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｜科技引領(lǐng)新經(jīng)濟(jì)｜

圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

▎從小眾愛好長(zhǎng)成了百億市場(chǎng)，漢服引領(lǐng)消費(fèi)潮流背后，還承載了更大的文化意義。

鈦媒體編輯丨趙虹宇

描一對(duì)彎彎遠(yuǎn)山眉、繪一口櫻桃紅唇、著一身宋制鳳冠霞帔，端午節(jié)假期的第二天，嫣然盛裝參加一場(chǎng)端午漢服文化集會(huì)的走秀活動(dòng)。

與嫣然一起的，還有京城的上百位漢服同袍（漢服愛好者的統(tǒng)稱）。

一場(chǎng)完整的漢服文化活動(dòng)，不僅是走秀、巡游、拍照、逛漢風(fēng)市集，嫣然這次還參與了許多傳統(tǒng)的端午節(jié)祭典活動(dòng)——在樹下祈福、觀屈子祭祀典禮、點(diǎn)雄黃、編制五彩繩、縫制香囊、射五毒、甚至還有造紙?bào)w驗(yàn)、手工燈籠制作、紡織體驗(yàn)等，這也為這場(chǎng)同袍聚會(huì)，賦予了更多傳統(tǒng)文化傳承的魅力。

參加端午漢服集會(huì)活動(dòng)的小姐姐們

光這個(gè)端午節(jié)，嫣然就要參加三場(chǎng)漢服集會(huì)，她真切感受到，從去年年底以來(lái)，漢服相關(guān)的活動(dòng)明顯增多，各類漢服線下體驗(yàn)店也開始出現(xiàn)。

這不是錯(cuò)覺。據(jù)艾媒咨詢《國(guó)潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》預(yù)測(cè)，2021年漢服愛好者數(shù)量規(guī)模達(dá)689.4萬(wàn)人，市場(chǎng)銷售規(guī)模將達(dá)到101.6億元。

漢服這個(gè)原本小眾的愛好，已經(jīng)成長(zhǎng)為百億市場(chǎng)。

01

供應(yīng)鏈能力成初創(chuàng)企業(yè)的命運(yùn)咽喉

漢服市場(chǎng)迅速擴(kuò)大的同時(shí)，漢服創(chuàng)業(yè)企業(yè)的數(shù)量近段時(shí)間也急劇上升?！澳称髽I(yè)信息查詢平臺(tái)”數(shù)據(jù)顯示，目前，我國(guó)顯示在業(yè)、存續(xù)的與漢服相關(guān)的企業(yè)共計(jì)有 2100 多家。

但目前漢服品牌多處于非常早期的階段，即便是聲勢(shì)最大的頭部品牌如十三余、十二光年、重回漢唐等，目前也僅剛剛獲得A輪、或Pre-A輪等早期融資。

而產(chǎn)業(yè)鏈的不完善，使得供應(yīng)鏈能力，成為扼住初創(chuàng)漢服品牌命運(yùn)的“咽喉”。這一點(diǎn)，Jessie在經(jīng)營(yíng)原創(chuàng)漢服品牌「燕云織造局」的過程中，深受其累。

Jessie創(chuàng)立的「燕云織造局」便是創(chuàng)立于2020年疫情期間的新興漢服品牌之一?！秆嘣瓶椩炀帧苟ㄎ粸楦叨嗽瓌?chuàng)漢服，繡花精細(xì)繁復(fù)是其特色之一，比如一件名為「扶煙」的唐制大袖衫，其背后刺繡有會(huì)隨光線明暗呈現(xiàn)不同色彩的花鳥圖案，刺繡針數(shù)多達(dá)100萬(wàn)針以上。做工精細(xì)考究下，一套完整的「燕云織造局」唐制漢服（上襦+襦裙+大袖衫），定價(jià)近2000元。

「燕云織造局」正在售賣中的明制漢服

而對(duì)工藝的高標(biāo)準(zhǔn)下，也對(duì)制衣廠家工藝提出了更高的要求，但在當(dāng)下漢服產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，「燕云織造局」需要付出比同行更高的生產(chǎn)周期和精力。

Jessie表示，一套原創(chuàng)漢服從初期方案策劃、到設(shè)計(jì)師繪圖、制版、選料、工廠制衣、繡花廠刺繡，到成品樣衣、批量生產(chǎn)，最后上新開賣、大概需要大半年時(shí)間。比如「燕云織造局」今年的一套春夏漢服新品，早在去年8月份就已開始策劃籌備，而由于中間和工廠的反復(fù)磨合重制，到如今也只完成樣衣，仍然未能上線開賣。

