很多人可能都有感覺，最近社區(qū)團(tuán)購是不是降溫了？

如果從GMV的角度看，以互聯(lián)網(wǎng)公司為主體的新三團(tuán)（美團(tuán)、拼多多、橙心優(yōu)選）仍舊在繼續(xù)推進(jìn)這項業(yè)務(wù)，其中，美團(tuán)和拼多多都公布了2021年的GMV目標(biāo)，都是千億級別的，如果這些目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，那么對于中國日常消費(fèi)品流通渠道確實(shí)會產(chǎn)生比較大的影響。所以有投資人認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購未來會和實(shí)體零售、傳統(tǒng)電商，三分天下。

但是從微觀角度看，一方面是團(tuán)長的積極性在下降，根據(jù)媒體報道，有調(diào)查顯示八成團(tuán)長感覺掙不到錢了。團(tuán)長掙不到錢的核心原因是傭金收入減少，一方面是巨頭燒錢動作趨于理智。另一方面，由于監(jiān)管收緊，導(dǎo)致補(bǔ)貼減少，進(jìn)而導(dǎo)致社區(qū)團(tuán)購最核心的吸引力，價格優(yōu)勢減弱，訂單數(shù)回落，最終還是會影響到團(tuán)長收入。

其實(shí)，對于團(tuán)長這個群體，新三團(tuán)的態(tài)度也一直曖昧不清。是否去團(tuán)長化，甚至?xí)蔀橐粋€行業(yè)熱議的主流話題。這從某種程度上說明了社區(qū)團(tuán)購模式演變到現(xiàn)在，也到了一個十字路口。甚至拼多多都不承認(rèn)自己是社區(qū)團(tuán)購。

從溯源來看，社區(qū)團(tuán)購的始作俑者興盛優(yōu)選的模型中，團(tuán)長一定是“帶店”的，根本不存在去團(tuán)長的問題，因?yàn)槿F(tuán)長，實(shí)際上也意味著把本來是承擔(dān)社區(qū)生活服務(wù)樞紐的小店， 簡單的渠道化甚至前置倉化了。這實(shí)際上是一種危險的傾向。

如果跳出純商業(yè)回報的考量，站在未來中國很多城市必然走向深度老齡化社會的角度考量，你會發(fā)現(xiàn)小店其實(shí)是社區(qū)里最不可或缺的因子。老齡化社會意味著很多人的生活，會更加高度依賴社區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施配套，無法再出遠(yuǎn)門。而小店的作用，不僅是賣貨，更多意味著一種安全穩(wěn)定的鏈接。未來的中國城市里，不能沒有小店。

從這一點(diǎn)來說，互聯(lián)網(wǎng)巨頭滲透改造社區(qū)商業(yè)沒錯，但是，是否以小店為核心載體，其實(shí)是反映對未來商業(yè)和社會發(fā)展渠道的洞察能力。恰好，中國還有一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭，始終沒有忘記小店的價值，這就是阿里巴巴。

2016年5月，阿里B2B事業(yè)群旗下零售通事業(yè)部正式成立，幫助線下的百萬夫妻老婆店打造構(gòu)建快消品牌數(shù)字化分銷渠道，并實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級；

2021年，阿里成立MMC ,這一度被外界解讀為阿里的“社區(qū)團(tuán)購”，事實(shí)并非如此簡單。4月1日，阿里合伙人、MMC事業(yè)群總裁戴珊在阿里內(nèi)網(wǎng)發(fā)布公開信表示，MMC的核心使命是“服務(wù)每家店，只為每個家”。這里其實(shí)講到兩個關(guān)鍵點(diǎn)，第一就是小店，第二則是，家庭消費(fèi)。

01 再議社區(qū)團(tuán)購

巧的是，阿里巴巴今年3月成立的MMC，也強(qiáng)調(diào)自己并不等于社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。

為啥一方面社區(qū)團(tuán)購看似火的不行，另一方面互聯(lián)網(wǎng)大公司又紛紛要與其“劃清界限”？我們需要重新審視一下這個模式的優(yōu)點(diǎn)和不足。需要說明的是，社區(qū)團(tuán)購本來也是在進(jìn)化中，或許今天的模樣注定不是終局模式。

去年年底，人民日報特別提到，不要惦記著一捆白菜，一根大蔥?，F(xiàn)在，人民日報點(diǎn)贊盒馬集市，意義等同給社區(qū)團(tuán)購賽道指明了正確方向。也可以理解為，人民日報批評社區(qū)團(tuán)購之后，針對這個賽道公布了最新的參考答案。

