發(fā)增長(zhǎng)期。天貓平臺(tái)為了孵化更多的新銳品牌，開(kāi)始重新分配流量。

完美日記、花西子等品牌逐漸占據(jù)消費(fèi)者的目光，這些新式消費(fèi)品牌更懂得利用社交媒體和流量營(yíng)銷(xiāo)，且都注重線上渠道，一定程度上可以說(shuō)小紅書(shū)成就了完美日記，李佳琦帶火了花西子。很快，這些新消費(fèi)國(guó)貨美妝品牌銷(xiāo)售額就達(dá)到了數(shù)十億級(jí)規(guī)模。

有美妝從業(yè)人員告訴《豹變》，此前悅詩(shī)風(fēng)吟整個(gè)團(tuán)隊(duì)是韓國(guó)人來(lái)帶領(lǐng)的，其實(shí)local性不強(qiáng)，雖然現(xiàn)在換了團(tuán)隊(duì)，但是管理的反應(yīng)速度是依舊比較慢。

愛(ài)茉莉中國(guó)區(qū)新興渠道負(fù)責(zé)人此前對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》透露，2021年，愛(ài)茉莉會(huì)繼續(xù)提高電商銷(xiāo)售的占比，在關(guān)閉部分線下門(mén)店基礎(chǔ)上，將電商的銷(xiāo)售占比從45%提高到55%左右的水平，提高社群電商比重。

公司一季度財(cái)報(bào)顯示，悅詩(shī)風(fēng)吟通過(guò)重新整頓線下渠道和擴(kuò)大線上比重的戰(zhàn)略，雖然整體銷(xiāo)售額仍然下滑了17.2%，但是營(yíng)業(yè)利潤(rùn)獲得大幅改善。

在中國(guó)，悅詩(shī)風(fēng)吟在新渠道上的動(dòng)作仍然不夠快。以抖音為例，2018年入駐平臺(tái)后，一年內(nèi)賬號(hào)只發(fā)布2條視頻，多為貼片廣告，并沒(méi)有結(jié)合視頻平臺(tái)特性創(chuàng)新。另外，悅詩(shī)風(fēng)吟微博維護(hù)較少，B站也并未進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，最新的視頻發(fā)布于2018年。

而國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)借助抖音、B站、小紅書(shū)等平臺(tái)，迅速得到曝光和攢起口碑，并且玩起了私域流量。

國(guó)內(nèi)某美妝品牌電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對(duì)《豹變》表示，“悅詩(shī)風(fēng)吟在渠道上是犯了一些錯(cuò)誤，對(duì)于市場(chǎng)變化的反應(yīng)有點(diǎn)慢?！?/p>

悅詩(shī)風(fēng)吟的敗退，只是平價(jià)韓妝的一個(gè)縮影，缺乏新爆款、渠道上的失利，讓韓妝在中國(guó)美妝市場(chǎng)的聲量越來(lái)越小。

據(jù)媒體報(bào)道，2018年韓國(guó)化妝品對(duì)華出口增速降至20%，2019年增速繼續(xù)下滑到14%。與此同時(shí)，國(guó)貨美妝產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額逐漸上升，據(jù)騰訊2019年發(fā)布的《國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》顯示，國(guó)貨美妝品牌占據(jù)了56%的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額。

從學(xué)徒到對(duì)手，

國(guó)貨美妝從韓妝身上學(xué)到了什么？

年輕一代人對(duì)護(hù)膚、彩妝的理解，也逐漸脫離韓妝的框架。

牛奶肌、一字眉漸漸失寵，中式妝容成為流行趨勢(shì)。曾經(jīng)刷得一臉白、大平眉、嘟嘟唇的鄭悅拋棄了韓妝用品，她被利眉紅唇的新中式妝容吸引，“新網(wǎng)劇《司藤》的細(xì)彎眉毛太驚艷了，很溫柔也很利落。”

鄭悅開(kāi)始關(guān)注中式妝容的博主，用上了性價(jià)比更高的國(guó)貨。跟她一樣的女孩，護(hù)膚品越用越高端，而化妝包里出現(xiàn)了更多完美日記、花西子、橘朵等熱門(mén)單品?！拔沂窃谛〖t書(shū)被種草的，這也太可愛(ài)了吧?！?/p>

在韓妝失去中國(guó)年輕消費(fèi)者的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)美妝也從韓妝“學(xué)徒”變成韓妝“對(duì)手”。