一年多的漢服品牌創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)下，Jessie總結(jié)出了兩大影響漢服生產(chǎn)速度的原因：

一方面是能提供高端工藝的生產(chǎn)/繡花廠家很少、且規(guī)模很?。骸耙患覍ｉT的漢服繡花廠，可能也就7、8臺(tái)機(jī)器”，這使得「燕云織造局」的一套衣服，需要分別和多家漢服生產(chǎn)廠家同時(shí)合作，才能盡可能地將工期縮短。

另一方面，則是整個(gè)漢服市場(chǎng)相對(duì)于時(shí)裝市場(chǎng)，工藝繁復(fù)、且規(guī)模小利潤(rùn)低、供應(yīng)鏈生產(chǎn)端沒有自主革新生產(chǎn)工藝的動(dòng)力——“一家傳統(tǒng)的時(shí)裝制衣廠，接一個(gè)ZARA的單子，隨隨便便就幾萬(wàn)件，而且T恤牛仔褲等時(shí)裝的工藝制作非常簡(jiǎn)單，而像我們這種早期原創(chuàng)漢服品牌，出貨量少，一個(gè)版本一次也就出50-100件，對(duì)廠家來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)漢服耗時(shí)耗力又賺不了多少錢。”

Jessie面對(duì)的，其實(shí)是整個(gè)漢服產(chǎn)業(yè)規(guī)?；a(chǎn)難的問題，這不僅存在于初創(chuàng)企業(yè)，就連發(fā)展了十多年的漢服高端定制品牌明華堂，也難逃工期過久的煎熬。

“明華堂”的工期已經(jīng)排到2022年4月中旬

而好在，一些頭部漢服品牌，已經(jīng)在通過品牌影響力，來(lái)整合供應(yīng)鏈難題；而漢服供應(yīng)鏈本身，也在順應(yīng)市場(chǎng)需求，內(nèi)化改變著。

2020年度的淘寶天貓漢服品牌銷售額冠軍「十三余」，目前已有超過410萬(wàn)淘系粉絲數(shù)，并在今年4月完成了由正心谷和B站聯(lián)合領(lǐng)投、泡泡瑪特跟投的過億元人民幣A輪融資。據(jù)悉，十三余已經(jīng)著手整合上下游供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，通過確立自己的培訓(xùn)體系和改造體系，來(lái)保證漢服供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)。

原創(chuàng)漢服品牌之外，諸多服飾代工廠也開始向漢服發(fā)力，比如前段時(shí)間爆火的曹縣漢服企業(yè)。

曹縣的漢服生產(chǎn)，最開始由演出服飾加工廠家轉(zhuǎn)型而來(lái)。2019年前，曹縣的漢服廠家大多走的是“山寨”道路，隨便網(wǎng)上找?guī)讉€(gè)知名的爆款，就能照著樣子批量生產(chǎn)，將上千元的漢服拉到了100多元低價(jià)。

而2019年，漢尚華蓮因?yàn)閷冶怀u，將曹縣商家告上法庭之后，逐漸有曹縣商家開始重視自己的設(shè)計(jì)能力，通過購(gòu)買設(shè)計(jì)圖和聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師，逐漸向原創(chuàng)漢服品牌轉(zhuǎn)型。

目前，山東曹縣擁有漢服產(chǎn)業(yè)鏈商家2000多家，原創(chuàng)漢服加工企業(yè)超過600家，生產(chǎn)的漢服多以幾百元的平價(jià)款為主，原創(chuàng)漢服銷售額占全國(guó)同類市場(chǎng)的三分之一。

02

漢服日?；放迫绾巫龃?？

穿著漢服去景點(diǎn)打卡，拍美美的照片，是漢服愛好者蕙心對(duì)漢服的期待所在。而這也是大多數(shù)新晉漢服小姐姐的入坑初衷。根據(jù)CBNData《2020線上漢服消費(fèi)洞察報(bào)告》，旅游拍照成為消費(fèi)者購(gòu)買漢服的最重要驅(qū)動(dòng)因素之一。

每到春秋季節(jié)、天氣舒爽的時(shí)候，蕙心就忍不住要拉著男友去戶外拍漢服照，這幾年，她幾乎打卡了北京各處適合漢服拍攝的地點(diǎn)，也穿著漢服到過京郊桃花林、西安大雁塔、蘇州等旅游勝地。

