現(xiàn)在年輕人購(gòu)買(mǎi)商品的鏈路是怎樣的？

最常見(jiàn)的是通過(guò)小紅書(shū)或抖音這樣的社交平臺(tái)種草，再切換成淘寶、京東等電商平臺(tái)下單。

正因如此，在各垂類(lèi)擁有一定粉絲數(shù)的KOL或者KOC（相比KOL，KOC的粉絲更少，影響力更?。┏闪烁鱾€(gè)品牌的座上賓，他們的體驗(yàn)和測(cè)評(píng)成了種草的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

上海紅星美凱龍至尊Mall，一個(gè)定位銷(xiāo)售高端家居的商城，和許多家具城一樣，平日里并沒(méi)有很多消費(fèi)者。

但是，意大利高端家居品牌Natuzzi Italia一年一度的新品發(fā)布會(huì)期間，這家門(mén)店卻格外熱鬧，許多穿著入時(shí)的年輕人在店鋪里走動(dòng)拍照，尤其是店門(mén)口具有意式風(fēng)情的沙發(fā)和背景墻，成了必備的打卡點(diǎn)。

不同于以往，今年發(fā)布會(huì)受邀名單里第一次有了KOL和KOC。

“我們之前在另個(gè)城市做了一場(chǎng)線下活動(dòng)，嘗試請(qǐng)KOL打卡Po帖，沒(méi)想到效果格外好，所以這次新品首發(fā)也請(qǐng)了上海的KOL們。”Natuzzi Italia市場(chǎng)部表示。

何謂效果好？Natuzzi Italia的一組沙發(fā)一般在20萬(wàn)元左右，配合茶幾等其他配件，該活動(dòng)門(mén)店如今每個(gè)月都能開(kāi)出超100萬(wàn)元的單個(gè)大單。此外，因采取了訂貨制，從預(yù)訂到拿到意大利做好的成品，需要4-6個(gè)月左右的周期，因此，不僅需要消費(fèi)者有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，還需要極高的品牌忠誠(chéng)度。

忠誠(chéng)度要從了解開(kāi)始，社交媒體成了最好的培養(yǎng)皿。

只是，相比于高端快消品早就熟練地通過(guò)對(duì)KOL和KOC的排兵布陣，在網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)造口碑從而促進(jìn)銷(xiāo)售的行為，高端家居這一步顯得姍姍來(lái)遲。

“遲人一步”的原因和家居產(chǎn)品的消費(fèi)特性：低頻次、高客單價(jià)不無(wú)關(guān)系。宜家小白鐘去年在網(wǎng)絡(luò)上掀起改造風(fēng)，除了網(wǎng)絡(luò)種草，和它12.9元的低價(jià)直接相關(guān)。而動(dòng)輒幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)的沙發(fā)，幾乎不會(huì)一年一換，更沒(méi)有換季這一說(shuō)法。

其次，家居是一個(gè)重視線下體驗(yàn)的行業(yè)，尤其是高端家具，基本都會(huì)在展品的基礎(chǔ)上，根據(jù)戶(hù)型再調(diào)整，所以網(wǎng)絡(luò)的種草很難促成直接購(gòu)買(mǎi)。

種草到下單之間，會(huì)多一個(gè)線下體驗(yàn)的環(huán)節(jié)。

盡管慢了一些，但高端家居品牌走進(jìn)社交網(wǎng)絡(luò)這一步，已經(jīng)釋放出這個(gè)產(chǎn)品鏈較為沉重的行業(yè)尋求轉(zhuǎn)變的信號(hào)。

從前的家居雜志，依然是家居品牌定調(diào)和背書(shū)的場(chǎng)所，但為了獲取新客，家具行業(yè)也和媒體整體的趨勢(shì)一樣，轉(zhuǎn)向了新媒體的懷抱。

新環(huán)境下的挑戰(zhàn)頗為明顯。如前所述，低頻次、高客單價(jià)的產(chǎn)品，種草到下單仍有很長(zhǎng)的距離。此外，和售賣(mài)鞋包、成衣的奢侈品牌不同，大件家具在退換貨上明顯更困難，這也阻礙了消費(fèi)者直接下單。因此，家居品牌的種草，更多是以培育品牌知名度為主。

其次，和大部分產(chǎn)品的爆款相同，一旦一件單品成為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品后，仿制品立刻鋪天蓋地而來(lái)，不僅直接影響銷(xiāo)售，仿制品對(duì)品牌的形象也是一種損害。

此前英國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Tom Dixon大火的熔巖燈，淘寶的搜索結(jié)果顯示，仿制品就排在正品之后。以熔巖燈mini款為例，正品價(jià)格為7650元，仿制品230元，價(jià)格差了近34倍。值得注意的是，近30天的銷(xiāo)量，仿制品是正品的15倍還多。

對(duì)此，品牌方給出的回應(yīng)是，爆款對(duì)于品牌的曝光自然是好事，對(duì)于盜版，只能盡量少露出正品的細(xì)節(jié)圖，維護(hù)想要購(gòu)買(mǎi)正品的消費(fèi)者權(quán)益。

除了找KOL種草，很多品牌也選擇親自下場(chǎng)，開(kāi)設(shè)社交媒體賬號(hào)。Natuzzi Italia目前只有小紅書(shū)賬號(hào)，并沒(méi)有抖音號(hào)。

此前，很多高奢品牌沒(méi)有入駐抖音，是擔(dān)心這個(gè)從下沉市場(chǎng)崛起的App會(huì)不會(huì)拉低品牌的調(diào)性，但流量的巨大吸引力難以阻擋。隨著Dior、Gucci、LV等奢侈品牌從去年開(kāi)始陸續(xù)入駐抖音，“自降身價(jià)”這一擔(dān)憂幾乎被消除了。

然而，不同于這些品牌的產(chǎn)品具有快消屬性，高端家居品牌從上新頻率到線上線下的活動(dòng)都不夠多，也就不足以支撐賬號(hào)的頻繁更新，久而久之，在奔流不息的視頻流中，會(huì)被逐漸遺忘，也就失去了開(kāi)賬號(hào)的初衷。

營(yíng)銷(xiāo)方式總會(huì)隨著技術(shù)和環(huán)境的改變而更新，對(duì)于高端家居乃至整個(gè)家居行業(yè)而言，守著原有的戰(zhàn)場(chǎng)，陣地會(huì)越來(lái)越小，而在擁抱變化的過(guò)程中，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的調(diào)整或許才能讓行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)玩法上展現(xiàn)新面貌。