人民日報的意思明確的指出了，大平臺眼睛不要只盯著那幾捆蔬菜，不要想著自己賣更多的菜。而是要想著怎么幫助到小店，幫助小店自己能賣菜，能賣出更多的菜。

從大眾的認(rèn)知中，社區(qū)團(tuán)購似乎是來解決下沉市場生鮮供給的，所以才會有《社區(qū)團(tuán)購搶走了小菜販生意》這樣廣為流傳的互聯(lián)網(wǎng)爽文。但是另一方面，很多信息表明，最先與社區(qū)團(tuán)購撕破臉的，其實(shí)是快消品牌，特別是很多傳統(tǒng)零售里的大KA品牌，對社區(qū)團(tuán)購的價格補(bǔ)貼可以說怒不可遏。似乎他們才是最受傷的一群人。

這種看似撕裂的狀態(tài)，其實(shí)才是社區(qū)團(tuán)購的真實(shí)面目。

從生鮮的角度看，并沒有數(shù)據(jù)證明，即使在三四線市場，社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)取代了菜市場和傳統(tǒng)渠道成為了新的主流分銷渠道，實(shí)際上也不可能。原因有二，第一是社區(qū)團(tuán)購的計劃性采購方式其實(shí)不適合生鮮的購買習(xí)慣，很多人家里過日子，并不會像機(jī)關(guān)食堂一樣，提前公布一周的菜譜，召告天下，這更像是團(tuán)餐的做法。第二，社區(qū)團(tuán)購的價格優(yōu)勢，更多是看供給端的能力，而不是需求端。簡單說，什么東西今天能便宜，訂單多是基礎(chǔ)，更重要的還是供應(yīng)鏈能不能支撐。比如A戶人家可能今天想吃魚，但是其實(shí)今天魚沒有特價。

那么社區(qū)團(tuán)購真正火起來的原因是什么呢？

其實(shí)它的優(yōu)點(diǎn)很明顯，第一是預(yù)售制，減少損耗；第二是接近批發(fā)的履約模式，降低了社區(qū)碎片化需求履約的成本。以前大家覺得社區(qū)的生意不好做，很重要一點(diǎn)是需要分散履約，成本太高。從供給端看，不如大賣場這種中心化購買的方式更好，但是問題消費(fèi)者習(xí)慣正在改變，分散式履約又勢在必行。

這其實(shí)指向了一個趨勢，就是最適合社區(qū)團(tuán)購模式的品類，其實(shí)是那些需要反復(fù)消耗甚至購買行為本身具有很強(qiáng)規(guī)律性、周期性的商品。比如日化用品、紙巾，水飲，也包括米面糧油這類。它們可統(tǒng)稱為高易耗品，既不是純粹的低溫短保生鮮，也不是高客單但是低頻的大宗商品，比如電子產(chǎn)品。所以，快消品大品牌被價格傾銷打得很疼，就是這個原因。

也就是說，今天的社區(qū)團(tuán)購解決了傳統(tǒng)電商沒有很好解決的家庭消費(fèi)高易耗品的問題，但是生鮮問題同樣解決得不好。而對于那些帶店加盟的團(tuán)長來說，如果以高易耗品為主要品類，這些品類其實(shí)供應(yīng)鏈話語權(quán)還是在上游，因?yàn)樗男枨蠓答佅鄬Ρ容^容易掌握，即使末端沒有那么“敏感”也可以，那么小店還是難逃過被前置倉化的命運(yùn)。這樣一來，很多小店長可能最終會被洗出市場。

但是，小店的重要意義在于，它不僅是社區(qū)的末端神經(jīng)，也是民生的重要節(jié)點(diǎn)。從店主自身來說，開一家小店，就能安居樂業(yè)，這是符合中央政府精神的。最近商務(wù)部聯(lián)合12部委，聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)的意見》，里面提到了很多小店業(yè)態(tài)。從社區(qū)功能來說，前文說過，站在老齡化社會的角度考慮，小店也是除了賣貨，更多的也是提供社區(qū)服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施。

其實(shí)，提升小店經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化水平，支持電商平臺為小店群體提供商品批發(fā)、廣告營銷、移動支付、數(shù)據(jù)分析、軟件系統(tǒng)等一攬子數(shù)字化服務(wù)，這是明確寫進(jìn)商務(wù)部等七部委聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于開展小店經(jīng)濟(jì)推進(jìn)行動》通知。