因?yàn)橹皇亲孕信恼眨バ膶?duì)漢服的品牌、材質(zhì)沒有特別的要求，目前30多套漢服都是她從淘寶“看眼緣”買的；同樣在“非日常、不收藏”原則下，蕙心購(gòu)買的漢服也比較平價(jià)，一套在300、400元左右。

“穿漢服拍照美”的感受，來(lái)源于蕙心3年前一次被同事強(qiáng)行拉去拍古風(fēng)寫真的經(jīng)歷。在那之后，蕙心發(fā)現(xiàn)自己非常適合漢服造型，從此入了漢服坑。

像蕙心一樣，因?yàn)榕既坏墓棚L(fēng)寫真拍攝經(jīng)歷而入漢服坑的消費(fèi)者，不是少數(shù)。而這也是盤子女人坊旗下漢服品牌“從壹漢服”正在走的獲客路。

創(chuàng)立于2003年的盤子女人坊，憑借國(guó)風(fēng)攝影的獨(dú)特路線和影視IP綁定營(yíng)銷，一路走紅出圈，已成為古風(fēng)攝影的頭部企業(yè)。2020年底，盤子女人坊拿到挑戰(zhàn)者資本的億元級(jí)別融資。

為了滿足店內(nèi)古風(fēng)拍攝服裝的更新需求，盤子女人坊有著自己的古風(fēng)服裝生產(chǎn)線，包含從設(shè)計(jì)-制版-制作-成衣的完整鏈條。盤子女人坊董事長(zhǎng)楊健告訴鈦媒體APP，盤子女人坊光服裝設(shè)計(jì)師，就有二十多名。

正如曹縣的演出服廠家可以迅速轉(zhuǎn)型漢服生產(chǎn)一樣，古風(fēng)服裝生產(chǎn)，與漢服生產(chǎn)也天然一脈相承，無(wú)論設(shè)計(jì)、剪裁、燙染、還是繡花工藝，都有共通之處。這為盤子女人坊入局漢服領(lǐng)域，提供了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支持。2019 年。盤子女人坊便依靠子品牌“從壹漢服”正式進(jìn)軍漢服產(chǎn)業(yè)。

但尚未在核心漢服圈內(nèi)獲得認(rèn)可，是「從壹漢服」目前的軟肋。

漢服，即“采用明末清初及其之前漢族各階層服飾的形制制作的衣服”。漢服的形制是可以找到各種文物以印證的，這是其與古風(fēng)劇服和影樓裝的最大區(qū)別——后者在制作上往往不受約束，設(shè)計(jì)天馬行空。

因此，核心漢服圈格外要求“正統(tǒng)”、“復(fù)原”、“有據(jù)可依”，比如漢服界公認(rèn)的品牌天花板“明華堂”，就是專做漢服研究與服飾復(fù)原，其風(fēng)格沉穩(wěn)嚴(yán)肅，用料和工藝極其講究。

這使得背靠古風(fēng)影樓品牌盤子女人坊的「從壹漢服」，最開始在核心漢服圈中并不具好感，從壹漢服4月上新的三款漢服，目前淘寶店銷量還是無(wú)人問津。

從壹漢服4月新品

因此，獲得核心漢服圈的認(rèn)可，是「從壹漢服」往下發(fā)展的第一步。盤子女人坊董事長(zhǎng)楊健告訴鈦媒體APP，正在通過與非遺項(xiàng)目湘繡及蜀繡達(dá)成戰(zhàn)略合作，聘請(qǐng)國(guó)家級(jí)非遺傳承人劉愛云、郝淑萍等人為藝術(shù)顧問，盡可能地讓自己的設(shè)計(jì)和工藝“出自正統(tǒng)”，摘掉“影樓風(fēng)”的品牌印象。

然而，傳統(tǒng)制式漢服，先天存在的不日常、不實(shí)用的問題，因而其受眾圈層和使用場(chǎng)景限制難以突破。盡管漢服產(chǎn)業(yè)正在迅速發(fā)展中，但目前也僅有百億市場(chǎng)。

而若能把漢服進(jìn)行現(xiàn)代化改良，讓普通大眾能更方便地穿著漢服生活，就能把整個(gè)漢服市場(chǎng)“蛋糕”做大。因而，對(duì)漢服進(jìn)行現(xiàn)代化改良的“漢元素”服飾風(fēng)，也與制式漢服的發(fā)展一并火熱起來(lái)。

