國家發(fā)改委、國家旅游局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于開展景區(qū)門票價格專項整治工作的通知》，從9月起開展為期一年的門票價格專項整治工作，其間，對實行政府定價、政府指導(dǎo)價的景區(qū)，各地原則上不出臺新的上調(diào)門票價格方案?！芏嗳丝吹竭@條新聞，第一反應(yīng)一定是“呵呵”，“不管你信不信，反正我是不信”。在多年以前，反對的人們就已經(jīng)了解到世界行情，懂得拿“歐美的景點是公共福利因此收費低”這個事實來說事，然而，并沒有什么卵用，企圖用“道德標準”控制票價最終以失敗告終。

因為就中國國情而言，旅游景點跟公共福利，說的根本就是八竿子打不著的事情，旅游反而是跟GDP綁在一根線上的。景區(qū)漲價這個“旅游公害”，需要從歷史和經(jīng)濟的角度分析，才能了解旅游業(yè)從產(chǎn)值導(dǎo)向轉(zhuǎn)為福利導(dǎo)向有多難。

門票漲價與發(fā)改委共同進化

在20世紀80年代以前，我國旅游實行的政策一如現(xiàn)在的歐洲，景點作為社會福利事業(yè)興辦，實行低門票政策。直到現(xiàn)在，故宮門票也與威尼斯總督府等歐洲同級別景點的門票或美國的國家公園門票的價格依然處于一個水平，因此很多游客都說過，“到了北京才知道什么叫社會主義”。但其實，當(dāng)時全國實行外賓高票價制來“賺外匯”，引起了很多珠三角和閩南不太會說普通話的游客的不滿。

在80年代至90年代前期，全國范圍內(nèi)的景區(qū)門票曾經(jīng)有一次較大幅度的上調(diào)。其中有經(jīng)濟危機的影響，也有宏觀政策的要求，即改善我國國際旅游形象的在1989年遭受的損失。國家物價局在1989年提高部分外賓票價格后，又在1990年印發(fā)《關(guān)于調(diào)整1991年度特殊游覽參觀點和甲種門票價格的通知》。90年代中期以后，國家對旅游風(fēng)景區(qū)管理權(quán)下放使得各地在門票價格的調(diào)整上有了較大的自由度。當(dāng)門票雙軌制變成陽謀并引起境外游客不滿后，1996年12月，國家紀委推動兩種門票價格并軌，為1997年做好準備。

而后，“黃金周”這個概念登上了舞臺。發(fā)改委于2000年9月將20處名勝古跡景區(qū)的門票價格定價權(quán)下放地方政府，從此，包括世界遺產(chǎn)在內(nèi)的名勝古跡景區(qū)價格相繼跟風(fēng)上漲。2005年被旅游業(yè)界稱為門票漲價年，北京的六處世界文化遺產(chǎn)為漲價浪潮揭開了序幕。全國門票價格漲幅最低為38%，最高達16倍。2007年發(fā)改委在針對全國各地旅游風(fēng)景區(qū)門票漲價引發(fā)民眾不滿的背景下，出臺了關(guān)于旅游景區(qū)門票價格的調(diào)整頻次不低于3年的禁令通知。禁令的目的是阻止旅游風(fēng)景區(qū)門票價格頻繁上漲現(xiàn)象，然而沒想到這個禁令反而成了旅游景區(qū)門票價格上漲的令箭，成為景區(qū)漲價周期表。2014年底，中國186家5A級景區(qū)的門票平均價格已達112元。2015年是國家發(fā)改委規(guī)定的全國景區(qū)“三年不漲價”的解禁之年，很多景區(qū)已經(jīng)提價或者明確漲價時間表。

“反漲反漲，越反越漲”，政策Hold不住的事情，一定是順應(yīng)市場規(guī)律的。旅游產(chǎn)業(yè)唱了一出貫穿整個改革開放時期的大戲，現(xiàn)在沒準連高潮都還沒到。