擴(kuò)大小店的經(jīng)營場景，豐富小店的商品品類，延展小店的服務(wù)群體，提升小店的經(jīng)營效率，增加小店的經(jīng)營收入，集中體現(xiàn)了社會各方圍繞著小店業(yè)態(tài)的升級，提出了總的產(chǎn)業(yè)支持目標(biāo)。

所以，現(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購并非最終形態(tài)，它需要再一次的進(jìn)化。這種進(jìn)化，不是去團(tuán)長化，而是真正以小店為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，而不僅是團(tuán)長的微信群。

02  小店的另一種可能

小店不能被架空，但是這不是呼吁喊口號能解決的，說到底還是要真正從生鮮入手，發(fā)揮小店末端觸角靈敏的功能，解決社區(qū)團(tuán)購“只圖便宜買生鮮，質(zhì)量隨緣”的問題。

但是另一方面，小店也不能回到各自為戰(zhàn)自己又重新去菜場進(jìn)貨的老路上，社區(qū)團(tuán)購的優(yōu)勢就在于“集約化”，這個模式的優(yōu)點(diǎn)應(yīng)該保持下來。

那么到底應(yīng)該怎么做，才能解決生鮮即時性需求和家庭高易耗品不同消費(fèi)周期，不同供應(yīng)鏈的問題？不妨去看看Costco。

除了會員制，Costco才是真正把批發(fā)式售賣發(fā)揮到極致的公司。無論什么品類，它都是按照家庭會反復(fù)消費(fèi)的“假設(shè)”去經(jīng)營的，比如你每天早餐都是吃它推薦的烘培面包，一吃就是一星期。所以SKU數(shù)量不需要很多。雖然它不開社區(qū)店，但是你去Costco購物，由于商品包裝規(guī)格大，其實(shí)是逼迫你更“計劃性”的生活。而你甘愿被“計劃”的原因，其實(shí)不僅是價格優(yōu)惠，更重要的是，品質(zhì)好。所謂物美價廉，唯一的缺點(diǎn)可能就是不太便利。

社區(qū)團(tuán)購的問題在于，目前只有低價，而品質(zhì)感不足。即使是有小店，由于這個群體自身在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)問題，他們似乎很難依靠自身扭轉(zhuǎn)這一問題。

為什么阿里MMC成立后，也不認(rèn)為自己是社區(qū)團(tuán)購，很重要的一個原因，就是MMC希望能夠幫助小店，在生鮮這個核心品類上，提升品質(zhì)感，而做法也注定與現(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購不同。

簡單來說，就是通過終端服務(wù)的確定性和消費(fèi)需求的確定性，讓源頭工廠和農(nóng)戶以最優(yōu)的鏈路連接小店，為居民提供物美價優(yōu)的服務(wù)。

其邏輯路徑是：搭建社區(qū)數(shù)字化銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)（例如夫妻老婆店），聚合確定性的終端消費(fèi)需求（訂單），推動產(chǎn)業(yè)帶中小企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品基地深度融入供應(yīng)鏈（建設(shè)冷鏈物流倉配等基礎(chǔ)設(shè)施），打通物流、商流、信息流、資金流，通過集中采購和配送，形成相對于傳統(tǒng)零售和遠(yuǎn)場電商的時間和成本優(yōu)勢，進(jìn)而降低全社會的交易成本；長遠(yuǎn)來看，能夠?qū)崿F(xiàn)以銷定產(chǎn)和以銷優(yōu)產(chǎn)，引導(dǎo)制造業(yè)和農(nóng)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

這樣說或許抽象，我們可以列一下MMC的資源組成，或許更為清晰：MMC主要是由阿里零售通和盒馬集市組成。盒馬集市主要是布局下沉市場，和盒馬鮮生形成互補(bǔ)。除了這兩個板塊，其實(shí)還有兩個板塊業(yè)務(wù)和資源的導(dǎo)入：

一個是淘寶特價版。陶特的作用是讓工廠賣家直接連接末端，減少中間鏈路。另一個則是阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)。這兩個業(yè)務(wù)都有各自獨(dú)立性，但是作為資源也已經(jīng)整合到MMC ，核心還是，提供差異化品質(zhì)好化的好貨。