做漢服改良的品牌也在不斷涌出了，如漢元素品牌織羽集、漢尚華蓮?fù)瞥龅臐h元素店“鹿韻記”，重回漢唐旗下“華小夏”，一套衣服價(jià)格大多在200-400之間。

漢尚華蓮?fù)瞥龅臐h元素店“鹿韻記”

「從壹漢服」也將目光投向生產(chǎn)設(shè)計(jì)普通大眾可以日常穿著的改良漢服，并將借助18年來(lái)積累的線下門店獲客渠道和粉絲留存，來(lái)在大眾層面進(jìn)行品牌推廣。

目前漢服相關(guān)品牌以小型的線上營(yíng)銷和銷售的原創(chuàng)品牌為主，線下銷售和品牌展示渠道非常缺乏。而截至目前，盤子女人坊已在全國(guó)擁有近40家直營(yíng)店、200多家加盟店。

楊健告訴鈦媒體APP，「從壹漢服」已完成了在盤子女人坊全國(guó)攝影門店內(nèi)的小批量鋪貨和展示，如若像蕙心一樣，拍攝古風(fēng)寫真的消費(fèi)者同時(shí)也喜歡這些漢服，可以在購(gòu)買從壹漢服產(chǎn)品的同時(shí)，享受免費(fèi)的漢服攝影服務(wù)。

與此同時(shí)，盤子女人坊目前積累有的千萬(wàn)粉絲、200萬(wàn)活躍用戶群體，成為子品牌的推廣人群基礎(chǔ)，其微信公眾號(hào)內(nèi)，也會(huì)為從壹漢服進(jìn)行導(dǎo)流推廣。

圖片來(lái)源：盤子女人坊微信公眾號(hào)，從壹漢服上新推文內(nèi)

在「燕云織造局」之后，再做一個(gè)漢服元素的潮牌，也是Jessie的未來(lái)愿景。不過在Jessie看來(lái)，眼下還未到時(shí)候。

這一方面因?yàn)?，Jessie覺得漢服可以是一個(gè)“慢生意”，需要慢慢打磨產(chǎn)品和品牌，而且做嚴(yán)謹(jǐn)制式漢服的「燕云織造局」才剛剛起步；

另一方面，在Jessie看來(lái)，正統(tǒng)漢服應(yīng)該是什么樣，從企業(yè)到消費(fèi)者，目前都還處于探索學(xué)習(xí)階段，并沒有得出答案。而在在沒有真正理解漢服及其背后的服飾文化時(shí)就空談改良，就如在T恤上印個(gè)“龍”字就宣稱中國(guó)風(fēng)一樣，只知皮毛，缺乏內(nèi)涵。

03

從服飾、造型、到漢婚，漢服不只是服飾

正如Jessie所說(shuō)，漢服作為一個(gè)文化符號(hào)，除了服飾本身，其背后承載的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和生活方式，才是更值得我們深究的。

漢服，正從一種服飾風(fēng)格，逐漸向生活方式衍生開來(lái)。漢服節(jié)線下活動(dòng)、茶藝等傳統(tǒng)文化體驗(yàn)服務(wù)、漢服社交產(chǎn)品、漢服攝影等紛紛涌現(xiàn)，而一些新興職業(yè)也催生出來(lái)。

比如專門進(jìn)行手工制作漢服發(fā)簪及飾品的“簪娘”；與之類似的，還有“妝娘”，即漢服圈里的化妝造型師。

漢服形制復(fù)雜，發(fā)型繁復(fù)、妝容考究，這給初學(xué)者帶來(lái)很高的門檻。在很多正式的漢服活動(dòng)中，參與者們不得不求助于專業(yè)的“妝娘”。而文章開頭提到的嫣然，就在進(jìn)入漢服圈后開發(fā)出了“妝娘”這個(gè)新身份。

去年夏天，被抖音國(guó)風(fēng)大典中漢服女孩的溫婉造型打動(dòng)，嫣然自行網(wǎng)購(gòu)了漢服，一腳踏上了北京某知名漢服社團(tuán)的走秀T臺(tái)，從此一發(fā)不可收拾。

人生第一次漢服走秀，嫣然就特意花了200元為自己請(qǐng)了妝娘，但效果卻未能如意，這讓她動(dòng)了自己學(xué)習(xí)的念頭，并專門報(bào)名了線上課程學(xué)習(xí)，兩個(gè)月后拿下漢服造型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“納蘭美育”的造型師證書。