當(dāng)旅游被用來賺產(chǎn)值

旅游者一詞首次以文字形式出現(xiàn)的時間較為有爭議。有說在17世紀和18世紀早期，英國人在歐洲大陸尤其是意大利進行“壯游 (GrandTour)”是開端；有說1876年的《世紀大百科詞典》中把旅游者定義為因好奇和無聊而旅行的人；英格蘭的《體育雜志》則在1911年正式采用了“旅游業(yè)”這個字眼。城市規(guī)劃專業(yè)則強調(diào)“旅游”作為休閑性質(zhì)的出現(xiàn)源于工業(yè)革命將自然與城市對立。在第二次工業(yè)革命期間，交通的系統(tǒng)化使得出行更加方便舒適，使得旅游得以成為調(diào)劑日常生產(chǎn)生活的一種方式。在19世紀的巴黎，有錢人周末外出郊游，而工人階級由于難以負擔(dān)旅行的費用，而得到了政府的基礎(chǔ)設(shè)施福利——公園的補償。與宗主國相比，殖民地和半殖民地的旅游則更帶有冒險和研究的性質(zhì)，由于基建設(shè)施差，政權(quán)不穩(wěn)定性高，自然說不得舒適，那時候去趟非洲或者新疆，就像現(xiàn)在去趟南極科考或者非洲援建一樣，是逼格非常高，精神上也崇高的行為。

中國的旅游業(yè)出現(xiàn)的時間并不晚，但“旅游產(chǎn)業(yè)”的出現(xiàn)和風(fēng)行，至今也就大約10年。早期的教科書上，旅游業(yè)主要指旅行社、旅游飯店、旅游車船公司以及專門從事旅游商品買賣的旅游商業(yè)等行業(yè)。那時候人們對旅游業(yè)的概念還在對景點的“吃住行游購娛”上。2005年的“漲價年”到2007年的“三年令”，是旅游業(yè)轉(zhuǎn)型的一個非常重要的分水嶺。在門票漲價之后，2006年以來旅游區(qū)供給增速逐年下滑，自然景觀旅游區(qū)的增長比率甚至低于10%，顯然是游客“用腳投票”的結(jié)果。因此旅游區(qū)意識到，持續(xù)發(fā)展一方面有賴于在自身旅游區(qū)增加購物、住宿、餐飲、演藝、游樂等項目以實現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)涵式發(fā)展，另一方面也有賴于對新旅游區(qū)的發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)和開拓，以實現(xiàn)企業(yè)的外延式擴張。“禁漲令”逼得“旅游休閑產(chǎn)業(yè)”漸漸成型。

中國的旅游業(yè)現(xiàn)在并非完全的市場經(jīng)濟，資源壟斷性形成了市場壟斷性。旅游景區(qū)的所有者也是經(jīng)營者，早期旅游景區(qū)的開發(fā)都是由政府投資，門票價格也由政府制定。而近些年來一些民營和外資企業(yè)也采用了不同的方式進入經(jīng)營市場，常見的有買斷經(jīng)營權(quán)、租賃經(jīng)營、合作開發(fā)等。形式不同，遇到的機遇和問題也不同。

如果是官方背景的經(jīng)營公司，很多時候要考慮到“N五規(guī)劃”中“大力發(fā)展旅游業(yè)”、“將旅游業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)”的政策，這時景區(qū)的責(zé)任就當(dāng)仁不讓地成為了為地方政府賺GDP的工具；私營背景的公司可以更多地考慮到市場因素，但也有可能出現(xiàn)一些奇葩的現(xiàn)象，比如決策者眼光不夠?qū)е麻_發(fā)得很低端，只夠吃買啪；比如目光不夠長遠，看到什么東西火了就路徑依賴結(jié)果過幾年黃了；比如早期政府低價出售了“不能開發(fā)地產(chǎn)的破地方”的經(jīng)營權(quán)，私營企業(yè)開發(fā)得還可以，政府眼饞想收回去但時間年限未滿，于是就將“指導(dǎo)門票價格”死命提升，提升到游客不來了，景區(qū)黃了，私營業(yè)主走了，再盤回來，意思性地降點價，等幾年通脹了再理所當(dāng)然地提價。