也就是說，MMC真正的模型是小店+農(nóng)產(chǎn)品貨源+家庭高易耗品的貨源，通過一個終端整合兩個品類的供應(yīng)鏈資源，結(jié)合社區(qū)團(tuán)購模式的優(yōu)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)化的供給。這其實(shí)是“近場電商”，而不是社區(qū)團(tuán)購。

它和社區(qū)團(tuán)購本質(zhì)的區(qū)別是什么？本質(zhì)區(qū)別還是在于對小店這個節(jié)點(diǎn)的價值定義。

在現(xiàn)有的社區(qū)團(tuán)購模型中，至少早期由于價格補(bǔ)貼，消費(fèi)者是薅到羊毛的；上游由于有了訂單和出貨量，也算是獲益者。而一開始被強(qiáng)大地推憑借三寸不爛之舌拉入局中的小店“團(tuán)長”們，就是過河拆橋的那個“橋”，越到后期越不重要，不僅錢賺不到了，更重要的是自身能力沒有增長，僅僅做了一個活的社區(qū)流量池。

阿里MMC一方面是提供優(yōu)質(zhì)貨源給小店，更重要的是，MMC仍舊會繼續(xù)堅持提高改善小店的數(shù)字化能力，因?yàn)閿?shù)字化能力并不是工具，核心還是提高對供需關(guān)系反饋能力的靈敏度，越是生鮮這樣的品類，越是需要數(shù)字化能力。

6月25日，人民日報第17版刊發(fā)《實(shí)體商業(yè)企業(yè)數(shù)字化、智能化改造加快推進(jìn)——數(shù)字零售 體驗(yàn)升級》，強(qiáng)調(diào)要大力發(fā)展流通新業(yè)態(tài)新模式，為傳統(tǒng)門店和社區(qū)小店打造數(shù)字化供應(yīng)鏈體系。人民日報的專文刊發(fā)，特別舉例了盒馬集市服務(wù)小店的案例。

人民日報提到，山東濟(jì)南市民單麗娟經(jīng)營了10多年的“麗娟便利店”，由于進(jìn)貨困難，沒有價格優(yōu)勢，她賣生鮮的愿望一直不能實(shí)現(xiàn)。盒馬集市對接單麗娟的小店之后，盒馬集市的“云菜市”一下子讓小店熱鬧起來。

盒馬集市的業(yè)務(wù)架構(gòu)在小店基礎(chǔ)之上，屬于阿里MMC的社區(qū)近場電商業(yè)務(wù)。整合了服務(wù)社區(qū)小店的零售通，以及農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化流通的阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)之后，阿里這個被人稱為“買買菜”的MMC業(yè)務(wù)，已經(jīng)全面啟動對中國600多萬家社區(qū)小店，以及傳統(tǒng)門店的的數(shù)字化升級改造。

這是一個用品質(zhì)換時間的戰(zhàn)略。我們并不是說阿里這樣做多么了不起，相反，這會是一個漫長艱難的過程。

首先是，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，可能意味著GMV的量級沒有那么大，沒有同行好看。其次是，數(shù)字化這件事，對于小店主的教育過程，也是需要時間，甚至是代際轉(zhuǎn)化的。一般來說，越是年紀(jì)比較輕的店主，越是容易接受數(shù)字化理念。

但是從長期來看，這件事如果做成，則是真正會讓這個鏈條上的各個環(huán)節(jié)受益。從供給端來看，農(nóng)產(chǎn)品上游才能真正有機(jī)會觸達(dá)社區(qū)消費(fèi)者，而且是在訂單確定的情況下去觸達(dá)；從店主角度看，他們也能夠在數(shù)字化的指引下，真正成為麻雀雖小五臟俱全的生命力頑強(qiáng)的麻雀，安居樂業(yè)，維持社會穩(wěn)定；而從消費(fèi)者角度來看，當(dāng)他們有一天不想出遠(yuǎn)門甚至不能出遠(yuǎn)門的時候，社區(qū)商業(yè)的供給能夠保證他們的生活品質(zhì)，還是越來越好，這才是真正的消費(fèi)升級，不錯過中國城鄉(xiāng)社會的每一個角落。

這個過程，也許需要五年十年，當(dāng)時Costco從出生，到模式確立，用了三十年時間。不過，只要是對的事情，都值得等待。

至于到那時候，它叫不叫社區(qū)團(tuán)購，真的不重要了。