如今，嫣然已擁有了50多套漢服，平日里會(huì)在漢服社交軟件“同袍”上瀏覽漢服知識(shí)、與同袍好友在微信群里分享信息；周末和假日則會(huì)兼職妝做娘、也和同袍們約拍、或參加漢服活動(dòng)。妝娘這一新職業(yè)，也給她的生活添加了不少色彩。

新職業(yè)之外，漢服衍生產(chǎn)業(yè)如漢婚服務(wù)等，也開始成長(zhǎng)起來(lái)。

目前，各大漢服品牌已有多款婚禮可用的漢服婚服推出，如十三余推出了“鸞鳳和鳴”，重回漢唐推出的“子衿”宋制漢服婚服等；而一些做中式婚禮的婚慶團(tuán)隊(duì)，也開始將漢婚策劃作為特色產(chǎn)品，一些大的漢服社團(tuán)也開始承接漢婚服務(wù)。

重回漢唐“子衿”婚服

不過說(shuō)到底，目前這些漢服衍生產(chǎn)業(yè)還處于需求和供給剛剛冒頭的早期階段。

就拿日漸紅火的“漢婚”來(lái)說(shuō)。如熙是個(gè)有著6年圈齡的“老袍子”（漢服資深愛好者），目前正準(zhǔn)備籌備婚禮的如熙，曾非常想要辦一場(chǎng)具有特別意義的漢服婚禮。但做了一番功課之后，如熙發(fā)現(xiàn)要想實(shí)現(xiàn)漢婚夢(mèng)想，難度很高：

一套合乎形制、比較講究的漢服婚服，不一定能買得到，即便撞大運(yùn)搶到，也要等很久的工期；

用料講究的漢婚頭冠和花簪，多是簪娘手工制作，價(jià)格貴，可選項(xiàng)也很少，手殘的如熙更沒有能力和時(shí)間自己去選材、制作；

更讓她頭疼的還有漢婚的相關(guān)策劃、服務(wù)團(tuán)隊(duì)。目前市面上還是魚龍混雜，需求遠(yuǎn)大于供給，想找專業(yè)度高的難上加難……

如熙之所以想要一場(chǎng)漢婚，來(lái)源于其從初中時(shí)期開始的對(duì)傳統(tǒng)文化的喜愛。她曾經(jīng)把《紅樓夢(mèng)》翻來(lái)覆去讀了不下7、8遍，而在研究生階段加入校內(nèi)漢服社團(tuán)后，讓她找到了更能表達(dá)自我的渠道。

因而，在婚禮這種人生的重大節(jié)點(diǎn)，來(lái)一場(chǎng)回歸傳統(tǒng)文化的漢服婚禮，對(duì)她來(lái)說(shuō)意義重大。

從現(xiàn)代漢服復(fù)興運(yùn)動(dòng)之初，漢服就承載了服飾之外的文化傳承意義。前段時(shí)間#穿漢服之前需要先做功課嗎#登上熱搜，其引發(fā)廣泛討論的核心問題，也在于此。

“做功課”本來(lái)更應(yīng)該是企業(yè)層面做的事——生產(chǎn)的產(chǎn)品究竟是明制漢服、宋制漢服、還是漢元素產(chǎn)品，生產(chǎn)廠家至少要弄清楚寫明白，而這就需要混沌發(fā)展的漢服行業(yè)，推出一個(gè)統(tǒng)一的生產(chǎn)指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，雖然早期弄不清楚形制很正常。但在如熙看來(lái)，漢服不僅是一種穿衣風(fēng)格，而是我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成。出于對(duì)文化傳承的尊重，我們的確需要更深入地了解服飾背后的文化內(nèi)涵。

中國(guó)自古有“禮儀之邦”、“衣冠上國(guó)”的美稱，而漢服在引領(lǐng)消費(fèi)的同時(shí)，正在成為中華文化傳播、重塑文化自信的重要途徑，正所謂“華夏復(fù)興，衣冠先行”。

“日本有和服，韓國(guó)有韓服，他們會(huì)在婚禮和傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)，隆重地穿著傳統(tǒng)服飾。那我們呢？”

顯然，漢服被給予厚望。

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者 | 趙虹宇）

原標(biāo)題：《漢服銷售破100億，深挖背后的全產(chǎn)業(yè)鏈變革 | 鈦媒體深度》

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