早期市場經(jīng)濟的雜亂可以通過引導(dǎo)盡量避免劣幣驅(qū)逐良幣，但是“產(chǎn)值”引申出的問題至今還未解決。中國的景點很累，不光要養(yǎng)活自己，還要養(yǎng)活全市鎮(zhèn)。

門票用來養(yǎng)活什么

大多數(shù)景區(qū)調(diào)價都以“成本壓力”為由，當(dāng)然，這種由頭也會被人民群眾狂噴。不過這里真的需要多問一句，你們知道你家旁邊的景區(qū)門票收入占全市/縣財政收入的百分之多少嗎？市/縣修的新路，開的新巴士線路，有多少基礎(chǔ)設(shè)施是被景區(qū)養(yǎng)出來的？你家旁邊的景點坑過多少外地人？與你自己被坑的比例大約是多少？

旅游業(yè)務(wù)要有三部分構(gòu)成：旅游業(yè)、交通客運業(yè)和住宿業(yè)。公共交通爛到只能從省會租車開過去，當(dāng)?shù)赝耆珱]有可以住宿的地方，除了搭帳篷就只能睡車，就排除了相當(dāng)大一部分的游客的參與興趣。同時，本來可以通過景點、交通和住宿三方面拉動GDP，最后門票不光要拉動當(dāng)?shù)谿DP，還要負責(zé)盤活剩下兩方面（現(xiàn)在還有種可能是原本的鄉(xiāng)村隨著城鎮(zhèn)化而廢棄造成的基建服務(wù)均停擺，只能靠觀光游的門票拉動）。當(dāng)票價高加上基礎(chǔ)設(shè)施差（尤其是偏遠地區(qū)的著名景點）的時候，火藥桶就形成了，而那根導(dǎo)火索，就是由people mountain people sea排列成的，等待由景區(qū)壟斷的環(huán)保車運人下山的隊伍……

而很多并非貧困地區(qū)的景區(qū)是把人逼到只能采取打卡游的。有些地區(qū)轉(zhuǎn)型的時期開發(fā)的延伸性體驗本身質(zhì)量不高，同質(zhì)化嚴重，沒有細致調(diào)查區(qū)分好客源而“一刀切”，一看到游客沒有體驗的意愿，就要想盡辦法將新活動捆綁在原景點上打包高價出售，這算是一種強買強賣的做法。比如某位于市中心的著名喀斯特地貌，為了不讓游客看到收錢的精華部分也是拼了，在河兩邊密密麻麻地種上竹子，使人從馬路上甚至爬樹都不能看到那230塊錢（捆綁了類似“印象XX”的夜間演出費用），于是很多年輕人就跑到旁邊的大廣告牌前拍了一張，有人有景，打好卡，心滿意足地走了。

旅游休閑其實是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)和經(jīng)濟地理學(xué)的一部分，按理說與產(chǎn)業(yè)集群等類似的研究沒有差別，但現(xiàn)在有的地方“旅游規(guī)劃替代城市規(guī)劃”，妥妥地把一門人文科學(xué)玩壞了。對于相對還算發(fā)達的地區(qū)而言，從原來只是想著賺個小錢到現(xiàn)在想要賺大錢，心態(tài)一變化，就很難收住了，“摸石頭上癮，不過河了”；對于那種從歷史上就沒有正經(jīng)的工業(yè)或者資源工業(yè)想轉(zhuǎn)型的地區(qū)，本身就處于“貧困陷阱”中，連基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)都不完善，原先靠著轉(zhuǎn)移支付，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)可以發(fā)展旅游，自然要先讓市鎮(zhèn)自己吃飽了，才能討論道德問題。

在各地區(qū)經(jīng)濟競爭如火如荼，卻又在產(chǎn)業(yè)升級和產(chǎn)品創(chuàng)新上一籌莫展的時候，旅游業(yè)想從產(chǎn)值導(dǎo)向轉(zhuǎn)為福利導(dǎo)向，沉沒成本誰來買單？