借助完善的基礎(chǔ)設(shè)施、線上流量紅利、新一代消費(fèi)者對(duì)品牌的包容性，以及直播、種草、社交電商等瘋狂營(yíng)銷(xiāo)，國(guó)貨美妝在平價(jià)市場(chǎng)已經(jīng)領(lǐng)跑。和韓妝一樣，崛起的國(guó)貨美妝也采取了大牌平替策略，平價(jià)、顏值高、上新快、高sku，與當(dāng)初的韓妝如出一轍。

但消費(fèi)者是善變的，對(duì)于韓妝是這樣，對(duì)于國(guó)貨美妝何嘗不是。

韓妝品牌在中國(guó)的逆襲之路值得借鑒，失利之路也如同一面鏡子值得探究。

華西證券在一份研報(bào)中分析韓妝品牌發(fā)展表示，韓妝品牌首先搭上文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的快車(chē)，借助影視作品大力推廣品牌，融入傳統(tǒng)文化元素，提升品牌認(rèn)同感；但是海外擴(kuò)張期的歷史顯示，文化賦能只可助力短期彎道超車(chē)，長(zhǎng)期口碑還要靠產(chǎn)品質(zhì)量與科技含量樹(shù)立。

如今借助“國(guó)潮”崛起的趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)涌起一波以“花西子”為代表的國(guó)產(chǎn)美妝品牌，通過(guò)融入傳統(tǒng)元素，大打“東方彩妝”概念，也誕生了百鳥(niǎo)朝鳳雕花眼影盤(pán)等一些爆款產(chǎn)品。

用中國(guó)審美、傳統(tǒng)文化，的確可以提升品牌調(diào)性，但也有消費(fèi)者表示，部分產(chǎn)品只是為了美而設(shè)計(jì)，沒(méi)有考慮消費(fèi)者真正的實(shí)用性。

此前，平價(jià)韓妝一直被貼著“快時(shí)尚”的標(biāo)簽，重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)，甚至頻繁出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。

而國(guó)產(chǎn)美妝崛起過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的重視遠(yuǎn)不如營(yíng)銷(xiāo)，“燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)換增長(zhǎng)”的問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重，一定程度上看得見(jiàn)一些韓妝品牌的影子。

旗下有完美日記、小奧汀等品牌的逸仙電商，2021年一季度銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為10.4億元，占營(yíng)收比重達(dá)到72%。逸仙電商表示，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比增加在于各新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的初期品牌建設(shè)費(fèi)用是必要投入，集團(tuán)也在探索更多有效獲取新流量的渠道。

而隨著積累更深的國(guó)際大品牌也開(kāi)始在營(yíng)銷(xiāo)上砸錢(qián)，國(guó)貨品牌遭遇的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。2020年雙十一，歐美大牌反攻，新銳國(guó)貨美妝在排行榜中的成績(jī)明顯不如之前亮眼。

過(guò)去韓妝在歐美大牌、各路競(jìng)爭(zhēng)壓力下，不得不發(fā)展高端護(hù)膚品，以愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)為例，雖然旗下的平價(jià)品牌悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋銷(xiāo)售額下滑，但是憑借著高端護(hù)膚雪花秀等的良好表現(xiàn)，依然確保了其海外市場(chǎng)在2021年一季度整體銷(xiāo)售增長(zhǎng)20%。

對(duì)于國(guó)貨新美妝來(lái)說(shuō)，僅強(qiáng)調(diào)精美的包裝、性價(jià)比，或者中國(guó)美概念還是不夠，真正提升產(chǎn)品力、渠道力、品牌力，構(gòu)建自己的護(hù)城河是一直需要學(xué)習(xí)的課題。

如今，國(guó)瑞城的悅詩(shī)風(fēng)吟線下門(mén)店依舊開(kāi)門(mén)迎客，門(mén)店立著官宣的“青春代言人”范丞丞人形牌，門(mén)外不時(shí)有消費(fèi)者走過(guò)。在國(guó)內(nèi)倒下的平價(jià)韓妝，是一個(gè)預(yù)警信號(hào)，面對(duì)善變的消費(fèi)者，路漫漫其修遠(yuǎn)兮。

化妝品，你更喜歡用國(guó)貨，還是國(guó)外產(chǎn)品？

原標(biāo)題：《這屆年輕人為什么不愛(ài)韓妝了？》

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